What do you think of when I say the word "design"? You probably think of things like this, finely crafted objects that you can hold in your hand, or maybe logos and posters and maps that visually explain things, classic icons of timeless design. But I'm not here to talk about that kind of design. I want to talk about the kind that you probably use every day and may not give much thought to, designs that change all the time and that live inside your pocket. I'm talking about the design of digital experiences and specifically the design of systems that are so big that their scale can be hard to comprehend. Consider the fact that Google processes over one billion search queries every day, that every minute, over 100 hours of footage are uploaded to YouTube. That's more in a single day than all three major U.S. networks broadcast in the last five years combined. And Facebook transmitting the photos, messages and stories of over 1.23 billion people. That's almost half of the Internet population, and a sixth of humanity.
La ce vă gândiți când auziți cuvântul „design”? Probabil vă gândiți la lucruri precum obiecte atent lucrate ce pot fi ținute în mână, sau poate logouri, postere și hărți care explică lucrurile vizual, simboluri clasice de design atemporal. Dar n-am venit să vorbesc despre acel tip de design. Vreau să vorbesc despre cel pe care probabil îl folosiți zilnic și la care nu vă gândiți prea mult, designul care se schimbă continuu ce-l găsești în buzunarul tău. Mă refer la designul experiențelor digitale și mai ales designul sistemelor care sunt atât de mari încât scara lor poate fi dificil de înțeles. Gândiți-vă că Google procesează peste un miliard de căutări zilnic, că în fiecare minut, peste 100 de ore de conținut video e încărcat pe Youtube. Asta-i mai mult într-o zi decât au difuzat cele trei rețele principale americane în ultimii cinci ani cumulat. Iar Facebook transmite fotografiile, mesajele și relatările a peste 1.23 miliarde de oameni, aproape jumătate din abonații la Internet, și a șasea parte din omenire.
These are some of the products that I've helped design over the course of my career, and their scale is so massive that they've produced unprecedented design challenges. But what is really hard about designing at scale is this: It's hard in part because it requires a combination of two things, audacity and humility — audacity to believe that the thing that you're making is something that the entire world wants and needs, and humility to understand that as a designer, it's not about you or your portfolio, it's about the people that you're designing for, and how your work just might help them live better lives. Now, unfortunately, there's no school that offers the course Designing for Humanity 101. I and the other designers who work on these kinds of products have had to invent it as we go along, and we are teaching ourselves the emerging best practices of designing at scale, and today I'd like share some of the things that we've learned over the years.
Iată câteva produse la care am contribuit pe parcursul carierei mele, dimensiunea lor e atât de impresionantă încât au pus probleme de design fără precedent. Marea dificultate în designul la o asemenea scară pe de o parte e faptul că necesită îmbinarea a două lucruri: îndrăzneală și modestie. Îndrăzneală să crezi că lucrul pe care-l creezi e ceva ce întreaga lume vrea și necesită, iar modestie pentru a înțelege că, designer fiind, nu se reduce totul la tine sau la portofoliul tău, ci la oamenii pentru care lucrezi și la modul cum munca ta îi poate ajuta să trăiască mai bine. Din nefericire, nu există nicio școală care să ofere cursul „Design pentru omenire – începători.” Eu și alți designeri care lucrăm cu acest tip de produse am fost nevoiți să creăm cumva din zbor și am învățat singuri cele mai bune întrebuințări actuale de proiectare la scară mare. Azi aș vrea să spun câte ceva din ce-am învățat de-a lungul anilor. Primul lucru ce trebuie înțeles despre proiectarea la scară
Now, the first thing that you need to know about designing at scale is that the little things really matter. Here's a really good example of how a very tiny design element can make a big impact. The team at Facebook that manages the Facebook "Like" button decided that it needed to be redesigned. The button had kind of gotten out of sync with the evolution of our brand and it needed to be modernized. Now you might think, well, it's a tiny little button, it probably is a pretty straightforward, easy design assignment, but it wasn't. Turns out, there were all kinds of constraints for the design of this button. You had to work within specific height and width parameters. You had to be careful to make it work in a bunch of different languages, and be careful about using fancy gradients or borders because it has to degrade gracefully in old web browsers. The truth is, designing this tiny little button was a huge pain in the butt.
e că lucrurile mici într-adevăr contează. Iată un exemplu grozav despre un component aparent infim care poate avea un impact uriaș. Echipa de la Facebook care administrează butonul „Like” de pe Facebook a hotărât că acesta trebuia regândit. Butonul nu se mai armoniza cu progresul brandului nostru și trebuia actualizat. Ați putea crede că nu-i decât un butonaș, e probabil destul de simplu, ușor de creat. Dar n-a fost așa. Fapt e că există tot felul de rigori în proiectarea acestui buton. Trebuia să lucrezi cu parametri specifici de înălțime și lățime. Trebuia să ai grijă să meargă într-o mulțime de limbi, și să fii atent la degradeuri și la margini pentru că trebuia să se afișeze elegant în navigatoarele web mai vechi. Adevărul e că designul acestui butonaș a fost o mare bătaie de cap.
Now, this is the new version of the button, and the designer who led this project estimates that he spent over 280 hours redesigning this button over the course of months. Now, why would we spend so much time on something so small? It's because when you're designing at scale, there's no such thing as a small detail. This innocent little button is seen on average 22 billion times a day and on over 7.5 million websites. It's one of the single most viewed design elements ever created. Now that's a lot of pressure for a little button and the designer behind it, but with these kinds of products, you need to get even the tiny things right.
Asta e noua versiune a butonului, iar designerul care a condus acest proiect estimează că a avut nevoie de peste 280 de ore regândind acest buton, pe parcursul a câtorva luni. De ce am irosi atâta timp pentru ceva atât de mic? Deoarece când concepi la scară mare, nu există detalii mici. Acest simplu butonaș e vizualizat în medie de 22 de miliarde de ori pe zi și în peste 7,5 milioane de website-uri. E unul dintre cele mai utilizate componente concepute vreodată. Asta-i multă presiune pentru un butonaș și pentru designerul din spatele lui, dar cu asemenea produse trebuie să funcționeze și cele mai mici detalii.
Now, the next thing that you need to understand is how to design with data. Now, when you're working on products like this, you have incredible amounts of information about how people are using your product that you can then use to influence your design decisions, but it's not just as simple as following the numbers. Let me give you an example so that you can understand what I mean. Facebook has had a tool for a long time that allowed people to report photos that may be in violation of our community standards, things like spam and abuse. And there were a ton of photos reported, but as it turns out, only a small percentage were actually in violation of those community standards. Most of them were just your typical party photo. Now, to give you a specific hypothetical example, let's say my friend Laura hypothetically uploads a picture of me from a drunken night of karaoke. This is purely hypothetical, I can assure you. (Laughter) Now, incidentally, you know how some people are kind of worried that their boss or employee is going to discover embarrassing photos of them on Facebook? Do you know how hard that is to avoid when you actually work at Facebook? So anyway, there are lots of these photos being erroneously reported as spam and abuse, and one of the engineers on the team had a hunch. He really thought there was something else going on and he was right, because when he looked through a bunch of the cases, he found that most of them were from people who were requesting the takedown of a photo of themselves. Now this was a scenario that the team never even took into account before. So they added a new feature that allowed people to message their friend to ask them to take the photo down. But it didn't work. Only 20 percent of people sent the message to their friend. So the team went back at it. They consulted with experts in conflict resolution. They even studied the universal principles of polite language, which I didn't even actually know existed until this research happened. And they found something really interesting. They had to go beyond just helping people ask their friend to take the photo down. They had to help people express to their friend how the photo made them feel.
Următorul lucru ce trebuie înțeles e cum să proiectezi cu sisteme de date. Când lucrezi la produse de genul acesta, dispui de volume uriașe de informații despre cum utilizează oamenii produsul pe care apoi le poți utiliza pentru a influența deciziile de design. Dar nu e atât de ușor ca studierea unor numere. Să vă dau un exemplu ca să înțelegeți la ce mă refer. Facebook are de multă vreme un instrument care permite oamenilor să raporteze fotografii care ar pute încălca standardele comunității, ca mesaje nesolicitate și abuzuri. Multe fotografii erau raportate, dar numai un procentaj infim încălcau standardele acelor comunități. Majoritatea erau obișnuitele fotografii de la petreceri. Să vă dau un exemplu tipic, să presupunem că prietena mea Laura – ipotetic! – încarcă o fotografie cu mine de la o noapte în care mă îmbătasem la karaoke. E un exemplu pur ipotetic, vă asigur. (Râsete) Întâmplător, știți cum unii se îngrijorează că șeful sau angajații vor descoperi fotografii jenante despre ei, pe Facebook? Știți cât e de greu de evitat asta când lucrezi la Facebook? În orice caz, există multe asemenea fotografii raportate în mod eronat ca neavenite sau abuzive. Iar un inginer din echipă a avut o bănuială. Era convins că mai erau și alte aspecte și avea dreptate, pentru că răsfoind câteva dintre cazuri, a descoperit că majoritatea erau de la persoane care solicitau retragerea unei fotografii de-a lor. Asta era o posibilitate pe care echipa n-o luase deloc în calcul. Așadar, au adăugat o nouă funcție ce permitea persoanelor să trimită mesaj prietenului să-l roage să retragă poza. Dar n-a funcționat. Doar 20% dintre utilizatori au trimis mesaje prietenilor. Astfel echipa s-a reîntors la problemă. S-au consultat cu experți în soluționarea conflictelor. Ba chiar au studiat principiile universale ale limbajului politicos, despre care nici nu știam că există până la aceste cercetări. Au descoperit ceva foarte interesant. Nu ajungea să-i ajuți pe oameni să-și roage prietenii să retragă poza. Trebuia să ajute oamenii să-i transmită prietenului cum îi făcea fotografia să se simtă.
Here's how the experience works today. So I find this hypothetical photo of myself, and it's not spam, it's not abuse, but I really wish it weren't on the site. So I report it and I say, "I'm in this photo and I don't like it," and then we dig deeper. Why don't you like this photo of yourself? And I select "It's embarrassing." And then I'm encouraged to message my friend, but here's the critical difference. I'm provided specific suggested language that helps me communicate to Laura how the photo makes me feel. Now the team found that this relatively small change had a huge impact. Before, only 20 percent of people were sending the message, and now 60 percent were, and surveys showed that people on both sides of the conversation felt better as a result. That same survey showed that 90 percent of your friends want to know if they've done something to upset you. Now I don't know who the other 10 percent are, but maybe that's where our "Unfriend" feature can come in handy.
Iată cum se prezintă experiența astăzi. Deci găsesc această „ipotetică” poză a mea, care nu-i nici mesaj nesolicitat, nici abuz, dar tare îmi doresc să nu fi fost pe site. Așa că o raportez și spun: Sunt în această poză și nu-mi place. Apoi pătrundem mai în profunzime. De ce nu-ți place această poză cu tine? Iar eu selectez „E jenantă.” Apoi mă sfătuiește să trimit mesaj prietenului dar aici e diferența esențială. Mi se sugerează un limbaj concret care mă inspiră și mă ajută să-i comunic Laurei cum mă face fotografia să mă simt. Echipa a observat că această schimbare aparent minoră a avut un impact uriaș. Înainte, doar 20% dintre persoane trimiteau acest mesaj, pe când acum 60% îl trimit, iar sondajele arată că ambii participanți la dialog s-au simțit mult mai bine. Același sondaj a arătat că 90% dintre prietenii tăi vor să știe dacă au făcut ceva ce te-a supărat. Nu știu cine sunt ceilalți 10%, dar poate că aici devine util butonul „Șterge din lista de prieteni”.
So as you can see, these decisions are highly nuanced. Of course we use a lot of data to inform our decisions, but we also rely very heavily on iteration, research, testing, intuition, human empathy. It's both art and science. Now, sometimes the designers who work on these products are called "data-driven," which is a term that totally drives us bonkers. The fact is, it would be irresponsible of us not to rigorously test our designs when so many people are counting on us to get it right, but data analytics will never be a substitute for design intuition. Data can help you make a good design great, but it will never made a bad design good.
Așa cum vedeți, aceste decizii sunt foarte nuanțate. Bineînțeles că folosim multe date când luăm decizii, dar contăm în mare măsură și pe repetare cercetare, testare, intuiție, empatie umană. E atât artă cât și știință. Uneori designerii care lucrează la aceste produse sunt numiți „bazați-pe-date”, o expresie care ne înnebunește. În realitate ar fi iresponsabil din partea noastră să nu ne testăm cu mare atenție designurile când atâția oameni contează pe noi ca totul să meargă bine. Dar analiza de date nu va fi niciodată un înlocuitor pentru intuiția de design. Datele transformă un design bun într-unul foarte bun, dar niciodată un design neinspirat într-unul bun.
The next thing that you need to understand as a principle is that when you introduce change, you need to do it extraordinarily carefully. Now I often have joked that I spend almost as much time designing the introduction of change as I do the change itself, and I'm sure that we can all relate to that when something that we use a lot changes and then we have to adjust. The fact is, people can become very efficient at using bad design, and so even if the change is good for them in the long run, it's still incredibly frustrating when it happens, and this is particularly true with user-generated content platforms, because people can rightfully claim a sense of ownership. It is, after all, their content.
Următorul lucru care trebuie înțeles ca principiu e că introducerea unei schimbări trebuie făcută cu multă prudență. Deseori glumesc că petrec tot atât de mult timp concepând introducerea schimbării pe cât petrec făcând schimbarea efectivă. Și sunt sigură că-i valabil pentru toți când ceva ce utilizăm frecvent se schimbă și apoi trebuie să ne adaptăm. Adevărul e că oamenii pot deveni eficienți în a folosi un design prost și deși schimbarea e benefică pe termen lung, e supărător când se întâmplă. Iar asta e adevărat mai ales pe platforme de conținut generat de utilizator, pentru că oamenii au dreptul să revendice dreptul de proprietate. Este, până la urmă, conținutul lor.
Now, years ago, when I was working at YouTube, we were looking for ways to encourage more people to rate videos, and it was interesting because when we looked into the data, we found that almost everyone was exclusively using the highest five-star rating, a handful of people were using the lowest one-star, and virtually no one was using two, three or four stars. So we decided to simplify into an up-down kind of voting binary model. It's going to be much easier for people to engage with. But people were very attached to the five-star rating system. Video creators really loved their ratings. Millions and millions of people were accustomed to the old design. So in order to help people prepare themselves for change and acclimate to the new design more quickly, we actually published the data graph sharing with the community the rationale for what we were going to do, and it even engaged the larger industry in a conversation, which resulted in my favorite TechCrunch headline of all time: "YouTube Comes to a 5-Star Realization: Its Ratings Are Useless."
Cu mulți ani în urmă, când lucram la YouTube, căutam modalități pentru a încuraja lumea să evalueze videoclipuri. Era interesant pentru că studiind datele, am descoperit că aproape toți foloseau numai evaluarea maximă, de cinci stele, câțiva foloseau cea mai joasă evaluare, de o stea, și aproape nimeni nu folosea două, trei sau patru stele. Astfel, am decis să simplificăm folosind un model de vot binar de tipul sus-jos. Va fi mult mai ușor de utilizat. Dar oamenii se obișnuiseră cu sistemul de evaluare de cinci stele. Creatorii de videoclipuri apreciau evaluările lor. Multe milioane de oameni erau obișnuiți cu designul precedent. Pentru a ajuta oamenii să se pregătească de schimbare și să se adapteze noului design mai repede am publicat graficul de date împărtășind cu întreaga comunitate argumentarea pentru ce urma să facem. Și chiar a provocat marea industrie la o conversație, care a produs titlul meu preferat TechCrunch: „YouTube a făcut o descoperire de 5 stele: evaluările sale sunt inutile.”
Now, it's impossible to completely avoid change aversion when you're making changes to products that so many people use. Even though we tried to do all the right things, we still received our customary flood of video protests and angry emails and even a package that had to be scanned by security, but we have to remember people care intensely about this stuff, and it's because these products, this work, really, really matters to them.
E imposibil să eviți total antipatia față de schimbare când transformi produse pe care le utilizează atâtea persoane. Deși am încercat să facem totul ca la carte, tot am fost bombardați cu videoclipuri și emailuri ostile ba chiar un pachet care a trebuit scanat de agenții de securitate. Dar trebuie să ținem cont că oamenii sunt preocupați de aceste lucruri, deoarece aceste produse, această muncă, au o mare însemnătate pentru ei.
Now, we know that we have to be careful about paying attention to the details, we have to be cognizant about how we use data in our design process, and we have to introduce change very, very carefully. Now, these things are all really useful. They're good best practices for designing at scale. But they don't mean anything if you don't understand something much more fundamental. You have to understand who you are designing for.
Am învățat că trebuie să fim prudenți acordând atenție detaliilor, trebuie să utilizăm în cunoștință de cauză datele în procesul de design, și trebuie să introducem schimbarea cu foarte mare grijă. Toate acestea sunt foarte necesare. Sunt cele mai bune metode pentru crearea la scară mare. Totuși ele nu au valoare dacă nu pricepi ceva esențial. Trebuie să înțelegi pentru cine creezi.
Now, when you set a goal to design for the entire human race, and you start to engage in that goal in earnest, at some point you run into the walls of the bubble that you're living in. Now, in San Francisco, we get a little miffed when we hit a dead cell zone because we can't use our phones to navigate to the new hipster coffee shop. But what if you had to drive four hours to charge your phone because you had no reliable source of electricity? What if you had no access to public libraries? What if your country had no free press? What would these products start to mean to you? This is what Google, YouTube and Facebook look like to most of the world, and it's what they'll look like to most of the next five billion people to come online. Designing for low-end cell phones is not glamorous design work, but if you want to design for the whole world, you have to design for where people are, and not where you are.
Când ai ca scop să creezi pentru întreaga specie umană și te implici cu râvnă în realizarea acelui scop, la un moment dat te vei lovi de pereții balonului în care trăiești. În San Francisco ne supărăm puțin când intrăm într-o zonă fără semnal, pentru că nu putem naviga pe telefon până la cafeneaua cea mai cool. Dar dacă ai fi nevoit să conduci patru ore pentru a-ți încărca telefonul pentru că nu ai o sursă sigură de electricitate? Dacă nu ai avea acces la bibliotecile publice? Dacă în țara ta n-ar exista libertatea presei? Ce semnificație ar căpăta aceste produse pentru tine? Asta arată Google, YouTube și Facebook pentru majoritatea lumii, și vor arăta pentru majoritatea celor 5 miliarde care se vor lega la internet. Proiectarea pentru telefoane mobile de joasă calitate nu e o muncă fascinantă, dar ca să creezi pentru întreaga lume trebuie să ai în vedere unde sunt oamenii și nu unde ești tu.
So how do we keep this big, big picture in mind? We try to travel outside of our bubble to see, hear and understand the people we're designing for. We use our products in non-English languages to make sure that they work just as well. And we try to use one of these phones from time to time to keep in touch with their reality.
Cum păstrăm această imagine uriașă în minte? Călătorim în afara balonului pentru a vedea, auzi și înțelege oamenii pentru care creăm. Utilizăm produsele în limbi străine pentru a fi siguri că merg la fel de bine. Și încercăm să folosim unul din aceste telefoane uneori pentru a ne păstra conectați la realitatea lor.
So what does it mean to design at a global scale? It means difficult and sometimes exasperating work to try to improve and evolve products. Finding the audacity and the humility to do right by them can be pretty exhausting, and the humility part, it's a little tough on the design ego. Because these products are always changing, everything that I've designed in my career is pretty much gone, and everything that I will design will fade away. But here's what remains: the never-ending thrill of being a part of something that is so big, you can hardly get your head around it, and the promise that it just might change the world.
Prin urmare, ce înseamnă să proiectezi la scară globală? Înseamnă muncă grea, uneori exasperantă de a încerca să îmbunătățești și să dezvolți produse. Să găsești îndrăzneala și modestia de a te încadra în cerințele lor poate fi destul de extenuant. Iar modestia se împacă greu cu orgoliul creator. Pentru că aceste produse sunt în continuă schimbare, aproape tot ce am creat în cariera mea a dispărut, iar tot ce voi crea va dispărea treptat. Dar iată ce va rămâne: emoția nesfârșită de a face parte din ceva atât de uriaș, încât cu greu îl poți cuprinde cu mintea și speranța că ar putea schimba lumea.
Thank you.
Vă mulțumesc.
(Applause)
(Aplauze)