What do you think of when I say the word "design"? You probably think of things like this, finely crafted objects that you can hold in your hand, or maybe logos and posters and maps that visually explain things, classic icons of timeless design. But I'm not here to talk about that kind of design. I want to talk about the kind that you probably use every day and may not give much thought to, designs that change all the time and that live inside your pocket. I'm talking about the design of digital experiences and specifically the design of systems that are so big that their scale can be hard to comprehend. Consider the fact that Google processes over one billion search queries every day, that every minute, over 100 hours of footage are uploaded to YouTube. That's more in a single day than all three major U.S. networks broadcast in the last five years combined. And Facebook transmitting the photos, messages and stories of over 1.23 billion people. That's almost half of the Internet population, and a sixth of humanity.
O que vocês imaginam quando eu digo a palavra "design"? Provavelmente pensam coisas assim, objetos finamente criados que podem segurar em suas mãos, ou talvez logotipos, pôsteres e mapas que explicam as coisas visualmente, ícones clássicos de um design atemporal. Mas eu não estou aqui para falar desse tipo de design. Eu quero falar sobre o tipo que vocês provavelmente usam todos os dias e talvez não se deem conta disso, designs que mudam o tempo todo e que vivem dentro de seus bolsos. Estou falando sobre o design das experiências digitais e especificamente o design de sistemas que são tão grandes que sua dimensão pode ser difícil de entender. Considere o fato de que o Google processa mais de um bilhão de consultas todos os dias, e que a cada minuto, mais de 100 horas de conteúdos são enviadas para o YouTube. Isso é mais em um único dia do que todas as três maiores emissoras de TV dos Estados Unidos nos últimos cinco anos juntas. E o Facebook transmitindo as fotos, mensagens e histórias de mais de 1,23 bilhão de pessoas. Isso é quase metade da população da Internet,
These are some of the products that I've helped design over the course of my career, and their scale is so massive that they've produced unprecedented design challenges. But what is really hard about designing at scale is this: It's hard in part because it requires a combination of two things, audacity and humility — audacity to believe that the thing that you're making is something that the entire world wants and needs, and humility to understand that as a designer, it's not about you or your portfolio, it's about the people that you're designing for, and how your work just might help them live better lives. Now, unfortunately, there's no school that offers the course Designing for Humanity 101. I and the other designers who work on these kinds of products have had to invent it as we go along, and we are teaching ourselves the emerging best practices of designing at scale, and today I'd like share some of the things that we've learned over the years.
e um sexto da humanidade. Esses são alguns dos produtos que eu ajudei a desenhar durante minha carreira, e seus alcances são tão grandes que eles produziram desafios sem precedentes no design. Mas, o que realmente é difícil sobre design em grande escala é o seguinte: é difícil porque são necessárias duas coisas: audácia e humildade; audácia para acreditar que o que você está fazendo é algo de que o mundo todo precisa e deseja, e humildade para entender que como um designer, não se trata de você ou de seu portfólio, trata-se das pessoas para quem você desenha, e como o seu trabalho pode ajudá-las a ter uma vida melhor. Agora, infelizmente, não há uma escola que ofereça o curso "Design para a Humanidade 101". Eu e outros designers que trabalham com esse tipo de produto meio que tivemos que inventá-lo no meio do caminho, e nós estamos nos ensinando as melhores práticas emergentes do design em grande escala, e hoje eu gostaria de mostrar um pouco
Now, the first thing that you need to know about designing at scale is that the little things really matter. Here's a really good example of how a very tiny design element can make a big impact. The team at Facebook that manages the Facebook "Like" button decided that it needed to be redesigned. The button had kind of gotten out of sync with the evolution of our brand and it needed to be modernized. Now you might think, well, it's a tiny little button, it probably is a pretty straightforward, easy design assignment, but it wasn't. Turns out, there were all kinds of constraints for the design of this button. You had to work within specific height and width parameters. You had to be careful to make it work in a bunch of different languages, and be careful about using fancy gradients or borders because it has to degrade gracefully in old web browsers. The truth is, designing this tiny little button was a huge pain in the butt.
do que nós aprendemos ao longo dos anos. A primeira coisa a saber sobre design em grande escala é que as pequenas coisas realmente importam. Aqui está um bom exemplo de como um elemento de design muito pequeno pode causar um grande impacto. O time do Facebook que gerencia o botão "Curtir" decidiu que ele precisava ser redesenhado. O botão estava meio que fora da evolução de nossa marca e precisava ser modernizado. Vocês devem pensar, bem, é um botão minúsculo, deve ser muito simples, um projeto fácil. Mas não era. Acontece que, havia todo tipo de restrição para o design deste botão. Você tinha que trabalhar com parâmetros específicos de altura e largura. Você tinha que ter cuidado para fazer ele funcionar em vários idiomas diferentes, e tomar cuidado ao usar gradientes e bordas extravagantes porque ele tinha que ter uma boa aparência em navegadores antigos. A verdade é que, desenhar esse botão minúsculo
Now, this is the new version of the button, and the designer who led this project estimates that he spent over 280 hours redesigning this button over the course of months. Now, why would we spend so much time on something so small? It's because when you're designing at scale, there's no such thing as a small detail. This innocent little button is seen on average 22 billion times a day and on over 7.5 million websites. It's one of the single most viewed design elements ever created. Now that's a lot of pressure for a little button and the designer behind it, but with these kinds of products, you need to get even the tiny things right.
foi um belo pé no saco. Agora, esta é a nova versão do botão, e o designer que liderou este projeto estima que levou mais de 280 horas redesenhando este botão ao longo de meses. Agora, por que passamos tanto tempo em algo tão pequeno? É porque quando se cria em grande escala, não existe isso de pequeno detalhe. Esse pequeno e inocente botão é visto cerca de 22 bilhões de vezes por dia e em mais de 7,5 milhões de sites. É um dos elementos de design mais vistos da história. Agora, isso é muita pressão para um pequeno botão e o designer por trás dele, mas com esse tipo de produto, você precisa acertar cada coisinha.
Now, the next thing that you need to understand is how to design with data. Now, when you're working on products like this, you have incredible amounts of information about how people are using your product that you can then use to influence your design decisions, but it's not just as simple as following the numbers. Let me give you an example so that you can understand what I mean. Facebook has had a tool for a long time that allowed people to report photos that may be in violation of our community standards, things like spam and abuse. And there were a ton of photos reported, but as it turns out, only a small percentage were actually in violation of those community standards. Most of them were just your typical party photo. Now, to give you a specific hypothetical example, let's say my friend Laura hypothetically uploads a picture of me from a drunken night of karaoke. This is purely hypothetical, I can assure you. (Laughter) Now, incidentally, you know how some people are kind of worried that their boss or employee is going to discover embarrassing photos of them on Facebook? Do you know how hard that is to avoid when you actually work at Facebook? So anyway, there are lots of these photos being erroneously reported as spam and abuse, and one of the engineers on the team had a hunch. He really thought there was something else going on and he was right, because when he looked through a bunch of the cases, he found that most of them were from people who were requesting the takedown of a photo of themselves. Now this was a scenario that the team never even took into account before. So they added a new feature that allowed people to message their friend to ask them to take the photo down. But it didn't work. Only 20 percent of people sent the message to their friend. So the team went back at it. They consulted with experts in conflict resolution. They even studied the universal principles of polite language, which I didn't even actually know existed until this research happened. And they found something really interesting. They had to go beyond just helping people ask their friend to take the photo down. They had to help people express to their friend how the photo made them feel.
Agora, a próxima coisa que vocês precisam entender é como desenhar com dados. Quando se trabalha com produtos como este, tem-se uma incrível quantidade de informações sobre como as pessoas usam seu produto que você pode usar para influenciar suas decisões no design, mas não é simplesmente seguir os números. Deixem-me dar um exemplo para que vocês entendam o que quero dizer. Facebook teve uma ferramenta por muito tempo que permitia que as pessoas denunciassem fotos que podiam estar violando nossas normas, coisas como spam ou abusos. E uma série de fotos foram reportadas, mas acontece que, só uma pequena parte, de fato violava as normas daquelas comunidades. A maioria delas eram fotos típicas de festas. Agora, para dar-lhes um exemplo específico e hipotético, vamos dizer que minha amiga Laura, hipoteticamente, tenha publicado uma foto minha bêbada em uma noite de karaokê. Isso é totalmente hipotético, eu juro. (Risos) Incidentalmente sabe como algumas pessoas se preocupam que seus chefes ou empregados vejam fotos constrangedoras delas no Facebook? Sabem o quanto é difícil evitar isso quando você de fato trabalha no Facebook? Enfim, havia várias dessas fotos sendo reportadas como spam ou abuso erroneamente, e um dos engenheiros da nossa equipe tinha um palpite. Ele realmente pensou que algo estava acontecendo e ele estava certo, porque quando ele analisou vários casos, ele descobriu que a maioria deles era de pessoas que estavam pedindo para que suas fotos fossem removidas. Esse era um cenário que a equipe nunca tinha levado em consideração antes. Então, ela adicionou um novo recurso que permitia que as pessoas pedissem a seus amigos que tirassem suas fotos do ar. Mas isso não funcionou. Apenas 20% das pessoas enviavam mensagens para seus contatos. Então, o time voltou a trabalhar nisso. Eles consultaram especialistas em resolução de conflitos. Eles chegaram a estudar os princípios universais da linguagem da etiqueta, que eu nem sabia que existiam até realizar essa pesquisa. E eles descobriram algo realmente interessante. Eles tinham que fazer mais que só ajudar as pessoas a pedir que seus amigos apagassem a foto. Tiveram que ajudar as pessoas a se expressarem para os amigos sobre como a foto as fez sentir.
Here's how the experience works today. So I find this hypothetical photo of myself, and it's not spam, it's not abuse, but I really wish it weren't on the site. So I report it and I say, "I'm in this photo and I don't like it," and then we dig deeper. Why don't you like this photo of yourself? And I select "It's embarrassing." And then I'm encouraged to message my friend, but here's the critical difference. I'm provided specific suggested language that helps me communicate to Laura how the photo makes me feel. Now the team found that this relatively small change had a huge impact. Before, only 20 percent of people were sending the message, and now 60 percent were, and surveys showed that people on both sides of the conversation felt better as a result. That same survey showed that 90 percent of your friends want to know if they've done something to upset you. Now I don't know who the other 10 percent are, but maybe that's where our "Unfriend" feature can come in handy.
É assim que a experiência funciona hoje. Então, eu encontrei essa foto hipotética minha, e ela não é spam, não é abuso, mas eu realmente não queria que ela fosse publicada. Então, eu reporto e falo, "Eu estou nesta foto e não gosto dela," e aí nós fomos mais longe. Por que você não gosta dessa sua foto? E eu seleciono "É constrangedor." E depois eu sou encorajada a contatar meu amigo, mas aí é que está a diferença fundamental. Oferecem a linguagem específica para que eu pudesse me comunicar com a Laura sobre como me sinto em relação à foto. O time descobriu que essa mudança relativamente pequena teve um impacto enorme. Antes, apenas 20% das pessoas enviavam a mensagem, e agora 60% enviam, e pesquisas mostram que as pessoas em ambos os lados da conversa se sentiram melhor por causa disso. Essa mesma pesquisa mostrou que 90% de seus amigos querem saber se eles fizeram algo para te chatear. Eu não sei quem são os outros 10%, mas talvez a função "Desfazer amizade" seja útil nesses casos.
So as you can see, these decisions are highly nuanced. Of course we use a lot of data to inform our decisions, but we also rely very heavily on iteration, research, testing, intuition, human empathy. It's both art and science. Now, sometimes the designers who work on these products are called "data-driven," which is a term that totally drives us bonkers. The fact is, it would be irresponsible of us not to rigorously test our designs when so many people are counting on us to get it right, but data analytics will never be a substitute for design intuition. Data can help you make a good design great, but it will never made a bad design good.
Então, como vocês podem ver, essas decisões são altamente diferenciadas. É claro que usamos muitos dados para informar nossas decisões, mas também dependemos muito da iteração, pesquisa, testes, intuição, empatia humana. É arte e ciência ao mesmo tempo. Agora, algumas vezes, os designers dessas ferramentas são chamados "orientados por dados", um termo que nos deixa totalmente malucos. O fato é, seria irresponsável de nossa parte não testarmos rigorosamente os nossos designs quando tantas pessoas estão contando conosco para aperfeiçoá-lo mas, a análise de dados nunca será uma substituta para a intuição de design. Os dados podem fazer um bom design ser ótimo, mas eles nunca farão um design ruim ser bom.
The next thing that you need to understand as a principle is that when you introduce change, you need to do it extraordinarily carefully. Now I often have joked that I spend almost as much time designing the introduction of change as I do the change itself, and I'm sure that we can all relate to that when something that we use a lot changes and then we have to adjust. The fact is, people can become very efficient at using bad design, and so even if the change is good for them in the long run, it's still incredibly frustrating when it happens, and this is particularly true with user-generated content platforms, because people can rightfully claim a sense of ownership. It is, after all, their content.
A próxima coisa que precisam entender como princípio é que quando se introduz a mudança, precisa-se ter um cuidado extraordinário. Eu sempre brinquei que eu passo quase o mesmo tempo desenhando a introdução da mudança do que fazendo a mudança propriamente, e eu tenho certeza que todos podemos compreender isso, quando algo que usamos muito muda e nós temos que nos adaptar. O fato é, as pessoas podem se tornar muito eficientes no uso de um design ruim, e mesmo que a mudança seja boa a longo prazo, ainda é incrivelmente frustrante quando acontece, e isso é especialmente verdadeiro com plataformas de conteúdo gerado por usuários, porque as pessoas podem reivindicar um senso de posse. Afinal, é o conteúdo delas.
Now, years ago, when I was working at YouTube, we were looking for ways to encourage more people to rate videos, and it was interesting because when we looked into the data, we found that almost everyone was exclusively using the highest five-star rating, a handful of people were using the lowest one-star, and virtually no one was using two, three or four stars. So we decided to simplify into an up-down kind of voting binary model. It's going to be much easier for people to engage with. But people were very attached to the five-star rating system. Video creators really loved their ratings. Millions and millions of people were accustomed to the old design. So in order to help people prepare themselves for change and acclimate to the new design more quickly, we actually published the data graph sharing with the community the rationale for what we were going to do, and it even engaged the larger industry in a conversation, which resulted in my favorite TechCrunch headline of all time: "YouTube Comes to a 5-Star Realization: Its Ratings Are Useless."
Há alguns anos, quando eu trabalhava no YouTube, nós estávamos buscando maneiras de encorajar mais pessoas a avaliar vídeos, e é interessante porque, quando consultamos os dados, descobrimos que quase todos estavam usando exclusivamente a nota mais alta de cinco estrelas, um punhado de pessoas estava usando a nota mais baixa, e virtualmente ninguém estava usando duas, três ou quatro estrelas. Então, nós decidimos simplificar em um tipo de votação no modelo binário bom-ruim. Isso tornaria bem mais fácil para engajar as pessoas. Mas, as pessoas estavam muito apegadas ao sistema de cinco-estrelas. Os criadores dos vídeos adoravam as avaliações. Milhões e milhões de pessoas estavam acostumadas com o design antigo. Então, para ajudar as pessoas a se prepararem para as mudanças e se acostumarem com o novo design mais rápido, nós publicamos um gráfico de dados compartilhando com a comunidade a justificativa do que estávamos para fazer, e isso até incentivou a grande indústria a ter uma conversa, que resultou na minha manchete favorita de todos os tempos no TechCrunch: "YouTube chega a uma conclusão 5-estrelas:
Now, it's impossible to completely avoid change aversion when you're making changes to products that so many people use. Even though we tried to do all the right things, we still received our customary flood of video protests and angry emails and even a package that had to be scanned by security, but we have to remember people care intensely about this stuff, and it's because these products, this work, really, really matters to them.
suas avaliações são inúteis." (Risos) Agora, é impossível evitar por completo essa aversão a mudanças quando se faz mudanças em produtos que tantas pessoas usam. Mesmo que tenhamos tentado fazer tudo certo, nós ainda recebíamos uma inundação habitual de protestos em vídeo e e-mails raivosos e até um pacote que teve que ser examinado pelos seguranças, mas, nós temos que nos lembrar de que as pessoas se preocupam muito com essas coisas, e é porque esses produtos, esse trabalho,
Now, we know that we have to be careful about paying attention to the details, we have to be cognizant about how we use data in our design process, and we have to introduce change very, very carefully. Now, these things are all really useful. They're good best practices for designing at scale. But they don't mean anything if you don't understand something much more fundamental. You have to understand who you are designing for.
realmente importa para elas. Agora, nós sabemos que temos que ser cuidadosos sobre prestar atenção aos detalhes, nós temos que ser conscientes sobre como usamos dados em nossos processos de design, e temos que introduzir a mudança com muito, mas muito cuidado. Essas coisas são todas muito úteis. Elas são boas práticas para design em grande escala. Mas, elas não significam nada se você não entende uma coisa muito mais importante. Você tem que entender para quem está desenhando.
Now, when you set a goal to design for the entire human race, and you start to engage in that goal in earnest, at some point you run into the walls of the bubble that you're living in. Now, in San Francisco, we get a little miffed when we hit a dead cell zone because we can't use our phones to navigate to the new hipster coffee shop. But what if you had to drive four hours to charge your phone because you had no reliable source of electricity? What if you had no access to public libraries? What if your country had no free press? What would these products start to mean to you? This is what Google, YouTube and Facebook look like to most of the world, and it's what they'll look like to most of the next five billion people to come online. Designing for low-end cell phones is not glamorous design work, but if you want to design for the whole world, you have to design for where people are, and not where you are.
Agora, quando você aspira a desenhar para toda a raça humana, e começa a se envolver seriamente nesse objetivo, em algum momento, você topará com as paredes da bolha em que está vivendo. Em São Francisco, nós ficamos meio irritados quando ficamos sem serviço porque não podemos usar o celular para chegar à nova cafeteria hipster. Mas, e se você tivesse que dirigir por quatro horas para carregar seu celular porque você não tem nenhuma fonte de eletricidade? E se você não tivesse acesso a bibliotecas públicas? E se seu país não tivesse imprensa livre? O que esses produtos começariam a significar para você? Isso é o que o Google, YouTube e Facebook são para a maior parte do mundo, e é assim que eles serão para a maioria das próximas 5 bilhões de pessoas a entrar na Internet. Desenhar para aparelhos de baixo custo não é um trabalho de design glamuroso, mas se quiser desenhar para o mundo todo, você tem que projetar para onde as pessoas estão
So how do we keep this big, big picture in mind?
e não para onde você está.
We try to travel outside of our bubble to see, hear and understand the people we're designing for. We use our products in non-English languages to make sure that they work just as well. And we try to use one of these phones from time to time to keep in touch with their reality.
Então, como mantemos essa perspectiva em mente? Nós tentamos sair da nossa bolha para ver, ouvir e entender as pessoas para quem estamos desenhando. Nós usamos os produtos em outros idiomas para ter certeza de que eles funcionam bem. E... tentamos usar um desses telefones de vez em quando para nos manter em contato com essa realidade.
So what does it mean to design at a global scale? It means difficult and sometimes exasperating work to try to improve and evolve products. Finding the audacity and the humility to do right by them can be pretty exhausting, and the humility part, it's a little tough on the design ego. Because these products are always changing, everything that I've designed in my career is pretty much gone, and everything that I will design will fade away. But here's what remains: the never-ending thrill of being a part of something that is so big, you can hardly get your head around it, and the promise that it just might change the world.
Então, o que significa desenhar em escala global? Significa ter um trabalho difícil e exasperante para tentar aprimorar e evoluir nossos produtos. Encontrar a audácia e humildade para ajudá-los pode ser muito exaustivo, e a parte da humildade, é um tanto difícil para o ego do designer. Porque esses produtos estão sempre mudando, tudo o que desenhei em minha carreira já foi substituído, e tudo que eu ainda vou projetar irá desaparecer. Mas, eis o que resta: o sentimento inacabável de ser parte de algo tão grande, que você mal consegue compreender,
Thank you.
e a promessa de que isso pode mudar o mundo.
Obrigada.
(Applause)
(Aplausos)