What do you think of when I say the word "design"? You probably think of things like this, finely crafted objects that you can hold in your hand, or maybe logos and posters and maps that visually explain things, classic icons of timeless design. But I'm not here to talk about that kind of design. I want to talk about the kind that you probably use every day and may not give much thought to, designs that change all the time and that live inside your pocket. I'm talking about the design of digital experiences and specifically the design of systems that are so big that their scale can be hard to comprehend. Consider the fact that Google processes over one billion search queries every day, that every minute, over 100 hours of footage are uploaded to YouTube. That's more in a single day than all three major U.S. networks broadcast in the last five years combined. And Facebook transmitting the photos, messages and stories of over 1.23 billion people. That's almost half of the Internet population, and a sixth of humanity.
Em que é que pensam quando eu digo a palavra "design"? Provavelmente pensam em coisas como estas, objetos finamente trabalhados que podem segurar na vossa mão ou talvez logos e pósteres e mapas que explicam as coisas visualmente, ícones clássicos de "designs" intemporais. Mas não estou aqui para falar sobre esse tipo de "design". Eu quero falar sobre aquilo que vocês provavelmente usam todos os dias e podem não dar muita atenção, "designs" que mudam a toda a hora e que vivem dentro do vosso bolso. Estou a falar do "design" de experiências digitais e, especificamente, do "design" de sistemas tão grandes que a sua escala pode ser difícil de compreender. Considerem que o Google processa mais de mil milhões de pesquisas todos os dias, que a cada minuto, mais de 100 horas de vídeo são carregadas para o YouTube. Isto é mais num único dia do que as três maiores redes dos EUA, em conjunto, transmitiram nos últimos cinco anos. E o Facebook a transmitir as fotos, mensagens e histórias de muito mais de mil milhões de pessoas. Isso é quase metade da população da Internet e um sexto da Humanidade.
These are some of the products that I've helped design over the course of my career, and their scale is so massive that they've produced unprecedented design challenges. But what is really hard about designing at scale is this: It's hard in part because it requires a combination of two things, audacity and humility — audacity to believe that the thing that you're making is something that the entire world wants and needs, and humility to understand that as a designer, it's not about you or your portfolio, it's about the people that you're designing for, and how your work just might help them live better lives. Now, unfortunately, there's no school that offers the course Designing for Humanity 101. I and the other designers who work on these kinds of products have had to invent it as we go along, and we are teaching ourselves the emerging best practices of designing at scale, and today I'd like share some of the things that we've learned over the years.
Estes são alguns dos produtos que eu ajudei a desenhar ao longo da minha carreira. A escala deles é tão grande que produziram desafios de "design" sem precedentes. Mas o que é realmente difícil no "design" à escala é isto: É difícil, em parte, porque requer uma combinação de duas coisas, audácia e humildade. Audácia para acreditar que a coisa que estamos a fazer é algo que toda a gente quer e precisa, e humildade para perceber que, como "designer", não se trata de nós ou do nosso portefólio. Trata-se das pessoas para quem estamos a desenhar, e de como o nosso trabalho as pode ajudar a viver vidas melhores. Agora, infelizmente, não há nenhuma escola com o curso "Introdução ao 'Design' para a Humanidade". Eu e outros "designers" que trabalhamos neste tipo de produtos tivemos de ir inventando à medida que avançamos. Estamos a ensinar a nós mesmos as mais recentes e melhores práticas para "design" à escala. Hoje gostaria de partilhar algumas das coisas que temos aprendido ao longo dos anos.
Now, the first thing that you need to know about designing at scale is that the little things really matter. Here's a really good example of how a very tiny design element can make a big impact. The team at Facebook that manages the Facebook "Like" button decided that it needed to be redesigned. The button had kind of gotten out of sync with the evolution of our brand and it needed to be modernized. Now you might think, well, it's a tiny little button, it probably is a pretty straightforward, easy design assignment, but it wasn't. Turns out, there were all kinds of constraints for the design of this button. You had to work within specific height and width parameters. You had to be careful to make it work in a bunch of different languages, and be careful about using fancy gradients or borders because it has to degrade gracefully in old web browsers. The truth is, designing this tiny little button was a huge pain in the butt.
A primeira coisa que é preciso saber acerca do "design" à escala é que as pequenas coisas são realmente importantes. Aqui está um exemplo muito bom de como um elemento de "design" muito pequeno pode ter um grande impacto. A equipa do Facebook que gere o botão "Gosto" do Facebook decidiu que ele precisava de ser redesenhado. O botão, de certa forma, ficou fora de sincronização com a evolução da nossa marca e precisava de ser modernizado. Podem pensar: "É um botão muito pequeno, "provavelmente é uma tarefa simples, fácil de desenhar", mas não era. Acontece que havia muitos constrangimentos para o "design" deste botão. Tinha de se trabalhar com parâmetros específicos de altura e largura. Tinha de se ter muito cuidado para que funcionasse numa série de linguagens diferentes, e ter cuidado com o uso de gradientes e bordas extravagantes porque tinha de esbater-se dignamente nos navegadores antigos. A verdade é que desenhar este botão tão pequenino
Now, this is the new version of the button, and the designer who led this project estimates that he spent over 280 hours redesigning this button over the course of months. Now, why would we spend so much time on something so small? It's because when you're designing at scale, there's no such thing as a small detail. This innocent little button is seen on average 22 billion times a day and on over 7.5 million websites. It's one of the single most viewed design elements ever created. Now that's a lot of pressure for a little button and the designer behind it, but with these kinds of products, you need to get even the tiny things right.
foi uma grande trabalheira. Esta é a nova versão do botão. O "designer" que liderou este projeto calcula que gastou mais de 280 horas a redesenhar este botão ao longo de meses. Porque é que nós gastaríamos tanto tempo numa coisa tão pequena? Porque, quando se está a desenhar à escala, não existe o "pequeno detalhe". Este pequeno e inocente botão é visto, em média, 22 mil milhões de vezes por dia em mais de 7,5 milhões de "websites". É um dos elementos de "design" criados até hoje, mais visto. É muita pressão para um botão pequenino e para o "designer" por trás dele. Mas com este tipo de produtos
Now, the next thing that you need to understand is how to design with data. Now, when you're working on products like this, you have incredible amounts of information about how people are using your product that you can then use to influence your design decisions, but it's not just as simple as following the numbers. Let me give you an example so that you can understand what I mean. Facebook has had a tool for a long time that allowed people to report photos that may be in violation of our community standards, things like spam and abuse. And there were a ton of photos reported, but as it turns out, only a small percentage were actually in violation of those community standards. Most of them were just your typical party photo. Now, to give you a specific hypothetical example, let's say my friend Laura hypothetically uploads a picture of me from a drunken night of karaoke. This is purely hypothetical, I can assure you. (Laughter) Now, incidentally, you know how some people are kind of worried that their boss or employee is going to discover embarrassing photos of them on Facebook? Do you know how hard that is to avoid when you actually work at Facebook? So anyway, there are lots of these photos being erroneously reported as spam and abuse, and one of the engineers on the team had a hunch. He really thought there was something else going on and he was right, because when he looked through a bunch of the cases, he found that most of them were from people who were requesting the takedown of a photo of themselves. Now this was a scenario that the team never even took into account before. So they added a new feature that allowed people to message their friend to ask them to take the photo down. But it didn't work. Only 20 percent of people sent the message to their friend. So the team went back at it. They consulted with experts in conflict resolution. They even studied the universal principles of polite language, which I didn't even actually know existed until this research happened. And they found something really interesting. They had to go beyond just helping people ask their friend to take the photo down. They had to help people express to their friend how the photo made them feel.
é preciso fazer bem até as coisas pequenas. A próxima coisa que precisam de perceber é como desenhar com dados. Quando trabalhamos com produtos como este, temos quantidades incríveis de informação sobre como as pessoas usam o produto que podemos usar para influenciar as nossas decisões de "design". Mas não é tão simples como seguir os números. Deixem-me dar-vos um exemplo para que consigam perceber o que quero dizer. O Facebook tem uma ferramenta há muito tempo que permite que as pessoas denunciem fotografias que possam violar as normas da nossa comunidade, coisas como "spam" e abusos. Havia imensas fotografias denunciadas, mas acontece que apenas uma pequena percentagem estava realmente a violar essas normas da comunidade. A maior parte delas eram apenas fotografias normais de festas. Para vos dar um exemplo específico hipotético, digamos que a minha amiga Laura, hipoteticamente, denuncia uma foto minha de uma noite de bebedeira de "karaoke". Isto é puramente hipotético, posso garantir-vos. (Risos) A propósito, vocês sabem como algumas pessoas se preocupam que o seu patrão ou empregados descubram fotos embaraçosas deles no Facebook? Sabem como é difcícil evitar isso quando se trabalha no Facebook? De qualquer forma, há imensas destas fotografias que são erradamente denunciadas como "spam" e abuso. Um dos engenheiros da equipa teve um pressentimento. Pensou que devia estar a acontecer qualquer coisa e estava certo. Quando olhou para uma série de casos, descobriu que a maior parte deles eram de pessoas que estavam a pedir que retirassem essa fotografia deles. Este foi um cenário que a equipa nunca antes tinha tido em consideração. Então adicionaram uma nova ferramenta que permitia às pessoas enviar uma mensagem ao seu amigo para pedir-lhe que retire a fotografia. Mas não resultou. Apenas 20% das pessoas enviavam a mensagem ao seu amigo. Então a equipa voltou ao problema. Consultaram especialistas em resolução de conflitos. Até estudaram os princípios universais de linguagem educada, coisa que eu nem sabia que existia até esta pesquisa acontecer. E encontraram algo realmente interessante. Tinham de ir mais longe do que ajudar apenas as pessoas a pedir ao seu amigo para tirar a fotografia. Tinham de ajudar as pessoas a expressar ao seu amigo a forma como a fotografia os fazia sentir.
Here's how the experience works today. So I find this hypothetical photo of myself, and it's not spam, it's not abuse, but I really wish it weren't on the site. So I report it and I say, "I'm in this photo and I don't like it," and then we dig deeper. Why don't you like this photo of yourself? And I select "It's embarrassing." And then I'm encouraged to message my friend, but here's the critical difference. I'm provided specific suggested language that helps me communicate to Laura how the photo makes me feel. Now the team found that this relatively small change had a huge impact. Before, only 20 percent of people were sending the message, and now 60 percent were, and surveys showed that people on both sides of the conversation felt better as a result. That same survey showed that 90 percent of your friends want to know if they've done something to upset you. Now I don't know who the other 10 percent are, but maybe that's where our "Unfriend" feature can come in handy.
É assim que esta experiência funciona hoje. Eu encontro esta minha hipotética foto que não é "spam", não é abuso, mas que quero mesmo que não esteja no "site". Então eu denuncio-a e digo: "Apareço nesta foto e não gosto dela". Então nós aprofundamos mais: "Porque é que não gosta desta foto?" E eu seleciono: "É embaraçosa." Então eu sou encorajada a enviar uma mensagem ao meu amigo, e é aqui que está a diferença crítica. Fornecem-me uma sugestão de linguagem específica que me ajuda a comunicar à Laura como é que a foto me faz sentir. A equipa descobriu que esta mudança, relativamente pequena, teve um grande impacto. Antes, apenas 20% das pessoas estavam a enviar a mensagem. Agora eram 60%. Questionários mostraram que as pessoas, dos dois lados da conversa, sentiram-se melhor como resultado. O mesmo questionário mostrou que 90% dos nossos amigos querem saber se fizeram alguma coisa para nos aborrecer. Não sei quem são os outros 10%, mas, se calhar, é para isso que pode ser útil a ferramenta "Remover Amizade".
So as you can see, these decisions are highly nuanced. Of course we use a lot of data to inform our decisions, but we also rely very heavily on iteration, research, testing, intuition, human empathy. It's both art and science. Now, sometimes the designers who work on these products are called "data-driven," which is a term that totally drives us bonkers. The fact is, it would be irresponsible of us not to rigorously test our designs when so many people are counting on us to get it right, but data analytics will never be a substitute for design intuition. Data can help you make a good design great, but it will never made a bad design good.
Por isso, como podem ver, estas decisões têm cambiantes profundos. Claro que usamos imensos dados para dar forma às nossas decisões, mas também dependemos muito da iteração, de pesquisas, de testes, da intuição, da empatia humana. É ao mesmo tempo, arte e ciência. Por vezes os "designers" que trabalham nestes produtos são designados por "guiados por dados", que é um termo que nos deixa malucos. O certo é que seria irresponsável da nossa parte não testar os nossos "designs" rigorosamente quando tantas pessoas estão a contar connosco para o fazer bem. Mas a análise de dados nunca substituirá a intuição de "design". Os dados podem tornar fantástico um bom "design", mas nunca tornarão bom um mau "design".
The next thing that you need to understand as a principle is that when you introduce change, you need to do it extraordinarily carefully. Now I often have joked that I spend almost as much time designing the introduction of change as I do the change itself, and I'm sure that we can all relate to that when something that we use a lot changes and then we have to adjust. The fact is, people can become very efficient at using bad design, and so even if the change is good for them in the long run, it's still incredibly frustrating when it happens, and this is particularly true with user-generated content platforms, because people can rightfully claim a sense of ownership. It is, after all, their content.
A próxima coisa que precisam de perceber, como um princípio, é que, quando se introduz uma mudança, é preciso fazê-lo de uma forma extraordinariamente cuidadosa. Eu frequentemente faço piadas que dizem que gasto quase tanto tempo a desenhar a introdução duma mudança como a fazer a mudança em si. Tenho a certeza de que todos nos confrontamos com isso quando muda algo que usamos imenso e nós temos de nos ajustar. A verdade é que as pessoas podem tornar-se muito eficazes a usar um mau "design" e portanto, mesmo se a mudança for boa a longo prazo, continua a ser incrivelmente frustrante quando acontece. Isto é particularmente verdade com plataformas de conteúdo gerado pelo utilizador porque as pessoas podem legitimamente reivindicar um sentido de propriedade. Apesar de tudo, é o seu conteúdo.
Now, years ago, when I was working at YouTube, we were looking for ways to encourage more people to rate videos, and it was interesting because when we looked into the data, we found that almost everyone was exclusively using the highest five-star rating, a handful of people were using the lowest one-star, and virtually no one was using two, three or four stars. So we decided to simplify into an up-down kind of voting binary model. It's going to be much easier for people to engage with. But people were very attached to the five-star rating system. Video creators really loved their ratings. Millions and millions of people were accustomed to the old design. So in order to help people prepare themselves for change and acclimate to the new design more quickly, we actually published the data graph sharing with the community the rationale for what we were going to do, and it even engaged the larger industry in a conversation, which resulted in my favorite TechCrunch headline of all time: "YouTube Comes to a 5-Star Realization: Its Ratings Are Useless."
Há uns anos, quando eu estava a trabalhar no YouTube, estávamos à procura de formas de encorajar mais pessoas a avaliarem os vídeos. Foi interessante porque, quando olhámos para os dados, descobrimos que quase toda a gente estava a usar exclusivamente a avaliação mais alta de cinco estrelas, algumas pessoas estavam a usar só uma estrela, e praticamente ninguém estava a usar duas, três ou quatro estrelas. Então decidimos simplificar para uma espécie de modelo binário de voto para cima/para baixo. Seria muito mais fácil para as pessoas se envolverem. Mas as pessoas estavam muito presas ao sistema de avaliação de cinco estrelas. Os criadores dos vídeos adoravam as suas avaliações. Milhões e milhões de pessoas estavam habituadas ao "design" antigo. Então, para ajudar as pessoas a estarem preparadas para a mudança e a adaptarem-se ao novo "design" mais rapidamente, publicámos um gráfico de dados partilhando com a comunidade a base lógica para o que íamos fazer. Até envolveu a indústria maior numa conversa que resultou no meu título preferido da TechCrunch: "O YouTube Chega a uma Conclusão 5 Estrelas: "As suas Avaliações são Inúteis."
Now, it's impossible to completely avoid change aversion when you're making changes to products that so many people use. Even though we tried to do all the right things, we still received our customary flood of video protests and angry emails and even a package that had to be scanned by security, but we have to remember people care intensely about this stuff, and it's because these products, this work, really, really matters to them.
(Risos) É impossível evitar completamente a aversão à mudança quando se fazem mudanças em produtos que tantas pessoas usam. Apesar de tentarmos fazer bem todas as coisas, ainda recebemos a inundação normal de protestos em vídeo e "e-mails" zangados e até um embrulho que teve de ser examinado pela segurança. Mas temos de nos lembrar que as pessoas preocupam-se intensamente com estas coisas. Isso porque estes produtos, este trabalho, são mesmo importantes para eles.
Now, we know that we have to be careful about paying attention to the details, we have to be cognizant about how we use data in our design process, and we have to introduce change very, very carefully. Now, these things are all really useful. They're good best practices for designing at scale. But they don't mean anything if you don't understand something much more fundamental. You have to understand who you are designing for.
Sabemos que temos de ser cuidadosos em prestar atenção aos detalhes. Temos de ser conscientes acerca de como usamos os dados no nosso processo de "design". Temos de introduzir as mudanças muito, muito cuidadosamente. Estas coisas são realmente úteis. São as melhores práticas para o "design" à escala. Mas não significam nada se não se perceber uma coisa muito mais fundamental. Temos de perceber para quem estamos a desenhar.
Now, when you set a goal to design for the entire human race, and you start to engage in that goal in earnest, at some point you run into the walls of the bubble that you're living in. Now, in San Francisco, we get a little miffed when we hit a dead cell zone because we can't use our phones to navigate to the new hipster coffee shop. But what if you had to drive four hours to charge your phone because you had no reliable source of electricity? What if you had no access to public libraries? What if your country had no free press? What would these products start to mean to you? This is what Google, YouTube and Facebook look like to most of the world, and it's what they'll look like to most of the next five billion people to come online. Designing for low-end cell phones is not glamorous design work, but if you want to design for the whole world, you have to design for where people are, and not where you are.
Quando definimos um objetivo para desenhar para toda a raça humana, e começamos a envolver-nos nesse objetivo de uma forma séria, há sempre uma altura em que esbarramos numa parede da bolha em que vivemos. Em São Francisco, ficámos um pouco aborrecidos quando chegámos a uma zona sem rede porque não podíamos usar os telefones para chegar ao novo café "hipster". Mas, e se tivéssemos de conduzir durante quatro horas para carregar o telemóvel porque não havia nenhuma fonte de eletricidade disponível? E se não tivéssemos acesso a bibliotecas públicas? E se o país não tivesse liberdade de imprensa? O que é que estes produtos começariam a significar? É assim que o Google, o YouTube e o Facebook são considerados por muita gente, e é assim que vão ser considerados pela maior parte dos 5 mil milhões de pessoas que vão ficar "online". Desenhar para telemóveis baratos não é um trabalho de "design" fascinante mas, se quisermos desenhar para toda a gente, temos de desenhar para onde as pessoas estão, e não para onde nós estamos.
So how do we keep this big, big picture in mind? We try to travel outside of our bubble to see, hear and understand the people we're designing for. We use our products in non-English languages to make sure that they work just as well. And we try to use one of these phones from time to time to keep in touch with their reality.
Como é que mantemos esta grande imagem na nossa mente? Tentamos viajar para fora da nossa bolha para ver, ouvir e perceber as pessoas para quem estamos a desenhar. Usamos os nossos produtos em línguas diferentes do inglês para ter a certeza de que eles funcionam bem. E tentamos usar um destes telemóveis de vez em quando para estarmos em contacto com a realidade deles.
So what does it mean to design at a global scale? It means difficult and sometimes exasperating work to try to improve and evolve products. Finding the audacity and the humility to do right by them can be pretty exhausting, and the humility part, it's a little tough on the design ego. Because these products are always changing, everything that I've designed in my career is pretty much gone, and everything that I will design will fade away. But here's what remains: the never-ending thrill of being a part of something that is so big, you can hardly get your head around it, and the promise that it just might change the world.
Então o que é que significa desenhar à escala global? Significa trabalho difícil e por vezes exasperante para tentar melhorar e evoluir produtos. Encontrar a audácia e a humildade para fazer a coisa certa por eles pode ser muito desgastante. A parte da humildade é um pouco difícil no ego do "design". Porque estes produtos estão sempre a mudar. Tudo o que eu desenhei na minha carreira praticamente já desapareceu. Tudo o que eu vou desenhar vai desaparecer. Mas isto é o que fica: a emoção eterna de fazer parte de algo tão grande que dificilmente se consegue perceber e a promessa de que até pode mudar o mundo.
Thank you.
Obrigada.
(Applause)
(Aplausos)