Thirteen point eight billion years ago, the universe as we know it began with a big bang, and everything that we know and are and are made of was created.
۱۳.۸ میلیارد سال پیش، جهان به آن شکلی که ما میشناسیم، با انفجار بزرگ (بیگبنگ) شروع شد، و هر چیزی که میشناسیم و هست و ساخته شده، شکل گرفت.
Fifty thousand years ago, our brains underwent a major genetic mutation, which resulted in the biological reorganization of the brain. Some scientists call this "The Big Brain Bang." Others call it "The Great Leap Forward," which I prefer. It's so much more poetic. This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today. The Great Leap Forward activated most of our modern abilities: abstract thought, planning, cooking, competitive labor, language, art, music and self-decoration.
۵۰ هزار سال پیش، مغزهای ما دچار یک جهش ژنتیکی عظیم شدند، که باعث تغییرِ بیولوژیکیِ ساختار ذهن شد. برخی دانشمندان این اتفاق را «انفجارِ بزرگِ ذهنی» نامگذاری کردند. بقیه میگویند: «گامِ بزرگِ رو به جلو» که من هم ترجیحش میدهم. خیلی شاعرانهتر است. آن موقع، تکامل انسان اولیه به این گونهای که ما الان هستیم، شروع شد. گام بزرگ رو به جلو، عامل بوجود آمدن اکثر تواناییهای امروزیِ ما بود: تفکر انتزاعی، برنامه ریزی، آشپزی، رقابت در کار، زبان، هنر، موسیقی، و خودآرایی.
After the Great Leap Forward, there was an explosion of stone toolmaking, more sophisticated weaponry and, 32,000 years ago, the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux. It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality on the cave walls of Lascaux to the walls of Facebook. And, in a very meta experience, you can now a book a trip to see the walls of Lascaux on the walls of Facebook.
بعد از گام بزرگ رو به جلو، انفجاری شکل گرفت از ابزارسازی با سنگ، سلاحهای پیچیدهتر، و ۳۲۰۰۰ سال پیش، شکلگیریِ اولین دیوارنگاریها، روی دیوارهی غارهای لاسکو (فرانسه). این که ما از مستندسازیِ وقایع روی دیوارِ لاسکو، رسیدیم به دیوار فیسبوک، تصادفی نیست! و الان طی یک تجربهی فوق استثنایی، میتوانید سفری برای دیدنِ دیوارهای لاسکو رزرو کنید، آنهم از طریق دیوار فیسبوک!
Approximately 10,000 years ago, men and women began to array themselves with makeup. They started to self-decorate. But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions. We wanted to be more beautiful, purer, cleaner in the eyes of something or someone that we believed had more power than we did. There is no culture in recorded human history that has not practiced some form of organized worship, which we now call "religion."
حدوداً ۱۰،۰۰۰ سال پیش، مردها و زنها شروع به استفاده از آرایش کردند. و شروع کردند به خود-آرایی. ولی اینکار برای گمراه کردن نبود؛ بلکه بخاطر اعتقادات مذهبی بود. ما انسانها میخواستیم که زیباتر، خالصتر، و تمیزتر باشم، در مقابل چشمان چیزی یا کسی که باور داشتیم قدرت بیشتری از ما داشت. در تاریخ بشریت هیچ فرهنگی وجود ندارد که به طور سازمانیافته، یک نوعی از عبادتِ جمعی را نداشته باشد. که ما امروزه آن را «مذهب» مینامیم.
Six thousand years ago, in an effort to unite people, our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs and to identify affiliations. These symbols connected like-minded people, and they are all extraordinary. These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups, and the sharing created consensus around what the symbols represented. With these marks, you knew where you fit in, both for the people that were in the in crowd and those, as importantly, that were excluded. These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner: they were made by people for people and then shared for free among people to honor the higher power that they ascribed to. What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.
۶ هزار سال پیش، طی تلاشی برای متحد سازیِ مردم، اجداد ما شروع به طراحیِ نمادهایی کردند که نمایندهی اعتقادات باشند و برای اینکه اعتقاداتشان را مشخص کنند. این نمادها، افرادی با افکار مشابه را به همدیگر متصل میکردند. و همهی این نمادها خارقالعادهاند. این اعتقادات به ما اجازه داد که احساس امنتری در گروهها داشته باشیم. و این اشتراک، اتحادی ساخت، حول چیزی که این نمادها نمایندهشان بودند. با این نمادها، میدانستی کجا برایت مناسب است؛ هم برای افراد درون جمع و هم برای افرادی مهمی که بیرون از جمع بودند. به نظر من، ساخته شدن این نمادها، یک رفتار از پایین به بالا بوده است. نمادها از مردم، برای مردم ساخته شدند و رایگان بین مردم به اشتراک گذاشته شدند برای احترام به آن «قدرت بزرگتری» که به آن نسبت میدادند. نکته بامزه اینکه آن «قدرت بزرگتر»، هیچ نقشی در این قضیه نداشت!
These early affiliations, they often shared identical characteristics, which is rather baffling given how scattered we were all over the planet. We constructed similar rituals, practices and behaviors no matter where we were anywhere on the globe. We constructed rituals to create symbolic logos. We built environments for worship. We developed strict rules on how to engage with each other with food, with hair, with birth, with death, with marriage and procreation. Some of the symbols have eerie commonalities. The hand of God shows up over and over and over again. It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia. It shows us as the hand of Fatima in Islam. It shows up as the hand of Miriam in Judaism.
این معتقدان آغازین، معمولا ویژگیهای شخصیتی یکسانی داشتند. که با توجه به پراکندگیمان بر روی زمین، یک مقداری عجیب است. ما آداب و رسوم و رفتارهای مشابهای ساختیم و مهم نبود که کجای کرهی خاکی بودیم. ما آداب و رسومی برای خلق لوگوهای نمادین ساختیم. ما محیطهایی برای عبادت ساختیم. ما قوانین محکمی برای نحوه ارتباط با یکدیگر ساختیم. با غذا، با مو، با تولد، با مرگ، با ازدواج و زاد و ولد. بعضی از نمادها، اشتراکات عجیبی داشتند. دست خدا، بارها و بارها به تصویر کشیده شده. به شکل دست همسا در بینالنهرین آمده، به شکل دست فاطمه در اسلام آمده، و به شکل دست مریم در یهودیت هم آمده.
Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were in regards to others, if we felt that somebody else's were incorrect, we began to fight, and many of our first wars were religious. Our flags were used on the battlefield to signify which side of the battlefield we belonged to, because that was the only way to be able to tell friend from foe. We all looked alike. And now our flags are on mass-manufactured uniforms that we are making.
حالا، وقتی نمیتوانستیم بر سر اعتقادات و رفتارمان در مقابل بقیه به تفاهم برسیم، اگر احساس میکردیم کسی اشتباه میکند، شروع به جنگ و دعوا میکردیم. و خب خیلی از جنگهای اولیه، جنگهای مذهبی بودند. پرچمهایمان در میدان جنگ استفاده میشدند تا مشخص کنند ما چه طرفی از جنگ هستیم، چون تنها راه شناخت دوست از دشمن همین بود، ما همهیمان شبیه به هم بودیم. و حالا، پرچمهایمان روی انبوه لباسهای فرمی که میسازیم حضور دارد.
Logos on products to identify a maker came next, and brands were given legal recognition on January 1, 1876, with the advent of the Trademarks Registration Act. The first trademarked brand was Bass Ale, and I kind of wonder what that says about our humanity that first trademarked brand was an alcoholic beverage.
لوگوی محصولات، برای شناسایی محصولات بعدی سازندهها بوجود آمدند. و برندها، از اول ژانویه ۱۸۷۶، با ظهور قانون ثبت علائم تجاری، به رسمیت شناخته شدند. اولین نشان ثبت شده، برند آبجوسازی باس ال بود. و برایم جالبه که این چه معنایی برای بشریت دارد که اولین برند تجاری ثبت شده، یک نوشیدنی الکلی بود.
Now, here is what I consider to be the first case of branded product placement. There are bottles of Bass Ale behind me with the logo accurately presented here in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.
این، چیزیست که من به عنوان اولین نمونه از جایگذاری محصول (نوعی تکنیک تبلیغاتی) در نظر میگیرم. بطریهای باسال که پشت سر من هستند با لوگویی که با دقت به نمایش گذاشته شده در این نقاشی معروف از ادوار مانه در ۱۸۸۲.
One of the most widely recognized logos in the world today is the Nike swoosh, which was introduced in 1971. Carolyn Davidson, a graphic design student, originally created the logo for 35 dollars. Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated, "I don't love it but maybe it will grow on me." Maybe it will grow on me. But why is the swoosh so popular? Why is the swoosh so popular? Is it the mark? Or is the marketing? And what can we make of the fact that the Nike swoosh seems to be the Newport logo upside down or the Capital One logo on its side? That is not the only logo with a shared identity.
یکی از شناخته شدهترین لوگوها در دنیای امروز، تیکِ نایکی (Nike) است، که در سال ۱۹۷۱ معرفی شد. کارولین دیویدسون، یک دانشجوی طراحی گرافیک، لوگوی اصلی را در ازای ۳۵ دلار طراحی کرد. به محض مشاهده، فیل نایت، مدیرعامل نایکی گفت: «عاشقش نیستم، ولی شاید به دلم بنشیند.» شاید به دلم بنشیند. ولی چرا این تیک اینقدر محبوب است؟ چرا این تیک اینقدر محبوب است؟ بخاطر نماد؟ یا بخاطر بازاریابی؟ و حقیقت این هست که تیکِ نایکی به نظر میرسد که برعکس شدهی لوگوی نیوپورت باشد. یا چرخانده شدهی لوگوی کپیتال وان؟ این تنها لوگویی نیست که هویت مشترکی با بقیه دارد.
This next logo is a logo that has a shared identity with wholly different meanings. As a Jewish person, I believe that this logo, this swastika, is the most heinous logo of all time. But it actually has a rather surprising trajectory. The word "swastika" originally comes from the ancient Sanskrit word "svastika," which actually means "good fortune," "luck" and "well-being." In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler, it was used by Coca-Cola on a good luck bottle opener. The American Biscuit Company prominently registered the mark and put it on boxes of cookies. The US Playing Card Company registered the mark in 1921 for Fortune Playing Cards. The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910, and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs and even poker chips. Even the Jain made use of the logo along with a hand of God many millennia ago. These marks were identical, but with use as a Nazi symbol, the impact became very, very different.
لوگوی بعدی، لوگوییست که هویت مشترکی دارد با معانی کاملا متفاوتی. به عنوان یک یهودی، باور دارم که این لوگو، این صلیبِ شکسته، شرورترین لوگو در تمام تاریخ است. ولی در واقع، یک تاریخچهی خیلی جالبی دارد. ریشهی کلمهی «swastika» (صلیب شکسته)، از کلمهی قدیمی سانسکریت «svastika» میآید. که درواقع، معنای «خوشبختی» میدهد. «شانس» و «تندرستی». اوایل قرن نوزدهم، قبل از اینکه هیتلر ازآن استفاده کند، توسط کوکاکولا استفاده میشد بر روی دربازکنهای خوششانسش. کارخانه بیسکوییت سازی آمریکایی، این نماد را ثبت کرد، و به صورت گسترده بر روی جعبههای بیسکوییتش استفاده کرد. کمپانی کارتهای بازیِ آمریکایی، این نماد را در سال ۱۹۲۱ ثبت کرد؛ برای استفاده در کارتهای شانس. بوی اسکاتس در سال ۱۹۱۰، از این نماد بر روی کفشهایشان استفاده میکردند، و این نماد، روی برچسبهای سیگار، غرفهها، علائم راهنمایی و رانندگی، و حتی روی ژتونهای پوکر حضور داشت. حتی آیین جین نیز از این لوگو، در کنار دست خدا استفاده کرده هزاران سال قبل. این نمادها مشابه بودند، ولی با استفادهی نازیها از این نماد، اثر نماد، بسیار بسیار تغییر کرد.
The hand of God, the Nike swoosh and the swastika: they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language over millennia. It's a behavior that's almost as old as we are.
دستِ خدا، تیکِ نایکی و صلیبِ شکسته: همه نشان میدهند که ما چطور معانی را توسط زبانِ بصری تولید میکردیم، در طی هزاران سال. این رفتاریست که تقریبا قدمتی همراستا با قدمت ما دارد.
Today, in the United States, there are over 116,000 malls, and they all look pretty much the same. There are more than 40,000 supermarkets, and they each have over 40,000 items. If you went shopping for bottled water, you'd have over 80 options to choose from. Since their launch in 1912, you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.
امروز، در ایالات متحده، بیشتر از ۱۱۶هزار مرکز خرید وجود دارد، و همه تقریبا شبیه هم هستند. بیشتر از ۴۰ هزار سوپرمارکت وجود دارد، و هر کدام بیشتر از ۴۰ هزار جنس دارند. اگر بخواهید یک بطری آب بخرید، بیشتر از ۸۰ گزینه برای انتخاب دارید. از زمان تاسیس کارخونه Oreo در ۱۹۱۲، میتوانستید بیشتر از ۱۰۰ طعم مختلف از بیسکوییتهای اورئو را انتخاب کنید.
Now, is this a good thing or is it a bad thing? Is a plethora of choice necessary in a free market? I believe it is both a good and bad thing, as humans are both good and bad, and we're the ones creating and using and buying these brands. However, I think that the question of whether this behavior is good or bad is actually secondary to understanding why -- why we behave this way in the first place.
حالا این چیز خوبیست یا بد؟ آیا تعدد گزینهها، در بازار آزاد ضروریست؟ معتقد هستم که هم خوب است و هم بد، همانطور که آدمها هم خوب هستند و هم بد، و این ما هستیم که این برندهارا میسازیم و و استفاده میکنیم و میخریم. هرچند، من فکر میکنم که این سوال که این رفتار خوب است یا بد، در واقع یک سوال فرعیست برای درک اینکه چرا-- چرا اصلا این رفتار را داریم.
Here's the thing: every one of our mass-marketed products are what I consider to be top-down brands. They're still created by people, but they are owned, operated, manufactured, advertised, designed, promoted and distributed by the corporation and pushed down and sold to the consumer for financial gain. These corporations have a responsibility to a P and L with an expectation of an ROI and have names like P and G and AT and T and J and J. And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years: a top-down model controlled by the corporation.
مسئله این است: من تک تکِ محصولات با بازارِ انبوه را برندهای از بالا به پایین در نظر میگیرم. اینها همچنان توسط مردم ساخته شدهاند، ولی در مالکیتِ، تحت ادارهیِ، تولید شدهی، تبلیغ شدهی، طراحی شدهی، ترویج و پخش شدهیِ بنگاههای اقتصادی هستند. و به مصرف کنندگان، در راستای منفعت مالی، تحمیل و فروخته شدهاند. این بنگاهها مسئولیتی در قبال سود و ضررشان دارند. و انتظاری برای بازگشت سرمایه این بنگاهها، P و AT و T و J و J نام دارند. و طی چند صد سال گذشته، وضعیت تقریبا همینشکلی بوده است؛ یک مدل از بالا به پایین، کنترل شده توسط بنگاههای اقتصادی.
Until 2011. That's when we began to see evidence of real, significant, far-reaching change. The Arab Spring and Occupy Wall Street proved how the internet could amplify messages and connect like-minded people with powerful beliefs to inspire change. We witnessed a cultural shift via social media with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.
تا سال ۲۰۱۱. وقتی که ما شروع به دیدن شواهدی از تغییراتی واقعی، اثربخش و گسترده کردیم. بهار عربی و تصرف والاستریت، اثبات کردند که چطور اینترنت میتواند پیامهارا تشدید کند، و افرادی با طرز فکر مشابه را بهم متصل کند با اعتقادات قویای برای الهام بخشیِ تغییر. ما شاهد یک تغییر فرهنگی از طریق شبکههای اجتماعی بودیم با هشتگهایی مثل MeToo# و BlackLivesMatter#
In its wake, the discipline of branding has transformed more in the last 10 years than it has in the last 10,000, and for the first time in modern history, the most popular, influential brands are not brands being pushed down by the corporation. They are brands being pushed up by the people, for the people, for the sole purpose of changing the world and making it a better place. Our greatest innovations aren't brands providing a different form or a different flavor of our favorite snack. Our greatest innovations are the creation of brands that can make a difference in our lives and reflect the kind of world that we want to live in.
در همین راستا، حوزه برندینگ در ده سال گذشته، تغییرات بیشتری داشته است در مقایسه با دههزار سال گذشته. و برای اولین بار در تاریخ معاصر، محبوبترین و اثربخشترین برندها برندهایی نیستند که توسط بنگاههای اقتصادی تحمیل شدند. برندهایی هستند که توسط مردم، و برای مردم، به بالا آمدند، تنها با هدف تغییر جهان و تبدیل آن به جایی بهتر. بزرگترین نوآوریهایمان، برندهایی نیستند که سعی کردند شکل جدیدی یا طعم جدیدی از خوراکی محبوبمان را تامین کنند. بزرگترین نوآوریهایمان، خلقِ برندهایی بوده که سعی کردند تغییری در زندگیمان ایجاد کنند، و بازتابی از جهانی که ما میخواهیم باشند.
In November of 2016, Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.
در ماه نوامبر ۲۰۱۶، کریستیا سو، جینا زوییمن، و کت کویل، کلاهی ساختند برای پوشیده شدن در رویداد اعتراضیِ راهپیمایی زنان در واشنگتن.
(Applause)
(صدای تشویق)
This was the day after the presidential inauguration. Two months later, on January 21, 2017, millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats in support of the Women's March all over the world. The hat was not created for any financial benefit. Like our religious symbols created thousands of years ago, the hat was created by the people, for the people to serve what I believe is the highest benefit of branding: to unite people in the communication of shared ideals.
این یک روز بعد از مراسم تحلیف ریاست جمهوری بود. دو ماه بعد، در ۲۱ ژانویه ۲۰۱۷، میلیونها نفر در سراسر جهان، این کلاههای گربه مانندِ صورتیِ دست ساز را پوشیدند در راستای حمایت از راهپیمایی زنان. این کلاه برای انتفاع مالی ساخته نشده بود. مثل نمادهای مذهبیمان که هزاران سال پیش ساخته شدند، کلاه توسط مردم، و برای مردم ساخته شد تا به چیزی که من معتقدم بالاترین منفعتِ برندینگ هست، خدمت کند: تا مردم را حول ایدههای مشترک، متحد کند.
The pink pussyhat became a mark for a movement. In a very short time, two months, it became universally recognizable. It connected an audience in an unprecedented way. It is a brand, but it is more than that. Today, the pink pussyhat is proof positive that branding is not just a tool of capitalism. Branding is the profound manifestation of the human spirit. The condition of branding has always reflected the condition of our culture. It is our responsibility to continue to leverage the democratic power branding provides, and it is our responsibility to design a culture that reflects and honors the kind of world we want to live in.
کلاهِ گربهایِ صورتی، نمادی شد برای یک جنبش. در مدت خیلی کوتاهی، در دو ماه، در سراسر جهان شناخته شد. مخاطبین را به طرز بیسابقهای، بهم متصل کرد. این یک برند است، ولی بیشتر از آن. امروز، کلاهِ گربهایِ صورتی، مدرکیست که ثابت کند برندینگ، صرفا ابزار سرمایه داری نیست. برندینگ جلوهای عمیق از روح انسان است. شرایط برندینگ، همواره بازتابی از شرایط فرهنگی ما بوده. این مسئولیت ماست که قدرت دموکراتیکی که برندینگ مهیا میکند را اهرم کنیم، و این مسئولیت ماست تا فرهنگی را طراحی کنیم که بازتاب بدهد و احترام بگذارد به جهانی که ما دوست داریم درآن زندگی کنیم.
Thank you.
ممنون.
(Applause)
(صدای تشویق)