Thirteen point eight billion years ago, the universe as we know it began with a big bang, and everything that we know and are and are made of was created.
13,8 tỉ năm trước, vũ trụ mà chúng ta biết được hình thành từ Vụ nổ lớn, những gì chúng ta biết và những gì tạo nên chúng ta được hình thành.
Fifty thousand years ago, our brains underwent a major genetic mutation, which resulted in the biological reorganization of the brain. Some scientists call this "The Big Brain Bang." Others call it "The Great Leap Forward," which I prefer. It's so much more poetic. This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today. The Great Leap Forward activated most of our modern abilities: abstract thought, planning, cooking, competitive labor, language, art, music and self-decoration.
50.000 năm trước, não bộ trải qua biến đổi sinh học quan trọng, dẫn tới sự tái tổ chức sinh học diễn ra trong não bộ. Một số nhà khoa học gọi đây là "Sự Thay Đổi Lớn Của Não Bộ" Một số khác cho rằng đây là "Bước Tiến Vĩ Đại", tên gọi mà tôi ưa thích. Nghe thật thi vị. Đó là khi người tinh khôn tiến hóa thành người hiện đại như chúng ta bây giờ. Bước Tiến Vĩ Đại mở đường cho vô số khả năng của chúng ta: suy nghĩ trừu tượng, lên kế hoạch, nấu ăn, lao động cạnh tranh, ngôn ngữ, nghệ thuật, âm nhạc và tô điểm cho bản thân.
After the Great Leap Forward, there was an explosion of stone toolmaking, more sophisticated weaponry and, 32,000 years ago, the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux. It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality on the cave walls of Lascaux to the walls of Facebook. And, in a very meta experience, you can now a book a trip to see the walls of Lascaux on the walls of Facebook.
Sau Bước Tiến Vĩ Đại, là sự bùng nổ của công cụ bằng đá, vũ khí phức tạp và 32.000 năm trước là sự có mặt của kí hiệu phức tạp đầu tiên trên hang động Lascaux. Đây không phải là một sự trùng hợp khi chúng ta đi từ việc ghi lại hiện thực từ vách đá của hang động Lascaux lên trang cá nhân facebook. Trong một khoảnh khắc siêu trải nghiệm, bạn có thể đặt một chuyến đi đến hang động Lascaux từ trang cá nhân facebook.
Approximately 10,000 years ago, men and women began to array themselves with makeup. They started to self-decorate. But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions. We wanted to be more beautiful, purer, cleaner in the eyes of something or someone that we believed had more power than we did. There is no culture in recorded human history that has not practiced some form of organized worship, which we now call "religion."
Khoảng 10.000 năm trước, đàn ông và phụ nữ bắt đầu trang điểm. Họ bắt đầu ăn diện. Nhưng nó không nhằm mục đích quyến rũ mà để củng cố niềm tin tôn giáo. Chúng ta muốn trở nên sinh đẹp hơn, thanh tao hơn và sạch sẽ hơn trong mắt một người hay một vật nào đó mà chúng ta tin rằng họ có nhiều quyền năng hơn ta. Không có nền văn hóa nào trong lịch sử không thực hành tôn thờ có tổ chức, ngày nay chúng ta gọi là "tôn giáo".
Six thousand years ago, in an effort to unite people, our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs and to identify affiliations. These symbols connected like-minded people, and they are all extraordinary. These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups, and the sharing created consensus around what the symbols represented. With these marks, you knew where you fit in, both for the people that were in the in crowd and those, as importantly, that were excluded. These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner: they were made by people for people and then shared for free among people to honor the higher power that they ascribed to. What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.
6000 năm trước, trong nỗ lực nhằm kết nối con người, tổ tiên của chúng ta bắt đầu tạo ra những biểu tượng đại diện cho niềm tin và xác định các nhóm tôn giáo. Những biểu tượng này kết nối những người có tư duy giống nhau, và chúng đều rất đặc biệt. Các nhóm tôn giáo này khiến chúng ta trở nên an toàn và an tâm hơn, chia sẻ tạo nên sự đồng thuận xung quanh những biểu tượng. Với những kí hiệu đó, bạn biết nơi mà bạn phù hợp, cả những người thuộc cộng đồng và quan trọng không kém là những người ngoại bang. Những biểu tượng đó được phát triển từ dưới lên trên: chúng được tạo ra bởi con người và dành cho con người và được chia sẻ miễn phí giữa người với người để ca ngợi quyền năng tối cao mà chúng được gán cho. Điều đáng nói là những biểu tượng này không mang lợi ích với người có quyền.
These early affiliations, they often shared identical characteristics, which is rather baffling given how scattered we were all over the planet. We constructed similar rituals, practices and behaviors no matter where we were anywhere on the globe. We constructed rituals to create symbolic logos. We built environments for worship. We developed strict rules on how to engage with each other with food, with hair, with birth, with death, with marriage and procreation. Some of the symbols have eerie commonalities. The hand of God shows up over and over and over again. It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia. It shows us as the hand of Fatima in Islam. It shows up as the hand of Miriam in Judaism.
Những nhóm tôn giáo nguyên sơ này thường có những đặc điểm giống nhau, điều này chính là trở ngại vì con người ở khắp mọi nơi trên trái đất. Chúng ta gây dựng tập tục, thực hành và hành vi ở bất cứ nơi đầu trên địa cầu. Chúng ta tạo nên những tập tục để tạo nên biểu tượng. Chúng ta xây dựng địa điểm để thờ phụng. Chúng ta đề ra những nguyên tắc nghiêm ngặt để kết nối với người khác bằng thức ăn, kiểu tóc sinh nở, cái chết, hôn nhân và sinh sản. Một số biểu tượng có tính tương đồng lạ kì. Bàn tay của Chúa xuất hiện lặp đi lặp lại. Nó có ý nghĩa như bàn tay thần ở vùng Lưỡng Hà. Bàn tay của Fatima trong đạo Hồi, hay bàn tay của Miriam trong Do Thái giáo.
Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were in regards to others, if we felt that somebody else's were incorrect, we began to fight, and many of our first wars were religious. Our flags were used on the battlefield to signify which side of the battlefield we belonged to, because that was the only way to be able to tell friend from foe. We all looked alike. And now our flags are on mass-manufactured uniforms that we are making.
Giờ đây khi chúng ta không đồng ý với niềm tin và hành động của bản thân đối với người khác, nếu chúng ta cho rằng người khác đang làm sai, chúng ta bắt đầu đấu tranh, và rất nhiều cuộc chiến đầu tiên liên quan đến tôn giáo. Cờ được sử dụng trên chiến trường để xác định phe phái, vì đó là cách duy nhất giúp ta phân biệt giữa bạn và thù. Chúng ta đều giống nhau. Và ngày nay, cờ được in trên đồng phục sản xuất hàng loạt mà chính chúng ta đang làm ra.
Logos on products to identify a maker came next, and brands were given legal recognition on January 1, 1876, with the advent of the Trademarks Registration Act. The first trademarked brand was Bass Ale, and I kind of wonder what that says about our humanity that first trademarked brand was an alcoholic beverage.
Nhãn hiệu sau đó có mục đích xác định người sản xuất các thương hiệu được công nhận vào ngày 01/01/1876, cùng với sự xuất hiện của Hành động Đăng kí Thương hiệu. Biểu tượng đại diện thương hiệu đầu tiên là Bass Ale, và tôi tự hỏi điều đó nói lên những gì về loài người chúng ta đó là tên của một thương hiệu đồ uống có cồn.
Now, here is what I consider to be the first case of branded product placement. There are bottles of Bass Ale behind me with the logo accurately presented here in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.
Tôi nghĩ đây được xem là sự thiết lập đầu tiên của thương hiệu. Có những chai Bass Ale ở sau tôi với biểu tượng của thương hiệu ở ngay đây trong bức họa nổi tiếng của Édouard Manet vào năm 1882.
One of the most widely recognized logos in the world today is the Nike swoosh, which was introduced in 1971. Carolyn Davidson, a graphic design student, originally created the logo for 35 dollars. Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated, "I don't love it but maybe it will grow on me." Maybe it will grow on me. But why is the swoosh so popular? Why is the swoosh so popular? Is it the mark? Or is the marketing? And what can we make of the fact that the Nike swoosh seems to be the Newport logo upside down or the Capital One logo on its side? That is not the only logo with a shared identity.
Một trong những biểu tượng phổ biến nhất ngày nay là biểu tượng của thương hiệu Nike, được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1971. Carolyn Davidson, một sinh viên thiết kế đồ họa, đã tạo ra biểu tượng này với giá 35 đô. Khi nhìn thấy nó, CEO của Nike là Phil Knight nói: "Tôi không thích nó nhưng có thể tôi sẽ học được cách thích nó." Có thể tôi sẽ học được cách yêu nó. Vậy tại sao biểu tượng này lại nổi tiếng đến vậy? Tại sao vậy? Có phải ở bản thân biểu tượng? Hay ở chiến lược quảng cáo? Và chúng ta có thể thấy từ thực tế rằng biểu tượng của Nike dường như trở thành biểu tượng của Newport xoay ngược lại hay là biểu tượng của Capital One khi xoay sang cạnh? Đó không phải là biểu tượng duy nhất có tính tương đồng.
This next logo is a logo that has a shared identity with wholly different meanings. As a Jewish person, I believe that this logo, this swastika, is the most heinous logo of all time. But it actually has a rather surprising trajectory. The word "swastika" originally comes from the ancient Sanskrit word "svastika," which actually means "good fortune," "luck" and "well-being." In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler, it was used by Coca-Cola on a good luck bottle opener. The American Biscuit Company prominently registered the mark and put it on boxes of cookies. The US Playing Card Company registered the mark in 1921 for Fortune Playing Cards. The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910, and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs and even poker chips. Even the Jain made use of the logo along with a hand of God many millennia ago. These marks were identical, but with use as a Nazi symbol, the impact became very, very different.
Biểu tượng có tính tương đồng tiếp theo lại mang những ý nghĩa hoàn toàn trái ngược. Là một người Do Thái, tôi tin rằng biểu tượng này, biểu tượng hình chữ vạn, là biểu tượng tàn ác nhất từ trước tới nay. Nhưng lại có một câu chuyện gây bất ngờ đằng sau biểu tượng này. "Swastika" có nguồn gốc từ tiếng Phạn cổ "svastika", có nghĩa là "vận may", "may mắn" hay "phước lành". Những năm đầu 1900, trước khi bị Hitler chiếm đoạt, nó đã được Coca-Cola sử dụng cho một chiếc mở nắp chai may mắn. Công ty Bánh quy của Mỹ đã đăng ký biểu tượng này và in nó lên các hộp bánh quy. Công ty in các quân bài của Mỹ cũng đăng ký biểu tượng này vào năm 1921 cho các quân bài may mắn. Đội Hướng đạo sinh sử dụng biểu tượng này để gắn trên giày vào năm 1910. biểu tượng này cũng được in lên bao bì thuốc lá, biển báo, hộp đựng và các đồng tiền dùng trong cờ bạc. Những người theo đạo Jaina cũng tận dụng biểu tượng này cùng với bàn tay của Chúa rất nhiều thiên niên kỷ trước đó. Những kí hiệu này đều giống nhau, nhưng với biểu tượng của Đức quốc xã, ảnh hưởng của nó lại rất khác biệt.
The hand of God, the Nike swoosh and the swastika: they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language over millennia. It's a behavior that's almost as old as we are.
Bàn tay của Chúa, biểu tượng của Nike và hình chữ vạn: chúng mô tả cách thức mà chúng ta gán ý nghĩa cho ngôn ngữ ký hiệu qua hàng thiên niên kỷ. Nó là một lối hành xử tồn tại lâu đời như chính loài người.
Today, in the United States, there are over 116,000 malls, and they all look pretty much the same. There are more than 40,000 supermarkets, and they each have over 40,000 items. If you went shopping for bottled water, you'd have over 80 options to choose from. Since their launch in 1912, you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.
Ngày nay, ở Mỹ, có hơn 116.000 trung tâm thương mại, và chúng đều rất giống nhau. Có hơn 40.000 siêu thị, và mỗi nơi đều có hơn 40.000 mặt hàng. Nếu bạn muốn mua nước đóng chai, bạn có hơn 80 sự lựa chọn. Kể từ khi có mặt trên thị trường vào năm 1912, bạn có thể lựa chọn từ 100 hương vị và kiểu loại của bánh Oreo.
Now, is this a good thing or is it a bad thing? Is a plethora of choice necessary in a free market? I believe it is both a good and bad thing, as humans are both good and bad, and we're the ones creating and using and buying these brands. However, I think that the question of whether this behavior is good or bad is actually secondary to understanding why -- why we behave this way in the first place.
Liệu đây là một dấu hiệu tích cực hay tiêu cực? Quá nhiều sự lựa chọn có cần thiết trong thị trường tự do? Tôi tin điều này có cả mặt tốt và xấu, như con người chúng ta đều có mặt tốt và xấu. Và chúng ta là những người sáng tạo, sử dụng và mua những thương hiệu đó. Tuy nhiên, tôi nghĩ rằng câu hỏi liệu hành vi này tốt hay xấu chỉ là thứ yếu so với việc hiểu rõ lý do -- tại sao chúng ta lại hành xử theo cách đó.
Here's the thing: every one of our mass-marketed products are what I consider to be top-down brands. They're still created by people, but they are owned, operated, manufactured, advertised, designed, promoted and distributed by the corporation and pushed down and sold to the consumer for financial gain. These corporations have a responsibility to a P and L with an expectation of an ROI and have names like P and G and AT and T and J and J. And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years: a top-down model controlled by the corporation.
Đây là vấn đề: Mỗi một trong số sản phẩm đại chúng mà tôi cho là các thương hiệu được đầu tư trên xuống. Chúng được tạo ra nhờ con người, nhưng lại được sở hữu, tổ chức, sản xuất, quảng cáo, thiết kế, phát triển và phân phối bởi tập đoàn và được bán ra cho khách hàng để thu lại lợi nhuận. Các tập đoàn này chịu trách nhiệm về lợi nhuận và thiệt hại cùng với hi vọng thu hồi vốn những cái tên như là P&G, AT&T hay J&J. Và đó là cách chúng tồn tại trong vài trăm năm trở lại đây: các nhãn hàng đầu tư từ trên xuống được điều khiển bởi các tập đoàn.
Until 2011. That's when we began to see evidence of real, significant, far-reaching change. The Arab Spring and Occupy Wall Street proved how the internet could amplify messages and connect like-minded people with powerful beliefs to inspire change. We witnessed a cultural shift via social media with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.
Cho đến năm 2011. Đó là khi chúng ta thấy bằng chứng của những thay đổi thực tiễn và quan trọng. Cuộc biểu tình Arab Spring và Occupy Wall Street cho thấy cách thức mà internet phóng đại ý nghĩa của thông điệp và kết nối những người có suy nghĩ giống nhau với niềm tin mạnh mẽ nhằm thúc đẩy thay đổi. Chúng ta nhận thấy bước ngoặt văn hóa thông qua mạng xã hội với các cụm từ như #MeToo và #BlackLivesMatter.
In its wake, the discipline of branding has transformed more in the last 10 years than it has in the last 10,000, and for the first time in modern history, the most popular, influential brands are not brands being pushed down by the corporation. They are brands being pushed up by the people, for the people, for the sole purpose of changing the world and making it a better place. Our greatest innovations aren't brands providing a different form or a different flavor of our favorite snack. Our greatest innovations are the creation of brands that can make a difference in our lives and reflect the kind of world that we want to live in.
Theo sau đó, sự phát triển của thương hiệu đã thay đổi đáng kể trong vòng 10 năm nhiều hơn là 10.000 năm trở lại đây. Lần đầu tiên trong lịch sử hiện đại, các thương hiệu phổ biến và có sức ảnh hưởng nhất không phải là các thương hiệu bị điều hành bởi các tập đoàn mà là các thương hiệu được phát triển bởi con người, vì lợi ích của con người, mà mục đích duy nhất là thay đổi và biến thế giới thành nơi tươi đẹp hơn. Phát kiến vĩ đại nhất không phải là một thương hiệu mang đến cách thức khác biệt hay một hương vị hoặc một loại đồ ăn vặt khác biệt. Những phát kiến vĩ đại nhất là sự ra đời của các thương hiệu đem lại khác biệt trong cuộc sống của ta đồng thời phản ánh một thế giới mà chúng ta khao khát được sống ở đó.
In November of 2016, Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.
Vào tháng 11 năm 2006, Krista Suh, Jayna Zweiman và Kat Coyle tạo ra một chiếc mũ được đội ở cuộc Diễu hành Phụ nữ tại Washington, DC.
(Applause)
(Vỗ tay)
This was the day after the presidential inauguration. Two months later, on January 21, 2017, millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats in support of the Women's March all over the world. The hat was not created for any financial benefit. Like our religious symbols created thousands of years ago, the hat was created by the people, for the people to serve what I believe is the highest benefit of branding: to unite people in the communication of shared ideals.
Đó là một ngày sau khi Tổng thống nhậm chức. Hai tháng sau, vào ngày 21 tháng 1 năm 2017, hàng triệu người trên thế giới đội chiếc mũ tai mèo màu hồng để ủng hộ cuộc Diễu hành Phụ nữ với quy mô toàn cầu. Chiếc mũ không được tạo ra vì mục đích lợi nhuận. Như các biểu tượng tôn giáo được tạo ra hàng nghìn năm về trước, chiếc mũ được tạo ra bởi con người và vì lợi ích của con người, và để phục vụ điều mà tôi cho là lợi ích tối thượng của thương hiệu: kết nối mọi người vì những lý tưởng chung.
The pink pussyhat became a mark for a movement. In a very short time, two months, it became universally recognizable. It connected an audience in an unprecedented way. It is a brand, but it is more than that. Today, the pink pussyhat is proof positive that branding is not just a tool of capitalism. Branding is the profound manifestation of the human spirit. The condition of branding has always reflected the condition of our culture. It is our responsibility to continue to leverage the democratic power branding provides, and it is our responsibility to design a culture that reflects and honors the kind of world we want to live in.
Chiếc mũ tai mèo màu hồng đã đánh dấu một bước tiến mới. Trong một thời gian ngắn, chỉ hai tháng, nó được nhận diện ở khắp nơi. Nó kết nối mọi người theo cách chưa từng có trước đó. Nó là một thương hiệu, nhưng lại có ý nghĩa hơn cả. Ngày nay, chiếc mũ tai mèo màu hồng cho thấy thương hiệu không chỉ là công cụ của chủ nghĩa tư bản. Thương hiệu chính là bản tuyên ngôn đầy ý nghĩa về lý tưởng của con người. Bối cảnh của thương hiệu luôn phản ánh bối cảnh văn hóa. Chúng ta có trách nhiệm tiếp tục thúc đẩy các thương hiệu mang tính dân chủ, và chúng ta cũng cần phải tạo ra một môi trường mà ở đó phản ánh và tôn vinh thế giới mà ta muốn được sống ở đó.
Thank you.
Xin cảm ơn.
(Applause)
(Vỗ tay)