What do you think of when I say the word "design"? You probably think of things like this, finely crafted objects that you can hold in your hand, or maybe logos and posters and maps that visually explain things, classic icons of timeless design. But I'm not here to talk about that kind of design. I want to talk about the kind that you probably use every day and may not give much thought to, designs that change all the time and that live inside your pocket. I'm talking about the design of digital experiences and specifically the design of systems that are so big that their scale can be hard to comprehend. Consider the fact that Google processes over one billion search queries every day, that every minute, over 100 hours of footage are uploaded to YouTube. That's more in a single day than all three major U.S. networks broadcast in the last five years combined. And Facebook transmitting the photos, messages and stories of over 1.23 billion people. That's almost half of the Internet population, and a sixth of humanity.
¿Qué piensan cuando digo la palabra "diseño"? Probablemente piensan en cosas como esta, objetos finamente elaborados que pueden tener en sus manos o tal vez los logotipos y carteles y mapas que explican visualmente cosas, iconos clásicos de diseño atemporal. Pero no estoy aquí para hablar de ese tipo de diseño. Hablaré de la clase que probablemente utilicen todos los días y en la que quizá poco piensan, diseños que cambian todo el tiempo y que viven dentro de su bolsillo. Estoy hablando sobre el diseño de experiencias digitales y, específicamente, el diseño de sistemas que son tan grandes que su escala puede ser difícil de comprender. Consideren el hecho de que Google recibe más de mil millones de consultas de búsqueda cada día, que cada minuto, más de 100 horas de material se cargan en YouTube. Eso es más en un solo día que las 3 principales cadenas de EE. UU. han difundido, combinadas, en los últimos 5 años. Y Facebook transmite las fotos, mensajes e historias de más de 1230 millones de personas. Eso es casi la mitad de la población de Internet, y una sexta parte de la humanidad.
These are some of the products that I've helped design over the course of my career, and their scale is so massive that they've produced unprecedented design challenges. But what is really hard about designing at scale is this: It's hard in part because it requires a combination of two things, audacity and humility — audacity to believe that the thing that you're making is something that the entire world wants and needs, and humility to understand that as a designer, it's not about you or your portfolio, it's about the people that you're designing for, and how your work just might help them live better lives. Now, unfortunately, there's no school that offers the course Designing for Humanity 101. I and the other designers who work on these kinds of products have had to invent it as we go along, and we are teaching ourselves the emerging best practices of designing at scale, and today I'd like share some of the things that we've learned over the years.
Esto es algo de lo que he ayudado a diseñar a lo largo de mi carrera, y su escala es tan masiva que han creado desafíos de diseño sin precedentes. Pero lo que es realmente difícil del diseño a escala es lo siguiente: Es difícil, en parte porque se requiere una combinación de dos cosas, audacia y humildad; audacia de creer que lo que se está haciendo es algo que todo el mundo quiere y necesita, y humildad para entender que, como diseñador, no se trata de usted o su portafolio, se trata de las personas para las que está diseñando, y cómo tu trabajo podría ayudarles a vivir una vida mejor. Ahora, por desgracia, no hay escuela que ofrezca el curso Introducción al Diseño para la Humanidad. Yo y los otros diseñadores que trabajan en estos productos hemos tenido que inventarlo sobre la marcha, y nos estamos enseñando las mejores prácticas emergentes de diseñar a escala, y me gustaría compartir algo de lo que hemos aprendido a lo largo de los años.
Now, the first thing that you need to know about designing at scale is that the little things really matter. Here's a really good example of how a very tiny design element can make a big impact. The team at Facebook that manages the Facebook "Like" button decided that it needed to be redesigned. The button had kind of gotten out of sync with the evolution of our brand and it needed to be modernized. Now you might think, well, it's a tiny little button, it probably is a pretty straightforward, easy design assignment, but it wasn't. Turns out, there were all kinds of constraints for the design of this button. You had to work within specific height and width parameters. You had to be careful to make it work in a bunch of different languages, and be careful about using fancy gradients or borders because it has to degrade gracefully in old web browsers. The truth is, designing this tiny little button was a huge pain in the butt.
Lo primero que deben saber sobre el diseño a escala es que las pequeñas cosas son realmente importantes. He aquí un buen ejemplo de cómo un elemento de diseño muy pequeño puede tener un gran impacto. El equipo de Facebook que administra el botón de Facebook "Me gusta" decidió que necesitaba ser rediseñado. El botón había perdido sincronización con la evolución de nuestra marca y necesitaba ser modernizado. Podrían pensar, es un pequeño botón, probablemente es bastante sencillo, una asignación diseño fácil, pero no lo era. Resulta que había todo tipo de restricciones para el diseño de este botón. Había que trabajar en los parámetros de altura y anchura específicos. Había que tener cuidado para que funcionara en un montón de idiomas diferentes y tener cuidado con el uso de gradientes o bordes porque tiene que degradar con gracia en navegadores antiguos. La verdad es que diseñar este pequeño botón fue un gran tormento.
Now, this is the new version of the button, and the designer who led this project estimates that he spent over 280 hours redesigning this button over the course of months. Now, why would we spend so much time on something so small? It's because when you're designing at scale, there's no such thing as a small detail. This innocent little button is seen on average 22 billion times a day and on over 7.5 million websites. It's one of the single most viewed design elements ever created. Now that's a lot of pressure for a little button and the designer behind it, but with these kinds of products, you need to get even the tiny things right.
Esta es la nueva versión del botón, y el diseñador que lideró este proyecto estima que pasó más de 280 horas rediseñando este botón en el transcurso de meses. Ahora, ¿por qué pasamos tanto tiempo en algo tan pequeño? Porque al diseñar a escala, no hay tal cosa como un pequeño detalle. Este pequeño inocente botón es visto en promedio 22 mil millones de veces al día y en más de 7,5 millones de sitios web. Es uno de los elementos individuales de diseño más vistos jamás creados. Ahora eso es mucha presión para un pequeño botón y el diseñador detrás de él, pero con este tipo de productos, uno necesita lograr incluso las cosas pequeñas bien.
Now, the next thing that you need to understand is how to design with data. Now, when you're working on products like this, you have incredible amounts of information about how people are using your product that you can then use to influence your design decisions, but it's not just as simple as following the numbers. Let me give you an example so that you can understand what I mean. Facebook has had a tool for a long time that allowed people to report photos that may be in violation of our community standards, things like spam and abuse. And there were a ton of photos reported, but as it turns out, only a small percentage were actually in violation of those community standards. Most of them were just your typical party photo. Now, to give you a specific hypothetical example, let's say my friend Laura hypothetically uploads a picture of me from a drunken night of karaoke. This is purely hypothetical, I can assure you. (Laughter) Now, incidentally, you know how some people are kind of worried that their boss or employee is going to discover embarrassing photos of them on Facebook? Do you know how hard that is to avoid when you actually work at Facebook? So anyway, there are lots of these photos being erroneously reported as spam and abuse, and one of the engineers on the team had a hunch. He really thought there was something else going on and he was right, because when he looked through a bunch of the cases, he found that most of them were from people who were requesting the takedown of a photo of themselves. Now this was a scenario that the team never even took into account before. So they added a new feature that allowed people to message their friend to ask them to take the photo down. But it didn't work. Only 20 percent of people sent the message to their friend. So the team went back at it. They consulted with experts in conflict resolution. They even studied the universal principles of polite language, which I didn't even actually know existed until this research happened. And they found something really interesting. They had to go beyond just helping people ask their friend to take the photo down. They had to help people express to their friend how the photo made them feel.
Ahora, la siguiente cosa que uno necesita entender es cómo diseñar con datos. Cuando se trabaja en estos productos, uno tiene una increíble cantidad de información sobre cómo lo usa la gente que puede utilizar para influir sus decisiones de diseño, pero no es tan sencillo como seguir los números. Déjenme darles un ejemplo para que comprendan lo que quiero decir. Hace tiempo que Facebook tiene una herramienta que permite reportar fotos que pueden estar violando las normas de la comunidad, cosas como el spam y el abuso. Y había un montón de fotos reportadas, pero resulta que, solo un pequeño porcentaje violaba las normas de la comunidad. La mayoría eran solo su foto típica de fiesta. Ahora, para darles un ejemplo hipotético específico, digamos que mi amiga Laura hipotéticamente sube una foto mía de una noche de borrachera en un karaoke. Esto es puramente hipotético, les puedo asegurar. (Risas) Ahora, por cierto, a algunos les preocupa que su jefe o empleador vaya a descubrir fotos embarazosas de ellos en Facebook. ¿Saben lo difícil que es evitar esto cuando en realidad trabajas en Facebook? De todos modos, hay un montón de estas fotos reportadas erróneamente como spam y abuso, y un ingeniero del equipo tenía una corazonada. Pensaba que había algo más en juego y tenía razón, porque cuando miró un montón de los casos, encontró que la mayoría eran de personas que solicitaban quitar una foto de sí mismos. Se trataba de un escenario que el equipo ni siquiera tuvo en cuenta antes. Así, agregaron una nueva función que permitía enviarle un mensaje a su amigo para pedirle que bajara la foto. Pero eso no funcionó. Solo el 20 % de las personas enviaron el mensaje a su amigo. Así que el equipo volvió al tema. Consultaron a expertos en resolución de conflictos. Incluso estudiaron los principios universales de un lenguaje cortés, que yo no sabía que existían hasta hacer esta investigación. Y encontraron algo realmente interesante. Tuvieron que ir más allá de ayudar a la gente a pedir a su amigo bajar la foto. Tenían que ayudar a las personas a expresar a su amigo cómo les hizo sentir la foto.
Here's how the experience works today. So I find this hypothetical photo of myself, and it's not spam, it's not abuse, but I really wish it weren't on the site. So I report it and I say, "I'm in this photo and I don't like it," and then we dig deeper. Why don't you like this photo of yourself? And I select "It's embarrassing." And then I'm encouraged to message my friend, but here's the critical difference. I'm provided specific suggested language that helps me communicate to Laura how the photo makes me feel. Now the team found that this relatively small change had a huge impact. Before, only 20 percent of people were sending the message, and now 60 percent were, and surveys showed that people on both sides of the conversation felt better as a result. That same survey showed that 90 percent of your friends want to know if they've done something to upset you. Now I don't know who the other 10 percent are, but maybe that's where our "Unfriend" feature can come in handy.
Así es como funciona hoy la experiencia. Así que encuentro esta foto hipotética de mía y no es spam, ni abuso, pero realmente me gustaría que no estuviera en el sitio. La reporto y digo, "Estoy en esta foto y no me gusta" y luego profundizamos. ¿Por qué no te gusta esta foto tuya? Y selecciono "Es vergonzosa". Y entonces me siento alentada a enviar un mensaje a mi amigo, pero aquí está la diferencia crítica. Me sugieren un lenguaje específico que me ayuda a comunicarme con Laura sobre cómo me hace sentir la foto. Ahora, el equipo encontró que este cambio relativamente pequeño ha tenido un gran impacto. Antes, solo el 20 % de las personas enviaban el mensaje, y ahora el 60 % lo hacen, y las encuestas mostraron que en ambos lados de la conversación se sentía mejor como resultado. Esa misma encuesta mostró que el 90 % de tus amigos quieren saber si han hecho algo que te haya molestado. Ahora, no sé quién es el otro 10 %, pero tal vez ahí nuestro "Unfriend" puede venir muy bien.
So as you can see, these decisions are highly nuanced. Of course we use a lot of data to inform our decisions, but we also rely very heavily on iteration, research, testing, intuition, human empathy. It's both art and science. Now, sometimes the designers who work on these products are called "data-driven," which is a term that totally drives us bonkers. The fact is, it would be irresponsible of us not to rigorously test our designs when so many people are counting on us to get it right, but data analytics will never be a substitute for design intuition. Data can help you make a good design great, but it will never made a bad design good.
Así como pueden ver, estas decisiones son muy matizadas. Por supuesto utilizamos muchos datos en nuestras decisiones, pero también dependemos en gran medida en la iteración, la investigación, el ensayo, la intuición, la empatía humana. Es arte y ciencia, ambos. A veces los diseñadores que trabajan en esto son llamados de "data-driven" que es un término que nos pone totalmente locos. El hecho es, que sería irresponsable de nuestra parte no probar rigurosamente nuestros diseños cuando tantas personas están contando con nosotros para hacerlo bien, pero el análisis de datos nunca será un sustituto para el diseño intuitivo. Los datos pueden ayudar a hacer un buen gran diseño, pero nunca hacen un mal diseño, bueno.
The next thing that you need to understand as a principle is that when you introduce change, you need to do it extraordinarily carefully. Now I often have joked that I spend almost as much time designing the introduction of change as I do the change itself, and I'm sure that we can all relate to that when something that we use a lot changes and then we have to adjust. The fact is, people can become very efficient at using bad design, and so even if the change is good for them in the long run, it's still incredibly frustrating when it happens, and this is particularly true with user-generated content platforms, because people can rightfully claim a sense of ownership. It is, after all, their content.
Lo siguiente que ustedes necesitan entender como un principio es que cuando se hace un cambio, se necesita hacer con extraordinario cuidado. A menudo bromeo que paso casi todo el tiempo diseñando tanto la introducción de cambios como los cambios en sí mismos, y estoy segura de que todos podemos identificarnos cuando algo que usamos mucho, cambia, y tenemos que adaptarnos. El hecho es que la gente puede llegar a ser muy eficiente en el uso de un mal diseño, y aunque el cambio les sirva en el largo plazo, aún así, es muy frustrante cuando sucede, y esto es particularmente cierto con plataformas de contenido generado por los usuarios, porque la gente puede reclamar con razón un sentido de propiedad. Es, después de todo, su contenido.
Now, years ago, when I was working at YouTube, we were looking for ways to encourage more people to rate videos, and it was interesting because when we looked into the data, we found that almost everyone was exclusively using the highest five-star rating, a handful of people were using the lowest one-star, and virtually no one was using two, three or four stars. So we decided to simplify into an up-down kind of voting binary model. It's going to be much easier for people to engage with. But people were very attached to the five-star rating system. Video creators really loved their ratings. Millions and millions of people were accustomed to the old design. So in order to help people prepare themselves for change and acclimate to the new design more quickly, we actually published the data graph sharing with the community the rationale for what we were going to do, and it even engaged the larger industry in a conversation, which resulted in my favorite TechCrunch headline of all time: "YouTube Comes to a 5-Star Realization: Its Ratings Are Useless."
Hace años, cuando trabajaba en YouTube, estábamos buscando maneras de animar a más gente a valorar los vídeos, y fue interesante porque cuando nos miramos a los datos, encontramos que casi todo el mundo utilizaba exclusivamente la máxima calificación de 5 estrellas, un puñado de personas usaban la baja de una estrella, y prácticamente nadie usaba 2, 3 o 4 estrellas. Así que decidimos simplificar en un tipo de la votación modelo binario arriba-abajo. Iba a ser mucho más fácil para que la gente lo use. Pero la gente estaban muy apegados al sistema de 5 estrellas. Los creadores de video amaban sus calificaciones. Millones de personas estaban acostumbradas al viejo diseño. Así que con el fin de ayudar a prepararse para el cambio y aclimatarse al nuevo diseño más rápidamente, publicamos el gráfico de datos compartiendo con la comunidad la justificación de lo que íbamos a hacer, e incluso involucrando a la gran industria en un dialogo, que resultó en mi encabezado TechCrunch favorito de todos los tiempos: "YouTube cae en la cuenta con grado de 5 estrellas: que sus clasificaciones son inútiles".
Now, it's impossible to completely avoid change aversion when you're making changes to products that so many people use. Even though we tried to do all the right things, we still received our customary flood of video protests and angry emails and even a package that had to be scanned by security, but we have to remember people care intensely about this stuff, and it's because these products, this work, really, really matters to them.
Es imposible evitar por completo cambiar la aversión cuando estás cambiando los productos que tantos utilizan. Aun tratando de hacer lo correcto, recibimos nuestra inundación habitual de protestas en video como de emails airados e incluso un paquete que tuvo que ser analizado por la seguridad, pero tenemos que recordar que la gente se preocupa intensamente por estas cosas, y es porque estos productos, esta obra, les importa mucho, mucho.
Now, we know that we have to be careful about paying attention to the details, we have to be cognizant about how we use data in our design process, and we have to introduce change very, very carefully. Now, these things are all really useful. They're good best practices for designing at scale. But they don't mean anything if you don't understand something much more fundamental. You have to understand who you are designing for.
Sabemos que tenemos que tener cuidado prestar atención a los detalles, ser conscientes de cómo se utilizan los datos en nuestro proceso de diseño, y tenemos que introducir cambios muy, muy cuidadosamente. Todas estas cosas son realmente útiles. Hay buenas mejores prácticas para el diseño a escala. Pero eso no significa nada si uno no entiende algo mucho más fundamental. Uno tiene que entender para quién diseñas.
Now, when you set a goal to design for the entire human race, and you start to engage in that goal in earnest, at some point you run into the walls of the bubble that you're living in. Now, in San Francisco, we get a little miffed when we hit a dead cell zone because we can't use our phones to navigate to the new hipster coffee shop. But what if you had to drive four hours to charge your phone because you had no reliable source of electricity? What if you had no access to public libraries? What if your country had no free press? What would these products start to mean to you? This is what Google, YouTube and Facebook look like to most of the world, and it's what they'll look like to most of the next five billion people to come online. Designing for low-end cell phones is not glamorous design work, but if you want to design for the whole world, you have to design for where people are, and not where you are.
Cuando fija una meta de diseño para toda la raza humana, y se compromete con ese objetivo en serio, en algún momento te encuentras con las paredes de la burbuja en que se estás viviendo. En San Francisco, nos molesta una zona de mala recepción porque usamos nuestros teléfonos para buscar una nueva cafetería Pero ¿qué pasa si tienes que conducir 4 horas para cargar tu teléfono porque no tienes una fuente confiable de electricidad? ¿Qué pasa si no tienes acceso a las bibliotecas públicas? ¿Qué pasa si en tu país no hay libertad de prensa? ¿Qué comenzarían a significar estos productos para ti? Esto es lo que Google, YouTube y Facebook son para la mayor parte del mundo, y es lo que van a parecer a la mayoría de los siguientes 5 mil millones de personas que entrarán en línea. Diseñar para teléfonos móviles de bajo costo no es un trabajo de diseño glamoroso, pero si quieres diseñar para todo el mundo, tienes que diseñar para donde la gente está, y no donde tú estás.
So how do we keep this big, big picture in mind? We try to travel outside of our bubble to see, hear and understand the people we're designing for. We use our products in non-English languages to make sure that they work just as well. And we try to use one of these phones from time to time to keep in touch with their reality.
Así que, ¿cómo podemos mantener este gran, gran panorama en mente? Tratamos de viajar fuera de nuestra burbuja para ver, oír y entender a la gente para quienes diseñamos. Usamos nuestros productos en varios idiomas para asegurarnos de que funcionan igual de bien. Y tratamos de utilizar uno de estos teléfonos de vez en cuando para mantenernos en contacto con su realidad.
So what does it mean to design at a global scale? It means difficult and sometimes exasperating work to try to improve and evolve products. Finding the audacity and the humility to do right by them can be pretty exhausting, and the humility part, it's a little tough on the design ego. Because these products are always changing, everything that I've designed in my career is pretty much gone, and everything that I will design will fade away. But here's what remains: the never-ending thrill of being a part of something that is so big, you can hardly get your head around it, and the promise that it just might change the world.
Así que, ¿qué significa diseñar a escala global? Significa un trabajo difícil y a veces exasperante para tratar de mejorar y evolucionar los productos. Encontrar la audacia y la humildad para hacer lo correcto por ellos puede ser bastante agotador, y la parte de la humildad, es un poco difícil para el ego del diseñador. Debido a que los productos están en constante cambio, todo lo que he diseñado en mi carrera prácticamente desapareció, y todo lo que voy a diseñar se desvanecerá. Pero esto es lo queda: la emoción sin fin de ser parte de algo que es tan grande, que difícilmente puede caber en tu cabeza y la promesa de que tal vez puedes cambiar el mundo.
Thank you.
Gracias.
(Applause)
(Aplausos)