What do you think of when I say the word "design"? You probably think of things like this, finely crafted objects that you can hold in your hand, or maybe logos and posters and maps that visually explain things, classic icons of timeless design. But I'm not here to talk about that kind of design. I want to talk about the kind that you probably use every day and may not give much thought to, designs that change all the time and that live inside your pocket. I'm talking about the design of digital experiences and specifically the design of systems that are so big that their scale can be hard to comprehend. Consider the fact that Google processes over one billion search queries every day, that every minute, over 100 hours of footage are uploaded to YouTube. That's more in a single day than all three major U.S. networks broadcast in the last five years combined. And Facebook transmitting the photos, messages and stories of over 1.23 billion people. That's almost half of the Internet population, and a sixth of humanity.
Mire gondolnak, mikor azt a szót mondom "tervezés"? Valószínűleg olyan dolgokra gondolnak, mint ez, aprólékosan kidolgozott tárgyakra, melyeket kézbe foghatunk, vagy esetleg logókra, poszterekre és térképekre melyek vizuálisan magyaráznak dolgokat, az időtlen tervezés klasszikus jelképei. Azonban itt nem erről a fajta tervezésről szeretnék beszélni. Arról akarok beszélni, melyet valószínűleg minden nap használnak csak nemigen gondolnak rá, a tervezésekről, melyek mindig változnak és a zsebükben élnek. A digitális élmények terveiről beszélek, és kifejezetten a rendszerek tervéről melyek olyan nagyok, hogy méretük nehezen felfogható. Vegyék figyelembe a tényt, hogy a Google több mint 1 milliárd keresést folytat le naponta, hogy percenként több mint 100 órányi anyagot töltenek fel a YouTube-ra. Ez több egyetlen nap alatt, mint amennyi a három nagy amerikai hálózat műsorszórása az elmúlt 5 évben együttesen. A Facebook több mint 1,23 milliárd ember fotóit, üzeneteit és történeteit közvetíti. Ez az internet használóinak majdnem a fele, és az emberiség egy hatoda.
These are some of the products that I've helped design over the course of my career, and their scale is so massive that they've produced unprecedented design challenges. But what is really hard about designing at scale is this: It's hard in part because it requires a combination of two things, audacity and humility — audacity to believe that the thing that you're making is something that the entire world wants and needs, and humility to understand that as a designer, it's not about you or your portfolio, it's about the people that you're designing for, and how your work just might help them live better lives. Now, unfortunately, there's no school that offers the course Designing for Humanity 101. I and the other designers who work on these kinds of products have had to invent it as we go along, and we are teaching ourselves the emerging best practices of designing at scale, and today I'd like share some of the things that we've learned over the years.
Ez néhány olyan termék, melyek segítettek nekem a pályafutásom folyamán, és a méretük olyan nagy, hogy példa nélküli tervezési kihívásokat jelentenek. Azonban mi az igazi nehézség a tervezésnek ezen a szintjén? Ez részben azért nehéz, mert két dolog kombinációját követeli meg, - vakmerőség és alázatosság - vakmerőség, hinni, hogy a dolog, amit készítesz valami, amit az egész világ akar és amire szüksége van, és alázatosság megérteni, hogy tervezőként ez nem rólad, vagy a te portfóliódról szól, hanem az emberekről, akiknek ezt tervezed. és arról, hogyan segítheti a munkád őket, hogy jobb legyen az életük. Sajnos nincs iskola, amely a Tervezés az Emberiségnek alap- tanfolyamot kínálja. Nekem és a többi tervezőnek, akik ilyen termékeken dolgoznak, kell rájönnünk, ahogy haladunk, és magunktól megtanuljuk az újonnan megjelenő jó gyakorlatokat az ilyen léptékű terveknél, és ma szeretnék megosztani párat azok közül, amiket az évek alatt tanultam.
Now, the first thing that you need to know about designing at scale is that the little things really matter. Here's a really good example of how a very tiny design element can make a big impact. The team at Facebook that manages the Facebook "Like" button decided that it needed to be redesigned. The button had kind of gotten out of sync with the evolution of our brand and it needed to be modernized. Now you might think, well, it's a tiny little button, it probably is a pretty straightforward, easy design assignment, but it wasn't. Turns out, there were all kinds of constraints for the design of this button. You had to work within specific height and width parameters. You had to be careful to make it work in a bunch of different languages, and be careful about using fancy gradients or borders because it has to degrade gracefully in old web browsers. The truth is, designing this tiny little button was a huge pain in the butt.
Az első, amit tudniuk kell az ilyen léptékű tervezésről, hogy a kis dolgok valóban számítanak. Itt egy igazán jó példa arra, hogy hogyan válthat ki egy igazán apró tervezési elem nagy hatást. A Facebookot tervező csapat, amely a Facebook "Like" gombját kezelte, úgy döntött, hogy azt újra kell tervezni. A gomb elavult, már nem volt összhangban a márkánk fejlődésével, így korszerűsíteni kellett. Most azt mondhatják, hogy ez csak egy apró kis gomb, amely valószínűleg egy elég egyszerű, könnyű tervezési feladat, de nem az. Kiderült, hogy mindenféle korlátok vannak ennek a gombnak a tervezésére. Speciális magassági és szélességi paramétereken belül kell dolgoznunk. Figyelni kell arra, hogy ennek egy sor különböző nyelven kell működnie és óvatosan kell bánni a színátmenetekkel vagy határokkal, mert elegánsan kell mutatnia a régi webböngészőkben is. Az igazság az, hogy ennek az apró kis gombnak a tervezése. egy hatalmas nyűg volt.
Now, this is the new version of the button, and the designer who led this project estimates that he spent over 280 hours redesigning this button over the course of months. Now, why would we spend so much time on something so small? It's because when you're designing at scale, there's no such thing as a small detail. This innocent little button is seen on average 22 billion times a day and on over 7.5 million websites. It's one of the single most viewed design elements ever created. Now that's a lot of pressure for a little button and the designer behind it, but with these kinds of products, you need to get even the tiny things right.
Ez itt a gomb új változata, és a tervező, aki a projektet vezette, úgy számolta, hogy több mint 280 órát töltött ennek a gombnak az újratervezésével a hónapok során. Miért töltenénk ilyen sok időt egy ilyen kis dologgal? Ez azért van, mert amikor ilyen léptékben tervezünk, olyan, hogy kis részlet, nem létezik. Ez az ártatlan kis gomb naponta átlagosan 22 millliárdszor látható több mint 7,5 millió weblapon. Az egyik legismertebb egyszerű stíluselem, amelyet valaha készítettek. És ez egy hatalmas kihívás egy kicsi gombnak és a tervezőjének. Azonban az ilyenfajta termékeknél még az apró dolgokat is pontosan kell megvalósítani
Now, the next thing that you need to understand is how to design with data. Now, when you're working on products like this, you have incredible amounts of information about how people are using your product that you can then use to influence your design decisions, but it's not just as simple as following the numbers. Let me give you an example so that you can understand what I mean. Facebook has had a tool for a long time that allowed people to report photos that may be in violation of our community standards, things like spam and abuse. And there were a ton of photos reported, but as it turns out, only a small percentage were actually in violation of those community standards. Most of them were just your typical party photo. Now, to give you a specific hypothetical example, let's say my friend Laura hypothetically uploads a picture of me from a drunken night of karaoke. This is purely hypothetical, I can assure you. (Laughter) Now, incidentally, you know how some people are kind of worried that their boss or employee is going to discover embarrassing photos of them on Facebook? Do you know how hard that is to avoid when you actually work at Facebook? So anyway, there are lots of these photos being erroneously reported as spam and abuse, and one of the engineers on the team had a hunch. He really thought there was something else going on and he was right, because when he looked through a bunch of the cases, he found that most of them were from people who were requesting the takedown of a photo of themselves. Now this was a scenario that the team never even took into account before. So they added a new feature that allowed people to message their friend to ask them to take the photo down. But it didn't work. Only 20 percent of people sent the message to their friend. So the team went back at it. They consulted with experts in conflict resolution. They even studied the universal principles of polite language, which I didn't even actually know existed until this research happened. And they found something really interesting. They had to go beyond just helping people ask their friend to take the photo down. They had to help people express to their friend how the photo made them feel.
A következő dolog, amit meg kell érteniük, hogy hogyan tervezzünk adatokkal. Mikor ehhez hasonló termékeken dolgozunk, hihetetlen mennyiségű információnk van arról, hogy az emberek hogyan használják a terméket, amely aztán befolyásolhatja a tervezéssel kapcsolatos döntéseinket, de ez nem csak egyszerűen a számok követése. Hadd mondjak egy példát, hogy megérthessék, mire gondolok. A Facebooknak régóta van egy eszköze, ami engedi, hogy az emberek bejelentsenek a közösségi előírásainkat megsértő fényképeket, vagy kéretlen üzeneteket és visszaéléseket. Egy tonnányi fotót jelentettek, de mint kiderült, valójában csak egy kis százalékuk sértette meg ezeket a közösségi szabályokat. Többségük csak tipikus partifotó volt. Elmondok most egy konkrét elméleti példát. Tegyük fel, hogy a barátnőm, Laura, feltölt egy képet rólam, ahogy egy részeges estén karaokézok. Ez tényleg csak feltételezés, biztosíthatom önöket. (Nevetés) Egyébként tudják, mennyire aggódnak egyesek, hogy a főnökük vagy alkalmazottjuk kínos képeket fedez fel róluk a Facebookon? Tudják milyen nehéz ezt elkerülni, mikor tulajdonképpen a Facebookon dolgoznak? Szóval e fotók közül sokat tévesen jelentettek be kéretlen levélként és sértegetésként, és az egyik mérnöknek volt egy előérzete. Azt gondolta, hogy itt valami másról van szó, és igaza volt, mert amikor átvizsgált egy csomó esetet, rájött, hogy a többségük olyan emberektől származott, akik egy róluk készült kép levételét kérték. Ez egy olyan forgatókönyv volt, amit a csapat korábban még soha nem vett figyelembe. Ezért kiegészítették egy új lehetőséggel, ami megengedi, hogy az emberek üzenjenek a barátaiknak, hogy megkérjék őket a fotó levételére. Azonban ez nem működött. Az embereknek mindössze 20 százaléka küldte az üzenetet a barátjának. Így a csapat visszatért erre. Konzultáltak a szakértőkkel a konfliktus megoldásáról. Egészen megtanulták az udvarias nyelv általános alapjait, melyről azt sem tudtam, hogy létezik, ezelőtt a kutatás előtt. És valami igazán érdekesre jöttek rá. Túl kellett lépniük az emberek puszta segítésén megkérni a barátaikat, hogy vegyék le a fotót. Segíteniük kellett az embereknek, kifejezni barátaiknak, hogy milyen érzést váltott ki belőlük a fotó.
Here's how the experience works today. So I find this hypothetical photo of myself, and it's not spam, it's not abuse, but I really wish it weren't on the site. So I report it and I say, "I'm in this photo and I don't like it," and then we dig deeper. Why don't you like this photo of yourself? And I select "It's embarrassing." And then I'm encouraged to message my friend, but here's the critical difference. I'm provided specific suggested language that helps me communicate to Laura how the photo makes me feel. Now the team found that this relatively small change had a huge impact. Before, only 20 percent of people were sending the message, and now 60 percent were, and surveys showed that people on both sides of the conversation felt better as a result. That same survey showed that 90 percent of your friends want to know if they've done something to upset you. Now I don't know who the other 10 percent are, but maybe that's where our "Unfriend" feature can come in handy.
Itt van a tapasztalat, hogyan működik ez ma. Ha megtalálom ezt a feltételezett fotót magamról, bár nem kéretlen levél és nem gyalázkodás, de tényleg azt szeretném, hogy ez ne legyen az oldalon. Így hát bejelentem, és azt mondom, "Én vagyok ezen a fotón, de nem tetszik", és akkor mélyebbre ásunk. Miért nem tetszik neked ez rólad szóló fotó? Kiválasztom, hogy: "Ez kínos." Ezután biztatnak, hogy üzenjek a barátomnak, de itt van a kritikus különbség. Biztosítanak számomra konkrét javasolt nyelvet, ami segít nekem Laurával közölni, hogy milyen érzést vált ki belőlem a fotó. A csapat rájött, hogy ez a viszonylag kis változtatás óriási hatással járt. Korábban az embereknek alig 20 százaléka küldött üzenetet, most a 60 százaléka, és a felmérések kimutatták, hogy az emberek a párbeszéd mindkét oldalán jobban érezték magukat ennek eredményeként. Ugyanazok a felmérések kimutatták, hogy a barátaik 90 százaléka tudni akarja, nem tettek-e valamit, amely felzaklatta önöket. Nos, nem tudom kik tartoznak a másik 10 százalékba, de lehetséges, hogy nekik jöhet jól a mi "Unfriend" szolgáltatásunk.
So as you can see, these decisions are highly nuanced. Of course we use a lot of data to inform our decisions, but we also rely very heavily on iteration, research, testing, intuition, human empathy. It's both art and science. Now, sometimes the designers who work on these products are called "data-driven," which is a term that totally drives us bonkers. The fact is, it would be irresponsible of us not to rigorously test our designs when so many people are counting on us to get it right, but data analytics will never be a substitute for design intuition. Data can help you make a good design great, but it will never made a bad design good.
Mint láthatják, ezek a döntések erősen árnyaltak. Természetesen sok adatot használunk a döntéseink közlésére, de nagyon erősen támaszkodunk az ismétlésre, kutatásra, tesztelésre, megérzésre, emberi empátiára is. Ez művészet és tudomány egyben. Néha a tervezők, akik ezeken a termékeken dolgoznak "adatvezérelt"-nek hívják, amely egy kifejezés arra, ami teljesen megőrjít minket. A tény, hogy felelőtlenség lenne nem alaposan tesztelni a terveinket, amikor olyan sok ember számít ránk hogy ezt jobbá tegyük, de az adatelemzések soha nem fogják helyettesíteni a tervezési intuíciókat. Az adat segíthet egy jó tervet nagyszerűvé tenni, de soha nem tesz egy rossz tervet jóvá.
The next thing that you need to understand as a principle is that when you introduce change, you need to do it extraordinarily carefully. Now I often have joked that I spend almost as much time designing the introduction of change as I do the change itself, and I'm sure that we can all relate to that when something that we use a lot changes and then we have to adjust. The fact is, people can become very efficient at using bad design, and so even if the change is good for them in the long run, it's still incredibly frustrating when it happens, and this is particularly true with user-generated content platforms, because people can rightfully claim a sense of ownership. It is, after all, their content.
A következő dolog, hogy meg kell értenünk, mint elvet, hogy amikor bevezetünk egy változást, rendkívül óvatosan kell ezt csinálnunk. Gyakran viccelődtem, hogy majdnem annyi időt töltök a változás bevezetésének a tervezésével, mint magával a változás kidolgozásával, és biztos vagyok, hogy mind voltunk már olyan helyzetben, amikor valamin sokat változtattunk és azután hozzá kell igazítanunk. Tény, hogy az emberek nagyon hatékonnyá válhatnak a rossz tervezés használatával, ez így van akkor is, ha a változás jó számukra hosszú távon, ez mégis hihetetlenül frusztráló, mikor ez történik, és ez különösen igaz a felhasználók által létrehozott tartalmi platformokra, mert az emberek jogosan érezhetik a saját tulajdonuknak. Ez mégiscsak az ő tartalmuk.
Now, years ago, when I was working at YouTube, we were looking for ways to encourage more people to rate videos, and it was interesting because when we looked into the data, we found that almost everyone was exclusively using the highest five-star rating, a handful of people were using the lowest one-star, and virtually no one was using two, three or four stars. So we decided to simplify into an up-down kind of voting binary model. It's going to be much easier for people to engage with. But people were very attached to the five-star rating system. Video creators really loved their ratings. Millions and millions of people were accustomed to the old design. So in order to help people prepare themselves for change and acclimate to the new design more quickly, we actually published the data graph sharing with the community the rationale for what we were going to do, and it even engaged the larger industry in a conversation, which resulted in my favorite TechCrunch headline of all time: "YouTube Comes to a 5-Star Realization: Its Ratings Are Useless."
Évekkel ezelőtt a YouTube-nál módszereket kerestünk, hogy minél több embert ösztönözzünk a videók értékelésére. Ez érdekes volt, mert amikor megnéztük az adatokat, rájöttünk, hogy szinte mindenki kizárólag a legmagasabb, 5 csillagos értékelést használja, egy maréknyi ember használta a legalacsonyabb 1 csillagost, és jóformán senki nem használta a két, három vagy négy csillagost. Úgy döntöttünk, hogy egyszerűsítjük egy fel-le tipusú kétértékes szavazási modellre. Sokkal könnyebb lett az embereknek ennek az alkalmazása. De az emberek nagyon hozzászoktak az ötcsillagos értékelési rendszerhez. A videókészítők igazán szerették az értékeléseiket. Emberek milliói és milliói szoktak hozzá a régi modellhez. Így azért, hogy segítsünk az embereknek felkészülni a változásra és gyorsabban hozzászokni az új modellhez, grafikus formában közzétettük az adatokat, a közösséggel megosztva, alátámasztva a változtatás szükségességét, párbeszédet generálva ezzel még a tágabb iparágunkban is, aminek eredménye lett a kedvenc TechCrunch főcímem: "A YouTube ötcsillagos felismerése: Használhatatlanok az értékelései."
Now, it's impossible to completely avoid change aversion when you're making changes to products that so many people use. Even though we tried to do all the right things, we still received our customary flood of video protests and angry emails and even a package that had to be scanned by security, but we have to remember people care intensely about this stuff, and it's because these products, this work, really, really matters to them.
Nos, lehetetlen teljesen elkerülni az idegenkedést, amikor változtatásokat hajtunk végre a termékeken, amiket oly sok ember használ. Még akkor is, ha próbáltunk mindent jól csinálni, a kapott videotiltakozások, dühös e-mailek szokásos áradata, és még egy csomagot, amit a biztonságiaknak kellett átvizsgálniuk, de észben kell tartanunk, hogy az embereket intenzíven foglalkoztatja ez a dolog, mert ezek a termékek, ez a munka tényleg igazán számít nekik.
Now, we know that we have to be careful about paying attention to the details, we have to be cognizant about how we use data in our design process, and we have to introduce change very, very carefully. Now, these things are all really useful. They're good best practices for designing at scale. But they don't mean anything if you don't understand something much more fundamental. You have to understand who you are designing for.
Tudjuk, hogy óvatosnak kell lennünk, hogy figyelmet kell fordítanunk a részletekre, tudatában kell lennünk, hogy hogyan használjuk az adatokat a tervezési folyamatunk során, és a változást nagyon óvatosan kell bevezetnünk. Ezek a dolgok nagyon hasznosak. Megfelelőek az ilyen mértékű tervezés legjobb gyakorlatainak. Azonban mindez semmit sem jelent, ha nem értünk meg valami sokkal alapvetőbbet. Meg kell értenünk, hogy kiknek tervezünk.
Now, when you set a goal to design for the entire human race, and you start to engage in that goal in earnest, at some point you run into the walls of the bubble that you're living in. Now, in San Francisco, we get a little miffed when we hit a dead cell zone because we can't use our phones to navigate to the new hipster coffee shop. But what if you had to drive four hours to charge your phone because you had no reliable source of electricity? What if you had no access to public libraries? What if your country had no free press? What would these products start to mean to you? This is what Google, YouTube and Facebook look like to most of the world, and it's what they'll look like to most of the next five billion people to come online. Designing for low-end cell phones is not glamorous design work, but if you want to design for the whole world, you have to design for where people are, and not where you are.
Mikor azt a célt tűzzük ki, hogy az egész emberi faj számára tervezünk, és elkezdünk komolyan foglalkozni a céllal, egy bizonyos ponton beleütközünk a saját környezetünk formálta korlátokba. San Fransiscoban egy kicsit duzzogunk, amikor valahol nincs térerő, mert nem tudjuk a telefonunkkal elnavigálni az új hipszter kávéházba. De mi van, ha 4 órán át kell vezetniük a telefonjuk töltéséhez, mert nincs megbízható energiaforrásuk? Mi van, ha nem férnek hozzá a közkönyvtárhoz? Mi van, ha az országukban nincs szabad sajtó? Mit kezdenek el jelenteni ezek a termékek az ónök számára? Így néz ki a Google, a YouTube és a Facebook a világ legnagyobb részének, és így fog kinézni a következő ötmilliárd ember többségének, akik majd ezután csatlakoznak. Az alsó kategóriás mobiltelefonok számára tervezés nem egy pompás tervezési munka, de ha az egész világ számára akarunk tervezni, arra kell tervezni, ahol az emberek tartanak, és nem arra, ahol mi tartunk.
So how do we keep this big, big picture in mind? We try to travel outside of our bubble to see, hear and understand the people we're designing for. We use our products in non-English languages to make sure that they work just as well. And we try to use one of these phones from time to time to keep in touch with their reality.
Hogy tartjuk szem előtt ezt a nagy, nagy képet? Megpróbálunk kilépni a buborékunkból, hogy lássuk, halljuk és megértsük az embereket, akiknek tervezünk. A termékeinket nem-angol nyelveken használjunk, hogy biztosak jól működjenek mindenütt. És időről-időre próbálunk használni egy-egy ilyen telefont, hogy ne szakadjunk el a valóságtól.
So what does it mean to design at a global scale? It means difficult and sometimes exasperating work to try to improve and evolve products. Finding the audacity and the humility to do right by them can be pretty exhausting, and the humility part, it's a little tough on the design ego. Because these products are always changing, everything that I've designed in my career is pretty much gone, and everything that I will design will fade away. But here's what remains: the never-ending thrill of being a part of something that is so big, you can hardly get your head around it, and the promise that it just might change the world.
Hogy mit jelent a tervezés globális léptékben? Nehéz és néha idegesítő munkát, ahogy próbáljuk jobbá tenni és fejleszteni a termékeket. Bátorságot és alázatosságot találni arra, hogy korrektül bánjunk velük nagyon fárasztó lehet és az alázatossági rész egy kicsit nehéz a tervezési ego mellett. Mert ezek a termékek mindig változnak, minden, amit terveztem a pályafutásom során eléggé megváltozott, és minden, amit tervezek, el fog tűnni. De van, ami itt marad: az végtelen izgalma a megmaradó rész létrehozásának, ami olyan nagy, hogy alig kaphatnak a fejükhöz ekkor és az ígéret, hogy éppen ez változtathatja meg a világot.
Thank you.
Köszönöm.
(Applause)
(Taps)