What do you think of when I say the word "design"? You probably think of things like this, finely crafted objects that you can hold in your hand, or maybe logos and posters and maps that visually explain things, classic icons of timeless design. But I'm not here to talk about that kind of design. I want to talk about the kind that you probably use every day and may not give much thought to, designs that change all the time and that live inside your pocket. I'm talking about the design of digital experiences and specifically the design of systems that are so big that their scale can be hard to comprehend. Consider the fact that Google processes over one billion search queries every day, that every minute, over 100 hours of footage are uploaded to YouTube. That's more in a single day than all three major U.S. networks broadcast in the last five years combined. And Facebook transmitting the photos, messages and stories of over 1.23 billion people. That's almost half of the Internet population, and a sixth of humanity.
О чём вы думаете, когда слышите слово «дизайн»? Возможно, вы думаете об искусно сделанных предметах, которые можно подержать в руках, или логотипах, постерах и картах, которые что-то наглядно объясняют. Это классические примеры дизайна, неподвластные времени. Но я здесь не затем, чтобы говорить о таком дизайне. Я хочу поговорить о дизайне, который вы, вероятно, используете ежедневно и о котором даже не задумываетесь, дизайне, который всё время меняется и живёт в вашем кармане. Я говорю о дизайне взаимодействия с цифровыми технологиями и в особенности дизайне систем настолько обширных, что их масштаб трудно постичь. Только подумайте: Google обрабатывает больше миллиарда поисковых запросов ежедневно. Ежеминутно более 100 часов видеоматериала загружается в YouTube. Это больше, чем три крупнейших телесети США вместе взятые передали за последние 5 лет. Facebook хранит фотографии, сообщения и истории больше 1,23 миллиарда людей. Это почти половина пользователей сети Интернет и одна шестая всего человечества.
These are some of the products that I've helped design over the course of my career, and their scale is so massive that they've produced unprecedented design challenges. But what is really hard about designing at scale is this: It's hard in part because it requires a combination of two things, audacity and humility — audacity to believe that the thing that you're making is something that the entire world wants and needs, and humility to understand that as a designer, it's not about you or your portfolio, it's about the people that you're designing for, and how your work just might help them live better lives. Now, unfortunately, there's no school that offers the course Designing for Humanity 101. I and the other designers who work on these kinds of products have had to invent it as we go along, and we are teaching ourselves the emerging best practices of designing at scale, and today I'd like share some of the things that we've learned over the years.
Это лишь некоторые продукты, в работе над дизайном которых я участвовала за свою карьеру, и их масштаб настолько огромен, что они доставляют беспрецедентные трудности дизайнерам. Но есть особенные трудности, когда ты придумываешь что-то в таком уровне. Отчасти, сложность в том, что вам требуется комбинация двух качеств: дерзости и смирения. Дерзости, чтобы полагать, что то, что ты создаёшь, — это именно то, чего хотят во всём мире, а смирения — чтобы как дизайнеру понимать, что ты работаешь не на себя или своё портфолио, — ты работаешь для людей, и твоя работа может сделать их жизнь лучше. К сожалению, не существует учебного заведения, предлагающего курс «Введение в дизайн для человечества». Мне и другим дизайнерам, работающим над подобными проектами, приходится придумывать этот курс по ходу дела: мы обучаем самих себя, как наилучшим образом создавать новое в крупных масштабах. Сегодня я хотела бы поделиться с вами идеями, которые я усвоила за все эти годы.
Now, the first thing that you need to know about designing at scale is that the little things really matter. Here's a really good example of how a very tiny design element can make a big impact. The team at Facebook that manages the Facebook "Like" button decided that it needed to be redesigned. The button had kind of gotten out of sync with the evolution of our brand and it needed to be modernized. Now you might think, well, it's a tiny little button, it probably is a pretty straightforward, easy design assignment, but it wasn't. Turns out, there were all kinds of constraints for the design of this button. You had to work within specific height and width parameters. You had to be careful to make it work in a bunch of different languages, and be careful about using fancy gradients or borders because it has to degrade gracefully in old web browsers. The truth is, designing this tiny little button was a huge pain in the butt.
Первое, что нужно знать о массовом дизайне — в этом деле не существует мелочей. Приведу хороший пример того, как крошечный элемент дизайна может иметь большое значение. Разработчики Facebook, отвечающие за кнопку «Нравится», решили, что ей необходим новый дизайн. Она перестала успевать за эволюционным развитием бренда, и ей нужно было придать современность. Вы думаете, что это всего-то маленькая кнопочка, что с ней всё легко и понятно, — минутное дело для дизайнера — но это совсем не так. Оказывается, в дизайне этой кнопки есть масса ограничений. Нужно соблюдать заданные параметры высоты и ширины. Нужно убедиться, что она работает на всех языках, и соблюдать осторожность с углами наклона и границами, так как она должна корректно отображаться в старых браузерах. По правде сказать, создание этой кнопочки оказалось огромной головной болью.
Now, this is the new version of the button, and the designer who led this project estimates that he spent over 280 hours redesigning this button over the course of months. Now, why would we spend so much time on something so small? It's because when you're designing at scale, there's no such thing as a small detail. This innocent little button is seen on average 22 billion times a day and on over 7.5 million websites. It's one of the single most viewed design elements ever created. Now that's a lot of pressure for a little button and the designer behind it, but with these kinds of products, you need to get even the tiny things right.
Это новая версия кнопки. Руководивший проектом разработчик подсчитал, что потратил около 280 часов на обновление этой кнопки. Зачем тратить столько времени на такие мелочи? Когда ты создаёшь дизайн для большой аудитории, мелких деталей не бывает. Эта простенькая кнопочка просматривается в среднем 22 миллиарда раз в день на более чем 7,5 миллионах сайтов. Это один из самых просматриваемых элементов дизайна за всю историю. Это возлагает огромную ответственность как на саму кнопку, так и на её создателя. С продуктами такого рода нужно отшлифовывать каждую деталь.
Now, the next thing that you need to understand is how to design with data. Now, when you're working on products like this, you have incredible amounts of information about how people are using your product that you can then use to influence your design decisions, but it's not just as simple as following the numbers. Let me give you an example so that you can understand what I mean. Facebook has had a tool for a long time that allowed people to report photos that may be in violation of our community standards, things like spam and abuse. And there were a ton of photos reported, but as it turns out, only a small percentage were actually in violation of those community standards. Most of them were just your typical party photo. Now, to give you a specific hypothetical example, let's say my friend Laura hypothetically uploads a picture of me from a drunken night of karaoke. This is purely hypothetical, I can assure you. (Laughter) Now, incidentally, you know how some people are kind of worried that their boss or employee is going to discover embarrassing photos of them on Facebook? Do you know how hard that is to avoid when you actually work at Facebook? So anyway, there are lots of these photos being erroneously reported as spam and abuse, and one of the engineers on the team had a hunch. He really thought there was something else going on and he was right, because when he looked through a bunch of the cases, he found that most of them were from people who were requesting the takedown of a photo of themselves. Now this was a scenario that the team never even took into account before. So they added a new feature that allowed people to message their friend to ask them to take the photo down. But it didn't work. Only 20 percent of people sent the message to their friend. So the team went back at it. They consulted with experts in conflict resolution. They even studied the universal principles of polite language, which I didn't even actually know existed until this research happened. And they found something really interesting. They had to go beyond just helping people ask their friend to take the photo down. They had to help people express to their friend how the photo made them feel.
Следующее, что я хочу объяснить, — как работать с данными. Когда работаешь над подобными продуктами, имеешь невероятное количество информации о том, как люди их используют. Вы можете применить эту информацию, принимая дизайнерские решения, но это не просто использование статистики. Позвольте мне привести пример, чтобы моя идея стала яснее. У Facebook уже давно существует инструмент, позволяющий пользователям жаловаться на фотографии, нарушающие нормы нашего сообщества, например, такие вещи, как спам. Приходило огромное число жалоб, но, как оказалось, лишь небольшой процент фотографий действительно нарушал правила. Большинство же были типичными фотографиями с вечеринок. Я приведу гипотетический пример. Представьте, что моя подруга Лора загрузила на сайт фотографию, на которой я в пьяном виде пою караоке. Уверяю вас, это чисто гипотетический пример. (Смех) Кстати говоря, вы же знаете, как некоторые беспокоятся, что их босс или подчинённые вдруг увидят на Facebook фотографии, за которые придётся краснеть. А знаете, как трудно этого избежать, когда сам работаешь в Facebook? Существует масса фотографий, о которых ошибочно сообщают как о спаме или нарушении правил. Одного из наших инженеров осенило: он подумал, что за этим скрывается что-то иное. Он оказался прав: рассмотрев несколько случаев, он обнаружил, что в большинстве из них люди просили убрать фотографии самих себя. Раньше наша команда даже не думала ни о чём подобном. Они добавили новую функцию, которая позволяла отправить другу сообщение, в котором можно попросить убрать такую фотографию. Но это не сработало. Лишь 20% пользователей отправляли такие сообщения. Инженеры снова взялись за работу. Они посоветовались с экспертами по разрешению конфликтов. Они даже изучили универсальные принципы учтивости, о существовании которых я и не подозревала до проведения этого исследования. Обнаружилось нечто весьма интересное. Нужно было что-то большее, чем просто помочь людям попросить друга убрать фотографию. Нужно было помочь им выразить те чувства, которые эта фотография вызывает.
Here's how the experience works today. So I find this hypothetical photo of myself, and it's not spam, it's not abuse, but I really wish it weren't on the site. So I report it and I say, "I'm in this photo and I don't like it," and then we dig deeper. Why don't you like this photo of yourself? And I select "It's embarrassing." And then I'm encouraged to message my friend, but here's the critical difference. I'm provided specific suggested language that helps me communicate to Laura how the photo makes me feel. Now the team found that this relatively small change had a huge impact. Before, only 20 percent of people were sending the message, and now 60 percent were, and surveys showed that people on both sides of the conversation felt better as a result. That same survey showed that 90 percent of your friends want to know if they've done something to upset you. Now I don't know who the other 10 percent are, but maybe that's where our "Unfriend" feature can come in handy.
Вот как это работает сегодня: я вижу это своё гипотетическое фото. Это не спам и не нарушение правил, но я очень не хочу, чтобы оно оставалось на сайте. Тогда я жалуюсь на это фото и говорю: «На этой фотографии я, и фото мне не нравится». И тогда мы начинаем докапываться до сути. Почему вам не нравится эта ваша фотография? И я выбираю: «Мне за неё неловко». Тогда мне предлагается отправить другу сообщение, но вот в чём принципиальная разница: мне даётся определённый набор фраз, помогающий донести до Лоры то, как я себя чувствую из-за этой фотографии. Наша команда выяснила, что это небольшое изменение произвело огромный эффект. Раньше только 20% пользователей отправляли сообщения, теперь это 60%. Опросы показали, что оба участника подобного диалога в результате чувствовали себя лучше. Тот же опрос выявил, что 90% ваших друзей хотят знать, не огорчили ли они вас чем-нибудь. Я не знаю, кто эти оставшиеся 10%, но, вероятно, именно для таких случаев и существует кнопка «Удалить из списка друзей».
So as you can see, these decisions are highly nuanced. Of course we use a lot of data to inform our decisions, but we also rely very heavily on iteration, research, testing, intuition, human empathy. It's both art and science. Now, sometimes the designers who work on these products are called "data-driven," which is a term that totally drives us bonkers. The fact is, it would be irresponsible of us not to rigorously test our designs when so many people are counting on us to get it right, but data analytics will never be a substitute for design intuition. Data can help you make a good design great, but it will never made a bad design good.
Как видите, такие решения учитывают много нюансов. Конечно, мы используем много данных для принятия решений, но мы также сильно полагаемся на отработку, исследования, тестирования, интуицию, сопереживание. Это и наука, и искусство. Иногда дизайнеров, работающих над такими продуктами, называют «ориентирующимися на данные». Этот термин совершенно сводит нас с ума. Фактически, с нашей стороны было бы безответственно не проверять наши решения самым тщательным образом, когда так много людей на нас рассчитывает. Но анализ данных никогда не заменит интуицию. Данные помогут вам превратить хороший дизайн в отличный, но они не сделают плохой дизайн хорошим.
The next thing that you need to understand as a principle is that when you introduce change, you need to do it extraordinarily carefully. Now I often have joked that I spend almost as much time designing the introduction of change as I do the change itself, and I'm sure that we can all relate to that when something that we use a lot changes and then we have to adjust. The fact is, people can become very efficient at using bad design, and so even if the change is good for them in the long run, it's still incredibly frustrating when it happens, and this is particularly true with user-generated content platforms, because people can rightfully claim a sense of ownership. It is, after all, their content.
Следующий важный для понимания момент: когда вы вносите изменения, нужно делать это очень осторожно. Я часто шучу, что процесс подготовки к изменениям отнимает у меня почти столько же времени, как и разработка самих изменений. Я думаю, нам всем знакома ситуация, когда что-то, чем мы постоянно пользуемся, меняется, и нам приходится к этим изменениям привыкать. Люди могут научиться эффективно пользоваться плохим дизайнерским решением, и даже если, в конечном счёте, изменения идут им на пользу, всё равно невероятно неприятно, когда эти изменения происходят. В особенности это относится к платформам с пользовательским контентом, так как у людей, по понятным причинам, развивается чувство причастности. В конце концов, это же они наполнили сайт содержимым.
Now, years ago, when I was working at YouTube, we were looking for ways to encourage more people to rate videos, and it was interesting because when we looked into the data, we found that almost everyone was exclusively using the highest five-star rating, a handful of people were using the lowest one-star, and virtually no one was using two, three or four stars. So we decided to simplify into an up-down kind of voting binary model. It's going to be much easier for people to engage with. But people were very attached to the five-star rating system. Video creators really loved their ratings. Millions and millions of people were accustomed to the old design. So in order to help people prepare themselves for change and acclimate to the new design more quickly, we actually published the data graph sharing with the community the rationale for what we were going to do, and it even engaged the larger industry in a conversation, which resulted in my favorite TechCrunch headline of all time: "YouTube Comes to a 5-Star Realization: Its Ratings Are Useless."
Несколько лет назад, когда я работала в YouTube, мы думали над тем, как побудить больше людей оценивать видео. Было интересно, потому что, изучив статистику, мы обнаружили, что почти все пользователи ставили исключительно самую высокую оценку — 5 звёздочек, небольшая группа людей присуждала одну звёздочку, и практически никто не использовал 2, 3 или 4 звёздочки. Поэтому мы решили всё упростить: вы либо голосуете «за», либо «против». Так было бы намного проще для пользователей. Но люди были очень привязаны к пятизвёздочной системе. Создатели видео очень полюбили свои рейтинги. Многим миллионам людей был привычен старый дизайн. Поэтому, чтобы помочь пользователям подготовиться к изменениям и быстрее привыкнуть к новому дизайну, мы опубликовали график с данными. Он рассказал о том, что стоит за нововведениями, и даже вовлёк в обсуждение всю техиндустрию, в результате чего появился мой любимый заголовок на сайте TechCrunch: «На YouTube снизошло звёздное озарение: его рейтинги бесполезны».
Now, it's impossible to completely avoid change aversion when you're making changes to products that so many people use. Even though we tried to do all the right things, we still received our customary flood of video protests and angry emails and even a package that had to be scanned by security, but we have to remember people care intensely about this stuff, and it's because these products, this work, really, really matters to them.
Невозможно совсем избежать неприятия изменений, когда ты меняешь продукты, которыми пользуется столько народу. Хотя мы и стремились всё сделать правильно, мы всё равно получили привычный поток видеопротестов, гневных сообщений и даже посылку, которую пришлось отдать на проверку службе безопасности. Но мы не должны забывать, что люди принимают всё это близко к сердцу, потому что эти продукты, результаты этой работы действительно для них важны.
Now, we know that we have to be careful about paying attention to the details, we have to be cognizant about how we use data in our design process, and we have to introduce change very, very carefully. Now, these things are all really useful. They're good best practices for designing at scale. But they don't mean anything if you don't understand something much more fundamental. You have to understand who you are designing for.
Итак, нам известно, что нужно уделять внимание мелочам, что мы должны понимать, как использовать статистику в процессе создания продукта и что нужно вводить изменения с огромной осторожностью. Всё это очень полезно. Это лучшие методы создания продуктов для масштабной аудитории. Но всё это теряет своё значение, если вы не понимаете гораздо более существенную вещь. Нужно осознавать, для кого вы всё это создаёте.
Now, when you set a goal to design for the entire human race, and you start to engage in that goal in earnest, at some point you run into the walls of the bubble that you're living in. Now, in San Francisco, we get a little miffed when we hit a dead cell zone because we can't use our phones to navigate to the new hipster coffee shop. But what if you had to drive four hours to charge your phone because you had no reliable source of electricity? What if you had no access to public libraries? What if your country had no free press? What would these products start to mean to you? This is what Google, YouTube and Facebook look like to most of the world, and it's what they'll look like to most of the next five billion people to come online. Designing for low-end cell phones is not glamorous design work, but if you want to design for the whole world, you have to design for where people are, and not where you are.
Когда вы задаётесь целью создания чего-либо для всего человечества и серьёзно принимаетесь за дело, в какой-то момент вы понимаете, что пора выходить за рамки уютного мирка, в котором вы живёте. В Сан-Франциско мы обычно раздражаемся, когда теряем сигнал сотовой связи, потому что не можем воспользоваться телефоном, чтобы найти ту самую новомодную кофейню. Но что, если бы вам приходилось добираться куда-то 4 часа, чтобы зарядить телефон, из-за отсутствия надёжного источника электричества? Что, если бы у вас не было доступа к публичным библиотекам? Что, если бы в вашей стране не было свободы печати? Что бы тогда для вас значили все эти продукты? Вот как Google, YouTube и Facebook выглядят для большей части планеты, и именно так они будут выглядеть для большинства из тех пяти миллиардов человек, которые впервые выйдут в Интернет. Создание дизайна приложений для бюджетных телефонов — не самая эффектная работа для дизайнера, но если вы хотите создавать для всего мира, вы должны делать это для людей, а не для себя.
So how do we keep this big, big picture in mind? We try to travel outside of our bubble to see, hear and understand the people we're designing for. We use our products in non-English languages to make sure that they work just as well. And we try to use one of these phones from time to time to keep in touch with their reality.
Так как же держать в голове эту комплексную картину мира? Мы стараемся выезжать из своей зоны комфорта, чтобы увидеть, услышать и понять людей, для которых мы работаем. Мы используем свои продукты на разных языках, чтобы убедиться, что они функционируют так же хорошо. И мы стараемся время от времени пользоваться бюджетными телефонами, чтобы оставаться в контакте с реальностью.
So what does it mean to design at a global scale? It means difficult and sometimes exasperating work to try to improve and evolve products. Finding the audacity and the humility to do right by them can be pretty exhausting, and the humility part, it's a little tough on the design ego. Because these products are always changing, everything that I've designed in my career is pretty much gone, and everything that I will design will fade away. But here's what remains: the never-ending thrill of being a part of something that is so big, you can hardly get your head around it, and the promise that it just might change the world.
Так что же такое дизайн в глобальных масштабах? Это сложная и иногда изнуряющая работа над улучшением и развитием продуктов. Поиск в себе дерзости и смирения, чтобы всё сделать правильно, может отнять много сил. Смирение же зачастую бьёт по дизайнерскому самолюбию. Поскольку такие продукты постоянно изменяются, всё, что я придумала за свою карьеру, уже в большей степени устарело, и всё, что я ещё придумаю, тоже постепенно исчезнет. Но вот что останется: бесконечное захватывающее ощущение причастности к чему-то настолько большому, что это трудно себе даже представить, и надежда на то, что это сможет изменить мир.
Thank you.
Спасибо.
(Applause)
(Аплодисменты)