What do you think of when I say the word "design"? You probably think of things like this, finely crafted objects that you can hold in your hand, or maybe logos and posters and maps that visually explain things, classic icons of timeless design. But I'm not here to talk about that kind of design. I want to talk about the kind that you probably use every day and may not give much thought to, designs that change all the time and that live inside your pocket. I'm talking about the design of digital experiences and specifically the design of systems that are so big that their scale can be hard to comprehend. Consider the fact that Google processes over one billion search queries every day, that every minute, over 100 hours of footage are uploaded to YouTube. That's more in a single day than all three major U.S. networks broadcast in the last five years combined. And Facebook transmitting the photos, messages and stories of over 1.23 billion people. That's almost half of the Internet population, and a sixth of humanity.
Apa yang Anda pikirkan ketika saya ucapkan kata "desain"? Anda mungkin berpikir hal-hal seperti ini, benda-benda dibuat dengan baik yang bisa Anda pegang, atau mungkin logo dan poster dan peta yang menjelaskan sesuatu secara visual, ikon-ikon klasik dari desain abadi. Tapi saya tidak akan membicarakan jenis desain yang demikian Saya ingin membicarakan hal yang mungkin Anda gunakan setiap hari dan mungkin tidak terlalu dipikirkan, desain yang berubah sepanjang waktu dan tinggal di dalam saku Anda. Saya berbicara tentang desain pengalaman digital khususnya, desain dari sistem-sistem yang begitu besar sehingga skalanya sulit dipahami. Mempertimbangkan fakta bahwa Google memproses lebih dari sejuta pencarian setiap harinya, dimana setiap menit, lebih dari 100 jam klip diunggah ke YouTube. Dalam sehari, itu lebih dari gabungan tiga siaran utama di U.S dalam lima tahun terakhir. Dan Facebook mengirimkan foto-foto, pesan dan cerita lebih dari 1,23 miliyar orang. Itu hampir setengah populasi internet, dan seperenam penduduk dunia.
These are some of the products that I've helped design over the course of my career, and their scale is so massive that they've produced unprecedented design challenges. But what is really hard about designing at scale is this: It's hard in part because it requires a combination of two things, audacity and humility — audacity to believe that the thing that you're making is something that the entire world wants and needs, and humility to understand that as a designer, it's not about you or your portfolio, it's about the people that you're designing for, and how your work just might help them live better lives. Now, unfortunately, there's no school that offers the course Designing for Humanity 101. I and the other designers who work on these kinds of products have had to invent it as we go along, and we are teaching ourselves the emerging best practices of designing at scale, and today I'd like share some of the things that we've learned over the years.
Beberapa produk yang saya bantu desain selama karir saya, dan skalanya begitu besar sehingga menghasilkan tantangan-tantangan desain yang belum pernah ada sebelumnya Tapi apa yang sulit mendesain pada skala adalah: Hal itu sulit karena memerlukan kombinasi dua hal, keberanian dan kesederhanaan — keberanian untuk meyakini bahwa apa yang Anda buat adalah sesuatu yang diinginkan dan dibutuhkan seluruh dunia, dan kesederhaan untuk memahami hal tersebut sebagai desainer, Ini bukanlah tentang Anda atau portfolio Anda, ini tentang orang yang desain Anda tujukan dan bagaimana pekerjaan Anda membantu mereka hidup lebih baik. Sayangnya, tidak ada sekolah yang menawarkan kelas "Mendesain untuk Kemanusiaan 101" Saya dan desainer lainnya yang bekerja untuk produk-produk ini harus menemukannya seiring waktu berjalan, dan kami mengajari diri kami sendiri praktek-praktek lapangan yang muncul dalam mendesain skala besar, dan hari ini saya ingin berbagi hal yang kami pelajari selama bertahun-tahun.
Now, the first thing that you need to know about designing at scale is that the little things really matter. Here's a really good example of how a very tiny design element can make a big impact. The team at Facebook that manages the Facebook "Like" button decided that it needed to be redesigned. The button had kind of gotten out of sync with the evolution of our brand and it needed to be modernized. Now you might think, well, it's a tiny little button, it probably is a pretty straightforward, easy design assignment, but it wasn't. Turns out, there were all kinds of constraints for the design of this button. You had to work within specific height and width parameters. You had to be careful to make it work in a bunch of different languages, and be careful about using fancy gradients or borders because it has to degrade gracefully in old web browsers. The truth is, designing this tiny little button was a huge pain in the butt.
Pertama, anda perlu tahu tentang mendesain dalam skala besar adalah hal kecil sangat berpengaruh Ini adalah contoh bagus bagaimana sebuah bagian kecil desain bisa berdampak besar. Sebuah tim di Facebook yang mengelola tombol "Like" Facebook memutuskan bahwa tombol itu perlu didesain ulang. Tombol itu tidak selaras dengan evolusi brand kita dan perlu dimodernisasi. Mungkin Anda berpikir, ini hanyalah tombol kecil yang cukup lugas, tugas desain yang mudah, tapi tidak. Kenyataannya, ada banyak batasan untuk mendesain tombol ini. Anda perlu bekerja dalam tinggi dan lebar yang spesifik. Anda perlu berhati-hati agar tombol ini bekerja dalam beberapa bahasa yang berbeda, berhati-hati dalam menggunakan gradasi dan border yang nyentrik karena itu harus tergradasi dengan anggun pada web browser lama. Sejujurnya, mendesain tombol kecil ini adalah sesuatu yang sangat sulit.
Now, this is the new version of the button, and the designer who led this project estimates that he spent over 280 hours redesigning this button over the course of months. Now, why would we spend so much time on something so small? It's because when you're designing at scale, there's no such thing as a small detail. This innocent little button is seen on average 22 billion times a day and on over 7.5 million websites. It's one of the single most viewed design elements ever created. Now that's a lot of pressure for a little button and the designer behind it, but with these kinds of products, you need to get even the tiny things right.
Sekarang, ini adalah versi baru tombol itu desainer yang memimpin proyek ini memperkirakan dia telah menghabiskan 280 jam mendesain ulang tombol ini dalam sebulan. Mengapa kita menghabiskan banyak waktu pada sesuatu yang begitu kecil? Karena jika Anda mendesain dalam skala besar tidak ada yang namanya detail kecil Tombol kecil tak bersalah ini telah dilihat rata-rata 22 juta kali dalam sehari dan ada di lebih dari 7,5 juta situs web. Ini adalah salah satu elemen yang paling sering dilihat yang pernah dibuat. Banyak tekanan untuk sebuah tombol yang kecil dan desainer di belakangnya, tapi pada produk ini, Hal yang kecil pun harus dibuat benar
Now, the next thing that you need to understand is how to design with data. Now, when you're working on products like this, you have incredible amounts of information about how people are using your product that you can then use to influence your design decisions, but it's not just as simple as following the numbers. Let me give you an example so that you can understand what I mean. Facebook has had a tool for a long time that allowed people to report photos that may be in violation of our community standards, things like spam and abuse. And there were a ton of photos reported, but as it turns out, only a small percentage were actually in violation of those community standards. Most of them were just your typical party photo. Now, to give you a specific hypothetical example, let's say my friend Laura hypothetically uploads a picture of me from a drunken night of karaoke. This is purely hypothetical, I can assure you. (Laughter) Now, incidentally, you know how some people are kind of worried that their boss or employee is going to discover embarrassing photos of them on Facebook? Do you know how hard that is to avoid when you actually work at Facebook? So anyway, there are lots of these photos being erroneously reported as spam and abuse, and one of the engineers on the team had a hunch. He really thought there was something else going on and he was right, because when he looked through a bunch of the cases, he found that most of them were from people who were requesting the takedown of a photo of themselves. Now this was a scenario that the team never even took into account before. So they added a new feature that allowed people to message their friend to ask them to take the photo down. But it didn't work. Only 20 percent of people sent the message to their friend. So the team went back at it. They consulted with experts in conflict resolution. They even studied the universal principles of polite language, which I didn't even actually know existed until this research happened. And they found something really interesting. They had to go beyond just helping people ask their friend to take the photo down. They had to help people express to their friend how the photo made them feel.
Selanjutnya, yang perlu Anda pahami adalah bagaimana mendesain dengan data. Ketika mengerjakan produk seperti ini Anda punya sejumlah informasi yang luar biasa jumlahnya tentang bagaimana orang menggunakan produk Anda yang kemudian dapat dimanfaatkan untuk mengambil keputusan, namun tidak semudah mengkuti angka. Saya berikan contoh agar Anda bisa memahami maksud saya Facebook memiliki sebuah perangkat sejak lama yang mengizinkan orang untuk melaporkan foto yang mungkin melanggar standar komunitas kami, seperti spam dan penyalahgunaan. Ada banyak sekali foto yang dilaporkan, namun ternyata, hanya sebagian kecil yang benar-benar menyalahi standar komunitas tersebut. Kebanyakan hanyalah foto pesta biasa. Sekarang, sebagai contoh hipotesis bagi Anda, misalkan teman saya Laura secara hipotesis mengunggah sebuah gambar saya dari sebuah malam karaoke gila-gilaan. Ini murni secara hipotesis, bisa saya pastikan kepada Anda. (Tertawa) Secara tak terduga beberapa orang khawatir bos mereka atau karyawan mereka bisa menemukan foto foto memalukan mereka di Facebook? Anda tahu bagaimana sulitnya menghindar saat Anda benar-benar bekerja di Facebook? Tapi baiklah, ada banyak sekali foto ini dilaporkan secara keliru sebagai spam dan penyalahgunaan, dan seorang insinyur di dalam tim punya dugaan. Dia berpikir ada hal lain yang terjadi dan dia benar, karena ketika dia melihat dari berbagai kasus dia temukan kebanyakan kasus berasal dari mereka yang meminta menarik foto-foto mereka sendiri. Ini adalah skenario yang belum pernah diperkirakan tim sebelumnya. Jadi, mereka tambahkan fitur baru mengizinkan orang mengirimkan pesan ke teman untuk meminta mereka menarik foto tersebut. Tapi itu tidak bekerja. Hanya 20 persen yang mengirimkan pesan kepada teman mereka. Jadi, tim kembali lagi. Mereka berkonsultasi dengan ahli dalam urusan pemecahan konflik. Mereka bahkan mempelajari prinsip-prinsip universal bahasa sopan, yang saya bahkan tidak pernah tahu hal itu ada sampai adanya penelitian ini. Mereka menemukan suatu hal menarik. Mereka harus melampaui sekedar membantu orang meminta teman mereka untuk menarik foto Mereka harus membantu orang mengekspresikan pada temannya bagaimana foto tersebut membuat perasaan mereka
Here's how the experience works today. So I find this hypothetical photo of myself, and it's not spam, it's not abuse, but I really wish it weren't on the site. So I report it and I say, "I'm in this photo and I don't like it," and then we dig deeper. Why don't you like this photo of yourself? And I select "It's embarrassing." And then I'm encouraged to message my friend, but here's the critical difference. I'm provided specific suggested language that helps me communicate to Laura how the photo makes me feel. Now the team found that this relatively small change had a huge impact. Before, only 20 percent of people were sending the message, and now 60 percent were, and surveys showed that people on both sides of the conversation felt better as a result. That same survey showed that 90 percent of your friends want to know if they've done something to upset you. Now I don't know who the other 10 percent are, but maybe that's where our "Unfriend" feature can come in handy.
Disini cara pengalaman bekerja hari ini Saya menemukan foto hipotesis diri saya dan ini bukanlah spam, bukan penyalahgunaan, tapi saya berharap itu tidak dipajang di situs. Maka saya melaporkan dan saya katakan, "Saya di foto ini dan tidak menyukainya," kemudian kami menggalinya lebih dalam. Mengapa Anda tidak menyukai foto diri Anda sendiri? Lalu saya pilih, "Ini memalukan." Lalu saya gugah teman-teman saya dengan pesan, namun inilah perbedaan kritisnya. Saya berikan bahasa tertentu yang disarankan yang membantu saya berkomunikasi dengan Laura tentang foto itu menurut saya. Tim menemukan perubahan yang relatif kecil memiliki dampak besar. Sebelumnya, hanya 20 persen orang yang mengirimkan pesan, dan sekarang ada 60 persen, survei menunjukkan kedua pihak dalam percakapan tersebut merasa lebih baik jadinya. Survei yang sama menunjukkan 90 persen teman-teman Anda ingin tahu apakah mereka melakukan hal yang mengecewakan Anda. Saya tidak tahu yang 10 persen lainnya, Mungkin disinilah fitur "Unfriend" bisa membantu
So as you can see, these decisions are highly nuanced. Of course we use a lot of data to inform our decisions, but we also rely very heavily on iteration, research, testing, intuition, human empathy. It's both art and science. Now, sometimes the designers who work on these products are called "data-driven," which is a term that totally drives us bonkers. The fact is, it would be irresponsible of us not to rigorously test our designs when so many people are counting on us to get it right, but data analytics will never be a substitute for design intuition. Data can help you make a good design great, but it will never made a bad design good.
Jadi, seperti yang bisa Anda lihat, keputusan ini berbeda tipis sekali. Tentu kami menggunakan banyak data untuk menginformasikan keputusan kami tapi kami juga bergantung pada pengulangan, penelitian, ujicoba, intuisi, empati manusia. Gabungan seni dan sains. Terkadang desainer yang bekerja pada produk ini disebut "berbasis data," istilah yang membuat kami gila. Faktanya, kami menjadi tidak bertanggung jawab jika tidak menguji desain kami secara ketat ketika banyak orang bergantung pada kami untuk membenarkannya, tapi analisis data tidak akan pernah menjadi pengganti intuisi desain. Data bisa membantu Anda membuat desain yang baik menjadi bagus, tapi tidak akan pernah membuat desain buruk menjadi baik.
The next thing that you need to understand as a principle is that when you introduce change, you need to do it extraordinarily carefully. Now I often have joked that I spend almost as much time designing the introduction of change as I do the change itself, and I'm sure that we can all relate to that when something that we use a lot changes and then we have to adjust. The fact is, people can become very efficient at using bad design, and so even if the change is good for them in the long run, it's still incredibly frustrating when it happens, and this is particularly true with user-generated content platforms, because people can rightfully claim a sense of ownership. It is, after all, their content.
Selanjutnya yang perlu Anda pahami adalah saat Anda mengenalkan perubahan, Anda harus melakukannya dengan sangat berhati-hati. Saya sering bercanda saya menghabiskan begitu banyak waktu mendesain pengenalan perubahan sebanyak perubahan yang saya lakukan sendiri, dan saya yakin kita semua berhubungan dengan itu ketika sesuatu yang kita pakai berubah dan kita harus menyesuaikan. Faktanya, orang bisa jadi sangat efisien memakai desain yang buruk, walaupun perubahan itu baik untuk mereka di masa depan, masih sangat memusingkan ketika hal itu terjadi, dan hal ini khususnya benar untuk platform yang isinya dihasilkan oleh pengguna karena orang bisa saja mengklaim rasa kepemilikannya. Lagi pula, benar itu adalah konten mereka.
Now, years ago, when I was working at YouTube, we were looking for ways to encourage more people to rate videos, and it was interesting because when we looked into the data, we found that almost everyone was exclusively using the highest five-star rating, a handful of people were using the lowest one-star, and virtually no one was using two, three or four stars. So we decided to simplify into an up-down kind of voting binary model. It's going to be much easier for people to engage with. But people were very attached to the five-star rating system. Video creators really loved their ratings. Millions and millions of people were accustomed to the old design. So in order to help people prepare themselves for change and acclimate to the new design more quickly, we actually published the data graph sharing with the community the rationale for what we were going to do, and it even engaged the larger industry in a conversation, which resulted in my favorite TechCrunch headline of all time: "YouTube Comes to a 5-Star Realization: Its Ratings Are Useless."
Beberapa tahun lalu, ketika saya bekerja di Youtube kami mencari cara untuk menggugah orang menilai video, dan hal itu menarik karena ketika kami lihat ke dalam data kami temukan hampir semua orang menggunakan peringkat bintang lima tertinggi, beberapa orang lainnya menggunakan satu bintang terendah, dan hampir tidak ada yang menggunakan dua, tiga, atau empat bintang Maka kami memutuskan menyederhanakannya menjadi semacam model pemilihan biner naik-turun. Jadi lebih mudah bagi mereka untuk berperan aktif. Tapi orang-orang sudah terbiasa dengan sistem peringkat lima bintang. Para pembuat video sangat menyukai rating mereka. Jutaan orang telah terbiasa dengan desain lama. Maka untuk membantu mereka mempersiapkan diri untuk perubahan dan lebih cepat menyesuaikan diri dengan desain baru kami mempublikasikan data grafis membagikannya kepada komunitas alasan tentang apa yang akan kami lakukan, dan bahkan melibatkan industri yang lebih besar dalam perbincangan yang menghasilkan tajuk TechCrunch kesukaan saya sepanjang waktu: "YouTube Merealisasikan 5-bintang: Peringkat Itu Tak Berguna."
Now, it's impossible to completely avoid change aversion when you're making changes to products that so many people use. Even though we tried to do all the right things, we still received our customary flood of video protests and angry emails and even a package that had to be scanned by security, but we have to remember people care intensely about this stuff, and it's because these products, this work, really, really matters to them.
Mustahil untuk benar-benar menghindari keengganan terhadap perubahan ketika Anda membuat perubahan pada produk yang dipakai banyak orang. Walaupun kami melakukan banyak hal baik masih saja kami kebanjiran protes video dari pelanggan dan email-email yang marah bahkan sebuah paket harus dipindai oleh pihak keamanan, tapi kami harus ingat orang-orang sangat peduli terhadap hal ini, karena produk ini, pekerjaan ini, sangat-sangat berarti bagi mereka.
Now, we know that we have to be careful about paying attention to the details, we have to be cognizant about how we use data in our design process, and we have to introduce change very, very carefully. Now, these things are all really useful. They're good best practices for designing at scale. But they don't mean anything if you don't understand something much more fundamental. You have to understand who you are designing for.
Sekarang, kami tahu bahwa kami harus benar-benar memperhatikan detail, kami harus menyadari bagaimana kami memakai data dalam proses desain kami, kami harus memperkenalkan perubahan dengan sangat berhati-hati. Hal-hal ini sangat bermanfaat. Mereka adalah praktek terbaik dalam hal mendesain skala besar. Tapi hal itu tidak berarti apa-apa kalau Anda tidak memahami sesuatu yang sangat mendasar. Anda harus memahami untuk siapa Anda mendesain.
Now, when you set a goal to design for the entire human race, and you start to engage in that goal in earnest, at some point you run into the walls of the bubble that you're living in. Now, in San Francisco, we get a little miffed when we hit a dead cell zone because we can't use our phones to navigate to the new hipster coffee shop. But what if you had to drive four hours to charge your phone because you had no reliable source of electricity? What if you had no access to public libraries? What if your country had no free press? What would these products start to mean to you? This is what Google, YouTube and Facebook look like to most of the world, and it's what they'll look like to most of the next five billion people to come online. Designing for low-end cell phones is not glamorous design work, but if you want to design for the whole world, you have to design for where people are, and not where you are.
Ketika Anda membuat tujuan untuk mendesain bagi seluruh umat manusia, Anda mulai terlibat dalam tujuan itu dengan sungguh-sungguh, pada suatu titik Anda berhadapan dengan tembok dari gelembung dimana Anda hidup. Di San Fransisco, kami punya sesuatu yang menjengkelkan ketika kami di zona mati ponsel kami tidak menggunakan ponsel menuju ke sebuah kedai kopi yang sedang trendi. Tapi, bagaimana kalau Anda harus mengemudi selama empat jam untuk mengisi ulang ponsel karena Anda tidak punya sumber listrik? Bagaimana kalau Anda tidak punya akses ke perpustakaan umum? Bagaimana kalau negara Anda tidak punya kebebasan pers? Bagaimana produk ini mulai jadi berarti bagi Anda? Inilah bagaimana Google, YouTube dan Facebook terlihat bagi sebagian besar dunia, dan inilah bentuknya bagi lima milyar orang beirkutnya yang online. Mendesain untuk ponsel murah bukan pekerjaan yang glamor, tapi kalau Anda ingin mendesain untuk dunia, Anda harus mendesain untuk orang dimana mereka berada bukan dimana Anda berada.
So how do we keep this big, big picture in mind? We try to travel outside of our bubble to see, hear and understand the people we're designing for. We use our products in non-English languages to make sure that they work just as well. And we try to use one of these phones from time to time to keep in touch with their reality.
Bagaimana cara kami untuk mengingat gambaran besar ini? Kami mencoba keluar dari gelembung kami untuk melihat, mendengar, dan memahami orang-orang yang kami desainkan Kami pakai produk kami dalam bahasa bukan-Inggris untuk memastikannya bekerja baik. Dan kami berusaha menggunakan ponsel ini dari waktu ke waktu untuk tetap bersentuhan dengan kenyataan mereka.
So what does it mean to design at a global scale? It means difficult and sometimes exasperating work to try to improve and evolve products. Finding the audacity and the humility to do right by them can be pretty exhausting, and the humility part, it's a little tough on the design ego. Because these products are always changing, everything that I've designed in my career is pretty much gone, and everything that I will design will fade away. But here's what remains: the never-ending thrill of being a part of something that is so big, you can hardly get your head around it, and the promise that it just might change the world.
Jadi, apa artinya mendesain dalam skala global? Sulit dan kadang-kadang pekerjaan yang menjengkelkan untuk meningkatkan dan mengembangkan produk-produk. Menemukan keberanian dan kesederhanaan bisa sangat melelahkan, dan bagian kesederhanaannya, sedikit sulit untuk ego desain. Karena produk-produk ini selalu berubah, semua yang pernah saya desain selama karir saya sudah banyak yang hilang, dan semua yang akan saya desain akan menghilang. Tapi inilah yang tersisa: gairah yang tak pernah berakhir menjadi bagian yang begitu besar yang bisa memusingkan kepala Anda, dan janji bahwa hal itu mungkin bisa merubah dunia.
Thank you.
Terima kasih.
(Applause)
(Tepuk tangan)