Thirteen point eight billion years ago, the universe as we know it began with a big bang, and everything that we know and are and are made of was created.
לפני 13.8 מיליארד שנה, היקום כפי שאנו מכירים התחיל במפץ גדול, וכל מה שאנו מכירים ועשויים ממנו נברא.
Fifty thousand years ago, our brains underwent a major genetic mutation, which resulted in the biological reorganization of the brain. Some scientists call this "The Big Brain Bang." Others call it "The Great Leap Forward," which I prefer. It's so much more poetic. This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today. The Great Leap Forward activated most of our modern abilities: abstract thought, planning, cooking, competitive labor, language, art, music and self-decoration.
לפני 50,000 שנה, מוחנו עבר שינוי גנטי משמעותי, שהסתיים בארגון ביולוגי מחודש של המוח. כמה מדענים מכנים אותו "מפץ המוח הגדול". אחרים קוראים לזה "הזינוק הגדול קדימה", אותו אני מעדיפה. זה הרבה יותר פואטי. זוהי הנקודה בה הומו ספיינס החלו להתפתח אל המין המודרני שאנו היום. הזינוק הגדול קדימה הפעיל את רוב יכולותינו המודרניות: מחשבה מופשטת, תכנון, בישול, עבודה תחרותית, שפה, אמנות, מוזיקה וקישוט עצמי.
After the Great Leap Forward, there was an explosion of stone toolmaking, more sophisticated weaponry and, 32,000 years ago, the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux. It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality on the cave walls of Lascaux to the walls of Facebook. And, in a very meta experience, you can now a book a trip to see the walls of Lascaux on the walls of Facebook.
אחרי הזינוק הגדול קדימה, היה פיצוץ של ייצור כלי אבן, כלי נשק מתוחכמים יותר ולפני 32,000 שנה, יצירתינו הראשונה של סימנים מתוחכמים על קירות מערת לאסקו. זה לא מקרי שעברנו מתיעוד המציאות שלנו על קיר במערת לאסקו אל קיר בפייסבוק. ובחוויה מטאית מאוד, אתם יכולים לקבוע טיול לראות את קירות מערת לאסקו בקיר הפייסבוק.
Approximately 10,000 years ago, men and women began to array themselves with makeup. They started to self-decorate. But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions. We wanted to be more beautiful, purer, cleaner in the eyes of something or someone that we believed had more power than we did. There is no culture in recorded human history that has not practiced some form of organized worship, which we now call "religion."
לפני 10,000 שנה לערך, גברים ונשים התחילו להלביש עצמם באיפור. הם החלו לעסוק בקישוט עצמי. אך זה לא היה למטרות פיתוי; זה היה עבור נטיות דתיות. רצינו להיות יפים, טהורים ונקיים יותר בעיניי משהו או מישהו בעלי יותר כוח מאיתנו, כך האמנו. לא הייתה תרבות מעולם בהיסטוריה של המין האנושי שלא עסקה בסוג כלשהו של פולחן מאורגן, אותה אנו מכנים כעת "דת".
Six thousand years ago, in an effort to unite people, our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs and to identify affiliations. These symbols connected like-minded people, and they are all extraordinary. These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups, and the sharing created consensus around what the symbols represented. With these marks, you knew where you fit in, both for the people that were in the in crowd and those, as importantly, that were excluded. These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner: they were made by people for people and then shared for free among people to honor the higher power that they ascribed to. What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.
לפני 6,000 שנה, במאמץ לאחד אנשים, אבותינו הקדומים החלו לעצב סמלים טלגרפיים על-מנת לייצג אמונות ולזהות שיכות. הסמלים הללו חיברו אנשים בעלי דעות דומות, וכולם יוצאי דופן. השיוכים הללו איפשרו לנו להרגיש בטוחים ומוגנים יותר בקבוצות, והשיתוף יצר הסכמה סביב מה שייצגו הסמלים. עם הסימנים האלה ידעתם לאן אתם משתייכים, הן האנשים שהיו חלק מההמון והן האנשים, חשוב באותה המידה, שלא נכללו. הסמלים הללו נוצרו בעיניי מלמטה-למעלה: הם נוצרו על-ידי אנשים למען אנשים ואז חולקו בין אנשים בחינם כדי לחלוק כבוד לכוח העליון שהם יוחסו לו. הדבר האירוני הוא שלכוח העליון לא היה יד בזה.
These early affiliations, they often shared identical characteristics, which is rather baffling given how scattered we were all over the planet. We constructed similar rituals, practices and behaviors no matter where we were anywhere on the globe. We constructed rituals to create symbolic logos. We built environments for worship. We developed strict rules on how to engage with each other with food, with hair, with birth, with death, with marriage and procreation. Some of the symbols have eerie commonalities. The hand of God shows up over and over and over again. It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia. It shows us as the hand of Fatima in Islam. It shows up as the hand of Miriam in Judaism.
השיוכים הקדומים האלה, לרוב חלקו מאפיינים זהים שזה די מפתיע בהתחשב בכמה פזורים היינו בכל רחבי העולם. בנינו טקסים דומים, מנהגים והתנהגויות לא משנה היכן היינו על כדור-הארץ. בנינו טקסים כדי ליצור סמלים מסחריים. בנינו סביבות לפולחן. פיתחנו חוקים נוקשים ליחסים שלנו אחד עם השני, עם אוכל, עם שיער, עם לידה, עם מוות, עם נישואין ורביה. לכמה מהסמלים יש מאפיינים משותפים באופן מפחיד. יד אלוהים מופיעה שוב ושוב ושוב. היא מופיעה כיד החמסה במֶסוֹפּוֹטַמְיָה. היא מופיעה כיד של פטימה באיסלם. היא מופיעה כיד של מרים ביהדות.
Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were in regards to others, if we felt that somebody else's were incorrect, we began to fight, and many of our first wars were religious. Our flags were used on the battlefield to signify which side of the battlefield we belonged to, because that was the only way to be able to tell friend from foe. We all looked alike. And now our flags are on mass-manufactured uniforms that we are making.
כשלא הסכמנו על האמונות וההתנהגויות שלנו ביחס לאחרים, כשהרגשנו שהאחרים טועים, התחלנו להלחם, והרבה מהמלחמות הראשונות שלנו היו על דת. הדגל שלנו הונף בשדה הקרב כדי לסמן לאיזה צד בשדה הקרב אנו שייכים, מכיוון שזו הייתה הדרך היחידה להבדיל בין חבר לאויב. כולנו נראנו אותו הדבר. ועכשיו הדגלים שלנו מופיעים על מדים בייצור-המוני שאנו מכינים.
Logos on products to identify a maker came next, and brands were given legal recognition on January 1, 1876, with the advent of the Trademarks Registration Act. The first trademarked brand was Bass Ale, and I kind of wonder what that says about our humanity that first trademarked brand was an alcoholic beverage.
סמלים מסחריים על מוצרים לסימול יצרן הגיעו אחר-כך, ומותגים קיבלו הכרה חוקית ב-1 בינואר 1876, עם הופעת "חוק רישום סימני המסחר". הסמל המסחרי הראשון היה "בס אייל", ואני תוהה מה זה אומר על האנושות שלנו שהסמל המסחרי הראשון היה של משקה אלכוהולי.
Now, here is what I consider to be the first case of branded product placement. There are bottles of Bass Ale behind me with the logo accurately presented here in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.
עכשיו, הנה מה שאני מחשיבה כמקרה הראשון של הצבת מוצר ממותג. ישנם בקבוקים של "בס אייל" מאחוריי עם הלוגו מיוצג במדויק כאן בציור המפורסם הזה בשנת 1882 של אדוארד מאנה.
One of the most widely recognized logos in the world today is the Nike swoosh, which was introduced in 1971. Carolyn Davidson, a graphic design student, originally created the logo for 35 dollars. Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated, "I don't love it but maybe it will grow on me." Maybe it will grow on me. But why is the swoosh so popular? Why is the swoosh so popular? Is it the mark? Or is the marketing? And what can we make of the fact that the Nike swoosh seems to be the Newport logo upside down or the Capital One logo on its side? That is not the only logo with a shared identity.
אחד מסימני המסחר המפורסמים ביותר כיום הוא ה"סוווש" של 'נייק', שהופיע לראשונה בשנת 1971. קרולין דוידסון, סטודנטית לעיצוב גרפי, יצרה את הלוגו הזה בתמורה ל-35 דולר. כשראה אותו אמר מנכ"ל 'נייק', פיל נייט, "אני לא אוהב את זה אבל אולי זה ימצא חן בעיניי בסוף." אולי זה ימצא חן בעיניי. אך מדוע ה"סוווש" כל-כך פופולרי? למה ה"סוווש" כל-כך פופולרי? האם זה הסימן? או השיווק? ומה אנו יכולים להסיק מהעובדה שה"סוווש" של 'נייק' נראה כמו הלוגו של 'ניופורט' הפוך או כמו הלוגו של 'קפיטל וואן' על הצד? זהו לא הלוגו היחיד עם זהות משותפת.
This next logo is a logo that has a shared identity with wholly different meanings. As a Jewish person, I believe that this logo, this swastika, is the most heinous logo of all time. But it actually has a rather surprising trajectory. The word "swastika" originally comes from the ancient Sanskrit word "svastika," which actually means "good fortune," "luck" and "well-being." In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler, it was used by Coca-Cola on a good luck bottle opener. The American Biscuit Company prominently registered the mark and put it on boxes of cookies. The US Playing Card Company registered the mark in 1921 for Fortune Playing Cards. The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910, and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs and even poker chips. Even the Jain made use of the logo along with a hand of God many millennia ago. These marks were identical, but with use as a Nazi symbol, the impact became very, very different.
הלוגו הבא הוא בעל זהות משותפת עם משמעות אחרת לגמרי. כאדם יהודי, אני מאמינה שהלוגו הזה, הסווסטיקה הזה, הוא הלוגו המתועב ביותר בכל הזמנים. אך למעשה יש לו מסע מפתיע. מקורה של המילה "סווסטיקה" הוא המילה העתיקה "סווסטיקה" בסנסקריט, שמשמעותה היא למעשה "מבשר טובות", "מזל" ו-"שְׁלוֹמוּת". בתחילת 1900, לפני שהוא נוכס להיטלר, הסמל שימש את קוקה-קולה כפותחן בקבוקים. "חברת הביסקוויט האמריקאית" רשמה את הסמל ושמה אותו על קופסאות עוגיות. "חברת הקלפים האמריקאית" רשמה את הסמל ב-1921 עבור קלפי משחק. הצופים השתמשו בסימן הזה על נעליים בשנת 1910, והסמל הופיע גם על מותגי סיגרים, שוברים, תמרורים ואפילו אסימוני פוקר. אפילו הג'ייניזם (דת הודית) השתמשו בלוגו הזה יחד עם יד אלוהים לפני אלפי שנים. הסימנים הללו היו זהים, אך משהפכו אותו לסמל הנאצים, ההשפעה הפכה להיות מאוד מאוד שונה.
The hand of God, the Nike swoosh and the swastika: they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language over millennia. It's a behavior that's almost as old as we are.
יד אלוהים, ה"סוווש" של 'נייק' והסווסטיקה: כולם מדגימים איך יצרנו משמעות באמצעות שפה חזותית לאורך אלפי שנים. זהו מנהג ותיק כמעט כמונו.
Today, in the United States, there are over 116,000 malls, and they all look pretty much the same. There are more than 40,000 supermarkets, and they each have over 40,000 items. If you went shopping for bottled water, you'd have over 80 options to choose from. Since their launch in 1912, you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.
היום, בארצות הברית, קיימים מעל ל-116,000 קניונים, וכולם נראים פחות או יותר אותו הדבר. ישנם יותר מ-40,000 סופרמרקטים, וכל אחד מהם בעל יותר מ-40,000 מוצרים. אם תלכו לקנות בקבוק מים, תתקלו ביותר מ-80 אפשרויות לבחור מהן. מאז השקתם בשנת 1912, אתם יכולים לבחור מתוך 100 טעמים וסוגים שונים של עוגיות 'אוריאו'.
Now, is this a good thing or is it a bad thing? Is a plethora of choice necessary in a free market? I believe it is both a good and bad thing, as humans are both good and bad, and we're the ones creating and using and buying these brands. However, I think that the question of whether this behavior is good or bad is actually secondary to understanding why -- why we behave this way in the first place.
עכשיו, האם זה דבר טוב או רע? האם שפע של אפשרויות הכרחי בשוק חופשי? אני מאמינה שזהו דבר טוב ורע כאחד, כפי שבני-האדם הם טובים ורעים, ואנחנו אלו שיוצרים ומשתמשים וצורכים את המותגים האלה. אך אני חושבת שהשאלה האם ההתנהגות הזו היא טובה או רעה היא למעשה משנית להבנת הסיבה -- מדוע אנו מתנהגים כך מלכתחילה.
Here's the thing: every one of our mass-marketed products are what I consider to be top-down brands. They're still created by people, but they are owned, operated, manufactured, advertised, designed, promoted and distributed by the corporation and pushed down and sold to the consumer for financial gain. These corporations have a responsibility to a P and L with an expectation of an ROI and have names like P and G and AT and T and J and J. And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years: a top-down model controlled by the corporation.
זה העניין: כל אחד ממוצרי השיווק ההמוני הם בעיניי מותגים מלמעלה למטה: הם עדיין נוצרו על-ידי אנשים, אך הם מנוהלים, מתופעלים, מיוצרים, משווקים, מעוצבים, מקודמים ומופצים על-ידי התאגיד ונדחפים ונמכרים ללקוח עבור רווח כספי. לתאגידים הללו יש אחריות לדוח רווח והפסד עם ציפיה להחזר השקעה ויש להם שמות כמו "פי אנד ג'י" ו"איי טי אנד טי" ו"ג'יי אנד ג'יי". וכך בערך היה לאורך 200 השנה האחרונות: מודל מלמעלה למטה הנשלט על-ידי התאגיד.
Until 2011. That's when we began to see evidence of real, significant, far-reaching change. The Arab Spring and Occupy Wall Street proved how the internet could amplify messages and connect like-minded people with powerful beliefs to inspire change. We witnessed a cultural shift via social media with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.
עד 2011. שם התחלנו לראות ראיות לשינוי אמיתי, משמעותי ומרחיק-לכת. האביב הערבי וכיבוש וול סטריט הוכיחו כיצד האינטרנט יכול להגביר מסרים ולחבר אנשים דומים עם אמונות עוצמתיות לעודד שינוי. היינו עדים לשינוי תרבותי באמצעות המדיה החברתית עם תיוגים כמו "מי טו" ו-"חיי שחורים חשובים".
In its wake, the discipline of branding has transformed more in the last 10 years than it has in the last 10,000, and for the first time in modern history, the most popular, influential brands are not brands being pushed down by the corporation. They are brands being pushed up by the people, for the people, for the sole purpose of changing the world and making it a better place. Our greatest innovations aren't brands providing a different form or a different flavor of our favorite snack. Our greatest innovations are the creation of brands that can make a difference in our lives and reflect the kind of world that we want to live in.
אחריהם, מקצוע המיתוג השתנה ב-10 השנים האחרונות יותר ממה שעשה לאורך 10,000 שנה, ובפעם הראשונה בהיסטוריה המודרנית המותגים הפופולרים והמשפיעים ביותר הם לא מותגים שנדחפים על ידי התאגידים. הם מותגים שמקודמים על ידי האנשים, בשביל אנשים, למען מטרה אחת - לשנות את העולם ולהפוך אותו למקום טוב יותר. ההמצאות הגדולות שלנו אינן מותגים המספקים צורה שונה או טעם שונה לחטיף האהוב עלינו. ההמצאות הגדולות שלנו הן היצירה של מותגים שיכולים לגרום לשינוי בחיינו ולשקף את העולם בו היינו רוצים לחיות.
In November of 2016, Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.
בנובמבר 2016, קריסטה סוה, ג'יינה צווימן וקט קויל יצרו כובע לנשים ללבוש בצעדת הנשים בוושינגטון.
(Applause)
(מחיאות כפיים)
This was the day after the presidential inauguration. Two months later, on January 21, 2017, millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats in support of the Women's March all over the world. The hat was not created for any financial benefit. Like our religious symbols created thousands of years ago, the hat was created by the people, for the people to serve what I believe is the highest benefit of branding: to unite people in the communication of shared ideals.
זה היה יום אחרי ההשבעה הנשיאותית. חודשיים לאחר-מכן, ב 21 בינואר, 2017, מיליוני אנשים בכל רחבי העולם לבשו כובעי גרב חתוליים ורודים כאות תמיכה בצעדת הנשים בכל העולם. הכובע לא נוצר למטרת רווח כספי כלשהו. כפי שהסמלים הדתיים שלנו נוצרו לפני אלפי שנים, הכובע נוצר על-ידי האנשים, בשביל האנשים לשרת את מה שאני מחשיבה כתועלת הגבוהה ביותר של מיתוג: לאחד אנשים בתקשורת של אידיאליים משותפים.
The pink pussyhat became a mark for a movement. In a very short time, two months, it became universally recognizable. It connected an audience in an unprecedented way. It is a brand, but it is more than that. Today, the pink pussyhat is proof positive that branding is not just a tool of capitalism. Branding is the profound manifestation of the human spirit. The condition of branding has always reflected the condition of our culture. It is our responsibility to continue to leverage the democratic power branding provides, and it is our responsibility to design a culture that reflects and honors the kind of world we want to live in.
הכובע החתולי הורוד הפך להיות סמל לתנועה. בזמן קצר מאוד, חודשיים, הוא הפך להיות מזוהה ברמה עולמית. הוא חיבר קהל בדרך חסרת תקדים. זה מותג, אך הוא יותר מכך. היום, הכובע החתולי הורוד הוא הוכחה לכך שמיתוג אינו רק כלי לקפיטליזם. מיתוג הוא ביטוי עמוק לרוח האדם. מצב המיתוג תמיד שיקף את מצב החברה שלנו. זוהי אחריותינו להמשיך למנף את כוחם הדמוקרטי שהמיתוג מספק, וזוהי אחריותינו לעצב תרבות שמשקפת ומכבדת עולם בו היינו רוצים לחיות.
Thank you.
תודה לכם.
(Applause)
(מחיאות כפיים)