What do you think of when I say the word "design"? You probably think of things like this, finely crafted objects that you can hold in your hand, or maybe logos and posters and maps that visually explain things, classic icons of timeless design. But I'm not here to talk about that kind of design. I want to talk about the kind that you probably use every day and may not give much thought to, designs that change all the time and that live inside your pocket. I'm talking about the design of digital experiences and specifically the design of systems that are so big that their scale can be hard to comprehend. Consider the fact that Google processes over one billion search queries every day, that every minute, over 100 hours of footage are uploaded to YouTube. That's more in a single day than all three major U.S. networks broadcast in the last five years combined. And Facebook transmitting the photos, messages and stories of over 1.23 billion people. That's almost half of the Internet population, and a sixth of humanity.
Z czym kojarzy się wam słowo "design"? Pewnie myślicie o takich rzeczach jak: przedmioty, które można wziąć do ręki, albo logo, plakaty i mapy, wizualne wskazówki, klasyczne ikony ponadczasowego designu. Ale nie o tym tu mowa. Opowiem o designie, którego pewnie codziennie używacie, prawie bezwiednie, designie, który ciągle się zmienia i który mieści się wam w kieszeni. Mówię o designie doświadczeń cyfrowych, a w szczególności o designie systemów, które są tak duże, że ich skala może być trudna do ogarnięcia. Zauważcie, że Google przetwarza ponad miliard wyszukiwań haseł dziennie, że w każdej minucie ponad 100 godzin nagrań trafia na YouTube. To więcej w ciągu jednego dnia niż trzy główne amerykańskie sieci razem wyemitowały przez ostatnie pięć lat. Facebook przesyła zdjęcia, wiadomości i historie ponad 1,23 miliarda ludzi. To prawie połowa wszystkich użytkowników Internetu i jedna szósta ludzkości.
These are some of the products that I've helped design over the course of my career, and their scale is so massive that they've produced unprecedented design challenges. But what is really hard about designing at scale is this: It's hard in part because it requires a combination of two things, audacity and humility — audacity to believe that the thing that you're making is something that the entire world wants and needs, and humility to understand that as a designer, it's not about you or your portfolio, it's about the people that you're designing for, and how your work just might help them live better lives. Now, unfortunately, there's no school that offers the course Designing for Humanity 101. I and the other designers who work on these kinds of products have had to invent it as we go along, and we are teaching ourselves the emerging best practices of designing at scale, and today I'd like share some of the things that we've learned over the years.
Niektóre z tych produktów pomagałam projektować w trakcie kariery, a ich skala jest tak wielka, że doprowadziły do niespotykanych dotąd wyzwań w zakresie designu. Projektowanie na globalną skalę jest trudne częściowo dlatego, że wymaga pogodzenia dwóch cech: śmiałości i pokory. Śmiałość pozwoli wierzyć, że pracujesz nad projektem, którego cały świat chce i potrzebuje, a dzięki pokorze zrozumiesz, że jako projektant nie pracujesz dla siebie czy dla własnego portfolio, ale dla przyszłych użytkowników, a to jak pracujesz, może ułatwić im życie. Niestety nie ma obecnie szkoły oferującej kursy 101 Projektowania dla Ludzkości. Ja i inni projektanci pracujący nad podobnymi produktami musieliśmy wymyślać proces na bieżąco i sami uczyć się najnowszych najlepszych praktyk projektowania na globalną skalę. Dzisiaj chcę podzielić się z wami tym, czego nauczyliśmy się na przestrzeni lat.
Now, the first thing that you need to know about designing at scale is that the little things really matter. Here's a really good example of how a very tiny design element can make a big impact. The team at Facebook that manages the Facebook "Like" button decided that it needed to be redesigned. The button had kind of gotten out of sync with the evolution of our brand and it needed to be modernized. Now you might think, well, it's a tiny little button, it probably is a pretty straightforward, easy design assignment, but it wasn't. Turns out, there were all kinds of constraints for the design of this button. You had to work within specific height and width parameters. You had to be careful to make it work in a bunch of different languages, and be careful about using fancy gradients or borders because it has to degrade gracefully in old web browsers. The truth is, designing this tiny little button was a huge pain in the butt.
Po pierwsze musicie wiedzieć o projektowaniu na globalną skalę, że małe rzeczy naprawdę mają znaczenie. Mam dobry przykład na to, jak malutki element designu robi wielką różnicę. Zespół Facebooka odpowiedzialny za przycisk 'Lubię to!' postanowił zmienić jego design. Przycisk zaczął odstawać od kierunku rozwoju naszej marki i wymagał unowocześnienia. Pewnie myślicie: to tylko mały przycisk, żadna filozofia, ale tak nie było. Zaprojektowanie tego przycisku wiązało się z serią ograniczeń. Wiązały się z parametrami wysokości i szerokości. Musieliśmy uważać, żeby przycisk działał w wielu różnych językach, i nie miał zbyt wielu wyszukanych załamań i kantów, żeby łatwo dopasowywał się do starszych przeglądarek. Prawdę mówiąc, projektowanie tego malutkiego przycisku było sporym wrzodem na tyłku.
Now, this is the new version of the button, and the designer who led this project estimates that he spent over 280 hours redesigning this button over the course of months. Now, why would we spend so much time on something so small? It's because when you're designing at scale, there's no such thing as a small detail. This innocent little button is seen on average 22 billion times a day and on over 7.5 million websites. It's one of the single most viewed design elements ever created. Now that's a lot of pressure for a little button and the designer behind it, but with these kinds of products, you need to get even the tiny things right.
To jest nowa wersja przycisku. Projektant odpowiedzialny za nią szacuje, że spędził ponad 280 godzin, tworząc nowe wersje na przestrzeni kilku miesięcy. Dlaczego poświęciliśmy tak dużo czasu na coś tak małego? Kiedy projektujesz na globalną skalę, nie istnieje coś takiego jak mały szczegół. Ten niewinny mały przycisk ogląda przeciętnie 22 miliardy ludzi dziennie na ponad 7,5 milionach stron internetowych. To jeden z najczęściej oglądanych elementów designu wszech czasów. To duża presja dla małego przycisku i jego projektanta, ale przy takich produktach nawet najdrobniejszy szczegół należy zrobić dobrze.
Now, the next thing that you need to understand is how to design with data. Now, when you're working on products like this, you have incredible amounts of information about how people are using your product that you can then use to influence your design decisions, but it's not just as simple as following the numbers. Let me give you an example so that you can understand what I mean. Facebook has had a tool for a long time that allowed people to report photos that may be in violation of our community standards, things like spam and abuse. And there were a ton of photos reported, but as it turns out, only a small percentage were actually in violation of those community standards. Most of them were just your typical party photo. Now, to give you a specific hypothetical example, let's say my friend Laura hypothetically uploads a picture of me from a drunken night of karaoke. This is purely hypothetical, I can assure you. (Laughter) Now, incidentally, you know how some people are kind of worried that their boss or employee is going to discover embarrassing photos of them on Facebook? Do you know how hard that is to avoid when you actually work at Facebook? So anyway, there are lots of these photos being erroneously reported as spam and abuse, and one of the engineers on the team had a hunch. He really thought there was something else going on and he was right, because when he looked through a bunch of the cases, he found that most of them were from people who were requesting the takedown of a photo of themselves. Now this was a scenario that the team never even took into account before. So they added a new feature that allowed people to message their friend to ask them to take the photo down. But it didn't work. Only 20 percent of people sent the message to their friend. So the team went back at it. They consulted with experts in conflict resolution. They even studied the universal principles of polite language, which I didn't even actually know existed until this research happened. And they found something really interesting. They had to go beyond just helping people ask their friend to take the photo down. They had to help people express to their friend how the photo made them feel.
Po drugie trzeba zrozumieć kwestię projektowania z danymi. Podczas pracy nad takimi produktami masz mnóstwo informacji na temat tego, jak jest używany, które później mogą mieć wpływ na decyzje dotyczące designu, ale to coś więcej niż tylko sugerowanie się liczbami. Posłużę się przykładem, żebyście mogli zrozumieć, co mam na myśli. Facebook od dawna używa narzędzia pozwalającego użytkownikom zgłaszać zdjęcia, które naruszają normy społecznościowe, jak spam albo nadużycia. Zgłaszano setki zdjęć, ale jak się okazuje, tylko mały odsetek tak naprawdę naruszał normy społecznościowe. Większość to były typowe zdjęcia z imprez. Dam wam konkretny przykład: przypuśćmy, że moja przyjaciółka Laura udostępnia moje zdjęcie z zakrapianej alkoholem nocy karaoke. Zapewniam was, że to czysto hipotetyczne. (Śmiech) Nawiasem mówiąc, wiecie, jak niektórzy martwią się, że przełożony albo pracownik odkryje ich żenujące zdjęcia na Facebooku? Wiecie, jak trudno tego uniknąć pracownikom Facebooka? Tak czy inaczej, dużo zdjęć jest zgłaszanych błędnie jako spam albo nadużycie, i jeden z naszych inżynierów miał pewne podejrzenie. Miał wrażenie, że chodzi o co innego, i miał rację. Po przeanalizowaniu szeregu przypadków zauważył, że większość z nich pochodziła od ludzi, którzy prosili o usunięcie zdjęć przedstawiających ich samych. Takiego scenariusza zespół nigdy wcześniej nie brał pod uwagę. Dlatego dodali nową funkcję, która pozwalała wysłać do znajomego prośbę o usunięcie ich zdjęcia. Ale to nie zadziałało. Tylko 20% użytkowników wysyłało prośby do znajomych. Dlatego zespół ponownie się tym zajął. Konsultował się z ekspertami do spraw rozwiązywania konfliktów. Badał nawet uniwersalne zasady zwrotów grzecznościowych, o których istnieniu nie miałam pojęcia, zanim to badanie się zaczęło. Odkryli coś bardzo interesującego. Musieli wyjść poza ułatwianie użytkownikom proszenia znajomych o usunięcie zdjęcia. Musieli ułatwić im wyrażanie, jakie uczucia wywoływało w nich zdjęcie.
Here's how the experience works today. So I find this hypothetical photo of myself, and it's not spam, it's not abuse, but I really wish it weren't on the site. So I report it and I say, "I'm in this photo and I don't like it," and then we dig deeper. Why don't you like this photo of yourself? And I select "It's embarrassing." And then I'm encouraged to message my friend, but here's the critical difference. I'm provided specific suggested language that helps me communicate to Laura how the photo makes me feel. Now the team found that this relatively small change had a huge impact. Before, only 20 percent of people were sending the message, and now 60 percent were, and surveys showed that people on both sides of the conversation felt better as a result. That same survey showed that 90 percent of your friends want to know if they've done something to upset you. Now I don't know who the other 10 percent are, but maybe that's where our "Unfriend" feature can come in handy.
Dzisiaj funkcjonuje to tak: przypuśćmy, że znajduję moje zdjęcie i to nie jest spam ani nadużycie, ale naprawdę wolałabym go nie widzieć na stronie. Zgłaszam je i mówię: "Jestem na tym zdjęciu i to mi się nie podoba", a potem drążymy dalej. Dlaczego nie podoba ci się to zdjęcie? Wybieram: "Wprawia mnie w zakłopotanie". To mnie zachęca do wysłania wiadomości znajomemu, ale jest tu zasadnicza różnica. System podpowiada mi konkretny język, którym mogę dać znać Laurze, jakie uczucia wywołuje we mnie to zdjęcie. Zespół odkrył, że ta stosunkowo mała zmiana miała ogromny wpływ. Wcześniej, tylko 20% użytkowników wysyłało wiadomość, teraz robiło to 60%, a badania wykazywały, że użytkownicy po obu stronach w rezultacie czuli się lepiej. Ten sam sondaż wykazał, że 90% waszych znajomych chce wiedzieć, jeśli sprawiają wam przykrość. Nie wiem, kto jest w grupie pozostałych 10%, ale może dla nich przyda się nasza funkcja "Usuń ze znajomych'.
So as you can see, these decisions are highly nuanced. Of course we use a lot of data to inform our decisions, but we also rely very heavily on iteration, research, testing, intuition, human empathy. It's both art and science. Now, sometimes the designers who work on these products are called "data-driven," which is a term that totally drives us bonkers. The fact is, it would be irresponsible of us not to rigorously test our designs when so many people are counting on us to get it right, but data analytics will never be a substitute for design intuition. Data can help you make a good design great, but it will never made a bad design good.
Jak widzicie, takie decyzje są bardzo skomplikowane. Naturalnie korzystamy z dużej ilości danych zanim podejmiemy decyzję, ale w dużej mierze polegamy też na powtórzeniach, badaniach, testowaniu, intuicji, ludzkiej empatii. To jednocześnie sztuka i nauka. Czasami o projektantach zajmujących się takimi produktami mówi się, że są "sterowani danymi", ale termin ten doprowadza nas do szaleństwa. Bylibyśmy nieodpowiedzialni, gdybyśmy nie testowali naszych projektów, kiedy tak dużo ludzi liczy, że zrobimy to dobrze, ale analiza danych nigdy nie zastąpi intuicji. Dane mogą pomóc zamienić dobry projekt na świetny, ale nigdy nie sprawią, że kiepski projekt stanie się dobry.
The next thing that you need to understand as a principle is that when you introduce change, you need to do it extraordinarily carefully. Now I often have joked that I spend almost as much time designing the introduction of change as I do the change itself, and I'm sure that we can all relate to that when something that we use a lot changes and then we have to adjust. The fact is, people can become very efficient at using bad design, and so even if the change is good for them in the long run, it's still incredibly frustrating when it happens, and this is particularly true with user-generated content platforms, because people can rightfully claim a sense of ownership. It is, after all, their content.
Kolejna rzecz, o której należy pamiętać, kiedy wprowadza się zmiany, to wyjątkowa ostrożność. Często żartuję, że prawie tyle samo czasu zajmuje mi planowanie wprowadzania zmian, co samo wprowadzanie zmian. Jestem pewna, że wszyscy znacie sytuację, w której zmienia się coś, czego często używacie, i trzeba się do tego przyzwyczaić. Prawda jest taka, że ludzie mogą skutecznie używać złych projektów, i nawet jeśli zmiana jest dla nich dobra na dłuższą metę, bardzo ich to frustruje. Dotyczy to szczególnie portali z treścią generowaną przez użytkowników, bo mają oni słusznie poczucie odpowiedzialności. To jest w końcu ich treść.
Now, years ago, when I was working at YouTube, we were looking for ways to encourage more people to rate videos, and it was interesting because when we looked into the data, we found that almost everyone was exclusively using the highest five-star rating, a handful of people were using the lowest one-star, and virtually no one was using two, three or four stars. So we decided to simplify into an up-down kind of voting binary model. It's going to be much easier for people to engage with. But people were very attached to the five-star rating system. Video creators really loved their ratings. Millions and millions of people were accustomed to the old design. So in order to help people prepare themselves for change and acclimate to the new design more quickly, we actually published the data graph sharing with the community the rationale for what we were going to do, and it even engaged the larger industry in a conversation, which resulted in my favorite TechCrunch headline of all time: "YouTube Comes to a 5-Star Realization: Its Ratings Are Useless."
Kilka lat temu, kiedy pracowałam dla YouTube, szukaliśmy sposobów, żeby zachęcić więcej użytkowników do oceniania filmików. To było ciekawe, bo po analizie danych okazało się, że prawie wszyscy bez wyjątku używali najwyższej pięciogwiazdkowej oceny, garstka osób używała najniższej jednej gwiazdki, a praktycznie nikt nie używał dwóch, trzech albo czterech gwiazdek. Postanowiliśmy uprościć system oddawania głosów, wprowadzając model dwubiegunowy. Miał on ułatwić ludziom użytkowanie. Ale ludzie byli przywiązani do pięciogwiazdkowej skali. Twórcy video uwielbiali swoje oceny. Miliony ludzi były przyzwyczajone do starego designu. Żeby pomóc ludziom przygotować się na zmianę i szybciej przyswoić sobie nowy design, opublikowaliśmy wykres wyjaśniający użytkownikom, co zamierzamy zrobić. Wywołało to nawet szerszą dyskusję w sektorze, co zaowocowało moim ulubionym nagłówkiem Techcrunch: "YouTube dochodzi do 5-gwiazdkowego wniosku: jego oceny są bezużyteczne".
Now, it's impossible to completely avoid change aversion when you're making changes to products that so many people use. Even though we tried to do all the right things, we still received our customary flood of video protests and angry emails and even a package that had to be scanned by security, but we have to remember people care intensely about this stuff, and it's because these products, this work, really, really matters to them.
Nie sposób zupełnie uniknąć niechęci, kiedy wprowadza się zmiany w produktach używanych przez wielu ludzi. Pomimo naszych starań, jak zwykle docierały do nas wściekłe maile i nagrania z protestami, a nawet paczka, którą należało sprawdzić pod względem bezpieczeństwa, ale musimy pamiętać, że ludziom bardzo zależy na takich produktach a to dlatego, że te produkty mają dla nich bardzo wielkie znaczenie.
Now, we know that we have to be careful about paying attention to the details, we have to be cognizant about how we use data in our design process, and we have to introduce change very, very carefully. Now, these things are all really useful. They're good best practices for designing at scale. But they don't mean anything if you don't understand something much more fundamental. You have to understand who you are designing for.
Wiemy, że musimy być ostrożni w opracowywaniu szczegółów, musimy świadomie korzystać z danych w procesie projektowania, i bardzo, bardzo ostrożnie wprowadzać zmiany. Wszystko to jest bardzo przydatne. To są tak zwane najlepsze praktyki w projektowaniu na globalną skalę. Ale nic nie znaczą, dopóki nie zrozumiemy czegoś bardziej podstawowego. Trzeba zrozumieć, dla kogo się projektuje.
Now, when you set a goal to design for the entire human race, and you start to engage in that goal in earnest, at some point you run into the walls of the bubble that you're living in. Now, in San Francisco, we get a little miffed when we hit a dead cell zone because we can't use our phones to navigate to the new hipster coffee shop. But what if you had to drive four hours to charge your phone because you had no reliable source of electricity? What if you had no access to public libraries? What if your country had no free press? What would these products start to mean to you? This is what Google, YouTube and Facebook look like to most of the world, and it's what they'll look like to most of the next five billion people to come online. Designing for low-end cell phones is not glamorous design work, but if you want to design for the whole world, you have to design for where people are, and not where you are.
Jeśli twoim celem jest projektowanie dla całej rasy ludzkiej i zaczynasz poważnie się w to angażować, w pewnym momencie dochodzisz do ściany środowiska, w którym żyjesz. W San Francisco złości nas utrata zasięgu w telefonie, bo nie można użyć nawigacji do najnowszej hipsterskiej kawiarni. Ale co dzieje się, gdy musisz jechać godzinami, żeby naładować telefon z powodu braku niezawodnego źródła elektryczności? Gdy nie masz dostępu do publicznych bibliotek? A gdyby w twoim kraju nie było wolnej prasy? Jakiego znaczenia nabrałyby takie produkty? Właśnie w taki sposób Google, YouTube i Facebook jawi się większości świata, i jak będzie wyglądał dla większości następnych 5 milionów osób, które trafią do internetu. Projektowanie dla telefonów komórkowych niższej klasy nie jest efektowne, ale jeśli projektujesz dla całego świata, musisz brać pod uwagę to, gdzie ci ludzie są, a nie gdzie ty jesteś.
So how do we keep this big, big picture in mind? We try to travel outside of our bubble to see, hear and understand the people we're designing for. We use our products in non-English languages to make sure that they work just as well. And we try to use one of these phones from time to time to keep in touch with their reality.
Jak zachować tę szerszą perspektywę? Staramy się podróżować, żeby zobaczyć, usłyszeć i zrozumieć ludzi, dla których projektujemy. Używamy naszych produktów w obcych językach, żeby się upewnić, że działają w nich równie dobrze. Od czasu do czasu staramy się używać tych telefonów, żeby mieć kontakt z ich rzeczywistością.
So what does it mean to design at a global scale? It means difficult and sometimes exasperating work to try to improve and evolve products. Finding the audacity and the humility to do right by them can be pretty exhausting, and the humility part, it's a little tough on the design ego. Because these products are always changing, everything that I've designed in my career is pretty much gone, and everything that I will design will fade away. But here's what remains: the never-ending thrill of being a part of something that is so big, you can hardly get your head around it, and the promise that it just might change the world.
Co oznacza projektowanie na globalną skalę? Oznacza ciężką i czasem irytującą pracę nad poprawą i rozwojem produktów. Łączenie śmiałości i pokory może być dość wyczerpujące, a pokora nie przychodzi łatwo ego projektanta. Jako że produkty ciągle się zmieniają, wszystko, co dotąd zaprojektowałam, już nie istnieje, a wszystko co zaprojektuję, też zostanie zapomniane. Co zostanie: niekończący się dreszczyk emocji wywołany przynależnością do czegoś tak dużego, że trudno to pomieścić w głowie, i obietnica, że może to zmienić świat.
Thank you.
Dziękuję.
(Applause)
(Brawa)