What do you think of when I say the word "design"? You probably think of things like this, finely crafted objects that you can hold in your hand, or maybe logos and posters and maps that visually explain things, classic icons of timeless design. But I'm not here to talk about that kind of design. I want to talk about the kind that you probably use every day and may not give much thought to, designs that change all the time and that live inside your pocket. I'm talking about the design of digital experiences and specifically the design of systems that are so big that their scale can be hard to comprehend. Consider the fact that Google processes over one billion search queries every day, that every minute, over 100 hours of footage are uploaded to YouTube. That's more in a single day than all three major U.S. networks broadcast in the last five years combined. And Facebook transmitting the photos, messages and stories of over 1.23 billion people. That's almost half of the Internet population, and a sixth of humanity.
Bạn sẽ nghĩ gì khi tôi nói từ "thiết kế"? Có thể bạn sẽ nghĩ về những thứ này, đồ thủ công tinh xảo bạn có thể cầm trên tay, hoặc có thể là logo, poster hay bản đồ diễn giải một cách trực quan, những biểu tượng kinh điển của thiết kế vượt thời gian. Nhưng tôi không ở đây để nói đến kiểu thiết kế đó. Tôi muốn nói về loại mà chắc hẳn các bạn sử dụng mỗi ngày và có thể không nghĩ nhiều đến nó, những thiết kế thay đổi không ngừng và tồn tại ngay trong túi bạn. Tôi đang nói đến thiết kế về những trải nghiệm kỹ thuật số và đặc biệt là thiết kế hệ thống phổ biến đến nỗi quy mô của chúng khó có thể biết hết được. Hãy xem xét thực tế rẳng Google xử lý hơn môt tỉ truy vấn tìm kiếm mỗi ngày, mỗi phút, có hơn 100 giờ phim được tải lên Youtube. Trong một ngày lượng tải lên nhiều hơn giờ phát sóng của 3 nhà mạng lớn ở Mỹ cộng lại trong 5 năm gần đây. Facebook truyền tải hình ảnh, tin nhắn và những câu chuyện của hơn 1.23 tỉ người. Nó chiếm gần 1/2 dân số Internet, và 1/6 toàn thể nhân loại.
These are some of the products that I've helped design over the course of my career, and their scale is so massive that they've produced unprecedented design challenges. But what is really hard about designing at scale is this: It's hard in part because it requires a combination of two things, audacity and humility — audacity to believe that the thing that you're making is something that the entire world wants and needs, and humility to understand that as a designer, it's not about you or your portfolio, it's about the people that you're designing for, and how your work just might help them live better lives. Now, unfortunately, there's no school that offers the course Designing for Humanity 101. I and the other designers who work on these kinds of products have had to invent it as we go along, and we are teaching ourselves the emerging best practices of designing at scale, and today I'd like share some of the things that we've learned over the years.
Đây là một vài sản phẩm tôi đã giúp sức thiết kế trong sự nghiệp của mình, và quy mô của nó lớn đến nỗi chúng tạo ra những thử thách về thiết kế chưa từng thấy. Thế nhưng điều thật sự khó về thiết kế theo quy mô là đây: Nó khó một phần vì nó đòi hỏi sự kết hợp của 2 điều, táo bạo và khiêm tốn — táo bạo để tin rằng thứ bạn đang làm là thứ cả thế giới muốn và cần, và khiêm tốn để hiểu rằng là một nhà thiết kế, không phải cho bạn hay hồ sơ của bạn, mà cho những người mà bạn đang hướng đến, và làm thế nào việc làm của bạn có thể giúp họ sống một cuộc sống tốt đẹp hơn. Hiện nay, thật không may, không có trường nào dạy khóa học Thiết kế cho Nhân loại 101. Tôi và những nhà thiết kế khác làm việc trên loại sản phẩm này đã phải phát minh ra điều đó như cách chúng tôi đang theo đuổi. và chúng tôi tự dạy lẫn nhau những kinh nghiệm mới tốt nhất của việc thiết kế quy mô, và hôm nay tôi muốn chia sẻ một vài thứ mà tôi đã được học qua nhiều năm.
Now, the first thing that you need to know about designing at scale is that the little things really matter. Here's a really good example of how a very tiny design element can make a big impact. The team at Facebook that manages the Facebook "Like" button decided that it needed to be redesigned. The button had kind of gotten out of sync with the evolution of our brand and it needed to be modernized. Now you might think, well, it's a tiny little button, it probably is a pretty straightforward, easy design assignment, but it wasn't. Turns out, there were all kinds of constraints for the design of this button. You had to work within specific height and width parameters. You had to be careful to make it work in a bunch of different languages, and be careful about using fancy gradients or borders because it has to degrade gracefully in old web browsers. The truth is, designing this tiny little button was a huge pain in the butt.
Bây giờ, điều đầu tiên mà các bạn cần biết về thiết kế quy mô là những điều nhỏ nhặt rất quan trọng Đây là một ví dụ về cách làm thế nào mà 1 thiết kế rất nhỏ lại có thể tạo ra một tác động to lớn. Một nhóm tại Facebook quản lý nút "Like" trên Facebook quyết định rằng nó cần được thiết kế lại. Nút này dường như mất đồng bộ với sự phát triển của công ty và nó cần được hiện đại hóa. Giờ các bạn chắc sẽ nghĩ rằng, nó là một nút bé xíu nó có thể là một việc dễ, một thiết kế dễ dàng, nhưng không phải vậy. Hóa ra, có nhiều ràng buộc cho việc thiết kế nút bấm này. Bạn phải làm việc trong giới hạn các thông số chiều dài và rộng cụ thể. Bạn phải thật cẩn thận để làm cho nó vẫn dễ hiểu trong rất nhiều ngôn ngữ khác nhau, và thật cẩn thận trong việc sử dụng thích hợp các gradient và đường biên sao cho nó chỉ bị thay đổi ít thôi trong các trình duyệt cũ. Sự thật là, việc thiết kế cái nút bé nhỏ này là một phiền toái lớn.
Now, this is the new version of the button, and the designer who led this project estimates that he spent over 280 hours redesigning this button over the course of months. Now, why would we spend so much time on something so small? It's because when you're designing at scale, there's no such thing as a small detail. This innocent little button is seen on average 22 billion times a day and on over 7.5 million websites. It's one of the single most viewed design elements ever created. Now that's a lot of pressure for a little button and the designer behind it, but with these kinds of products, you need to get even the tiny things right.
Và đây là phiên bản mới của chiếc nút này, và trưởng nhóm dự án này ước tính anh ta đã dành hơn 280 giờ thiết kế lại chiếc nút trong nhiều tháng. Tại sao chúng tôi phải dành quá nhiều thời gian vào một thứ quá nhỏ bé như vậy? Vì khi bạn thiết kế quy mô, không có gì được gọi là chi tiết vặt. Chiếc nút bé nhỏ vô hại đây được nhìn thấy trung bình 22 tỉ lần mỗi ngày trên hơn 7,5 tỉ trang web. Nó là một trong những thiết kế được nhìn thấy nhiều nhất Có rất nhiều sức ép lên chiếc nút nhỏ này và nhà thiết kế đứng sau nó, nhưng với những loại sản phẩm này, bạn cần làm tốt đến những thứ nhỏ nhất.
Now, the next thing that you need to understand is how to design with data. Now, when you're working on products like this, you have incredible amounts of information about how people are using your product that you can then use to influence your design decisions, but it's not just as simple as following the numbers. Let me give you an example so that you can understand what I mean. Facebook has had a tool for a long time that allowed people to report photos that may be in violation of our community standards, things like spam and abuse. And there were a ton of photos reported, but as it turns out, only a small percentage were actually in violation of those community standards. Most of them were just your typical party photo. Now, to give you a specific hypothetical example, let's say my friend Laura hypothetically uploads a picture of me from a drunken night of karaoke. This is purely hypothetical, I can assure you. (Laughter) Now, incidentally, you know how some people are kind of worried that their boss or employee is going to discover embarrassing photos of them on Facebook? Do you know how hard that is to avoid when you actually work at Facebook? So anyway, there are lots of these photos being erroneously reported as spam and abuse, and one of the engineers on the team had a hunch. He really thought there was something else going on and he was right, because when he looked through a bunch of the cases, he found that most of them were from people who were requesting the takedown of a photo of themselves. Now this was a scenario that the team never even took into account before. So they added a new feature that allowed people to message their friend to ask them to take the photo down. But it didn't work. Only 20 percent of people sent the message to their friend. So the team went back at it. They consulted with experts in conflict resolution. They even studied the universal principles of polite language, which I didn't even actually know existed until this research happened. And they found something really interesting. They had to go beyond just helping people ask their friend to take the photo down. They had to help people express to their friend how the photo made them feel.
Điều tiếp theo bạn cần hiểu cách thiết kế với dữ liệu là như thế nào. Khi bạn làm về những sản phẩm như trên, bạn có một lượng thông tin khổng lồ về việc mọi người dùng sản phẩm sau đó bạn dùng nó để quyết định về thiết kế của bạn, nhưng nó không chỉ đơn giản là làm theo những số liệu. Để tôi cho bạn ví dụ giúp bạn hiểu điều tôi nói, Từ lâu Facebook đã có công cụ cho phép người dùng báo cáo các bức ảnh có vẻ là vi phạm chuẩn mực cộng đồng, như tin rác và lạm dụng. Có hàng tấn bức ảnh bị báo cáo nhưng hóa ra, chỉ một phần trăm nhỏ trong đó là vi phạm chuẩn mực cộng đồng Phần lớn chỉ là ảnh trong những bữa tiệc. Giờ là một ví dụ giả định đi sâu hơn Giả sử Laura bạn tôi đăng một tấm ảnh của tôi trong một đêm say xỉn ở quán karaoke. Đây là một giả định trong sáng, tôi cam đoan với bạn. (Tiếng cười) Giờ, tình cờ, bạn biết rằng có vài người lo rằng sếp hay nhà tuyển dụng của họ sẽ thấy những tấm ảnh đáng xấu hổ trên Facebook? Bạn có biết rằng khó tránh khỏi điều đó khi bạn làm việc tại chính Facebook không? Dẫu sao, có nhiều tấm ảnh bị báo cáo sai là tin rác và lạm dụng, Một trong các kĩ sư của nhóm đang ăn trưa. Anh ta đã nghĩ có điều gì khác đang xảy ra và anh ấy đã đúng, vì khi anh nhìn vào các hồ sơ, anh thấy phần lớn chúng từ những người yêu cầu gỡ ảnh của chính họ xuống. Đây là một viễn cảnh mà cả đội chưa bao giờ nghĩ đến trước đây. Nên họ đã thêm một tính năng mới cho phép người dùng nhắn tin đến bạn bè yêu cầu người đó gỡ ảnh mình xuống. Nhưng việc này không hiệu quả. Chỉ có 20% người dùng gửi tin nhắn đến bạn họ. Nên cả nhóm đã quay trở lại vấn đề. Họ tham khảo các chuyên gia trong việc giải quyết bất hòa. Họ còn nghiên cứu các quy tắc thông dụng về ngôn ngữ lịch sự, thứ mà tôi còn không ngờ tồn tại đến khi thực hiện cuộc khảo sát này. Và họ thấy một thứ rất thú vị. Họ phải làm nhiều hơn là hỗ trợ người dùng yêu cầu bạn bè gỡ ảnh họ xuống. Họ phải giúp người dùng nói với bạn mình cảm xúc của họ về bức ảnh.
Here's how the experience works today. So I find this hypothetical photo of myself, and it's not spam, it's not abuse, but I really wish it weren't on the site. So I report it and I say, "I'm in this photo and I don't like it," and then we dig deeper. Why don't you like this photo of yourself? And I select "It's embarrassing." And then I'm encouraged to message my friend, but here's the critical difference. I'm provided specific suggested language that helps me communicate to Laura how the photo makes me feel. Now the team found that this relatively small change had a huge impact. Before, only 20 percent of people were sending the message, and now 60 percent were, and surveys showed that people on both sides of the conversation felt better as a result. That same survey showed that 90 percent of your friends want to know if they've done something to upset you. Now I don't know who the other 10 percent are, but maybe that's where our "Unfriend" feature can come in handy.
Đây là cách mọi việc hoạt động ngày nay. Tôi tìm thấy bức ảnh giả định này của tôi nó không phải tin rác, không bị lạm dụng nhưng tôi không muốn nó hiện trên mạng. Vậy tôi báo cáo nó và nói, "Tôi có mặt trong bức ảnh này và tôi không thích điều đó," rồi họ sẽ đi vào chi tiết, Tại sao bạn không thích ảnh này của bạn? Rồi tôi chọn "Nó thật xấu hổ". Sau đó tôi được khuyến khích nhắn tin cho bạn tôi nhưng đây là sự khác biệt lớn. Tôi được cấp các mẫu câu từ gợi ý sẵn giúp tôi giao tiếp với Laura bức ảnh làm tôi cảm thấy như thế nào. Cả nhóm tôi nhận thấy rằng thay đổi tương đối nhỏ này có ảnh hưởng rất lớn. Trước đây chỉ có 20% người dùng gửi tin nhắn tới bạn họ, giờ con số là 60%, và khảo sát cho thấy mọi người ở cả hai phía cuộc hội thoại có được cảm giác tốt hơn. Một khảo sát tương đồng cho thấy 90% bạn của bạn muốn biết liệu họ có làm gì phật ý bạn. Tôi không biết 10% còn lại là ai, nhưng có lẽ đó là khi tính năng "Unfriend"
So as you can see, these decisions are highly nuanced. Of course we use a lot of data to inform our decisions, but we also rely very heavily on iteration, research, testing, intuition, human empathy. It's both art and science. Now, sometimes the designers who work on these products are called "data-driven," which is a term that totally drives us bonkers. The fact is, it would be irresponsible of us not to rigorously test our designs when so many people are counting on us to get it right, but data analytics will never be a substitute for design intuition. Data can help you make a good design great, but it will never made a bad design good.
được dùng đến. Bạn có thể thấy, những quyết định này tạo điều khác biệt lớn. Tất nhiên, chúng tôi dùng nhiều dữ liệu để ra quyết định, nhưng chúng tôi cũng đặt nặng về việc nghiên cứu, thử nghiệm, trực giác, dễ sử dụng với người dùng. Đó vừa là khoa học vừa là nghệ thuật. Đôi khi những nhà thiết kế ra những sản phẩm này được gọi là "người điều hướng dữ liệu" một nhóm chỉ toàn dẫn chúng ta đến những điều điên dại. Thực tế, có thể là do sự thiếu sót của chúng tôi không thử nghiệm nghiêm ngặt các thiết kế trong khi rất nhiều người tin vào chúng tôi làm điều đúng đắn, nhưng những dữ liệu thống kê không bao giờ thay thế được trực giác Dữ liệu có thể giúp một thiết kế hay trở nên vĩ đại, nhưng nó không thể làm một thiết kế tồi trở nên tốt
The next thing that you need to understand as a principle is that when you introduce change, you need to do it extraordinarily carefully. Now I often have joked that I spend almost as much time designing the introduction of change as I do the change itself, and I'm sure that we can all relate to that when something that we use a lot changes and then we have to adjust. The fact is, people can become very efficient at using bad design, and so even if the change is good for them in the long run, it's still incredibly frustrating when it happens, and this is particularly true with user-generated content platforms, because people can rightfully claim a sense of ownership. It is, after all, their content.
Điều tiếp theo mà bạn cần hiểu như là một nguyên lý đó là, khi bạn đưa ra một sự thay đổi, bạn cần cực kì cẩn trọng. Tôi thường nói đùa rằng tôi dành phần lớn thời gian thiết kế buổi ra mắt cho sự thay đổi như chính tôi thực hiện sự thay đổi vậy, và tôi chắc chắn chúng ta đều hiểu rằng khi một thứ chúng ta hay sử dụng bị thay đổi và rồi chúng ta phải điều chỉnh. Thực tế là, mọi người có thể trở nên thành thạo khi sử dụng các thiết kế tồi và ngay cả khi sự thay đổi là tốt hơn cho họ về lâu về dài nó vẫn gây ra một sự bực dọc đến khó tin và điều này đặc biệt đúng với nền tảng mà nội dung do người dùng tạo ra, bởi mọi người có thể đòi hỏi sở hữu chính đáng. Vài năm về trước, khi tôi còn làm việc tại Youtube,
Now, years ago, when I was working at YouTube, we were looking for ways to encourage more people to rate videos, and it was interesting because when we looked into the data, we found that almost everyone was exclusively using the highest five-star rating, a handful of people were using the lowest one-star, and virtually no one was using two, three or four stars. So we decided to simplify into an up-down kind of voting binary model. It's going to be much easier for people to engage with. But people were very attached to the five-star rating system. Video creators really loved their ratings. Millions and millions of people were accustomed to the old design. So in order to help people prepare themselves for change and acclimate to the new design more quickly, we actually published the data graph sharing with the community the rationale for what we were going to do, and it even engaged the larger industry in a conversation, which resulted in my favorite TechCrunch headline of all time: "YouTube Comes to a 5-Star Realization: Its Ratings Are Useless."
chúng tôi đã tìm cách khuyến khích mọi người xếp hạng video, và rất thú vị khi chúng tôi nhìn vào dữ liệu, chúng tôi thấy rằng hầu hết mọi người chỉ dùng đến mứcc cao nhất - nút 5 sao, những người khó tính thì dùng nút 1 sao. và hầu như chẳng ai dùng đến 2, 3 hay 4 sao. Nên chúng tôi quyết định đơn giản hóa thành kiểu bầu chọn nhị phân, chỉ lên hoặc xuống Sử dụng nó dễ hơn nhiều. Nhưng mọi người đã quá quen với kiểu hệ thống xếp hạng 5 sao. Người đăng các video rất thích những xếp hạng đó. Hàng triệu, hàng triệu người đã quen với thiết kế cũ. Vì vậy, để giúp mọi người chuẩn bị chính họ cho sự thay đổi và thích nghi nhanh hơn với thiết kế mới, chúng tôi đã công bố biểu đồ dữ liệu chia sẻ với cộng đồng sự hợp lý của những gì chúng tôi đã làm, và cả việc kết hợp với ngành công nghiệp lớn hơn thông qua đàm thoại, mà kết quả của nó là một dòng tít mà tôi thích nhất trên trang TechCrunh "YouTube nhận ra hệ thống đánh giá 5 sao: thật sự vô dụng."
Now, it's impossible to completely avoid change aversion when you're making changes to products that so many people use. Even though we tried to do all the right things, we still received our customary flood of video protests and angry emails and even a package that had to be scanned by security, but we have to remember people care intensely about this stuff, and it's because these products, this work, really, really matters to them.
Thật sự không thể hoàn toàn loại bỏ sự ác cảm khi bạn thay đổi những sản phẩm có rất nhiều người dùng. Ngay cả khi chúng tôi đã cố gắng làm đúng, chúng tôi vẫn nhận được lũ lượt video chống đối và email đầy giận dữ và ngay cả một bưu phẩm cũng phải được quét để kiểm tra an toàn, nhưng chúng tôi phải ghi nhớ rằng mọi người quan tâm dữ dội đến việc này bởi vì những sản phẩm này, công việc này, rất, rất quan trọng đối với họ
Now, we know that we have to be careful about paying attention to the details, we have to be cognizant about how we use data in our design process, and we have to introduce change very, very carefully. Now, these things are all really useful. They're good best practices for designing at scale. But they don't mean anything if you don't understand something much more fundamental. You have to understand who you are designing for.
Giờ đây, chúng ta biết rằng chúng ta phải cẩn trọng cho sự tập trung vào chi tiết, chúng ta phải nhận thức rõ về cách chúng ta sử dụng dữ liệu trong quy trình thiết kế cùa mình, và chúng ta phải giới thiệu sự thay đổi rất, rất cẩn thận, Vâng, những điều này cực kì hữu ích. Chúng được dùng rất nhiều trong thiết kế quy mô. Nhưng sẽ không có nghĩa gì cả nếu bạn không hiểu một vài điều còn cơ bản hơn nhiều. Bạn phải hiểu đối tượng bạn đang nhắm đến.
Now, when you set a goal to design for the entire human race, and you start to engage in that goal in earnest, at some point you run into the walls of the bubble that you're living in. Now, in San Francisco, we get a little miffed when we hit a dead cell zone because we can't use our phones to navigate to the new hipster coffee shop. But what if you had to drive four hours to charge your phone because you had no reliable source of electricity? What if you had no access to public libraries? What if your country had no free press? What would these products start to mean to you? This is what Google, YouTube and Facebook look like to most of the world, and it's what they'll look like to most of the next five billion people to come online. Designing for low-end cell phones is not glamorous design work, but if you want to design for the whole world, you have to design for where people are, and not where you are.
Khi bạn đặt ra mục tiêu thiết kế cho hết thảy nhân loại, và bạn nghiêm túc bắt đầu theo đuổi mục tiêu đó, đôi lúc bạn sẽ đâm phải những bức tường trong lớp vỏ bọc mà bạn đang sống Hiện nay, tại San Francisco, chúng tôi có vài sự khó chịu khi đi vào những vùng không có sóng vì không thể dùng điện thoại để tìm đường đến một quán cà phê nhạc jazz. Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn phải lái xe 4 tiếng đồng hồ để sạc pin của bạn bởi vì bạn không có nguồn điện đang tin cậy nào? Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn không thể truy cập vào thư viện công cộng? Nếu nước của bạn không có tự do báo chí? Vậy thì những sản phẩm này có ý nghĩa gì với bạn? Đó là cách Google, YouTube và Facebook được nhìn nhận từ phần đông thế giới, và đó là những gì họ nghĩ của gần 5 tỷ người còn lại về việc online. Thiết kế cho điện thoại giá rẻ không phải là một công việc quyến rũ, nhưng nếu bạn muốn thiết kế cho toàn bộ thế giới bạn phải thiết kế cho nơi mà họ sống, không phải nơi bạn đang ở.
So how do we keep this big, big picture in mind? We try to travel outside of our bubble to see, hear and understand the people we're designing for. We use our products in non-English languages to make sure that they work just as well. And we try to use one of these phones from time to time to keep in touch with their reality.
Làm sao để giữ bức tranh lớn, rất lớn này trong tâm trí? Chúng ta phải đi ra khỏi lớp bọc của mình để nhìn, nghe và để hiểu những người chúng ta đang nhắm đến. Chúng ta sử dụng sản phẩm của mình bằng các thứ tiếng khác để chắc rằng nó vẫn hoạt động tốt. Và chúng ta tập dùng một trong những chiếc điện thoại của họ để hiểu thực tế của họ
So what does it mean to design at a global scale? It means difficult and sometimes exasperating work to try to improve and evolve products. Finding the audacity and the humility to do right by them can be pretty exhausting, and the humility part, it's a little tough on the design ego. Because these products are always changing, everything that I've designed in my career is pretty much gone, and everything that I will design will fade away. But here's what remains: the never-ending thrill of being a part of something that is so big, you can hardly get your head around it, and the promise that it just might change the world.
Vậy chúng có ý nghĩa gì với việc thiết kế toàn cầu? Nó có nghĩa là rất khó và đôi khi là công việc điên rồ để cải thiện và nâng cấp sản phẩm. Tìm kiếm táo bạo và khiêm tốn để làm điều đúng đắn có thể khá là mệt mỏi, và về phần khiêm tốn, là phần khó khăn trong việc thiết kế. Bởi vì sản phẩm luôn thay đổi, mọi thứ mà tôi đã thiết kế trong sự nghiệp của mình trôi đi khá nhiều, và tất cả những gì tôi sẽ thiết kế rồi cũng mất dần. Nhưng đây là những gì còn lại: không bao giờ mất đi sự xúc động khi góp phần vào một điều gì đó rất lớn, rất khó để nhìn hết được nó, và mong rằng nó có thể thay đổi thế giới.
Thank you.
Cảm ơn.
(Applause)
(Vỗ tay)