What do you think of when I say the word "design"? You probably think of things like this, finely crafted objects that you can hold in your hand, or maybe logos and posters and maps that visually explain things, classic icons of timeless design. But I'm not here to talk about that kind of design. I want to talk about the kind that you probably use every day and may not give much thought to, designs that change all the time and that live inside your pocket. I'm talking about the design of digital experiences and specifically the design of systems that are so big that their scale can be hard to comprehend. Consider the fact that Google processes over one billion search queries every day, that every minute, over 100 hours of footage are uploaded to YouTube. That's more in a single day than all three major U.S. networks broadcast in the last five years combined. And Facebook transmitting the photos, messages and stories of over 1.23 billion people. That's almost half of the Internet population, and a sixth of humanity.
Waar denk je aan als ik het woord 'design' noem? Je denk waarschijnlijk aan deze dingen: mooi gemaakte voorwerpen die je vast kunt pakken. Of misschien aan logo's, posters en kaarten die iets visueel overbrengen. Klassieke iconen van tijdloos design. Ik ben hier niet om over dat soort design te praten. Ik wil praten over het soort dat je waarschijnlijk dagelijks gebruikt en waar je niet zo bij nadenkt. Designs die steeds veranderen en die in je broekzak zitten. Ik heb het over design van digitale ervaringen. Vooral over design van systemen die zo groot zijn dat hun omvang nauwelijks te bevatten is. Neem het feit dat Google elke dag meer dan een miljard zoekopdrachten verwerkt, dat elke minuut meer dan 100 uur aan filmpjes worden geüpload naar YouTube. Dat is per dag meer dan de drie grote zenders in de VS samen uitzonden gedurende de afgelopen 5 jaar. En Facebook stuurt de foto's, berichten en verhalen door van meer dan 1,23 miljard mensen. Dat is bijna de helft van de internetbevolking en een zesde van alle mensen op aarde.
These are some of the products that I've helped design over the course of my career, and their scale is so massive that they've produced unprecedented design challenges. But what is really hard about designing at scale is this: It's hard in part because it requires a combination of two things, audacity and humility — audacity to believe that the thing that you're making is something that the entire world wants and needs, and humility to understand that as a designer, it's not about you or your portfolio, it's about the people that you're designing for, and how your work just might help them live better lives. Now, unfortunately, there's no school that offers the course Designing for Humanity 101. I and the other designers who work on these kinds of products have had to invent it as we go along, and we are teaching ourselves the emerging best practices of designing at scale, and today I'd like share some of the things that we've learned over the years.
Deze producten heb ik helpen ontwerpen tijdens mijn loopbaan. Hun omvang is zo enorm dat ze zorgden voor ongekende uitdagingen bij het design. Wat zo moeilijk is aan ontwerpen op deze schaal is deels dat het een combinatie van twee dingen vereist: durf en nederigheid -- durven te geloven dat hetgeen je maakt iets is wat de hele wereld wil en nodig heeft en nederigheid in het begrijpen dat je niet ontwerpt voor jezelf of je portfolio. Het gaat om de mensen voor wie je ontwerpt en hoe jouw werk hen kan helpen een beter leven te hebben. Er is helaas geen school met een cursus 'Design voor de Mensheid 101'. Ik en de andere designers die aan dit soort producten werken, moesten dat al doende zelf uitvinden. We leren onszelf de ontluikende 'best practices' bij het ontwerpen op grote schaal. Vandaag wil ik wat dingen delen die we in de loop der jaren hebben geleerd. Ten eerste moet je weten
Now, the first thing that you need to know about designing at scale is that the little things really matter. Here's a really good example of how a very tiny design element can make a big impact. The team at Facebook that manages the Facebook "Like" button decided that it needed to be redesigned. The button had kind of gotten out of sync with the evolution of our brand and it needed to be modernized. Now you might think, well, it's a tiny little button, it probably is a pretty straightforward, easy design assignment, but it wasn't. Turns out, there were all kinds of constraints for the design of this button. You had to work within specific height and width parameters. You had to be careful to make it work in a bunch of different languages, and be careful about using fancy gradients or borders because it has to degrade gracefully in old web browsers. The truth is, designing this tiny little button was a huge pain in the butt.
dat bij design op grote schaal kleine dingen echt uitmaken. Hier is een goed voorbeeld van hoeveel invloed een klein ontwerponderdeel kan hebben. Het team van Facebook dat gaat over de 'Like'-knop van Facebook besloot dat die opnieuw moest worden ontworpen. De knop paste niet meer bij de ontwikkeling van ons merk en moest gemoderniseerd worden. Je zal denken: dat kleine knopje is nogal rechttoe rechtaan, een simpele opdracht. Maar dat was niet zo. Er bleken allerlei beperkingen te zijn voor het ontwerp van deze knop. Je moest werken binnen bepaalde hoogte- en breedtematen. Je moest oppassen dat het werkte in allerlei verschillende talen en voorzichtig zijn met mooi verloop of kaders omdat het ook netjes in oude browsers moest werken. Al met al was het ontwerp van deze kleine knop een enorm blok aan ons been. Dit is de nieuwe versie van de knop.
Now, this is the new version of the button, and the designer who led this project estimates that he spent over 280 hours redesigning this button over the course of months. Now, why would we spend so much time on something so small? It's because when you're designing at scale, there's no such thing as a small detail. This innocent little button is seen on average 22 billion times a day and on over 7.5 million websites. It's one of the single most viewed design elements ever created. Now that's a lot of pressure for a little button and the designer behind it, but with these kinds of products, you need to get even the tiny things right.
De designer die het project leidde, schat dat het meer dan 280 uur kostte, gedurende een paar maanden, om de knop opnieuw te ontwerpen Waarom zouden we zoveel tijd besteden aan iets dat zo klein is? Omdat er bij ontwerp op die schaal niet zoiets is als een klein detail. Dit onschuldige knopje wordt 22 miljard keer per dag bekeken op meer dan 7,5 miljoen websites. Het is een van de meest bekeken ontwerponderdelen die ooit ontworpen zijn. Dat is nogal wat druk voor één klein knopje en de ontwerper erachter, maar bij dit soort producten moeten zelfs de kleinste dingen kloppen. Het volgende dat je moet weten
Now, the next thing that you need to understand is how to design with data. Now, when you're working on products like this, you have incredible amounts of information about how people are using your product that you can then use to influence your design decisions, but it's not just as simple as following the numbers. Let me give you an example so that you can understand what I mean. Facebook has had a tool for a long time that allowed people to report photos that may be in violation of our community standards, things like spam and abuse. And there were a ton of photos reported, but as it turns out, only a small percentage were actually in violation of those community standards. Most of them were just your typical party photo. Now, to give you a specific hypothetical example, let's say my friend Laura hypothetically uploads a picture of me from a drunken night of karaoke. This is purely hypothetical, I can assure you. (Laughter) Now, incidentally, you know how some people are kind of worried that their boss or employee is going to discover embarrassing photos of them on Facebook? Do you know how hard that is to avoid when you actually work at Facebook? So anyway, there are lots of these photos being erroneously reported as spam and abuse, and one of the engineers on the team had a hunch. He really thought there was something else going on and he was right, because when he looked through a bunch of the cases, he found that most of them were from people who were requesting the takedown of a photo of themselves. Now this was a scenario that the team never even took into account before. So they added a new feature that allowed people to message their friend to ask them to take the photo down. But it didn't work. Only 20 percent of people sent the message to their friend. So the team went back at it. They consulted with experts in conflict resolution. They even studied the universal principles of polite language, which I didn't even actually know existed until this research happened. And they found something really interesting. They had to go beyond just helping people ask their friend to take the photo down. They had to help people express to their friend how the photo made them feel.
is hoe je met data moet ontwerpen. Als je met zulke producten werkt, krijg je enorm veel informatie over hoe mensen je product gebruiken, die je kunt benutten bij je ontwerpbeslissingen, maar het is meer dan het volgen van de cijfers. Ik geef een voorbeeld zodat je ziet wat ik bedoel. Facebook heeft een lang een 'tool' gehad waarmee bezoekers foto's konden aangeven die in overtreding zijn met onze huisregels. Dingen als spam en misbruik. Er werden erg veel foto's aangegeven, maar het bleek dat maar een klein gedeelte echt in overtreding was met die huisregels. De meeste waren gewoon foto's van feestjes. Om je een denkbeeldig voorbeeld te geven: stel dat mijn vriendin Laura een denkbeeldige foto van mij uploadt van een dronken karaoke-nacht. Puur denkbeeldig, echt waar. (Gelach) Weet je toevallig hoe bezorgd mensen soms zijn dat hun baas of collega die gênante foto's van ze ontdekt op Facebook? Weet je hoe moeilijk dat te voorkomen is als je toevallig bij Facebook werkt? Hoe dan ook, veel van deze foto's worden onterecht gemeld als spam of misbruik. Een van de technici had een ingeving. Hij dacht dat er iets anders aan de hand was en dat bleek zo te zijn. Toen hij een paar van die gevallen bekeek zag hij dat de meeste van mensen waren die vroegen om een foto van zichzelf weg te halen. Met dit scenario had het team nooit rekening gehouden. Dus ze voegden een functie toe waarmee je je vriend kon vragen om de foto te verwijderen. Maar dat werkte niet. Slechts 20 procent stuurde een bericht naar zijn vriend. Het team boog zich er dus weer over. Ze vroegen het aan experts op gebied van conflicthantering. Ze bestudeerden zelfs de algemene principes van beleefdheidsomgang. die ik niet eens kende voordat dit onderzoek plaatsvond. Ze ontdekten iets heel interessants. Ze moesten meer doen dan mensen helpen hun vriend te vragen de foto te deleten. Ze moesten mensen helpen hun vriend duidelijk te maken hoe ze de foto beleefden. Die ervaring werkt op dit moment zo:
Here's how the experience works today. So I find this hypothetical photo of myself, and it's not spam, it's not abuse, but I really wish it weren't on the site. So I report it and I say, "I'm in this photo and I don't like it," and then we dig deeper. Why don't you like this photo of yourself? And I select "It's embarrassing." And then I'm encouraged to message my friend, but here's the critical difference. I'm provided specific suggested language that helps me communicate to Laura how the photo makes me feel. Now the team found that this relatively small change had a huge impact. Before, only 20 percent of people were sending the message, and now 60 percent were, and surveys showed that people on both sides of the conversation felt better as a result. That same survey showed that 90 percent of your friends want to know if they've done something to upset you. Now I don't know who the other 10 percent are, but maybe that's where our "Unfriend" feature can come in handy.
ik ontdek dus die denkbeeldige foto van mijzelf. Het is geen spam of misbruik maar ik wil hem echt niet op deze site. Ik meld dat dus en zeg: "Ik sta op deze foto en dat wil ik niet". Daarna gaan we dieper graven. Waarom vind je deze foto van jezelf niet leuk? Ik selecteer dan: "Hij is gênant". Daarna wordt ik aangemoedigd mijn vriend een bericht te sturen. Maar er is een essentieel verschil. Ik krijg specifiek aanbevolen taalgebruik. dat me helpt te communiceren naar Laura hoe ik die foto ervaar. Het team merkte dat deze kleine verandering grote impact had. Voor die tijd stuurde 20 procent een bericht, en nu deed 60 procent dat, en enquêtes wezen uit dat beide partijen zich er uiteindelijk beter bij voelden. Diezelfde enquête wees uit dat 90 procent van je vrienden wil weten of ze iets hebben gedaan wat je naar vond. Ik weet niet wie de overige 10 procent zijn, maar daar kan de 'ontvriend'-optie erg handig voor zijn. Je ziet dus
So as you can see, these decisions are highly nuanced. Of course we use a lot of data to inform our decisions, but we also rely very heavily on iteration, research, testing, intuition, human empathy. It's both art and science. Now, sometimes the designers who work on these products are called "data-driven," which is a term that totally drives us bonkers. The fact is, it would be irresponsible of us not to rigorously test our designs when so many people are counting on us to get it right, but data analytics will never be a substitute for design intuition. Data can help you make a good design great, but it will never made a bad design good.
dat deze beslissingen erg genuanceerd zijn. We gebruiken natuurlijk veel gegevens voor onze beslissingen maar we vertrouwen ook erg op herhaling, onderzoek, testen, intuïtie en ons gevoel. Het is zowel kunst als wetenschap. Soms worden onze ontwerpers van deze producten 'data-gestuurd' genoemd. Van die term worden we helemaal gek. Het zou onverantwoord zijn van ons om onze ontwerpen niet uitgebreid te testen als zo veel mensen erop rekenen dat we het goed doen. Maar data-analyse zal nooit intuïtie vervangen bij het ontwerpen. Gegevens kunnen helpen een goed ontwerp geweldig te maken maar ze maken een slecht ontwerp nooit goed. Het volgende principe dat je moet weten
The next thing that you need to understand as a principle is that when you introduce change, you need to do it extraordinarily carefully. Now I often have joked that I spend almost as much time designing the introduction of change as I do the change itself, and I'm sure that we can all relate to that when something that we use a lot changes and then we have to adjust. The fact is, people can become very efficient at using bad design, and so even if the change is good for them in the long run, it's still incredibly frustrating when it happens, and this is particularly true with user-generated content platforms, because people can rightfully claim a sense of ownership. It is, after all, their content.
is dat je bij een aanpassing extreem voorzichtig moet zijn. Ik maak vaak de grap dat ik bijna zoveel tijd besteed aan het ontwerp van de introductie van een verandering, als aan de verandering zelf. Dat zal iedereen herkennen: iets dat we vaak gebruiken, verandert en wij moeten ons aanpassen. Mensen worden erg efficiënt in het gebruik van slecht design. Zelfs als de aanpassing op den duur goed voor ze is, dan is het nog steeds frustrerend als het gebeurt. Vooral op platforms met gebruiker-gegenereerde inhoud, omdat mensen zich daar terecht eigenaar van kunnen voelen. Het is tenslotte hun 'content'.
Now, years ago, when I was working at YouTube, we were looking for ways to encourage more people to rate videos, and it was interesting because when we looked into the data, we found that almost everyone was exclusively using the highest five-star rating, a handful of people were using the lowest one-star, and virtually no one was using two, three or four stars. So we decided to simplify into an up-down kind of voting binary model. It's going to be much easier for people to engage with. But people were very attached to the five-star rating system. Video creators really loved their ratings. Millions and millions of people were accustomed to the old design. So in order to help people prepare themselves for change and acclimate to the new design more quickly, we actually published the data graph sharing with the community the rationale for what we were going to do, and it even engaged the larger industry in a conversation, which resulted in my favorite TechCrunch headline of all time: "YouTube Comes to a 5-Star Realization: Its Ratings Are Useless."
Jaren geleden, toen ik bij YouTube werkte, zochten we een manier om mensen aan te sporen filmpjes te beoordelen. Dat was interessant omdat we in de gegevens zagen dat bijna iedereen alleen de hoogste waardering van vijf sterren koos en een handjevol mensen koos de laagste waardering van een ster. Ongeveer niemand koos twee, drie of vier sterren. We besloten het te vereenvoudigen naar een 'omhoog-omlaag' soort van binair model. Dat zou het makkelijker maken voor de mensen. Maar men was erg gehecht aan het vijfsterrensysteem. Filmpjesmakers hielden van hun waarderingen. Miljoenen mensen waren gewend aan het oude ontwerp. Om mensen dus voor te bereiden op de aanpassing en te helpen wennen aan het nieuwe ontwerp lieten we de grafiek zien om zo met de gemeenschap te delen wat we gingen doen. Dit betrok de hele industrie bij het gesprek wat mijn favoriete kop in TechCrunch opleverde: 'YouTube komt tot vijfsterren-conclusie: hun waarderingen zijn waardeloos." Het is onmogelijk om helemaal
Now, it's impossible to completely avoid change aversion when you're making changes to products that so many people use. Even though we tried to do all the right things, we still received our customary flood of video protests and angry emails and even a package that had to be scanned by security, but we have to remember people care intensely about this stuff, and it's because these products, this work, really, really matters to them.
aversie tegen verandering te voorkomen bij wijziging van producten die zovelen gebruiken. Ook al wilden we het goed doen, we kregen toch nog onze gebruikelijke massa aan protestfilmpjes en boze mails. Zelfs een pakket dat door Beveiliging moest worden gescand. Maar we moeten onthouden dat mensen erg om deze dingen geven. Dat komt omdat deze producten, dit werk, echt veel voor hen betekent.
Now, we know that we have to be careful about paying attention to the details, we have to be cognizant about how we use data in our design process, and we have to introduce change very, very carefully. Now, these things are all really useful. They're good best practices for designing at scale. But they don't mean anything if you don't understand something much more fundamental. You have to understand who you are designing for.
We weten dat we op de details moeten letten. We moeten ons bewust zijn hoe we gegevens gebruiken in ons ontwerpproces. En we moeten aanpassingen heel voorzichtig brengen. Dit zijn erg nuttige zaken. Het zijn goede 'best practices' bij ontwerpen op grote schaal. Maar ze betekenen niets als je niet iets heel basaals begrijpt. Je moet snappen voor wíe je ontwerpt. Als je ten doel stelt
Now, when you set a goal to design for the entire human race, and you start to engage in that goal in earnest, at some point you run into the walls of the bubble that you're living in. Now, in San Francisco, we get a little miffed when we hit a dead cell zone because we can't use our phones to navigate to the new hipster coffee shop. But what if you had to drive four hours to charge your phone because you had no reliable source of electricity? What if you had no access to public libraries? What if your country had no free press? What would these products start to mean to you? This is what Google, YouTube and Facebook look like to most of the world, and it's what they'll look like to most of the next five billion people to come online. Designing for low-end cell phones is not glamorous design work, but if you want to design for the whole world, you have to design for where people are, and not where you are.
voor de hele mensheid te ontwerpen en je begint daar in alle ernst mee, loop je op zeker moment tegen muren op van de zeepbel waarin je leeft. In San Francisco worden we pissig op een plek zonder bereik omdat we niet met de mobiel naar een nieuwe hippe koffieshop kunnen navigeren. Maar stel dat je vier uur zou moeten rijden om je mobiel op te laden omdat je geen betrouwbaar lichtnet had? En als je geen bibliotheek zou hebben? Of wanneer je land geen persvrijheid zou hebben? Wat zouden deze producten voor je gaan betekenen? Zo zien Google, YouTube en Facebook er uit voor de meeste mensen, en het merendeel van de volgende vijf miljard internetgebruikers zal ze zo zien. Ontwerpen voor oude mobieltjes is geen hip ontwerpwerk. Maar als je wilt ontwerpen voor de hele wereld moet je ontwerpen voor waar de mensen zijn, niet waar jij bent.
So how do we keep this big, big picture in mind? We try to travel outside of our bubble to see, hear and understand the people we're designing for. We use our products in non-English languages to make sure that they work just as well. And we try to use one of these phones from time to time to keep in touch with their reality.
Hoe houden we nu dit plaatje in gedachte? We stappen uit onze zeepbel om de mensen te zien, te horen en te begrijpen voor wie we ontwerpen. We gebruiken onze producten in niet-Engelse talen om zeker te weten dat ze daar ook werken. En we gebruiken soms zulke telefoons
So what does it mean to design at a global scale? It means difficult and sometimes exasperating work to try to improve and evolve products. Finding the audacity and the humility to do right by them can be pretty exhausting, and the humility part, it's a little tough on the design ego. Because these products are always changing, everything that I've designed in my career is pretty much gone, and everything that I will design will fade away. But here's what remains: the never-ending thrill of being a part of something that is so big, you can hardly get your head around it, and the promise that it just might change the world.
om contact te houden met hun werkelijkheid. Wat betekent het dus om te ontwerpen op wereldwijde schaal? Het betekent moeilijk en soms ergerlijk werk om te proberen de producten te verbeteren. Durf en nederigheid vinden kan behoorlijk uitputtend zijn en de nederigheid past moeilijk bij het ego van de ontwerper. Omdat deze producten altijd veranderen is bijna alles wat ik ontwierp tijdens mijn loopbaan, verdwenen. Alles wat ik zal ontwerpen, verdwijnt. Maar wat overblijft is dit: de eeuwige sensatie om deel uit te maken van iets wat zo groot is dat je het nauwelijks kunt bevatten en de belofte dat het de wereld zou kunnen veranderen.
Thank you.
Dank je wel.
(Applause)
(Applaus)