Woran denken Sie, wenn ich das Wort "Design" sage? Sie denken wahrscheinlich an diese Dinge: fein gearbeitete Objekte, die Sie in der Hand halten können, oder vielleicht Logos, Poster und Karten, die Dinge in bildlicher Weise erklären, klassische Symbole von zeitlosem Design. Aber darüber möchte ich heute nicht sprechen. Ich möchte über Design sprechen, das Sie vermutlich täglich nutzen und über das Sie nicht groß nachdenken. Design, das sich stets ändert und in Ihrer Hosentasche lebt. Ich spreche über Design digitaler Erlebniswelten, und speziell über das Design von Systemen, die einen so großen Maßstab haben, dass sie schwer zu verstehen sind. Bedenken Sie, dass Google täglich über eine Milliarde Suchanfragen verarbeitet; dass pro Minute über 100 Stunden Videomaterial auf YouTube hochgeladen wird. Das ist mehr an einem einzigen Tag als die drei großen US-Fernsehstationen in den letzten fünf Jahren zusammen übertragen haben, und Facebook übermittelt die Fotos, Nachrichten und Geschichten von über 1,23 Milliarden Menschen. Das ist fast die Hälfte der "Internetbevölkerung" und ein Sechstel der Weltbevölkerung.
What do you think of when I say the word "design"? You probably think of things like this, finely crafted objects that you can hold in your hand, or maybe logos and posters and maps that visually explain things, classic icons of timeless design. But I'm not here to talk about that kind of design. I want to talk about the kind that you probably use every day and may not give much thought to, designs that change all the time and that live inside your pocket. I'm talking about the design of digital experiences and specifically the design of systems that are so big that their scale can be hard to comprehend. Consider the fact that Google processes over one billion search queries every day, that every minute, over 100 hours of footage are uploaded to YouTube. That's more in a single day than all three major U.S. networks broadcast in the last five years combined. And Facebook transmitting the photos, messages and stories of over 1.23 billion people. That's almost half of the Internet population, and a sixth of humanity.
Bei einigen der Produkte habe ich im Laufe meiner Karriere mitgeholfen, und ihre Größenordnung ist so enorm, dass sie noch nie da gewesene Herausforderungen an das Design stellten. Das Schwierige, in so einer Größenordnung zu gestalten, ist Folgendes: Es ist zum Teil schwer, weil es eine Kombination von zweierlei Dingen erfordert: Mut und Bescheidenheit -- Mut zu glauben, dass das, was man macht, etwas ist, dass die ganze Welt will und braucht; und Bescheidenheit, um zu verstehen, dass es dabei nicht um einen selbst oder das Portfolio geht, sondern um die Menschen, für die man gestaltet, und wie die eigene Arbeit ihnen helfen kann, ein besseres Leben zu führen. Doch leider gibt es keine Schule, die den Kurs " Einführung in das Design für die Menschheit" anbietet. Ich, und andere Designer, die an dieser Art von Produkten arbeiten, mussten es so nebenbei erfinden, und wir brachten uns gegenseitig die sich in solch einer Größenordnung abzeichnenden besten Design-Verfahren bei. Heute möchte ich Ihnen Dinge zeigen, die wir im Laufe der Jahre gelernt haben.
These are some of the products that I've helped design over the course of my career, and their scale is so massive that they've produced unprecedented design challenges. But what is really hard about designing at scale is this: It's hard in part because it requires a combination of two things, audacity and humility — audacity to believe that the thing that you're making is something that the entire world wants and needs, and humility to understand that as a designer, it's not about you or your portfolio, it's about the people that you're designing for, and how your work just might help them live better lives. Now, unfortunately, there's no school that offers the course Designing for Humanity 101. I and the other designers who work on these kinds of products have had to invent it as we go along, and we are teaching ourselves the emerging best practices of designing at scale, and today I'd like share some of the things
Zunächst müssen Sie wissen,
that we've learned over the years.
dass bei Design solcher Größenordnung besonders die kleinen Dinge zählen.
Now, the first thing that you need to know about designing at scale is that the little things really matter.
Dies ist ein gutes Beispiel für ein sehr winziges Design-Element, das große Wirkung haben kann. Das Team bei Facebook, das für den "Gefällt mir"-Button zuständig ist, entschied, dass er ein neues Design brauchte. Der Button passte irgendwie nicht mehr zur Entwicklung unserer Marke. Er musste modernisiert werden. Vielleicht denken Sie: Es ist ein winziger Button, da ist es wahrscheinlich recht einfach, ein neues Design zu finden, aber das war es nicht. Denn es gab alle möglichen Einschränkungen für das Design dieser Schaltfläche. Sie musste eine bestimmte Höhe und Breite aufweisen. Man musste darauf achten, dass sie in vielen Sprachen funktioniert, und vorsichtig bei der Verwendung ausgefallener Verläufe oder Ränder sein, denn sie muss sich in alten Webbrowsern qualitativ reduzieren. Ehrlich gesagt, war es unglaublich nervig, diese winzige Schaltfläche zu gestalten.
Here's a really good example of how a very tiny design element can make a big impact. The team at Facebook that manages the Facebook "Like" button decided that it needed to be redesigned. The button had kind of gotten out of sync with the evolution of our brand and it needed to be modernized. Now you might think, well, it's a tiny little button, it probably is a pretty straightforward, easy design assignment, but it wasn't. Turns out, there were all kinds of constraints for the design of this button. You had to work within specific height and width parameters. You had to be careful to make it work in a bunch of different languages, and be careful about using fancy gradients or borders because it has to degrade gracefully in old web browsers. The truth is, designing this tiny little button was a huge pain in the butt.
Das ist die neue Version davon, und der Designer, der das Projekt leitete, schätzt, er brauchte im Laufe von Monaten über 280 Stunden für die Neugestaltung der Schaltfläche. Warum würden wir so viel Zeit in so etwas Kleines investieren? Aber wenn man auf diesem Maßstab gestaltet, gibt es so etwas wie ein kleines Detail nicht. Dieser unschuldige Button wird durchschnittlich ca. 22-Mrd.-mal täglich angesehen, und zwar auf über 7,5 Mio. Websites. Er ist eines der meist gesehenen Design-Elemente, die je gestaltet wurden. Das ist sehr viel Druck für einen kleinen Button und den Designer dahinter. Aber bei dieser Art von Produkten muss das kleinste Detail stimmen. Sie müssen auch verstehen,
Now, this is the new version of the button, and the designer who led this project estimates that he spent over 280 hours redesigning this button over the course of months. Now, why would we spend so much time on something so small? It's because when you're designing at scale, there's no such thing as a small detail. This innocent little button is seen on average 22 billion times a day and on over 7.5 million websites. It's one of the single most viewed design elements ever created. Now that's a lot of pressure for a little button and the designer behind it, but with these kinds of products, you need to get even the tiny things right. Now, the next thing that you need to understand
wie man mit Daten ein Design erstellt. Wenn man mit solchen Produkten arbeitet, hat man unglaublich viele Informationen darüber, wie Menschen das Produkt nutzen. Diese kann man nutzen, um Design-Entscheidungen zu beeinflussen. Es ist nicht einfach damit getan, Zahlen zu folgen. Ich gebe Ihnen ein Beispiel, damit Sie verstehen, was ich meine. Facebook hatte lange ein Programm, das es Leuten ermöglichte, Fotos zu melden, die unsere Gemeinschaftsnormen verletzen könnten, wie Spam und Missbrauch. Es wurden Tonnen an Fotos gemeldet, aber wie sich zeigte, verletzte nur ein sehr kleiner Anteil diese Gemeinschaftsnormen. Die meisten waren einfach normale Partyfotos. Hier ein konkretes hypothetisches Beispiel: Sagen wir einfach, meine Freundin Laura lädt hypothetisch ein Foto von mir hoch, von einer versoffenen Karaoke-Nacht. Ich versichere Ihnen, dass das völlig hypothetisch ist. (Gelächter) Manche Leute sorgen sich, dass ihre Chefs oder Angestellten peinliche Fotos von ihnen auf Facebook finden. Wissen Sie, wie schwer das zu vermeiden ist, wenn Sie wirklich bei Facebook arbeiten? Auf diesen Fall werden viele solcher Fotos zu unrecht als Spam oder Missbrauch gemeldet. Einer der Ingenieure im Team hatte eine Ahnung. Er dachte, dass noch etwas anderes vor sich ging, und er hatte recht, denn als er sich einige Fälle ansah, merkte er, dass die meisten davon von Leuten waren, die beantragten, dass ein Foto von ihnen selbst entfernt wurde. Dieses Szenario hatte das Team vorher noch nie in Betracht gezogen. Also fügten sie eine neue Funktion hinzu, die es Leuten erlaubte, einen Freund zu benachrichtigen, dass er ein Foto entfernen sollte. Aber es funktionierte nicht. Nur 20 % der Menschen schickten ihren Freunden eine Nachricht. Daher dachte das Team weiter darüber nach. Sie berieten sich mit Konfliktlösungs-Experten. Sie analysierten universelle Prinzipien höflicher Sprache, von denen ich vorher nichts gewusst hatte, bis diese Studie ablief. Sie fanden etwas wirklich Interessantes heraus. Sie mussten mehr tun, als Menschen zu helfen, ihre Freunde zu bitten, ihr Foto zu entfernen. Sie mussten ihnen dabei helfen, ihren Freunden mitzuteilen, wie sich sich durch das Foto fühlten.
is how to design with data. Now, when you're working on products like this, you have incredible amounts of information about how people are using your product that you can then use to influence your design decisions, but it's not just as simple as following the numbers. Let me give you an example so that you can understand what I mean. Facebook has had a tool for a long time that allowed people to report photos that may be in violation of our community standards, things like spam and abuse. And there were a ton of photos reported, but as it turns out, only a small percentage were actually in violation of those community standards. Most of them were just your typical party photo. Now, to give you a specific hypothetical example, let's say my friend Laura hypothetically uploads a picture of me from a drunken night of karaoke. This is purely hypothetical, I can assure you. (Laughter) Now, incidentally, you know how some people are kind of worried that their boss or employee is going to discover embarrassing photos of them on Facebook? Do you know how hard that is to avoid when you actually work at Facebook? So anyway, there are lots of these photos being erroneously reported as spam and abuse, and one of the engineers on the team had a hunch. He really thought there was something else going on and he was right, because when he looked through a bunch of the cases, he found that most of them were from people who were requesting the takedown of a photo of themselves. Now this was a scenario that the team never even took into account before. So they added a new feature that allowed people to message their friend to ask them to take the photo down. But it didn't work. Only 20 percent of people sent the message to their friend. So the team went back at it. They consulted with experts in conflict resolution. They even studied the universal principles of polite language, which I didn't even actually know existed until this research happened. And they found something really interesting. They had to go beyond just helping people ask their friend to take the photo down. They had to help people express to their friend how the photo made them feel.
Und so funktioniert es heute. Ich finde dieses hypothetische Foto von mir, es ist kein Spam und kein Missbrauch, aber ich wünschte wirklich, es wäre nicht auf der Seite. Deshalb melde ich es und sage: "Ich bin auf dem Foto und mag es nicht." Dann gehen wir weiter. "Warum magst du das Foto von dir nicht?", und ich wähle "Es ist peinlich." aus. Dann werde ich aufgefordert, dem Freund eine Nachricht zu senden. Aber jetzt kommt der wesentliche Unterschied. Mir werden bestimmte Sätze vorgeschlagen, die mir helfen, Laura mitzuteilen, wie ich mich durch das Foto fühle. Das Team fand heraus, dass diese ziemlich kleine Änderung eine enorme Auswirkung hatte. Vorher hatten nur 20 % der Leute Nachrichten versandt, und jetzt waren es 60 %. Die Befragungen zeigten, dass Menschen auf beiden Seiten der Unterhaltung sich damit besser fühlten. Dieselbe Befragung zeigte, dass 90 % der Freunde wissen wollen, ob sie etwas getan hatten, das den anderen verärgert hat. Ich weiß nicht, wer die anderen 10 % sind, aber vielleicht ist hier unser "Als FreundIn entfernen" nützlich.
Here's how the experience works today. So I find this hypothetical photo of myself, and it's not spam, it's not abuse, but I really wish it weren't on the site. So I report it and I say, "I'm in this photo and I don't like it," and then we dig deeper. Why don't you like this photo of yourself? And I select "It's embarrassing." And then I'm encouraged to message my friend, but here's the critical difference. I'm provided specific suggested language that helps me communicate to Laura how the photo makes me feel. Now the team found that this relatively small change had a huge impact. Before, only 20 percent of people were sending the message, and now 60 percent were, and surveys showed that people on both sides of the conversation felt better as a result. That same survey showed that 90 percent of your friends want to know if they've done something to upset you. Now I don't know who the other 10 percent are, but maybe that's where our "Unfriend" feature can come in handy.
Wie Sie sehen können, sind die Entscheidungen sehr differenziert. Natürlich verwenden wir viele Daten, um unsere Entscheidungen zu stützen, aber wir stützen uns vor allem auf Iteration, Forschung, Tests, Intuition und menschliches Einfühlungsvermögen. Es ist eine Kunst und Wissenschaft. Manchmal werden die Designer, die an diesen Produkten arbeiten, "datengesteuert" genannt. Dieser Begriff macht uns total verrückt, denn es wäre unverantwortlich von uns, unser Design nicht eingehend zu prüfen, wenn so viele Menschen darauf zählen, dass wir es richtig machen. Aber Datenanalysen werden Design-Intuition nie ersetzen. Daten können gutes Design großartig machen, aber sie werden schlechtes Design nie verbessern.
So as you can see, these decisions are highly nuanced. Of course we use a lot of data to inform our decisions, but we also rely very heavily on iteration, research, testing, intuition, human empathy. It's both art and science. Now, sometimes the designers who work on these products are called "data-driven," which is a term that totally drives us bonkers. The fact is, it would be irresponsible of us not to rigorously test our designs when so many people are counting on us to get it right, but data analytics will never be a substitute for design intuition. Data can help you make a good design great, but it will never made a bad design good.
Als Nächstes müssen Sie prinzipiell verstehen, dass, wenn man Dinge ändert, man äußerst vorsichtig sein muss. Ich habe oft gescherzt, dass ich fast genauso viel Zeit verwende, die Einführung von Änderungen zu gestalten wie die Änderung selbst. Ich bin sicher, dass wir das alle nachvollziehen können, wenn sich etwas, was wir viel nutzen, ändert, und dann müssen wir es anpassen. Menschen können sehr gut darin werden, schlechtes Design zu nutzen. Selbst wenn die Änderung langfristig gut für sie ist, ist es dennoch unglaublich frustrierend, wenn sie passiert. Dies gilt besonders für Plattformen mit nutzergeneriertem Inhalt, denn die Menschen können mit Recht ein Besitzdenken entwickeln. Schließlich ist es ihr Inhalt.
The next thing that you need to understand as a principle is that when you introduce change, you need to do it extraordinarily carefully. Now I often have joked that I spend almost as much time designing the introduction of change as I do the change itself, and I'm sure that we can all relate to that when something that we use a lot changes and then we have to adjust. The fact is, people can become very efficient at using bad design, and so even if the change is good for them in the long run, it's still incredibly frustrating when it happens, and this is particularly true with user-generated content platforms, because people can rightfully claim a sense of ownership. It is, after all, their content.
Jahre davor, als ich für YouTube arbeitete, suchten wir nach Möglichkeiten, um Menschen zu bewegen, Videos zu bewerten. Bei den Daten war es interessant zu sehen, dass fast alle ausschließlich die 5-Sterne-Bewertung nutzten. Eine Handvoll nutzte die niedrigste 1-Sterne-Bewertung. Aber praktisch keiner nutzte 2, 3 oder 4 Sterne. Wir beschlossen, es zu vereinfachen, zu einer Art binärem Hoch-Runter-Wahlmodell. Es ist für Leute viel einfacher zu benutzen. Aber die Leute hingen sehr am 5-Sterne-Bewertungssystem. Video-Ersteller liebten ihre Bewertungen. Abermillionen Menschen waren an das alte Design gewohnt. Um den Menschen dabei zu helfen, sich auf die Änderungen vorzubereiten und sich schneller ans neue Design zu gewöhnen, veröffentlichten wir Diagrammdaten, und teilten mit der Community die Begründung dafür, was wir vorhatten. Es löste auch Gespräche mit der Branche aus, die zu meiner absoluten Lieblings- TechCrunch-Schlagzeile führte: "YouTube gelangt zur 5-Sterne-Erkenntnis: Seine Bewertungen sind sinnlos."
Now, years ago, when I was working at YouTube, we were looking for ways to encourage more people to rate videos, and it was interesting because when we looked into the data, we found that almost everyone was exclusively using the highest five-star rating, a handful of people were using the lowest one-star, and virtually no one was using two, three or four stars. So we decided to simplify into an up-down kind of voting binary model. It's going to be much easier for people to engage with. But people were very attached to the five-star rating system. Video creators really loved their ratings. Millions and millions of people were accustomed to the old design. So in order to help people prepare themselves for change and acclimate to the new design more quickly, we actually published the data graph sharing with the community the rationale for what we were going to do, and it even engaged the larger industry in a conversation, which resulted in my favorite TechCrunch headline of all time: "YouTube Comes to a 5-Star Realization: Its Ratings Are Useless."
Es ist unmöglich, Aversionen gegen Änderungen komplett zu vermeiden, wenn man Produktänderungen macht, die viele Leute nutzen. Obwohl wir versuchten, alles richtig zu machen, erhielten wir weiter die gewohnte Flut an Video-Protesten und wütenden E-Mails, und sogar ein Paket, das vom Sicherheitsdienst gescannt werden musste. Aber wir dürfen nicht vergessen, dass Menschen das Ganze sehr am Herzen liegt. Denn diese Produkte, diese Arbeit, bedeuten ihnen sehr viel.
Now, it's impossible to completely avoid change aversion when you're making changes to products that so many people use. Even though we tried to do all the right things, we still received our customary flood of video protests and angry emails and even a package that had to be scanned by security, but we have to remember people care intensely about this stuff, and it's because these products, this work, really, really matters to them.
Wir wissen nun, dass wie bei der Beachtung von Details vorsichtig sein müssen. Wir müssen bei unserem Designprozess bewusst mit Daten umgehen, und wir müssen Änderungen sehr, sehr vorsichtig einführen. Diese Dinge sind alle wirklich nützlich. Das sind bewährte Praktiken, um im großen Maßstab zu gestalten. Aber sie bedeuten nichts, wenn man etwas viel Wesentlicheres nicht versteht. Sie müssen verstehen, für wen Sie gestalten.
Now, we know that we have to be careful about paying attention to the details, we have to be cognizant about how we use data in our design process, and we have to introduce change very, very carefully. Now, these things are all really useful. They're good best practices for designing at scale. But they don't mean anything if you don't understand something much more fundamental.
Wenn Sie sich das Ziel setzen, für die gesamte Menschheit zu gestalten, und sich ernsthaft mit diesem Ziel beschäftigen, rennen Sie irgendwann gegen die Wände der Blase, in der Sie gelebt haben. In San Francisco reagieren wir etwas verstimmt, wenn wir keinen Netzempfang haben, weil wir mit unseren Handys dann nicht mehr zum Hipster-Café finden. Aber was, wenn man vier Stunden fahren müsste, um sein Handy aufzuladen, weil es keine verlässliche Stromquelle gäbe? Was, wenn man keinen Zugang zu öffentlichen Bibliotheken hätte? Wenn Ihr Land keine freie Presse hätte? Was würden Ihnen diese Produkte dann bedeuten? Das sind Google, YouTube und Facebook für die meisten auf der Welt, und so werden sie für die meisten der nächsten 5 Mrd. Menschen sein, die online gehen werden. Ein Einstiegs-Handy zu gestalten, ist keine glamouröse Design-Arbeit, aber wenn man für die ganze Welt gestalten will, muss man für die Menschen gestalten, wo diese sind, und nicht wo man selbst ist.
You have to understand who you are designing for. Now, when you set a goal to design for the entire human race, and you start to engage in that goal in earnest, at some point you run into the walls of the bubble that you're living in. Now, in San Francisco, we get a little miffed when we hit a dead cell zone because we can't use our phones to navigate to the new hipster coffee shop. But what if you had to drive four hours to charge your phone because you had no reliable source of electricity? What if you had no access to public libraries? What if your country had no free press? What would these products start to mean to you? This is what Google, YouTube and Facebook look like to most of the world, and it's what they'll look like to most of the next five billion people to come online. Designing for low-end cell phones is not glamorous design work, but if you want to design for the whole world, you have to design for where people are, and not where you are.
Wie behalten wir das große Ganze im Auge? Wir gehen aus unserer Blase heraus, um die Leute zu sehen, zu hören und zu verstehen, für die wir gestalten. Wir verwenden Produkte in vielen Sprachen, um sicherzustellen, dass sie genauso gut funktionieren. Wir nutzen manchmal solche Handys, um mit deren Realität in Kontakt zu bleiben.
So how do we keep this big, big picture in mind? We try to travel outside of our bubble to see, hear and understand the people we're designing for. We use our products in non-English languages to make sure that they work just as well. And we try to use one of these phones from time to time to keep in touch with their reality.
Was bedeutet es daher, auf globalem Maßstab zu arbeiten? Es bedeutet, schwierige Arbeit, die einen auch zum Verzweifeln bringt, um Produkte zu verbessern und weiterzuentwickeln. Den Mut und die Bescheidenheit zu finden, ihnen gerecht zu werden, kann ziemlich anstrengend sein, und das mit der Bescheidenheit ist für das Design-Ego etwas hart, denn die Produkte ändern sich ständig. Alles, was ich in meinem Berufsleben gestaltet habe, existiert kaum noch, und alles, was ich noch gestalten werde, wird verschwinden. Aber das bleibt übrig: Der nie endende Kitzel, Teil von etwas zu sein, das so groß ist, dass man es kaum begreifen kann, und das Versprechen, dass es die Welt verändern könnte.
So what does it mean to design at a global scale? It means difficult and sometimes exasperating work to try to improve and evolve products. Finding the audacity and the humility to do right by them can be pretty exhausting, and the humility part, it's a little tough on the design ego. Because these products are always changing, everything that I've designed in my career is pretty much gone, and everything that I will design will fade away. But here's what remains: the never-ending thrill of being a part of something that is so big, you can hardly get your head around it, and the promise that it just might change the world.
Danke.
Thank you.
(Applaus)
(Applause)