Thirteen point eight billion years ago, the universe as we know it began with a big bang, and everything that we know and are and are made of was created.
13,8 milliárd évvel ezelőtt a nagy bummal elkezdődött az általunk ismert világegyetem, és megjelent minden, amit ismerünk, minden, ami létezik.
Fifty thousand years ago, our brains underwent a major genetic mutation, which resulted in the biological reorganization of the brain. Some scientists call this "The Big Brain Bang." Others call it "The Great Leap Forward," which I prefer. It's so much more poetic. This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today. The Great Leap Forward activated most of our modern abilities: abstract thought, planning, cooking, competitive labor, language, art, music and self-decoration.
50 000 évvel ezelőtt agyunk jelentősebb génmutáción ment keresztül, ennek következtében biológiailag újjászerveződött. Egyes tudósok szerint ez volt a "nagy agybumm". Mások szerint a "nagy előrelépés" – én is így hívom. Sokkal költőibb. Ekkor kezdett a Homo sapiens azzá alakulni, akik ma is vagyunk. A nagy előrelépés idézte elő legtöbb mai képességünk kifejlődését: az elvont gondolkodást, a tervezést, főzést, versenyszellemet,, nyelvet, művészetet, zenét és a szépítkezést.
After the Great Leap Forward, there was an explosion of stone toolmaking, more sophisticated weaponry and, 32,000 years ago, the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux. It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality on the cave walls of Lascaux to the walls of Facebook. And, in a very meta experience, you can now a book a trip to see the walls of Lascaux on the walls of Facebook.
A "nagy előrelépés" után jelentős ugrás volt a kőszerszámok készítése, az egyre fejlettebb fegyverek, majd 32 000 évvel ezelőtt az emberiség első kifinomult lenyomata a lascaux-i barlang falán. Nem a véletlen műve, hogy a való élet dokumentálásában a lascaux-i barlang falától a Facebook üzenőfaláig jutottunk. És ami a legérdekesebb: ma már utazást foglalhatunk a Facebook falain, hogy megnézhessük a lascaux-i falakat.
Approximately 10,000 years ago, men and women began to array themselves with makeup. They started to self-decorate. But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions. We wanted to be more beautiful, purer, cleaner in the eyes of something or someone that we believed had more power than we did. There is no culture in recorded human history that has not practiced some form of organized worship, which we now call "religion."
Úgy tízezer évvel ezelőtt férfiak is, nők is elkezdték kifesteni magukat. Kezdték cicomázni magukat. De nem csábítási célzattal, hanem vallási meggyőződésből. Szebbek, tisztábbak, szeplőtelenek akartunk lenni valakinek vagy valaminek a szemében, amiről úgy hittük, nagyobb hatalma van, mint nekünk. Az emberiség történetében nem tudunk olyan kultúráról, melyben ne lett volna szervezett imádat, amit ma vallásnak hívunk.
Six thousand years ago, in an effort to unite people, our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs and to identify affiliations. These symbols connected like-minded people, and they are all extraordinary. These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups, and the sharing created consensus around what the symbols represented. With these marks, you knew where you fit in, both for the people that were in the in crowd and those, as importantly, that were excluded. These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner: they were made by people for people and then shared for free among people to honor the higher power that they ascribed to. What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.
Hatezer évvel ezelőtt, azért, hogy közösséggé szerveződjenek, őseink telegrafikus jeleket dolgoztak ki a hitrendszer kifejezésére és a hovatartozás azonosítására. E szimbólumok összekötötték a hasonló gondolkodású embereket, és mind különlegesek voltak. Ezek a kötelékek nagyobb biztonságérzetet és védelmet nyújtottak, a közmegegyezés pedig biztosította a szimbólumok azonos értelmezését. E jelek segítségével mindenki tudta, hol a helye, azok is, akik belül voltak a körön, azok is – és ez is fontos –, akiket kizártak. Úgy látom, e szimbólumokat alulról felfelé építkező módon hozták létre: emberek alkották embereknek, aztán szabadon terjesztették egymás között, hogy megadják a tiszteletet a felsőbb erőnek, melynek behódoltak. Ebben az a mókás, hogy a felsőbb erőnek ehhez semmi köze nem volt.
These early affiliations, they often shared identical characteristics, which is rather baffling given how scattered we were all over the planet. We constructed similar rituals, practices and behaviors no matter where we were anywhere on the globe. We constructed rituals to create symbolic logos. We built environments for worship. We developed strict rules on how to engage with each other with food, with hair, with birth, with death, with marriage and procreation. Some of the symbols have eerie commonalities. The hand of God shows up over and over and over again. It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia. It shows us as the hand of Fatima in Islam. It shows up as the hand of Miriam in Judaism.
Ezek a törzsi kötelékek gyakran azonos vonásokat mutattak, ami eléggé meghökkentő, tekintve, hogy mennyire szétszóródva éltünk a bolygón. Hasonló szertartásokat, praktikákat és viselkedési formákat alakítottunk ki, a földrajzi helytől teljesen függetlenül. Rituálékat állítottunk össze szimbolikus logók megteremtésére. Szentélyeket építettünk ki. Szigorú szabályokat állítottunk fel az egymás közötti kapcsolatra, a táplálkozásra, hajviseletre, születésre, halálra, házasságra és utódnemzésre. Némelyik szimbólum elképesztő hasonlóságot mutat. Az Isten keze minden kultúrában feltűnik. Mezopotámiában hamza kézként. Az iszlámban Fatima kezeként. A zsidó vallásban Miriam kezeként.
Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were in regards to others, if we felt that somebody else's were incorrect, we began to fight, and many of our first wars were religious. Our flags were used on the battlefield to signify which side of the battlefield we belonged to, because that was the only way to be able to tell friend from foe. We all looked alike. And now our flags are on mass-manufactured uniforms that we are making.
Amikor pedig nem értettünk egyet másokkal a hiedelmeinkben és viselkedésünkben, ha úgy éreztük, hogy mások helytelenül élnek, harcba szálltunk, vallásháborúkat indítottunk. Zászlóink jelezték a csatatéren, hogy pontosan hová tartozunk, mert csakis ez különböztette meg a barátot az ellenségtől. Mind olyan egyformák voltunk. Ma pedig zászlainkat uniformisainkra varrjuk, melyek tömeggyártásban készülnek.
Logos on products to identify a maker came next, and brands were given legal recognition on January 1, 1876, with the advent of the Trademarks Registration Act. The first trademarked brand was Bass Ale, and I kind of wonder what that says about our humanity that first trademarked brand was an alcoholic beverage.
Aztán logókat tüntettünk fel a termékeken, a gyártók azonosítására, majd 1876. január 1-jén törvénybe iktattuk a márkanevek elismerését, a Trademarks Registration Act védjegytörvény bevezetésével. Az első levédett márka a Bass Ale sör, és jó kérdés, mit árul el az emberi természetről, hogy az első levédett márka egy szeszes ital volt.
Now, here is what I consider to be the first case of branded product placement. There are bottles of Bass Ale behind me with the logo accurately presented here in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.
Szerintem ez volt a védjeggyel ellátott termékmegjelenítés első esete. Mögöttem Bass Ale-es üvegek láthatók, egészen pontosan látszik rajtuk a márkajelzés, Édouard Manet világhírű, 1882-es festményén.
One of the most widely recognized logos in the world today is the Nike swoosh, which was introduced in 1971. Carolyn Davidson, a graphic design student, originally created the logo for 35 dollars. Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated, "I don't love it but maybe it will grow on me." Maybe it will grow on me. But why is the swoosh so popular? Why is the swoosh so popular? Is it the mark? Or is the marketing? And what can we make of the fact that the Nike swoosh seems to be the Newport logo upside down or the Capital One logo on its side? That is not the only logo with a shared identity.
Ma a világ egyik legismertebb logója a Nike-pipa, amit 1971-ben vezettek be. Egy grafikus hallgató, Carolyn Davidson tervezte meg, 35 dollárért. Amikor a Nike cég elnöke, Phil Knight meglátta, azt mondta: "Nem tetszik, de lehet, hogy megkedvelem." Lehet, hogy megkedvelem. De miért olyan népszerű a pipa? Miért olyan népszerű? A márka miatt? Vagy a marketing miatt? És mihez kezdhetünk azzal, hogy a Nike-pipa úgy néz ki, mint a Newport-logó, fejjel lefelé, vagy a Capital One logója oldalról? Nem ez az egyetlen logó, ami szinte azonos.
This next logo is a logo that has a shared identity with wholly different meanings. As a Jewish person, I believe that this logo, this swastika, is the most heinous logo of all time. But it actually has a rather surprising trajectory. The word "swastika" originally comes from the ancient Sanskrit word "svastika," which actually means "good fortune," "luck" and "well-being." In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler, it was used by Coca-Cola on a good luck bottle opener. The American Biscuit Company prominently registered the mark and put it on boxes of cookies. The US Playing Card Company registered the mark in 1921 for Fortune Playing Cards. The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910, and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs and even poker chips. Even the Jain made use of the logo along with a hand of God many millennia ago. These marks were identical, but with use as a Nazi symbol, the impact became very, very different.
A következő logó is ilyen, de teljesen eltérő jelentéssel. Mivel zsidó vagyok, hiszem, hogy ez a logó, ez a szvasztika minden idők legkegyetlenebb logója. De igen meglepő pályát futott be. Maga a "szvasztika" szó az ősi szanszkrit "svastika" szóból ered, és azt jelenti: jó sors, szerencse és jólét. A 20. század elején, mielőtt Hitler kisajátította, a Coca-Cola cég használta egy szerencsehozó üvegnyitón. Az American Biscuit Company is köztudottan levédette a márkát, és kekszesdobozokra tette. Az Amerikai Játékkártya Társaság 1921-ben védette le egy jóskártyacsomagra. A Cserkészszövetség 1910-ben a cipőire tette a márkajelet, és a szimbólum feltűnt szivarokon, dobozokon, közlekedési táblákon, sőt, még pókerzsetonokon is. Még a dzsainista vallás logója is volt, együtt az Isten keze szimbólummal, több ezer évvel ezelőtt. Ezek a jelek azonosak, de náci szimbólumként nagyon, nagyon más lett az üzenete.
The hand of God, the Nike swoosh and the swastika: they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language over millennia. It's a behavior that's almost as old as we are.
Az Isten keze, a Nike-pipa és a szvasztika: mind azt mutatják: hogyan alakítunk ki jelentést vizuális nyelven évezredek óta. Ez a viselkedés szinte egyidős velünk.
Today, in the United States, there are over 116,000 malls, and they all look pretty much the same. There are more than 40,000 supermarkets, and they each have over 40,000 items. If you went shopping for bottled water, you'd have over 80 options to choose from. Since their launch in 1912, you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.
Ma az Egyesült Államokban több mint 116 000 pláza létezik, és szinte mind egyformán fest. Több mint 40 000 bevásárlóközpont, mindegyikben több mint 40 000 áru. Ha palackozott vizet akarunk venni, több mint nyolcvanféléből választhatunk. 1912 óta több mint százféle különböző ízesítésű és változatú Oreo keksz közül választhatunk.
Now, is this a good thing or is it a bad thing? Is a plethora of choice necessary in a free market? I believe it is both a good and bad thing, as humans are both good and bad, and we're the ones creating and using and buying these brands. However, I think that the question of whether this behavior is good or bad is actually secondary to understanding why -- why we behave this way in the first place.
És ez vajon jó vagy rossz? Jó-e a bőség zavara a szabad piacon? Úgy hiszem, jó is, meg rossz is, ahogy az ember is kettős természetű, és mi, emberek alkotjuk, használjuk és vásároljuk ezeket a márkákat. Viszont szerintem a kérdés, hogy ez a viselkedés jó-e vagy sem, lényegében másodlagos. Fontosabb megértenünk az okát, vagyis hogy miért viselkedünk így.
Here's the thing: every one of our mass-marketed products are what I consider to be top-down brands. They're still created by people, but they are owned, operated, manufactured, advertised, designed, promoted and distributed by the corporation and pushed down and sold to the consumer for financial gain. These corporations have a responsibility to a P and L with an expectation of an ROI and have names like P and G and AT and T and J and J. And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years: a top-down model controlled by the corporation.
Ami a lényeg: tömegcikkeink mindegyike olyan márka, amit felülről lefelé alakítanak ki. Még mindig emberek alkotják, de a cég tulajdona, ők kezelik, gyártják le, reklámozzák, tervezik meg, hirdetik és terjesztik, ők adják ki és adják el, nyereségszerzés céljából. E cégeknél van nyereségért, veszteségért való felelősség, és elvárás a beruházások megtérülése, közben ilyen nevük van, mint: P és G meg AT és T meg J és J. És az utóbbi pár száz év óta jórészt ez a modell működött: a vállalatok tartották kézben a fentről lefelé működő modellt.
Until 2011. That's when we began to see evidence of real, significant, far-reaching change. The Arab Spring and Occupy Wall Street proved how the internet could amplify messages and connect like-minded people with powerful beliefs to inspire change. We witnessed a cultural shift via social media with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.
Így volt ez egészen 2011-ig. Ekkor kezdtük észrevenni a valós, jelentős, messzire mutató változások bizonyítékát. Az Arab tavasz és a Foglaljuk el a Wall Streetet! nevű mozgalom igazolta, hogyan képes az internet felerősíteni az üzeneteket és összekötni a hasonló gondolkodásúakat, hogy erős hittel serkentsék a változást. A közösségi médiával kultúraváltást tapasztaltunk meg, olyan hashtagekkel, mint a #MeToo és a #BlackLivesMatter.
In its wake, the discipline of branding has transformed more in the last 10 years than it has in the last 10,000, and for the first time in modern history, the most popular, influential brands are not brands being pushed down by the corporation. They are brands being pushed up by the people, for the people, for the sole purpose of changing the world and making it a better place. Our greatest innovations aren't brands providing a different form or a different flavor of our favorite snack. Our greatest innovations are the creation of brands that can make a difference in our lives and reflect the kind of world that we want to live in.
Ennek hatására a márkaépítés módszere többet változott az elmúlt tíz évben, mint az utóbbi tízezer évben, és napjaink történetében először a legnépszerűbb, hatást gyakorló márkákat nem vállalatok erőltetik ránk fentről. Ezek a márkák alulról jövő ötletek, emberek készítik embereknek, pusztán azzal a céllal, hogy a világot élhetőbb hellyé tegyék. Legnagyszerűbb találmányaink nem azok a márkák, amik kedvenc kekszünk új csomagolását vagy más ízesítését biztosítják, hanem olyan márkák létrehozása, melyek jobbá teszik életünket, és olyan világot tükröznek vissza, amilyenben élni szeretnénk.
In November of 2016, Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.
2016 novemberében Krista Suh, Jayna Zweiman és Kat Coyle sapkát terveztek, kifejezetten a washingtoni Nők menetére.
(Applause)
(Taps)
This was the day after the presidential inauguration. Two months later, on January 21, 2017, millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats in support of the Women's March all over the world. The hat was not created for any financial benefit. Like our religious symbols created thousands of years ago, the hat was created by the people, for the people to serve what I believe is the highest benefit of branding: to unite people in the communication of shared ideals.
Ez az elnök beiktatásának másnapján történt. Két hónap múlva, 2017. január 21-én világszerte több millióan viselték a kézzel kötött, horgolt cicasapkát, így fejezték ki a Nők menete iránti támogatásukat. A sapka nem nyereségszerzés céljából készült. Mint évezredekkel korábban létrejött vallási szimbólumainkat, ezt is emberek alkották embereknek azért, ami szerintem a márkaépítés legfőbb előnye: hogy közös eszméket közvetítve egyesítse az embereket.
The pink pussyhat became a mark for a movement. In a very short time, two months, it became universally recognizable. It connected an audience in an unprecedented way. It is a brand, but it is more than that. Today, the pink pussyhat is proof positive that branding is not just a tool of capitalism. Branding is the profound manifestation of the human spirit. The condition of branding has always reflected the condition of our culture. It is our responsibility to continue to leverage the democratic power branding provides, and it is our responsibility to design a culture that reflects and honors the kind of world we want to live in.
A pink cicasapka egy mozgalom jelképévé vált. Alig két hónap alatt közismert lett. Korábban példa nélküli módon kötött össze egy közönséget. A sapka márka lett, de több annál. A pink sapka mára bebizonyította, hogy a márkaépítés nem csak a kapitalizmus eszköze. A márkaépítés az emberi szellem legmélyebb megtestesítője. A márkaépítés állapota mindig kultúránk állapotát tükrözte vissza. A mi felelősségünk, hogy tovább erősítsük a márkaépítés által teremtett demokratikus hatalmat, és az is a mi felelősségünk, hogy megteremtsük azt a kultúrát, ami olyan világot mutat, és olyat tisztel, amilyenben élni szeretnénk.
Thank you.
Köszönöm.
(Applause)
(Taps)