Thirteen point eight billion years ago, the universe as we know it began with a big bang, and everything that we know and are and are made of was created.
13,8 млрд лет назад Вселенная, как мы знаем, началась с Большого взрыва, и было создано всё, что мы знаем, чем являемся и из чего сделаны.
Fifty thousand years ago, our brains underwent a major genetic mutation, which resulted in the biological reorganization of the brain. Some scientists call this "The Big Brain Bang." Others call it "The Great Leap Forward," which I prefer. It's so much more poetic. This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today. The Great Leap Forward activated most of our modern abilities: abstract thought, planning, cooking, competitive labor, language, art, music and self-decoration.
50 тысяч лет назад в нашем мозге произошла важная генетическая мутация, которая привела к биологической реорганизации мозга. Некоторые учёные называют это «Большим мозговым взрывом». Другие зовут это «Большим скачком», что мне нравится больше. Это более поэтично. Именно тогда человек разумный начал эволюционировать в современный вид, которым мы являемся сегодня. «Большой скачок» активировал многие наши современные способности: абстрактное мышление, планирование, способность готовить пищу, конкурентноспособный труд, язык, создание искусства и музыки а также самоукрашение.
After the Great Leap Forward, there was an explosion of stone toolmaking, more sophisticated weaponry and, 32,000 years ago, the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux. It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality on the cave walls of Lascaux to the walls of Facebook. And, in a very meta experience, you can now a book a trip to see the walls of Lascaux on the walls of Facebook.
После «Большого скачка» быстро развивалось изготовление каменных орудий, более изощрённого вооружения, а 32 000 лет назад были созданы первые детальные изображения на стенах пещеры Ласко. Мы не случайно перешли от документирования нашей реальности на стенах пещеры Ласко к «стенам» Facebook. Окунитесь в метапереживание: вы можете забронировать поездку, чтобы увидеть стены Ласко, на стене Facebook.
Approximately 10,000 years ago, men and women began to array themselves with makeup. They started to self-decorate. But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions. We wanted to be more beautiful, purer, cleaner in the eyes of something or someone that we believed had more power than we did. There is no culture in recorded human history that has not practiced some form of organized worship, which we now call "religion."
Примерно 10 000 лет назад мужчины и женщины начали наносить макияж. Они начали украшать себя. Но это было не с целью соблазнения — это было выражением религиозных взглядов. Мы хотели быть более красивыми, невинными, чистыми в глазах чего-то или кого-то, по нашим представлениям, более могущественного. В истории человечества не существует культуры, не практиковавшей какую-либо форму организованного поклонения, называемую сейчас «религией».
Six thousand years ago, in an effort to unite people, our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs and to identify affiliations. These symbols connected like-minded people, and they are all extraordinary. These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups, and the sharing created consensus around what the symbols represented. With these marks, you knew where you fit in, both for the people that were in the in crowd and those, as importantly, that were excluded. These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner: they were made by people for people and then shared for free among people to honor the higher power that they ascribed to. What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.
Шесть тысяч лет назад, стараясь объединить людей, наши предки начали разрабатывать лаконичные символы, чтобы представлять свои убеждения и определять принадлежность к группам. Эти символы связывали единомышленников, и все они необыкновенные. Эти связи позволили нам чувствовать себя безопаснее и защищённее в группах, а их совместное использование привело к согласию по поводу того, что эти символы представляют. С этими знаками вы знали, где ваше место: и те, кто был в кругу посвящённых, и те — что не менее важно, — кто к этому кругу не принадлежал. Эти символы были созданы, как я считаю, снизу вверх: они были созданы людьми для людей и затем безвозмездно распространены среди людей, чтобы почитать высшую силу, к которой они себя приписывали. Ирония в том, что эта высшая сила в действительности не имела к этому никакого отношения.
These early affiliations, they often shared identical characteristics, which is rather baffling given how scattered we were all over the planet. We constructed similar rituals, practices and behaviors no matter where we were anywhere on the globe. We constructed rituals to create symbolic logos. We built environments for worship. We developed strict rules on how to engage with each other with food, with hair, with birth, with death, with marriage and procreation. Some of the symbols have eerie commonalities. The hand of God shows up over and over and over again. It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia. It shows us as the hand of Fatima in Islam. It shows up as the hand of Miriam in Judaism.
Эти первоначальные групповые связи часто имели одни и те же характеристики, что весьма озадачивает, учитывая то, как мы были разбросаны по всей планете. Мы создавали схожие ритуалы, практики и модели поведения независимо от того, где мы находились в мире. Мы придумали ритуалы, чтобы создать символические знаки. Мы построили среду для поклонения. Мы разработали строгие правила взаимодействия друг с другом, с едой, с волосами, с рождением, со смертью, с браком и продолжением рода. Некоторые из символов имеют мистические общие черты. Божья рука появляется снова и снова, и снова. Она появляется как хамса в Месопотамии. Как рука Фатимы в исламе. Как рука Мириам в иудаизме.
Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were in regards to others, if we felt that somebody else's were incorrect, we began to fight, and many of our first wars were religious. Our flags were used on the battlefield to signify which side of the battlefield we belonged to, because that was the only way to be able to tell friend from foe. We all looked alike. And now our flags are on mass-manufactured uniforms that we are making.
Когда у нас появлялись разногласия по поводу убеждений и поведения с другими людьми, если мы чувствовали, что кто-то другой был не прав, мы начинали сражаться, и многие из наших первых войн были религиозными. Наши флаги использовались на поле боя, чтобы обозначить принадлежность к одной из сторон, потому что это был единственный способ отличить друга от врага. Мы все выглядели одинаково. И теперь наши флаги есть на форме серийного производства. Далее пришли логотипы на продуктах для идентификации производителя,
Logos on products to identify a maker came next, and brands were given legal recognition on January 1, 1876, with the advent of the Trademarks Registration Act. The first trademarked brand was Bass Ale, and I kind of wonder what that says about our humanity that first trademarked brand was an alcoholic beverage.
и бренды получили юридическое признание 1 января 1876 года с появлением Закона о регистрации товарных знаков. Первой торговой маркой был Bass Ale: интересно, как тот факт, что первой торговой маркой стал алкогольный напиток, характеризует человечество?
Now, here is what I consider to be the first case of branded product placement. There are bottles of Bass Ale behind me with the logo accurately presented here in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.
А вот то, что, как я считаю, является первым случаем продакт-плейсмента. Вы видите бутылки Bass Ale с логотипом, точно отображённым Эдуардом Мане в 1882 году на этой очень известной картине.
One of the most widely recognized logos in the world today is the Nike swoosh, which was introduced in 1971. Carolyn Davidson, a graphic design student, originally created the logo for 35 dollars. Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated, "I don't love it but maybe it will grow on me." Maybe it will grow on me. But why is the swoosh so popular? Why is the swoosh so popular? Is it the mark? Or is the marketing? And what can we make of the fact that the Nike swoosh seems to be the Newport logo upside down or the Capital One logo on its side? That is not the only logo with a shared identity.
Один из самых узнаваемых логотипов в мире сегодня — это «галочка» Nike, представленная в 1971 году. Кэролин Дэвидсон, студентка графического дизайна, первоначально создала этот логотип за 35 долларов. Увидев логотип, главный исполнительный директор Фил Найт заявил: «Мне он не нравится, но, возможно, он начнёт мне нравиться». Возможно, он начнёт мне нравиться. Но почему эта «галочка» настолько популярна? Почему она так популярна? Из-за знака? Или это маркетинг? А как интерпретировать тот факт, что «галочка» Nike кажется перевёрнутым логотипом Newport или логотипом Capital One, уложенным на бок? Это не единственный логотип, имеющий общее с другими.
This next logo is a logo that has a shared identity with wholly different meanings. As a Jewish person, I believe that this logo, this swastika, is the most heinous logo of all time. But it actually has a rather surprising trajectory. The word "swastika" originally comes from the ancient Sanskrit word "svastika," which actually means "good fortune," "luck" and "well-being." In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler, it was used by Coca-Cola on a good luck bottle opener. The American Biscuit Company prominently registered the mark and put it on boxes of cookies. The US Playing Card Company registered the mark in 1921 for Fortune Playing Cards. The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910, and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs and even poker chips. Even the Jain made use of the logo along with a hand of God many millennia ago. These marks were identical, but with use as a Nazi symbol, the impact became very, very different.
Вот этот логотип тоже имеет общее с другими логотипами — с совершенно разными смыслами. Как еврейка, я убеждена, что этот логотип, эта свастика, является самым чудовищным логотипом всех времён. Но он в действительности имеет довольно удивительный путь развития. Слово «свастика» происходит от древнего санскритского слова «svastika», которое на самом деле означает «везение», «удачу» и «благополучие». В начале 1900-х, до Гитлера, она была использована компанией «Кока-кола» на открывалке для бутылок с пожеланием удачи. Компания American Biscuit Company открыто зарегистрировала этот знак и поместила на коробки с печеньями. Американский производитель игральных карт зарегистрировал знак в 1921 году для «Карт для игры на удачу». Бойскауты использовали этот знак на обуви в 1910 году, и символ также появился на сигаретных этикетках, крышках, дорожных знаках и даже на фишках для покера. Даже последователи джайнизма стали использовать этот логотип с рукой Бога много тысячелетий назад. Эти знаки были идентичны, но с использованием в качестве нацистского символа, воздействие стало совсем, совсем иным.
The hand of God, the Nike swoosh and the swastika: they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language over millennia. It's a behavior that's almost as old as we are.
Рука Бога, «галочка» Nike и свастика — все они демонстрируют, как мы создавали значения с помощью визуального языка на протяжении тысячелетий. Это поведение, которому почти столько же лет, сколько и нам самим.
Today, in the United States, there are over 116,000 malls, and they all look pretty much the same. There are more than 40,000 supermarkets, and they each have over 40,000 items. If you went shopping for bottled water, you'd have over 80 options to choose from. Since their launch in 1912, you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.
Сегодня в Соединённых Штатах свыше 116 000 торговых центров, и все они выглядят довольно одинаково. Существуют более 40 000 супермаркетов, и каждый из них имеет свыше 40 000 наименований товаров. Если вы пойдёте в магазин за бутилированной водой, вам придётся выбирать из более чем 80 наименований. С момента запуска Oreo в 1912 году у вас был выбор
Now, is this a good thing or is it a bad thing? Is a plethora of choice necessary in a free market? I believe it is both a good and bad thing, as humans are both good and bad, and we're the ones creating and using and buying these brands. However, I think that the question of whether this behavior is good or bad is actually secondary to understanding why -- why we behave this way in the first place.
из более чем 100 видов печенья. Это хорошо или плохо? Необходимо ли изобилие выбора на свободном рынке? Я считаю, что это и хорошо, и плохо, так как люди бывают хорошими и плохими, а мы те, кто создаёт, использует и покупает эти бренды. Однако, я думаю, что вопрос, является ли это поведение хорошим или плохим, второстепенен по сравнению с пониманием почему — почему, собственно, мы так себя ведём.
Here's the thing: every one of our mass-marketed products are what I consider to be top-down brands. They're still created by people, but they are owned, operated, manufactured, advertised, designed, promoted and distributed by the corporation and pushed down and sold to the consumer for financial gain. These corporations have a responsibility to a P and L with an expectation of an ROI and have names like P and G and AT and T and J and J. And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years: a top-down model controlled by the corporation.
Вот в чём дело: каждый из наших продуктов массового рынка — это то, что я считаю «нисходящими» брендами. Они всё ещё создаются людьми, но ими владеет, оперирует, их производит, рекламирует, разрабатывает, продвигает и в них вкладывает корпорация, отправляя и продавая потребителю ради финансовой выгоды. Эти корпорации несут ответственность за прибыли и убытки с ожиданиями возврата инвестиций и носят такие названия, как P&G, и AT&T, и J&J. И именно так и было последние пару сотен лет: нисходящая модель, контролируемая корпорацией.
Until 2011. That's when we began to see evidence of real, significant, far-reaching change. The Arab Spring and Occupy Wall Street proved how the internet could amplify messages and connect like-minded people with powerful beliefs to inspire change. We witnessed a cultural shift via social media with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.
До 2011 года. Это время, когда нам стали очевидны реальные, значительные, далеко идущие изменения. Арабская весна и «Захвати Уолл-стрит» показали, как интернет может усиливать эффект от сообщений и объединять единомышленников с сильными идеями, чтобы вдохновлять на перемены. Мы стали свидетелями культурного сдвига через социальные сети с такими метками как #MeToo
In its wake, the discipline of branding
и #BlackLivesMatter.
has transformed more in the last 10 years than it has in the last 10,000, and for the first time in modern history, the most popular, influential brands are not brands being pushed down by the corporation. They are brands being pushed up by the people, for the people, for the sole purpose of changing the world and making it a better place. Our greatest innovations aren't brands providing a different form or a different flavor of our favorite snack. Our greatest innovations are the creation of brands that can make a difference in our lives and reflect the kind of world that we want to live in.
На своём пути формирование торговых марок изменилось больше за последние 10 лет, чем за последние 10 000 лет, и впервые в современной истории самые популярные, влиятельные бренды не являются брендами, спускаемыми вниз корпорацией. Это бренды, которые продвигаются людьми, для людей, с единственной целью изменить мир и сделать его лучше. Наши величайшие инновации — это не бренды, предлагающие другую форму или другой вкус нашей любимой закуски. Наши величайшие инновации — это создание брендов, которые могут изменить нашу жизнь и отражают мир, в котором мы хотим жить.
In November of 2016, Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.
В ноябре 2016 года Криста Соу, Джейна Цвайман и Кэт Койл создали шапку
(Applause)
для «Марша женщин» в Вашингтоне, округ Колумбия.
(Аплодисменты)
This was the day after the presidential inauguration. Two months later, on January 21, 2017, millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats in support of the Women's March all over the world. The hat was not created for any financial benefit. Like our religious symbols created thousands of years ago, the hat was created by the people, for the people to serve what I believe is the highest benefit of branding: to unite people in the communication of shared ideals.
Это было на следующий день после инаугурации президента. Через два месяца, 21 января 2017 года, миллионы людей со всего мира надели сделанные вручную розовые «pussyhats» [«кошачьи» шапочки] в поддержку «Марша женщин» по всему миру. Шапка не была создана для какой-либо финансовой выгоды. Так же как и наши религиозные символы, созданные тысячи лет назад, шапка была создана людьми, для людей, что, я считаю, является самым большим преимуществом создания бренда: объединять людей, чтобы обмениваться общими идеалами.
The pink pussyhat became a mark for a movement. In a very short time, two months, it became universally recognizable. It connected an audience in an unprecedented way. It is a brand, but it is more than that. Today, the pink pussyhat is proof positive that branding is not just a tool of capitalism. Branding is the profound manifestation of the human spirit. The condition of branding has always reflected the condition of our culture. It is our responsibility to continue to leverage the democratic power branding provides, and it is our responsibility to design a culture that reflects and honors the kind of world we want to live in.
Розовая шапка «pussyhat» стала знаком движения. За очень короткий промежуток времени, 2 месяца, она стала общепризнанной. Она объединила массы беспрецедентным способом. Это бренд, но это больше, чем просто бренд. Сегодня розовая шапка «pussyhat» является доказательством того, что создание бренда — это не только инструмент капитализма. Разработка бренда — это глубокое проявление человеческого духа. Состояние разработки брендов всегда, всегда отражало состояние нашей культуры. Наша обязанность — продолжить использование демократической силы, которую дают нам бренды, и наша обязанность — создать культуру, которая отражает и уважает мир, в котором мы хотим жить.
Thank you.
Спасибо.
(Applause)
(Аплодисменты)