Thirteen point eight billion years ago, the universe as we know it began with a big bang, and everything that we know and are and are made of was created.
Há 13,8 bilhões de anos, o Universo como o conhecemos começou com um Big Bang, assim como foi criado tudo o que sabemos, o que somos e de que somos feitos.
Fifty thousand years ago, our brains underwent a major genetic mutation, which resulted in the biological reorganization of the brain. Some scientists call this "The Big Brain Bang." Others call it "The Great Leap Forward," which I prefer. It's so much more poetic. This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today. The Great Leap Forward activated most of our modern abilities: abstract thought, planning, cooking, competitive labor, language, art, music and self-decoration.
Há 50 mil anos, nosso cérebro sofreu uma mutação genética importante cujo resultado foi sua reorganização biológica. Alguns cientistas chamaram isso de "Big Bang do Cérebro". Outros, de "o grande salto", expressão que prefiro. É muito mais poético. Foi quando o "Homo sapiens" começou a evoluir para a espécie moderna que somos hoje. O grande salto ativou a maioria das nossas capacidades modernas: pensamento abstrato, planejamento, culinária, trabalho competitivo, linguagem, arte, música e autoembelezamento.
After the Great Leap Forward, there was an explosion of stone toolmaking, more sophisticated weaponry and, 32,000 years ago, the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux. It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality on the cave walls of Lascaux to the walls of Facebook. And, in a very meta experience, you can now a book a trip to see the walls of Lascaux on the walls of Facebook.
Após o grande salto, houve um crescimento na fabricação de ferramentas de pedra e de armas mais sofisticadas e, 32 mil anos atrás, a criação da primeira marca sofisticada nas paredes da caverna de Lascaux. Não foi coincidência irmos da documentação da nossa realidade nas paredes da caverna de Lascaux às "paredes" do Facebook. E, numa metaexperiência, agora podemos agendar uma viagem às paredes de Lascaux usando "as paredes" do Facebook.
Approximately 10,000 years ago, men and women began to array themselves with makeup. They started to self-decorate. But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions. We wanted to be more beautiful, purer, cleaner in the eyes of something or someone that we believed had more power than we did. There is no culture in recorded human history that has not practiced some form of organized worship, which we now call "religion."
Há uns 10 mil anos, homens e mulheres começaram a se enfeitar com maquiagem. Começaram a se autoembelezar. Mas a intenção não era a sedução, mas, sim, motivos religiosos. Queríamos ser mais belos, puros e limpos aos olhos de alguma coisa ou de alguém que acreditávamos ter mais poder do que nós. Não existe uma cultura nos registros da história humana que não tenha praticado um culto que hoje chamamos de "religião".
Six thousand years ago, in an effort to unite people, our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs and to identify affiliations. These symbols connected like-minded people, and they are all extraordinary. These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups, and the sharing created consensus around what the symbols represented. With these marks, you knew where you fit in, both for the people that were in the in crowd and those, as importantly, that were excluded. These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner: they were made by people for people and then shared for free among people to honor the higher power that they ascribed to. What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.
Há 6 mil anos, em um esforço para unir pessoas, nossos ancestrais já desenhavam símbolos telegráficos para representar crenças e identificar afiliações. Esses símbolos conectaram pessoas semelhantes, e são todos extraordinários. Essas afiliações nos fizeram sentir mais confiantes e seguros em grupos, e o compartilhamento dos símbolos criou consenso sobre o seu significado. Com essas marcas, você sabia onde se encaixava, e isso valia para pessoas dentro do grupo e, não mesmo importante, para as excluídas do grupo. Esses símbolos foram criados de baixo para cima: foram feitos por pessoas, para pessoas, e depois compartilhados livremente entre as pessoas para honrar o poder mais alto aos quais se referiam. O mais irônico é que o poder mais alto não tinha nada a ver com isso.
These early affiliations, they often shared identical characteristics, which is rather baffling given how scattered we were all over the planet. We constructed similar rituals, practices and behaviors no matter where we were anywhere on the globe. We constructed rituals to create symbolic logos. We built environments for worship. We developed strict rules on how to engage with each other with food, with hair, with birth, with death, with marriage and procreation. Some of the symbols have eerie commonalities. The hand of God shows up over and over and over again. It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia. It shows us as the hand of Fatima in Islam. It shows up as the hand of Miriam in Judaism.
Essas primeiras afiliações sempre compartilhavam características idênticas, o que é impressionante, considerando como estávamos espalhados pelo planeta. Criamos rituais, práticas e comportamentos parecidos, não importa onde estivéssemos na Terra. Construímos rituais para criar logos simbólicos. Criamos ambientes para adoração. Desenvolvemos regras estritas sobre como interagir uns com os outros, com a comida, com o cabelo, com o nascimento e com a morte, com o casamento e a procriação. Alguns têm semelhanças assustadoras. A mão de Deus aparece continuamente. Aparece coma a mão hamsá na Mesopotâmia. Aparece como a mão de Fátima no Islã. Aparece como a mão de Miriam no Judaísmo.
Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were in regards to others, if we felt that somebody else's were incorrect, we began to fight, and many of our first wars were religious. Our flags were used on the battlefield to signify which side of the battlefield we belonged to, because that was the only way to be able to tell friend from foe. We all looked alike. And now our flags are on mass-manufactured uniforms that we are making.
Mas, se não concordávamos sobre crenças e comportamentos com relação aos outros, se sentíamos que os comportamentos e as crenças de outros não eram corretos, começávamos a lutar, e muitas das nossas primeiras guerras foram religiosas. Nossas bandeiras eram usadas nas batalhas, para indicar a qual lado pertencíamos, pois era o único jeito de diferenciar o amigo do inimigo, Éramos todos parecidos. Hoje nossas bandeiras estão estampadas nos uniformes em massa que fabricamos.
Logos on products to identify a maker came next, and brands were given legal recognition on January 1, 1876, with the advent of the Trademarks Registration Act. The first trademarked brand was Bass Ale, and I kind of wonder what that says about our humanity that first trademarked brand was an alcoholic beverage.
Os logos nos produtos para identificar o fabricante vieram a seguir, e as marcas receberam reconhecimento oficial em 1.º de janeiro de 1876, nos EUA, com a lei do registro de marcas. A primeira marca registrada foi a da cerveja Bass, e eu me pergunto o que isso diz sobre nossa humanidade, já que se tratava da marca registrada de uma bebida alcoólica.
Now, here is what I consider to be the first case of branded product placement. There are bottles of Bass Ale behind me with the logo accurately presented here in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.
Agora, veremos o que considero ser o primeiro caso de inserção de um produto com marca. Atrás de mim temos garrafas da cerveja Bass, com o logo precisamente representado neste quadro famoso de 1882, de Édouard Manet.
One of the most widely recognized logos in the world today is the Nike swoosh, which was introduced in 1971. Carolyn Davidson, a graphic design student, originally created the logo for 35 dollars. Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated, "I don't love it but maybe it will grow on me." Maybe it will grow on me. But why is the swoosh so popular? Why is the swoosh so popular? Is it the mark? Or is the marketing? And what can we make of the fact that the Nike swoosh seems to be the Newport logo upside down or the Capital One logo on its side? That is not the only logo with a shared identity.
Um dos logotipos mais conhecidos hoje em dia no mundo é o "swoosh" da Nike, que foi introduzido em 1971. Carolyn Davidson, uma estudante de design gráfico, criou o logotipo por US$ 35. Ao vê-lo, Phil Knight, CEO da Nike, disse: "Não caio de amores por ele, mas pode ser que passe a gostar. Pode ser que passe a gostar..." Mas por que esse swoosh é tão popular? Por que é tão popular? É a marca? Ou será o marketing? E o que podemos pensar do fato de que o swoosh da Nike parece ser o novo logotipo da Newport de cabeça para baixo? (Risos) Ou o logo da Capital One ao contrário? Esse não é o único logo com uma identidade compartilhada.
This next logo is a logo that has a shared identity with wholly different meanings. As a Jewish person, I believe that this logo, this swastika, is the most heinous logo of all time. But it actually has a rather surprising trajectory. The word "swastika" originally comes from the ancient Sanskrit word "svastika," which actually means "good fortune," "luck" and "well-being." In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler, it was used by Coca-Cola on a good luck bottle opener. The American Biscuit Company prominently registered the mark and put it on boxes of cookies. The US Playing Card Company registered the mark in 1921 for Fortune Playing Cards. The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910, and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs and even poker chips. Even the Jain made use of the logo along with a hand of God many millennia ago. These marks were identical, but with use as a Nazi symbol, the impact became very, very different.
O logo a seguir tem uma identidade compartilhada com significados totalmente diferentes. Como judia, acho que esse logotipo, essa suástica, é o símbolo mais hediondo que já existiu. Mas ele tem um trajetória surpreendente. A palavra "suástica" vem, originalmente, da antiga palavra sânscrita "svastika", que significa, na verdade, "boa sorte", "sorte" e "bem-estar". No início do século 20, antes de ser apropriada por Hitler, ela foi usada pela Coca-Cola em um abridor de garrafas da sorte. A American Biscuit Company notoriamente registrou a marca colocando-a em pacotes de bolachas. A US Playing Card Company registrou a marca em 1921 em cartas de jogos de adivinhação. Os escoteiros usaram a marca nos sapatos em 1910, e o símbolo foi usado em etiquetas de charuto, cupons, sinais de trânsito, e até mesmo em fichas de pôquer. Até mesmo o Jainismo usou o logotipo junto com a mão de Deus muitos milênios atrás. Essas marcas eram idênticas, mas, com o uso como símbolo nazista, o impacto se tornou muito, muito diferente.
The hand of God, the Nike swoosh and the swastika: they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language over millennia. It's a behavior that's almost as old as we are.
A mão de Deus, o swoosh da Nike e a suástica demonstram que vimos criado significado com a linguagem visual há milênios. Esse comportamento é tão antigo quanto nós mesmos.
Today, in the United States, there are over 116,000 malls, and they all look pretty much the same. There are more than 40,000 supermarkets, and they each have over 40,000 items. If you went shopping for bottled water, you'd have over 80 options to choose from. Since their launch in 1912, you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.
Hoje, nos Estados Unidos, há mais de 116 mil shopping centers, e todos eles são bem parecidos. Há mais de 40 mil supermercados, e cada um deles tem mais de 40 mil itens. Se você sair para comprar uma garrafa de água, terá a sua disposição mais de 80 opções. Desde o lançamento, em 1912, é possível escolher mais de 100 sabores e tipos de biscoitos Oreo.
Now, is this a good thing or is it a bad thing? Is a plethora of choice necessary in a free market? I believe it is both a good and bad thing, as humans are both good and bad, and we're the ones creating and using and buying these brands. However, I think that the question of whether this behavior is good or bad is actually secondary to understanding why -- why we behave this way in the first place.
Mas, será que isso é bom ou é ruim? O excesso de opções é necessário em um mercado livre? Acho que é tanto bom quanto ruim, assim como os humanos são bons e ruins, e somos nós que estamos criando, usando e comprando essas marcas. Entretanto, acho que a questão sobre esse comportamento ser bom ou ruim é realmente secundária em face de entender o porquê: por que nos comportamos dessa forma em primeiro lugar?
Here's the thing: every one of our mass-marketed products are what I consider to be top-down brands. They're still created by people, but they are owned, operated, manufactured, advertised, designed, promoted and distributed by the corporation and pushed down and sold to the consumer for financial gain. These corporations have a responsibility to a P and L with an expectation of an ROI and have names like P and G and AT and T and J and J. And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years: a top-down model controlled by the corporation.
Vejamos: cada um de nossos produtos comercializados em massa é o que considero marcas de cima para baixo. Ainda que sejam criados por pessoas, eles são controlados, operados, fabricados, divulgados, projetados, promovidos e distribuídos por uma corporação, empurrados e vendidos para o consumidor visando a um ganho financeiro. Essas corporações são responsáveis pelos lucros e pelas perdas, e esperam um retorno do investimento, e têm nomes do tipo P&G, AT&T, e J&J. E é assim que tem sido há algumas centenas de anos: um modelo de cima para baixo controlado por corporações.
Until 2011. That's when we began to see evidence of real, significant, far-reaching change. The Arab Spring and Occupy Wall Street proved how the internet could amplify messages and connect like-minded people with powerful beliefs to inspire change. We witnessed a cultural shift via social media with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.
Até... 2011. Foi aí que começamos a ver evidências de uma mudança real, significativa e abrangente. A Primavera Árabe e o "Occupy Wall Street" provaram como a internet pode amplificar mensagens e conectar mentes semelhantes com crenças poderosas e inspirar mudanças. Vimos uma mudança cultural por via das mídias sociais com "hashtags" como #metoo e #blacklivesmatter
In its wake, the discipline of branding has transformed more in the last 10 years than it has in the last 10,000, and for the first time in modern history, the most popular, influential brands are not brands being pushed down by the corporation. They are brands being pushed up by the people, for the people, for the sole purpose of changing the world and making it a better place. Our greatest innovations aren't brands providing a different form or a different flavor of our favorite snack. Our greatest innovations are the creation of brands that can make a difference in our lives and reflect the kind of world that we want to live in.
Em seu surgimento, a disciplina de "branding" transformou-se mais nos últimos 10 anos do que nos últimos 10 mil anos e, pela primeira vez na história moderna, as marcas mais influentes e mais populares não são aquelas empurradas pelas corporações. São marcas lançadas por pessoas, para pessoas, com a única finalidade de mudar o mundo e torná-lo um lugar melhor. Nossas maiores inovações não são marcas que fornecem um formato diferente ou um sabor diferente para nosso salgadinho favorito. Nossas maiores inovações são a criação de marcas que podem fazer a diferença em nossas vidas e refletir o tipo de mundo em que queremos viver.
In November of 2016, Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.
Em novembro de 2016, Krista Suh, Jayna Zweiman e Kat Coyle criaram um gorro para a Marcha das Mulheres em Washington, D.C.
(Applause)
(Aplausos)
This was the day after the presidential inauguration. Two months later, on January 21, 2017, millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats in support of the Women's March all over the world. The hat was not created for any financial benefit. Like our religious symbols created thousands of years ago, the hat was created by the people, for the people to serve what I believe is the highest benefit of branding: to unite people in the communication of shared ideals.
Isso foi um dia após a posse presidencial. Dois meses mais tarde, em 21 de janeiro de 2017, milhões de pessoas em todo o mundo usaram os gorros de gatinho rosa feitos à mão para apoiar as diversas marchas das mulheres pelo mundo. O gorro não foi criado visando a nenhum benefício financeiro. Como nossos símbolos religiosos criados milhares de anos atrás, o gorro foi criado por pessoas, para pessoas, para servir ao que acredito ser o maior benefício de uma marca: unir pessoas na comunicação de ideais compartilhados.
The pink pussyhat became a mark for a movement. In a very short time, two months, it became universally recognizable. It connected an audience in an unprecedented way. It is a brand, but it is more than that. Today, the pink pussyhat is proof positive that branding is not just a tool of capitalism. Branding is the profound manifestation of the human spirit. The condition of branding has always reflected the condition of our culture. It is our responsibility to continue to leverage the democratic power branding provides, and it is our responsibility to design a culture that reflects and honors the kind of world we want to live in.
O gorro rosa de gatinho tornou-se a marca de um movimento. Em apenas dois meses, ele se tornou conhecido mundialmente. Conectou todo um público de uma forma nunca vista antes. É uma marca, mas é mais do que isso. Hoje, o gorro de gatinho rosa prova que o branding não é só uma ferramenta do capitalismo. O branding é uma manifestação profunda do espírito humano. A condição do branding sempre refletiu a condição da nossa cultura. É nossa responsabilidade continuar a impulsionar a força democrática que o branding proporciona. E é nossa responsabilidade criar uma cultura que reflita e honre o tipo de mundo em que queremos viver.
Thank you.
Obrigada.
(Applause)