What do you think of when I say the word "design"? You probably think of things like this, finely crafted objects that you can hold in your hand, or maybe logos and posters and maps that visually explain things, classic icons of timeless design. But I'm not here to talk about that kind of design. I want to talk about the kind that you probably use every day and may not give much thought to, designs that change all the time and that live inside your pocket. I'm talking about the design of digital experiences and specifically the design of systems that are so big that their scale can be hard to comprehend. Consider the fact that Google processes over one billion search queries every day, that every minute, over 100 hours of footage are uploaded to YouTube. That's more in a single day than all three major U.S. networks broadcast in the last five years combined. And Facebook transmitting the photos, messages and stories of over 1.23 billion people. That's almost half of the Internet population, and a sixth of humanity.
Що вам спадає на думку, коли я кажу слово "дизайн"? Напевно, ви уявляєте щось таке: делікатні речі, які можна взяти в руки, чи може логотипи, афіші та карти, які візуально пояснюють речі, класичні образи вічного дизайну. Але я хочу поговорити не про цей дизайн. Я хочу розповісти про дизайн, який ви, ймовірно, використовуєте кожного дня навіть не задумуючись, дизайн, який постійно змінюється і живе у вашій кишені. Я маю на увазі дизайн цифрових технологій, зокрема, дизайн систем, настільки великих у масштабі, що складно собі уявити. Уявіть, що Google обробляє понад мільярд пошукових запитів за день, кожної хвилини понад 100 годин метражу фільму завантажують з Youtube. Це більше за один день, ніж три головні американські телемережі за останні 5 років разом взятих. А фейсбук відсилає фото, повідомлення та історії понад 1.23 мільярдам людей. Це майже половина інтернет контингенту та шоста частина людства.
These are some of the products that I've helped design over the course of my career, and their scale is so massive that they've produced unprecedented design challenges. But what is really hard about designing at scale is this: It's hard in part because it requires a combination of two things, audacity and humility — audacity to believe that the thing that you're making is something that the entire world wants and needs, and humility to understand that as a designer, it's not about you or your portfolio, it's about the people that you're designing for, and how your work just might help them live better lives. Now, unfortunately, there's no school that offers the course Designing for Humanity 101. I and the other designers who work on these kinds of products have had to invent it as we go along, and we are teaching ourselves the emerging best practices of designing at scale, and today I'd like share some of the things that we've learned over the years.
Це деякі з продуктів, які я створювала впродовж моєї кар'єри, і їхній масштаб настільки великий, що вони зробили безпрецедентний виклик дизайну. Але ось, що дійсно складно при оформленні у масштабі: Це складно частково тому, що потребує поєднання двох речей - відваги та смиренності - відваги вірити, що річ, яку ви створююте, є чимось, чого цілий світ хоче і потребує, а смиренність - для розуміння, що дизайнером ви є не для себе чи вашого портфоліо, а для людей, яким ви це створююте, і як ваша робота може їм допомогти жити краще. Зараз, на жаль, немає школи, що пропонує курси Дизайну для Людства 101. Я та інші дизайнери, які працюють над цими речами, мали це придумати, бо ми рухаємося далі і вчимося найкращим наявним практикам дизайну в масштабі, і сьогодні я хочу поділитися дечим, чого ми навчилися впродовж років.
Now, the first thing that you need to know about designing at scale is that the little things really matter. Here's a really good example of how a very tiny design element can make a big impact. The team at Facebook that manages the Facebook "Like" button decided that it needed to be redesigned. The button had kind of gotten out of sync with the evolution of our brand and it needed to be modernized. Now you might think, well, it's a tiny little button, it probably is a pretty straightforward, easy design assignment, but it wasn't. Turns out, there were all kinds of constraints for the design of this button. You had to work within specific height and width parameters. You had to be careful to make it work in a bunch of different languages, and be careful about using fancy gradients or borders because it has to degrade gracefully in old web browsers. The truth is, designing this tiny little button was a huge pain in the butt.
Перша річ, яку варто знати про дизайн у масштабі, це те, що маленькі дрібниці дійсно вагомі. Ось хороший приклад того, як крихітний елемент має великий вплив. Команда на фейсбуці, яка управляє позначкою у фейсбуці "подобається", вирішила, що вона потребує зміни дизайну. Позначка наче уникала синхронізації з еволюцією нашого бренду і потребувала модернізації. Ви можете подумати, що це лише позначка, це, можливо, досить просто, легко у виконанні, але це не так. Виявляється, були всякі обмеження щодо дизайну цієї позначки. Необхідно враховувати висоту та ширину. Потрібно бути обережним, щоб це працювало на різних мовах, а також, роблячи уявні нахили чи межі, тому, що це має належно виглядати у старих веб-браузерах. Правду кажучи, проектування цього значка стало скалкою в одному місці.
Now, this is the new version of the button, and the designer who led this project estimates that he spent over 280 hours redesigning this button over the course of months. Now, why would we spend so much time on something so small? It's because when you're designing at scale, there's no such thing as a small detail. This innocent little button is seen on average 22 billion times a day and on over 7.5 million websites. It's one of the single most viewed design elements ever created. Now that's a lot of pressure for a little button and the designer behind it, but with these kinds of products, you need to get even the tiny things right.
Тепер це нова версія значка, і дизайнер, керуючий проектом, підрахував, що він витратив понад 280 годин, змінюючи дизайн позначки впродовж місяця. Нащо нам зараз витрачати стільки часу на щось зовсім маленьке? Тому, що при проектуванні в масштабі, немає такого поняття, як маленька деталь. Цю невинну маленьку позначку бачать загалом 22 мільярди разів в день і понад 7.5 мільйонів вебсайтів. Це один з найбільш популярних елементів дизайну коли-небудь створених. Тепер багато мороки з цим значком, зокрема для дизайнера, але в таких речах потрібно розробляти дизайн і для найменших деталей.
Now, the next thing that you need to understand is how to design with data. Now, when you're working on products like this, you have incredible amounts of information about how people are using your product that you can then use to influence your design decisions, but it's not just as simple as following the numbers. Let me give you an example so that you can understand what I mean. Facebook has had a tool for a long time that allowed people to report photos that may be in violation of our community standards, things like spam and abuse. And there were a ton of photos reported, but as it turns out, only a small percentage were actually in violation of those community standards. Most of them were just your typical party photo. Now, to give you a specific hypothetical example, let's say my friend Laura hypothetically uploads a picture of me from a drunken night of karaoke. This is purely hypothetical, I can assure you. (Laughter) Now, incidentally, you know how some people are kind of worried that their boss or employee is going to discover embarrassing photos of them on Facebook? Do you know how hard that is to avoid when you actually work at Facebook? So anyway, there are lots of these photos being erroneously reported as spam and abuse, and one of the engineers on the team had a hunch. He really thought there was something else going on and he was right, because when he looked through a bunch of the cases, he found that most of them were from people who were requesting the takedown of a photo of themselves. Now this was a scenario that the team never even took into account before. So they added a new feature that allowed people to message their friend to ask them to take the photo down. But it didn't work. Only 20 percent of people sent the message to their friend. So the team went back at it. They consulted with experts in conflict resolution. They even studied the universal principles of polite language, which I didn't even actually know existed until this research happened. And they found something really interesting. They had to go beyond just helping people ask their friend to take the photo down. They had to help people express to their friend how the photo made them feel.
Наступне, що ви повинні зрозуміти - як проектувати з даними. Тепер, коли ви працюєте над такими речами, у вас є неймовірна кількість інформації про те, як люди використовують ваш виріб, що допоможе вплинути на ваші проектуючі рішення, це не так легко? як слідкувати за кількістю. Дозвольте мені навести приклад, щоб ви зрозуміли, що я маю на увазі. У фейсбуці тривалий час був інструмент, що дозволяв людям позначати фото, які можуть порушувати суспільні стандарти, такі як спам або жорстоке поводження. І позначалася величезна кількість фото, проте, як виявилось, лише невеликий відсоток дійсно порушували суспільні стандарти. Більшість, це ваші типові фото з вечірок. Щоб дати конкретний гіпотетичний приклад, скажімо, моя подруга Лаура, гіпотетично, завантажила моє фото з п'яної ночі в караоке. Це чисто гіпотетично, я можу вас запевнити. (Сміх) Тепер, до речі, ви знаєте, як деякі люди турбуються, що їхній бос або співробітник побачать їхні бентежні фото на фейсбуці. Ви знаєте, як цього важко уникнути, коли ти, власне, працюєш у фейсбуці? Так чи інакше, є багато таких фотографій, помилково позначених як спам і зловживання, і один з інженерів команди мав передчуття. Він дійсно думав, що щось не так, і мав рацію, тому що, коли він розглядав низку випадків, то побачив, що більшість з них були від людей, які зверталися з проханням забрати їхнє фото. Тепер це був сценарій, який команда ніколи навіть не враховувала до цього. Таким чином, вони додали нову функцію, що дозволяла людям повідомити друга і попросити забрати фото. Але це не спрацювало. Лише 20 відсотків людей надіслали повідомлення їхнім друзям. І команда повернулася до цього. Вони радились з експертами щодо покращення. Вони навіть вивчали універсальні принципи мови ввічливості, про існування якої я і не здогадувалася поки не почалося це дослідження. І вони виявили дещо цікаве. Потрібно не лише допомагати людям просити їхнього друга забрати фото. Вони повинні допомогти висловлювати друзям, як вони ставляться до фото.
Here's how the experience works today. So I find this hypothetical photo of myself, and it's not spam, it's not abuse, but I really wish it weren't on the site. So I report it and I say, "I'm in this photo and I don't like it," and then we dig deeper. Why don't you like this photo of yourself? And I select "It's embarrassing." And then I'm encouraged to message my friend, but here's the critical difference. I'm provided specific suggested language that helps me communicate to Laura how the photo makes me feel. Now the team found that this relatively small change had a huge impact. Before, only 20 percent of people were sending the message, and now 60 percent were, and surveys showed that people on both sides of the conversation felt better as a result. That same survey showed that 90 percent of your friends want to know if they've done something to upset you. Now I don't know who the other 10 percent are, but maybe that's where our "Unfriend" feature can come in handy.
Ось як досвід працює сьогодні. Отже я знаходжу моє гіпотетичне фото, це не спам і не образа, але я б хотіла, щоб його не було на сайті. Я надсилаю запит і кажу, "Я на фото, і воно мені не подобається," і тоді ми копаємо глибше. Чому вам не подобається ваше фото? І я вибираю "Це ніяково." І тоді мене закликають повідомити друга, але ось суттєва різниця. Я ввела спеціальну запропоновану мову, що допомагає мені спілкуватись з Лаурою про те, як я ставлюсь до цього фото. І команда виявила, що ця невеличка зміна мала величезний вплив. До цього, лише 20 відсотків людей відсилали повідомлення, а зараз - 60 відсотків, і опитування показали, що люди з обох сторін спілкування в результаті почувалися краще. Це саме опитування показало, що 90 відсотків ваших друзів хочуть знати, чи вони вас не засмутили. Я не знаю, хто є іншими десятьма процентами, але, можливо, тут наша функція "Видалити з друзів" може стати у нагоді.
So as you can see, these decisions are highly nuanced. Of course we use a lot of data to inform our decisions, but we also rely very heavily on iteration, research, testing, intuition, human empathy. It's both art and science. Now, sometimes the designers who work on these products are called "data-driven," which is a term that totally drives us bonkers. The fact is, it would be irresponsible of us not to rigorously test our designs when so many people are counting on us to get it right, but data analytics will never be a substitute for design intuition. Data can help you make a good design great, but it will never made a bad design good.
Отже, як ви можете побачити, ці рішення мають багато нюансів. Звичайно, ми використовуємо багато даних, щоб повідомити про наші рішення, але ми також значно покладаємося на повтор, дослідження, тестування, інтуїцію, співчуття. Це мистецтво і наука. Іноді дизайнерів, які працюють над цим, називають "керовані даними", термін, який робить із нас схиблених. Це було б безвідповідально з нашої сторони - не перевірити чітко наші проекти, коли стільки людей покладаються на нас, щоб все впорядкувати, але аналітики даних ніколи не замінять дизайнерську інтуїцію. Дані зроблять з хорошого дизайну чудовий, але ніколи з поганого хороший.
The next thing that you need to understand as a principle is that when you introduce change, you need to do it extraordinarily carefully. Now I often have joked that I spend almost as much time designing the introduction of change as I do the change itself, and I'm sure that we can all relate to that when something that we use a lot changes and then we have to adjust. The fact is, people can become very efficient at using bad design, and so even if the change is good for them in the long run, it's still incredibly frustrating when it happens, and this is particularly true with user-generated content platforms, because people can rightfully claim a sense of ownership. It is, after all, their content.
Наступне, що ви повинні зрозуміти як основу, коли запроваджуєте зміну, ви повинні робити це надзвичайно ретельно. Я часто жартую, що витрачаю стільки ж часу, проектуючи введення зміни, скільки й роблячи саму зміну, і я впевнена, що це всіх стосується, коли те, що ми використовуємо, змінюється, і ми маємо звикнути до цього. Суть в тому, що люди можуть ефективно використовувати поганий дизайн, і тому, навіть якщо зміна є хорошою у перспективі, коли вона відбувається, це спантеличує, і особливо це має місце у платформах, де вміст наповнюють користувачі, бо це, по праву, їхня власність. Це, як не як, їхній контент.
Now, years ago, when I was working at YouTube, we were looking for ways to encourage more people to rate videos, and it was interesting because when we looked into the data, we found that almost everyone was exclusively using the highest five-star rating, a handful of people were using the lowest one-star, and virtually no one was using two, three or four stars. So we decided to simplify into an up-down kind of voting binary model. It's going to be much easier for people to engage with. But people were very attached to the five-star rating system. Video creators really loved their ratings. Millions and millions of people were accustomed to the old design. So in order to help people prepare themselves for change and acclimate to the new design more quickly, we actually published the data graph sharing with the community the rationale for what we were going to do, and it even engaged the larger industry in a conversation, which resulted in my favorite TechCrunch headline of all time: "YouTube Comes to a 5-Star Realization: Its Ratings Are Useless."
Раніше, коли я працювала в Youtube, ми шукали шляхи закликати людей оцінювати відео, і це було цікаво, бо коли ми оглядали дані, ми виявили, що майже кожен виключно обирав найвищу п'ятизіркову оцінку, деякі люди використовували найнижчу оцінку, і практично ніхто не обирав дві, три чи чотири зірки. І ми вирішили спростити до подвійної моделі голосування знизу-вверх. Людям буде простіше так взаємодіяти. Але люди були дуже прив'язані до п'ятизіркової системи оцінювання. Творцям відео подобалися їхні оцінки. Мільйони людей звикли до старого дизайну. І щоб допомогти людям підготувати їх до змін і акліматизувати новий дизайн швидше, ми опублікували графік даних, пояснюючи громадськості те, що ми збирались робити, і це навіть охопило більшу ділянку спілкування, що мало вияв у моєму улюбленому TechCrunch заголовку всіх часів: "YouTube йде до п'ятизіркової реалізації:
Now, it's impossible to completely avoid change aversion when you're making changes to products that so many people use. Even though we tried to do all the right things, we still received our customary flood of video protests and angry emails and even a package that had to be scanned by security, but we have to remember people care intensely about this stuff, and it's because these products, this work, really, really matters to them.
його рейтинг марний. Неможливо повністю уникнути антипатії до зміни, коли ти вже змінюєш речі, які багато людей використовує. Навіть, якщо ми хотіли зробити все правильно, ми отримували звиклий наплив відеопротестів і невгамовних емейлів, і навіть пакет, який мусила просканувати охорона. Але ми повинні пам'ятати: люди дуже переживають через таке. Тому, що ці речі, ця робота
Now, we know that we have to be careful about paying attention to the details, we have to be cognizant about how we use data in our design process, and we have to introduce change very, very carefully. Now, these things are all really useful. They're good best practices for designing at scale. But they don't mean anything if you don't understand something much more fundamental. You have to understand who you are designing for.
справді, справді важливі для них. Тепер ми знаємо, що потрібно бути уважним і враховувати деталі, ми повинні осмислено використовувати дані у процесі проектування, і ми повинні запроваджувати зміни дуже і дуже обережно. Всі ці речі дійсно корисні. Це найкращі практики для розробки в масштабі. Але вони нічого не означатимуть, якщо ви не зрозумієте щось більш фундаментальне.
Now, when you set a goal to design for the entire human race, and you start to engage in that goal in earnest, at some point you run into the walls of the bubble that you're living in. Now, in San Francisco, we get a little miffed when we hit a dead cell zone because we can't use our phones to navigate to the new hipster coffee shop. But what if you had to drive four hours to charge your phone because you had no reliable source of electricity? What if you had no access to public libraries? What if your country had no free press? What would these products start to mean to you? This is what Google, YouTube and Facebook look like to most of the world, and it's what they'll look like to most of the next five billion people to come online. Designing for low-end cell phones is not glamorous design work, but if you want to design for the whole world, you have to design for where people are, and not where you are.
Ви повинні розуміти, для кого ви проектуєте. Коли ви окреслюєте ціль проектувати для цілої людської раси, і починаєте займатися цим серйозно, в певній мірі ви потрапляєте в рамки бульбашки, у якій живете. У Сан-Франциско нас трохи дратує, коли ми попадаємо у зону, де нема покриття, бо не можемо скористатись навігацією до нового хіпстерського кафе. А що, коли вам потрібно їхати чотири години, щоб зарядити телефон, бо у вас немає джерела електропостачання? Коли немає доступу до міських бібліотек? Коли ваша країна не має безкоштовної преси? Що тоді ці речі для вас означатимуть? Ось так Google, YouTube і Facebook виглядають для більшої частини світу, а це так, як воно виглядатиме для наступних п'яти мільйонів людей, щоб з'явитись онлайн. Проектування для телефонів низького рівня не є гламурною дизайнерською роботою, але якщо ви хочете проектувати для всього світу, ви повинні розробляти, дивлячись з їхнього боку, а не з вашого.
So how do we keep this big, big picture in mind? We try to travel outside of our bubble to see, hear and understand the people we're designing for. We use our products in non-English languages to make sure that they work just as well. And we try to use one of these phones from time to time to keep in touch with their reality.
І як ми бачимо цю велику картину в голові? Ми обходимо бульбашку, щоб побачити, почути і зрозуміти людей, для яких ми творимо. Ми робимо нашу продукцію іншими мовами, щоб впевнитися, що вони також функціонують. Ми використовуємо інколи такі телефони, щоб бачити їхню дійсність.
So what does it mean to design at a global scale? It means difficult and sometimes exasperating work to try to improve and evolve products. Finding the audacity and the humility to do right by them can be pretty exhausting, and the humility part, it's a little tough on the design ego. Because these products are always changing, everything that I've designed in my career is pretty much gone, and everything that I will design will fade away. But here's what remains: the never-ending thrill of being a part of something that is so big, you can hardly get your head around it, and the promise that it just might change the world.
Що ж означає творити у світовому масштабі? Це вимагає важкої, іноді дратівливої роботи для вдосконалення і розвитку продукції. Пошук відваги і смиренності може виявитись досить виснажливим, і смиренність утискає дизайнерське его. Тому що ці речі завжди змінюються, все, що я створила за свою кар'єру, в значній мірі зникло. І все, що я розроблятиму, зникне. Але ось те, що залишається: нескінченне враження бути частиною чогось такого великого, що годі й уявити, а ще надія, що це може змінити світ.
Thank you.
Дякую.
(Applause)
(Оплески)