Thirteen point eight billion years ago, the universe as we know it began with a big bang, and everything that we know and are and are made of was created.
Há 13 800 milhões de anos, o universo que conhecemos iniciou-se com um Big Bang, e criou-se tudo o que conhecemos, o que somos e o que nos constitui.
Fifty thousand years ago, our brains underwent a major genetic mutation, which resulted in the biological reorganization of the brain. Some scientists call this "The Big Brain Bang." Others call it "The Great Leap Forward," which I prefer. It's so much more poetic. This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today. The Great Leap Forward activated most of our modern abilities: abstract thought, planning, cooking, competitive labor, language, art, music and self-decoration.
Há 50 mil anos, os nossos cérebros sofreram uma grande mutação genética, que resultou na reorganização biológica do cérebro. Alguns cientistas chamam-lhe "O Big Bang Cerebral". Outros chamam-lhe "O Grande Salto em Frente", coisa que eu prefiro. É muito mais poético. O Homo sapiens começou a evoluir para a espécie moderna que somos hoje. O Grande Salto em Frente ativou grande parte das nossas capacidades modernas: o pensamento abstrato, o planeamento, o cozinhar, o trabalho competitivo, a linguagem, a arte, a música e a auto-ornamentação.
After the Great Leap Forward, there was an explosion of stone toolmaking, more sophisticated weaponry and, 32,000 years ago, the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux. It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality on the cave walls of Lascaux to the walls of Facebook. And, in a very meta experience, you can now a book a trip to see the walls of Lascaux on the walls of Facebook.
Depois do Grande Salto em Frente, houve uma explosão na criação de utensílios de pedra, armas mais sofisticadas e, há 32 mil anos, a criação da nossa primeira marca sofisticada nas paredes da caverna de Lascaux. Não é coincidência termos passado do registo da realidade nas paredes da caverna de Lascaux para os murais do Facebook. E, numa meta-experiência, podemos reservar uma viagem para ver as paredes de Lascaux nos murais do Facebook.
Approximately 10,000 years ago, men and women began to array themselves with makeup. They started to self-decorate. But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions. We wanted to be more beautiful, purer, cleaner in the eyes of something or someone that we believed had more power than we did. There is no culture in recorded human history that has not practiced some form of organized worship, which we now call "religion."
Há aproximadamente 10 mil anos, os homens e as mulheres começaram a enfeitar-se com maquilhagem. Começaram a ornamentar-se a si mesmos. Mas não era com o objetivo de seduzir, era por convicções religiosas. Queríamos ser mais bonitos, mais puros, mais limpos aos olhos de algo ou de alguém que acreditávamos terem mais poder do que nós. Não existe nenhuma cultura na história da Humanidade que não tenha praticado qualquer forma de idolatria organizada, aquilo a que chamamos hoje "religião".
Six thousand years ago, in an effort to unite people, our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs and to identify affiliations. These symbols connected like-minded people, and they are all extraordinary. These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups, and the sharing created consensus around what the symbols represented. With these marks, you knew where you fit in, both for the people that were in the in crowd and those, as importantly, that were excluded. These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner: they were made by people for people and then shared for free among people to honor the higher power that they ascribed to. What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.
Há 6000 anos, num esforço de unir as pessoas, os nossos antepassados começaram a desenhar símbolos telegráficos para representar crenças e para identificar afiliações. Esses símbolos interligavam pessoas com pensamentos parecidos, e todos eles são extraordinários. Essas afiliações permitiam que nos sentíssemos mais seguros em grupos, e essa partilha criava um consenso em torno do que os símbolos representavam. Com essas marcas, sabíamos onde nos encaixar, tanto as pessoas que pertenciam a esses grupos, como, de forma igualmente importante, as pessoas que eram excluídas. Esses símbolos foram criados numa forma que considero ser da base para o topo. Foram feitos por pessoas para as pessoas e partilhados livremente entre as pessoas, para honrar o poder mais alto a quem eram atribuídos. O irónico é que os poderes mais altos não tinham nada a ver com isso.
These early affiliations, they often shared identical characteristics, which is rather baffling given how scattered we were all over the planet. We constructed similar rituals, practices and behaviors no matter where we were anywhere on the globe. We constructed rituals to create symbolic logos. We built environments for worship. We developed strict rules on how to engage with each other with food, with hair, with birth, with death, with marriage and procreation. Some of the symbols have eerie commonalities. The hand of God shows up over and over and over again. It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia. It shows us as the hand of Fatima in Islam. It shows up as the hand of Miriam in Judaism.
Essas afiliações iniciais partilhavam frequentemente características idênticas o que é desconcertante, dado estarmos espalhados por todo o planeta. Construímos rituais, práticas e comportamentos semelhantes, independente de onde estávamos em qualquer lugar do globo. Construímos rituais para criar logotipos simbólicos. Criámos ambientes para adoração. Construímos regras estritas para nos relacionarmos uns com os outros, com a comida, com o toucado, com o nascimento, com a morte, com o casamento e com a procriação. Alguns dos símbolos têm semelhanças misteriosas. A mão de Deus aparece vezes sem conta, Aparece como a mão "hamsá", na Mesopotâmia. Aparece como a mão de Fátima, no Islão. Aparece como a mão de Miriam, no judaísmo.
Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were in regards to others, if we felt that somebody else's were incorrect, we began to fight, and many of our first wars were religious. Our flags were used on the battlefield to signify which side of the battlefield we belonged to, because that was the only way to be able to tell friend from foe. We all looked alike. And now our flags are on mass-manufactured uniforms that we are making.
Quando não havia concordância entre crenças e comportamentos em relação a outros, se sentíamos que os outros estavam errados, começávamos a lutar, e muitas das nossas primeiras guerras foram religiosas. Usávamos as nossas bandeiras no campo de batalha para mostrar a que lado da batalha pertencíamos, porque essa era a única forma de distinguir amigos de inimigos. Éramos todos parecidos. Mas agora as nossas bandeiras estão nos uniformes produzidos em massa que estamos a fazer.
Logos on products to identify a maker came next, and brands were given legal recognition on January 1, 1876, with the advent of the Trademarks Registration Act. The first trademarked brand was Bass Ale, and I kind of wonder what that says about our humanity that first trademarked brand was an alcoholic beverage.
Os logotipos em produtos para identificar um fabricante vieram depois, e as marcas foram reconhecidas legalmente no dia 1º de janeiro de 1876, com a "Lei de Registo das Marcas Registadas". A primeira marca registada foi a Bass Ale, e eu pergunto-me o que isso revela sobre a nossa humanidade uma vez que a primeira marca registada foi de uma bebida alcoólica.
Now, here is what I consider to be the first case of branded product placement. There are bottles of Bass Ale behind me with the logo accurately presented here in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.
Isto é o que eu considero ser o primeiro caso de instituição de um produto registado. Há garrafas de Bass Ale atrás de mim com o logo devidamente apresentada ali nesta pintura muito famosa de 1882 do pintor Édouard Manet.
One of the most widely recognized logos in the world today is the Nike swoosh, which was introduced in 1971. Carolyn Davidson, a graphic design student, originally created the logo for 35 dollars. Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated, "I don't love it but maybe it will grow on me." Maybe it will grow on me. But why is the swoosh so popular? Why is the swoosh so popular? Is it the mark? Or is the marketing? And what can we make of the fact that the Nike swoosh seems to be the Newport logo upside down or the Capital One logo on its side? That is not the only logo with a shared identity.
Um dos logos mais reconhecidas no mundo, atualmente, é o "swoosh" da Nike, que foi introduzido em 1971. Carolyn Davidson, uma estudante de "design" gráfico, criou o logo original por 35 dólares. Ao vê-lo, o CEO da Nike, Phil Knight, disse: "Eu não gosto dele, "mas talvez ele me conquiste." Talvez ele me conquiste. Mas porque é o "swoosh" tão popular? Porque é o "swoosh" tão popular? Será que é a marca? Ou será que é o "marketing"? E o que podemos fazer com o facto de o "swoosh" da Nike ser parecido com o logo da Newport, de pernas para o ar, ou com o logo da Capital One virado pra o outro lado? Este não é o único logo com identidade partilhada.
This next logo is a logo that has a shared identity with wholly different meanings. As a Jewish person, I believe that this logo, this swastika, is the most heinous logo of all time. But it actually has a rather surprising trajectory. The word "swastika" originally comes from the ancient Sanskrit word "svastika," which actually means "good fortune," "luck" and "well-being." In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler, it was used by Coca-Cola on a good luck bottle opener. The American Biscuit Company prominently registered the mark and put it on boxes of cookies. The US Playing Card Company registered the mark in 1921 for Fortune Playing Cards. The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910, and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs and even poker chips. Even the Jain made use of the logo along with a hand of God many millennia ago. These marks were identical, but with use as a Nazi symbol, the impact became very, very different.
O próximo logo é um logo que tem uma identidade partilhada com significados totalmente diferentes. Enquanto judia, eu acredito que esse logo, esta suástica, é o logo mais hediondo de todos os tempos. Mas tem uma trajetória surpreendente. A palavra "suástica" vem originalmente da palavra em sânscrito antigo "svastika", que, na verdade, significa "boa fortuna", "sorte" e "bem-estar". No início da década de 1900, antes de ser apropriado por Hitler, foi usado pela Coca-Cola num abre-garrafas da sorte. A American Biscuit Company, conhecidamente, registou a marca e colocou-o em caixas de biscoitos. A US Playing Card Company registou a marca em 1921 para baralhos de cartas de adivinhação. Os escuteiros utilizaram a marca em sapatos em 1910, e o símbolo também apareceu em rótulos de charutos, em sinais de trânsito e até em fichas de póquer. Até os jainistas fizeram uso do logo juntamente com a mão de Deus há muito milénios. Estes símbolos eram idênticos, mas com o uso enquanto símbolo nazi, o seu impacto tornou-se muito diferente.
The hand of God, the Nike swoosh and the swastika: they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language over millennia. It's a behavior that's almost as old as we are.
A mão de Deus, o "swoosh" da Nike e a suástica: todos demonstram como temos criado significados com uma linguagem visual ao longo de milénios. É um comportamento quase tão antigo quanto nós.
Today, in the United States, there are over 116,000 malls, and they all look pretty much the same. There are more than 40,000 supermarkets, and they each have over 40,000 items. If you went shopping for bottled water, you'd have over 80 options to choose from. Since their launch in 1912, you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.
Hoje, nos EUA, há mais de 116 mil centros comerciais, e todos eles são muito parecidos. Há mais de 40 mil supermercados, e cada um deles tem mais de 40 mil artigos. Se formos comprar uma garrafa de água, deparam-nos com mais de 80 opções de escolha. Desde o seu lançamento, em 1912, podemos escolher entre mais de 100 sabores e variedades de biscoitos Oreo.
Now, is this a good thing or is it a bad thing? Is a plethora of choice necessary in a free market? I believe it is both a good and bad thing, as humans are both good and bad, and we're the ones creating and using and buying these brands. However, I think that the question of whether this behavior is good or bad is actually secondary to understanding why -- why we behave this way in the first place.
Mas isso será bom ou será uma coisa má? Uma infinidade de opções será realmente necessária num mercado livre? Eu acredito que tanto é uma coisa boa como uma coisa má, já que os seres humanos também são bons e maus, e somos nós que estamos a criar, a utilizar e a compra essas marcas. Todavia, eu acredito que a pergunta de se esse comportamento é bom ou mau é uma coisa secundária para entender o porquê. Porque é que nos portamos desta maneira?
Here's the thing: every one of our mass-marketed products are what I consider to be top-down brands. They're still created by people, but they are owned, operated, manufactured, advertised, designed, promoted and distributed by the corporation and pushed down and sold to the consumer for financial gain. These corporations have a responsibility to a P and L with an expectation of an ROI and have names like P and G and AT and T and J and J. And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years: a top-down model controlled by the corporation.
Aqui está: todos os nossos produtos comercializados em massa são o que eu considero serem marcas lançadas de cima para a base. Continuam a ser criados por pessoas, mas são propriedade, são processados, fabricados, anunciados, concebidos, promovidos e distribuídos pela empresa e empurrados para baixo e vendidos ao consumidor para obter ganhos financeiros. Essas empresas têm uma responsabilidade de Perdas e Lucros com uma expectativa de um retorno ao investimento e têm nomes como P&G, AT&T e J e J. É desta maneira que tem sido durante as últimas centenas de anos: um modelo de cima para a base, controlado pela empresa.
Until 2011. That's when we began to see evidence of real, significant, far-reaching change. The Arab Spring and Occupy Wall Street proved how the internet could amplify messages and connect like-minded people with powerful beliefs to inspire change. We witnessed a cultural shift via social media with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.
Até 2011. Foi quando nós começámos a ver indícios de mudanças reais, significativas e de longo alcance. A Primavera Árabe e o movimento Ocupe Wall Street provaram como a Internet pode ampliar as mensagens e interligar as pessoas com mentalidades semelhantes, com crenças poderosas para inspirar a mudança. Testemunhámos uma mudança cultural através das redes sociais com "hashtags" como #MeToo e #BlackLivesMatter.
In its wake, the discipline of branding has transformed more in the last 10 years than it has in the last 10,000, and for the first time in modern history, the most popular, influential brands are not brands being pushed down by the corporation. They are brands being pushed up by the people, for the people, for the sole purpose of changing the world and making it a better place. Our greatest innovations aren't brands providing a different form or a different flavor of our favorite snack. Our greatest innovations are the creation of brands that can make a difference in our lives and reflect the kind of world that we want to live in.
Na sequência disso, a disciplina de promoção de marcas transformou-se mais nos últimos 10 anos do que nos últimos 10 mil anos. Pela primeira vez na história moderna, as marcas mais populares e influentes não são marcas empurradas para a base pelas empresas. são marcas empurradas para cima, pelas pessoas, para pessoas, com o único propósito de mudar o mundo e torná-lo um lugar melhor. As nossas melhores inovações não são marcas que fornecem uma forma diferente ou um sabor diferente do nosso lanche preferido. A nossa maior inovação é a criação de marcas que podem fazer a diferença na nossa vida e que refletem o tipo de mundo em que queremos viver.
In November of 2016, Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.
Em novembro de 2016, Krista Suh, Jayna Zweiman e Kat Coyle criaram um chapéu para ser usado na Marcha das Mulheres em Washington, DC.
(Applause)
(Aplausos)
This was the day after the presidential inauguration. Two months later, on January 21, 2017, millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats in support of the Women's March all over the world. The hat was not created for any financial benefit. Like our religious symbols created thousands of years ago, the hat was created by the people, for the people to serve what I believe is the highest benefit of branding: to unite people in the communication of shared ideals.
Isto foi um dia depois da tomada de posse presidencial. Dois meses depois, no dia 21 de janeiro de 2017, milhões de pessoas em todo o mundo usaram chapéus de gatinho cor-de-rosa feitos à mão em apoio à Marcha das Mulheres em todo o mundo. O chapéu não foi criado para obtenção de benefícios financeiros. Tal como os nossos símbolos religiosos, criados há milhares de anos, o chapéu foi criado pelas pessoas para as pessoas para defender o que eu acredito ser o maior benefício das marcas: unir as pessoas na comunicação de ideais partilhados.
The pink pussyhat became a mark for a movement. In a very short time, two months, it became universally recognizable. It connected an audience in an unprecedented way. It is a brand, but it is more than that. Today, the pink pussyhat is proof positive that branding is not just a tool of capitalism. Branding is the profound manifestation of the human spirit. The condition of branding has always reflected the condition of our culture. It is our responsibility to continue to leverage the democratic power branding provides, and it is our responsibility to design a culture that reflects and honors the kind of world we want to live in.
O chapéu de gatinho rosa tornou-se a marca do movimento. No curto período de tempo de dois meses, tornou-se universalmente reconhecido. Interligou uma audiência de uma maneira sem precedentes. Ele é uma marca, mas é muito mais do que isso. Hoje, o chapéu de gatinho rosa é a prova positiva de que as marcas não são apenas uma ferramenta do capitalismo. As marcas são a manifestação profunda do espírito humano. A condição das marcas sempre refletiu a condição da nossa cultura. É da nossa responsabilidade continuar a alavancar o poder democrático que as marcas fornecem, e é da nossa responsabilidade projetar uma cultura que reflita e que honre o mundo em que queremos viver.
Thank you.
Muito obrigada.
(Applause)
(Aplausos)