Πριν από 13,8 δισεκατομμύρια χρόνια, το σύμπαν όπως το γνωρίζουμε δημιουργήθηκε με μια μεγάλη έκρηξη και δημιουργήθηκαν όσα γνωρίζουμε και όσα είμαστε.
Thirteen point eight billion years ago, the universe as we know it began with a big bang, and everything that we know and are and are made of was created.
Πενήντα χιλιάδες χρόνια πριν, ο εγκέφαλός μας υπέστη μια σημαντική γενετική μετάλλαξη, η οποία είχε ως αποτέλεσμα τη βιολογική αναδιοργάνωση του εγκεφάλου. Ορισμένοι επιστήμονες το αποκάλεσαν «Η Μεγάλη Εκεφαλική Έκρηξη». Άλλοι το αποκαλούν «Το Μεγάλο Βήμα Μπροστά», το οποίο προτιμώ. Είναι πολύ πιο ποιητικό. Ήταν όταν ο Χόμο Σάπιενς ξεκίνησε να εξελίσσεται στο σύγχρονο είδος του σήμερα. Το Μεγάλο Βήμα Μπροστά ενεργοποίησε την πλειονότητα των σύγχρονων ικανοτήτων μας: την αφηρημένη σκέψη, τον σχεδιασμό, τη μαγειρική, την ανταγωνιστική εργασία, τη γλώσσα, την τέχνη, τη μουσική και την αυτοδιακόσμηση.
Fifty thousand years ago, our brains underwent a major genetic mutation, which resulted in the biological reorganization of the brain. Some scientists call this "The Big Brain Bang." Others call it "The Great Leap Forward," which I prefer. It's so much more poetic. This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today. The Great Leap Forward activated most of our modern abilities: abstract thought, planning, cooking, competitive labor, language, art, music and self-decoration.
Μετά το Μεγάλο Βήμα Μπροστά, υπήρξε μια έκρηξη στην κατασκευή λίθινων εργαλείων, περισσότερο σύνθετων όπλων και, 32.000 χρόνια πριν, στη χάραξη των πρώτων σύνθετων σχεδίων στους τοίχους του σπηλαίου Λασκώ. Δεν είναι σύμπτωση πως φτάσαμε από το να καταγράφουμε την πραγματικότητά μας στους τοίχους του σπηλαίου Λασκώ στους τοίχους του Facebook. Και, σε μια μετα-εμπειρία, μπορείτε πλέον να κλείσετε ένα ταξίδι ώστε να δείτε τους τοίχους του Λασκώ στους τοίχους του Facebook.
After the Great Leap Forward, there was an explosion of stone toolmaking, more sophisticated weaponry and, 32,000 years ago, the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux. It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality on the cave walls of Lascaux to the walls of Facebook. And, in a very meta experience, you can now a book a trip to see the walls of Lascaux on the walls of Facebook.
Περίπου 10.000 χρόνια πριν, άντρες και γυναίκες ξεκίνησαν να φορούν μακιγιάζ. Ξεκίνησαν να φορούν στολίδια. Αλλά αυτό δεν είχε στόχο την αποπλάνηση. Είχε να κάνει με θρησκευτική πίστη. Θέλαμε να είμαστε ομορφότεροι, αγνότεροι, καθαρότεροι στα μάτια από κάτι ή κάποιον που πιστεύαμε πως υπερτερούσε σε δύναμη από εμάς. Δεν υπάρχει κανένας πολιτισμός στην καταγεγραμμένη ανθρώπινη ιστορία ο οποίος δεν είχε κάποια μορφή οργανωμένης λατρείας, την οποία πλέον ονομάζουμε «θρησκεία».
Approximately 10,000 years ago, men and women began to array themselves with makeup. They started to self-decorate. But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions. We wanted to be more beautiful, purer, cleaner in the eyes of something or someone that we believed had more power than we did. There is no culture in recorded human history that has not practiced some form of organized worship, which we now call "religion."
Έξι χιλιάδες χρόνια πριν, σε μια προσπάθεια να φέρουν κοντά τους ανθρώπους, οι πρόγονοί μας σχεδίασαν τηλεγραφικά σύμβολα για να αντιπροσωπεύουν πιστεύω και για να αναγνωρίζουν τις εκάστοτε σχέσεις. Αυτά τα σύμβολα συνέδεαν τους ομοϊδεάτες, και είναι όλα καταπληκτικά. Αυτοί οι δεσμοί μας επέτρεψαν να νιώθουμε πιο ασφαλείς μέσα σε ομάδες, και η κοινή συμμετοχή δημιούργησε ομοφωνία ως προς το τι αντιπροσώπευαν τα σύμβολα. Με αυτά τα σημάδια, γνωρίζατε που ταιριάζατε, τόσο για τους ανθρώπους που ανήκαν στο πλήθος όσο και, εξίσου σημαντικά, για αυτούς που δεν ανήκαν. Αυτά τα σύμβολα δημιουργήθηκαν, κατά τη γνώμη μου, από τη βάση προς την κορυφή: φτιάχτηκαν από ανθρώπους για ανθρώπους και διανεμήθηκαν δωρεάν ανάμεσα σε ανθρώπους ως φόρος τιμής στην ανώτερη δύναμη στην οποία τα απέδιδαν. Η ειρωνεία είναι ότι στην πραγματικότητα η ανώτερη δύναμη δεν είχε καμία σχέση.
Six thousand years ago, in an effort to unite people, our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs and to identify affiliations. These symbols connected like-minded people, and they are all extraordinary. These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups, and the sharing created consensus around what the symbols represented. With these marks, you knew where you fit in, both for the people that were in the in crowd and those, as importantly, that were excluded. These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner: they were made by people for people and then shared for free among people to honor the higher power that they ascribed to. What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.
Αυτοί οι πρώιμοι δεσμοί, συχνά μοιράζονταν όμοια χαρακτηριστικά, πράγμα που είναι σχετικά παράξενο, δεδομένου πόσο διασκορπισμένοι ήμασταν στα πέρατα του πλανήτη. Κατασκευάσαμε παρόμοιες τελετές, μεθόδους και συμπεριφορές ανεξάρτητα από το πού ήμαστε, οπουδήποτε στον κόσμο. Κατασκευάσαμε τελετές για να δημιουργήσουμε λογότυπα συμβόλων. Χτίσαμε περιβάλλοντα για λατρεία. Αναπτύξαμε αυστηρούς κανόνες για το πως φερόμαστε μεταξύ μας με την τροφή, με τα μαλλιά, με τη γέννηση, με τον θάνατο, με τον γάμο και την αναπαραγωγή. Κάποια από αυτά τα σύμβολα έχουν τρομακτικές ομοιότητες. Το χέρι του Θεού ξεπροβάλλει ξανά και ξανά και ξανά. Εμφανίζεται στο χέρι χάμσα στη Μεσοποταμία, εμφανίζεται στο χέρι της Φατιμά στο Ισλάμ, Εμφανίζεται στο χέρι της Μύριαμ στον Ιουδαισμό.
These early affiliations, they often shared identical characteristics, which is rather baffling given how scattered we were all over the planet. We constructed similar rituals, practices and behaviors no matter where we were anywhere on the globe. We constructed rituals to create symbolic logos. We built environments for worship. We developed strict rules on how to engage with each other with food, with hair, with birth, with death, with marriage and procreation. Some of the symbols have eerie commonalities. The hand of God shows up over and over and over again. It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia. It shows us as the hand of Fatima in Islam. It shows up as the hand of Miriam in Judaism.
Όταν δεν συμφωνούσαμε στο πώς σχετίζονταν τα πιστεύω και οι συμπεριφορές μας με άλλους, αν νιώθαμε ότι κάποιος άλλος έκανε λάθος, αρχίζαμε να μαχόμαστε, και πολλοί από τους πρώτους πολέμους ήταν θρησκευτικοί. Οι σημαίες μας υπήρχαν στο πεδίο της μάχης ώστε να καταδείξουν σε ποια πλευρά ανήκαμε, καθώς αυτός ήταν ο μόνος τρόπος να ξεχωρίσουμε φίλο από εχθρό. Όλοι μοιάζαμε. Και τώρα οι σημαίες μας είναι σε μαζικά κατασκευασμένες στολές τις οποίες κατασκευάζουμε.
Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were in regards to others, if we felt that somebody else's were incorrect, we began to fight, and many of our first wars were religious. Our flags were used on the battlefield to signify which side of the battlefield we belonged to, because that was the only way to be able to tell friend from foe. We all looked alike. And now our flags are on mass-manufactured uniforms that we are making.
Ακολούθησαν λογότυπα για την αναγνώριση του κατασκευαστή, και οι μάρκες αναγνωρίστηκαν νομικά την 1η Ιανουαρίου το 1876, με την έλευση της νομοθεσίας κατοχύρωσης των εμπορικών σημάτων. Η πρώτη εμπορική μάρκα ήταν η Μπας Έιλ, και προβληματίζομαι λίγο σχετικά με το τι λέει αυτό για την ανθρωπότητά μας το ότι η πρώτη εμπορική μάρκα ήταν για ένα αλκοολούχο πότο.
Logos on products to identify a maker came next, and brands were given legal recognition on January 1, 1876, with the advent of the Trademarks Registration Act. The first trademarked brand was Bass Ale, and I kind of wonder what that says about our humanity that first trademarked brand was an alcoholic beverage.
Εδώ λοιπόν είναι αυτό που θεωρώ ως την πρώτη υπόθεση τοποθέτησης προϊόντος. Υπάρχουν πίσω μου μπουκάλια Μπας Έιλ με το λογότυπο ακριβώς εμφανιζόμενο εδώ σε αυτόν τον πασίγνωστο πίνακα του 1882 από τον Εντουάρ Μανέ.
Now, here is what I consider to be the first case of branded product placement. There are bottles of Bass Ale behind me with the logo accurately presented here in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.
Ένα από τα πιο ευρέως αναγνωρίσιμα λογότυπα παγκοσμίως σήμερα είναι το σήμα της Nike, που εμφανίστηκε το 1971. Η Κάρολυν Ντάβιντσον, φοιτήτρια γραφιστικής, αρχικά έφτιαξε το λογότυπο για 35 δολλάρια. Όταν το είδε ο CEO της Nike, Φιλ Νάιτ, είπε "Δεν τρελαίνομαι, αλλά ίσως να το συνηθίσω αργότερα". Ίσως το συνηθίσω αργότερα. Αλλά γιατί είναι το σήμα της Nike τόσο δημοφιλές; Γιατί είναι τόσο δημοφιλές; Είναι το σημάδι; Ή είναι η προώθηση; Και τι μπορούμε να συμπεράνουμε από το γεγονός ότι το σήμα της Nike μοιάζει με το σήμα της Newport γυρισμένο ανάποδα ή το σήμα της Capital One γυρισμένο στο πλάι; Αυτό δεν είναι το μόνο σήμα με κοινή ταυτότητα.
One of the most widely recognized logos in the world today is the Nike swoosh, which was introduced in 1971. Carolyn Davidson, a graphic design student, originally created the logo for 35 dollars. Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated, "I don't love it but maybe it will grow on me." Maybe it will grow on me. But why is the swoosh so popular? Why is the swoosh so popular? Is it the mark? Or is the marketing? And what can we make of the fact that the Nike swoosh seems to be the Newport logo upside down or the Capital One logo on its side? That is not the only logo with a shared identity.
Το επόμενο σήμα είναι ένα σήμα με μια κοινή ταυτότητα με ολοκληρωτικά διαφορετικές έννοιες. Ως άνθρωπος εβραϊκής πίστης, πιστεύω ότι αυτό το σήμα, αυτή η σβάστικα, είναι το πιο ειδεχθές σήμα που έχει υπάρξει ποτέ. Αλλά στην πραγματικότητα έχει μια σχετικά απρόβλεπτη τροχιά. Η λέξη «σβάστικα» αρχικά προέρχεται από την αρχαία σανσκριτική λέξη «svastika», η οποία στην πραγματικότητα σημαίνει «καλή τύχη», «τύχη» και «ευδαιμονία». Στις αρχές του 1900, προτού το σφετεριστεί ο Χίτλερ, χρησιμοποιήθηκε από την Coca-Cola σε ένα ανοιχτήρι για καλή τύχη. Η Αμερικανική Εταιρεία Μπισκότων καταχώρησε το σήμα και το τοποθέτησε σε κουτιά με μπισκότα. Η Playing Card Company των ΗΠΑ καταχώρησε το σήμα το 1921 για τραπουλόχαρτα καλής τύχης. Οι Πρόσκοποι το χρησιμοποίησαν σε παπούτσια το 1910, και το σύμβολο επίσης εμφανίστηκε σε τσιγάρα, κουτιά, σε οδικά σήματα ακόμα και σε μάρκες του πόκερ. Ακόμα και ο Ζάιν χρησιμοποίησε το σήμα μαζί με ένα χέρι του Θεού πολλές χιλιετηρίδες πριν. Αυτά τα σήματα ήταν ολόιδια, ωστόσο με τη χρήση του ως ναζιστικό σύμβολο, η επίδραση του εξελίχθηκε πολύ, πολύ διαφορετικά.
This next logo is a logo that has a shared identity with wholly different meanings. As a Jewish person, I believe that this logo, this swastika, is the most heinous logo of all time. But it actually has a rather surprising trajectory. The word "swastika" originally comes from the ancient Sanskrit word "svastika," which actually means "good fortune," "luck" and "well-being." In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler, it was used by Coca-Cola on a good luck bottle opener. The American Biscuit Company prominently registered the mark and put it on boxes of cookies. The US Playing Card Company registered the mark in 1921 for Fortune Playing Cards. The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910, and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs and even poker chips. Even the Jain made use of the logo along with a hand of God many millennia ago. These marks were identical, but with use as a Nazi symbol, the impact became very, very different.
Το χέρι του Θεού, το σήμα της Nike, και η σβάστικα: όλα επιδεικνύουν πώς παράγουμε νόημα με οπτική γλώσσα σε βάθος χιλιετιών. Είναι μια συμπεριφορά σχεδόν τόσο παλιά όσο και εμείς.
The hand of God, the Nike swoosh and the swastika: they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language over millennia. It's a behavior that's almost as old as we are.
Σήμερα, στις ΗΠΑ, υπάρχουν πάνω από 116,000 πολυκαταστήματα, και όλα τους μοιάζουν πάνω κάτω ίδια. Υπάρχουν πάνω από 40.000 σούπερ μάρκετ, και καθένα από αυτά έχει πάνω από 40.000 προϊόντα. Εάν ήθελε κανείς να αγοράσει εμφιαλωμένο νερό, θα είχε πάνω από 80 επιλογές για να διαλέξει. Από το λανσάρισμά τους το 1912, μπορούσατε να διαλέξετε ανάμεσα σε πάνω από 100 γεύσεις των μπισκότων Oreo.
Today, in the United States, there are over 116,000 malls, and they all look pretty much the same. There are more than 40,000 supermarkets, and they each have over 40,000 items. If you went shopping for bottled water, you'd have over 80 options to choose from. Since their launch in 1912, you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.
Λοιπόν, αυτό είναι κάτι καλό ή κάτι κακό; Είναι μια πληθώρα επιλογών απαραίτητη σε μια ελεύθερη αγορά; Πιστεύω ότι είναι τόσο καλό όσο και κακό, εφόσον και οι άνθρωποι είναι καλοί και κακοί, και εμείς δημιουργούμε, χρησιμοποιούμε και αγοράζουμε αυτές τις μάρκες. Ωστόσο, νομίζω ότι το ερώτημα, κατά πόσο αυτή η συμπεριφορά είναι καλή ή κακή είναι δευτερεύον ώστε να κατανοήσουμε το γιατί- γιατί φερόμαστε κατ' αυτόν τον τρόπο εξαρχής.
Now, is this a good thing or is it a bad thing? Is a plethora of choice necessary in a free market? I believe it is both a good and bad thing, as humans are both good and bad, and we're the ones creating and using and buying these brands. However, I think that the question of whether this behavior is good or bad is actually secondary to understanding why -- why we behave this way in the first place.
Κοιτάξτε να δείτε: καθένα από τα μαζικά παραγόμενα προϊόντα μας θεωρώ πως είναι μάρκες με δομή από πάνω προς τα κάτω. Και πάλι δημιουργούνται από ανθρώπους, αλλά τα κατέχει, τα λειτουργεί, τα κατασκευάζει και τα διαφημίζει, τα σχεδιάζει, τα προωθεί και τα διανέμει η εταιρεία και τα σπρώχνουν και τα πωλούν στον καταναλωτή για οικονομικό όφελος. Αυτές οι εταιρείες έχουν ευθύνη για κέρδη και ζημίες με μια προσδοκία για απόδοση επένδυσης και έχουν ονόματα όπως P&G και ΑΤ&Τ και J&J. Και πάνω κάτω είναι έτσι εδώ και διακόσια χρόνια: μια ιεραρχία από πάνω προς τα κάτω ελεγχόμενη από την εταιρεία.
Here's the thing: every one of our mass-marketed products are what I consider to be top-down brands. They're still created by people, but they are owned, operated, manufactured, advertised, designed, promoted and distributed by the corporation and pushed down and sold to the consumer for financial gain. These corporations have a responsibility to a P and L with an expectation of an ROI and have names like P and G and AT and T and J and J. And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years: a top-down model controlled by the corporation.
Μέχρι το 2011. Τότε ξεκινήσαμε να βλέπουμε αποδείξεις πραγματικής, σημαντικής, εκτεταμένης αλλαγής. Η Αραβική Άνοιξη και το κίνημα Occupy Wall Street, απέδειξαν πως το διαδίκτυο μπορούσε να ενισχύσει μηνύματα και να συνδέσει ομοϊδεάτες με ισχυρές πεποιθήσεις ώστε να εμπνεύσει την αλλαγή. Ήμαστε μάρτυρες πολιτισμικής μετατόπισης μέσω της κοινωνικής δικτύωσης με χασταγκς όπως το #MeToo και το #BlackLivesMatter.
Until 2011. That's when we began to see evidence of real, significant, far-reaching change. The Arab Spring and Occupy Wall Street proved how the internet could amplify messages and connect like-minded people with powerful beliefs to inspire change. We witnessed a cultural shift via social media with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.
Στο πέρασμά της, ο κλάδος των εμπορικών σημάτων έχει μεταμορφωθεί περισσότερο τα τελευταία 10 χρόνια απ' ό,τι τα τελευταία 10.000, και για πρώτη φορά στη σύγχρονη ιστορία, οι πιο δημοφιλείς, οι μάρκες με τη μεγαλύτερη επιρροή δεν είναι μάρκες οι οποίες προωθούνται από την εταιρεία. Πρόκειται για μάρκες που προωθούνται από τους ανθρώπους, για τους ανθρώπους, με μοναδικό σκοπό να αλλάξουν τον κόσμο και να τον κάνουν ένα καλύτερο μέρος. Οι μεγαλύτερες καινοτομίες μας δεν είναι μάρκες που παρέχουν ένα διαφορετικό σχέδιο ή μια διαφορετική γεύση του αγαπημένου μας σνακ. Οι μεγαλύτερες καινοτομίες μας είναι η δημιουργία σημάτων που μπορούν να κάνουν διαφορά στη ζωή μας και να αντικατοπτρίσουν το είδος του κόσμου όπου θέλουμε να ζήσουμε.
In its wake, the discipline of branding has transformed more in the last 10 years than it has in the last 10,000, and for the first time in modern history, the most popular, influential brands are not brands being pushed down by the corporation. They are brands being pushed up by the people, for the people, for the sole purpose of changing the world and making it a better place. Our greatest innovations aren't brands providing a different form or a different flavor of our favorite snack. Our greatest innovations are the creation of brands that can make a difference in our lives and reflect the kind of world that we want to live in.
Τον Νοέμβριο του 2016, οι Κρίστα Σα, Τζέινα Ζουάιμαν και Κατ Κόιλ έφτιαξαν ένα καπέλο ώστε να φορεθεί στην πορεία των γυναικών στην Ουάσινγκτον.
In November of 2016, Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.
(Χειροκρότημα)
(Applause)
Αυτό έγινε την επόμενη μέρα από την ορκωμοσία του προέδρου. Δύο μήνες αργότερα, στις 21 Ιανουαρίου 2017, εκατομμύρια άνθρωποι σε όλον τον κόσμο φορούσαν χειροποίητα ροζ καπέλα σε στήριξη της πορείας των γυναικών παγκοσμίως. Το καπέλο δεν φτιάχτηκε για κάποιο οικονομικό όφελος. Όπως τα θρησκευτικά μας σύμβολα πριν από χιλιάδες χρόνια, το καπέλο φτιάχτηκε από τους ανθρώπους, για τους ανθρώπους για να υπηρετήσει αυτό που πιστεύω ότι είναι το μεγαλύτερο όφελος μιας μάρκας: την ένωση ανθρώπων στην επικοινωνία των κοινών ιδανικών.
This was the day after the presidential inauguration. Two months later, on January 21, 2017, millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats in support of the Women's March all over the world. The hat was not created for any financial benefit. Like our religious symbols created thousands of years ago, the hat was created by the people, for the people to serve what I believe is the highest benefit of branding: to unite people in the communication of shared ideals.
Το ροζ καπέλο μετετράπη σε σήμα για ένα κίνημα. Σε ένα πολύ σύντομο χρονικό διάστημα, δύο μήνες, έγινε παγκοσμίως αναγνωρίσιμο. Συνέδεσε ένα κοινό με έναν πρωτοφανή τρόπο. Είναι μια μάρκα, αλλά είναι κάτι περισσότερο από αυτό. Σήμερα, το ροζ καπέλο είναι θετική απόδειξη πως το σήμα δεν είναι μόνο ένα καπιταλιστικό εργαλείο. Το σήμα είναι μια βαθιά μετουσίωση του ανθρωπίνου πνεύματος. Η κατάσταση των σημάτων πάντοτε αντικατόπτριζε αυτή του πολιτισμού μας. Είναι δική μας ευθύνη να χρησιμοποιούμε τη δημοκρατική εξουσία που μας δίνεται μέσω των σημάτων και είναι δική μας ευθύνη να σχεδιάσουμε μια κουλτούρα που αντανακλά και τιμά τον κόσμο στον οποίο θέλουμε να ζούμε.
The pink pussyhat became a mark for a movement. In a very short time, two months, it became universally recognizable. It connected an audience in an unprecedented way. It is a brand, but it is more than that. Today, the pink pussyhat is proof positive that branding is not just a tool of capitalism. Branding is the profound manifestation of the human spirit. The condition of branding has always reflected the condition of our culture. It is our responsibility to continue to leverage the democratic power branding provides, and it is our responsibility to design a culture that reflects and honors the kind of world we want to live in.
Σας ευχαριστώ.
Thank you.
(Χειροκρότημα)
(Applause)