قبل 13 مليار و 800 مليون سنة، بدأ العالم الذي نعرفه الآن مع انفجار عظيم، وقد تشكّل كل شيء نعرفه ونصنعه.
Thirteen point eight billion years ago, the universe as we know it began with a big bang, and everything that we know and are and are made of was created.
قبل 50 ألف سنة، خضعت أدمعتنا إلى طفرة جينية كبيرة، أدت إلى إعادة التنظيم الحيوي للدماغ. أطلق عليها بعض العلماء اسم: "انفجار الدماغ العظيم". وأطلق الآخرون عليه اسم: "القفزة العظيمة للأمام" الاسم الذي أفضله. إنه أكثر شاعرية. هذا عندما بدأ الإنسان العاقل يتطور إلى كائن حديث لما نحن عليه اليوم. عملت القفزة العظيمة للأمام على تنشيط معظم قدراتنا المعاصرة: التفكير التجريدي، والتخطيط، وإعداد الوجبات، والعمالة التنافسية، واللغة، والفن، والموسيقى، وتجميل الذات.
Fifty thousand years ago, our brains underwent a major genetic mutation, which resulted in the biological reorganization of the brain. Some scientists call this "The Big Brain Bang." Others call it "The Great Leap Forward," which I prefer. It's so much more poetic. This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today. The Great Leap Forward activated most of our modern abilities: abstract thought, planning, cooking, competitive labor, language, art, music and self-decoration.
بعد القفزة العظيمة للأمام، كان هناك انفجار في صناعة الأدوات الحجرية، أسلحة أكثر تطورًا وقبل 32 ألف سنة، كانت أولى علامات تطوّرنا على جدران كهف لاسكو في فرنسا. إنه ليس من قبيل الصدفة أننا انتقلنا من توثيق واقعنا على جدران كهف لاسكو إلى جدران الفيسبوك. وفي تجربة أكثر شمولًا وشفافية، يمكنكم حاليًا حجز رحلة لرؤية جدران كهف لاسكو على جدران الفيسبوك.
After the Great Leap Forward, there was an explosion of stone toolmaking, more sophisticated weaponry and, 32,000 years ago, the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux. It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality on the cave walls of Lascaux to the walls of Facebook. And, in a very meta experience, you can now a book a trip to see the walls of Lascaux on the walls of Facebook.
قبل 10 آلاف سنة تقريبًا، بدأ الرجال والنساء يجمّلون أنفسهم بمساحيق التجميل. لقد بدأوا في تجمييل الذات. لكن لم يكن الأمر لأغراض إغوائية؛ إنما كان بسبب معتقدات دينية. رغبنا أن نكون أكثر جمالًا ونقاءً ونظافة في عيون شيء ما أو شخص ما الذي اعتقدنا أن لديه قوة أكثر مما نملك. لم يكن هناك ثقافة، في سجل التاريخ الإنساني، يُمارس فيها نوعٌ من العبادة المنظمة، على نحو ما نطلق عليها حاليًا اسم "الدين".
Approximately 10,000 years ago, men and women began to array themselves with makeup. They started to self-decorate. But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions. We wanted to be more beautiful, purer, cleaner in the eyes of something or someone that we believed had more power than we did. There is no culture in recorded human history that has not practiced some form of organized worship, which we now call "religion."
وقبل 6 آلاف سنة، وفي محاولة جادة لتوحيد البشر، بدأ أسلافنا في تصميم رموز تلغرافية لتمثيل المعتقدات الإيمانية ولتحديد الانتماءات. ربطت هذه الرموز الأشخاص من ذوي التفكير المماثل، وجميعها رائع جدًا لا مثيل له. سمحت لنا هذه الانتماءات أن نشعر بمزيد من الأمن والأمان في جماعات، وأحدثت المشاركةُ التوافقَ في الآراء حول ما مثلته الرموز. مع وجود هذه العلامات، عرفتم المكان الذي يناسبكم، سواء للأشخاص الذين كانوا يعيشون في جماعات أم بالنسبة لأولئك -وبالأهمية ذاتها- الذين جرى إقصاؤهم. لقد صيغت هذه الرموز على قاعدة ما أسميه طريقة الانطلاق من الأسفل إلى الأعلى: صاغها البشر من أجل البشر ومن ثم شاعت مشاركتها مجانًا بين البشر لتبجيل السلطة العليا التي انتموا إليها. وما يدعو للسخرية هو أنه ليس للسلطة العليا في الواقع أي علاقة بذلك.
Six thousand years ago, in an effort to unite people, our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs and to identify affiliations. These symbols connected like-minded people, and they are all extraordinary. These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups, and the sharing created consensus around what the symbols represented. With these marks, you knew where you fit in, both for the people that were in the in crowd and those, as importantly, that were excluded. These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner: they were made by people for people and then shared for free among people to honor the higher power that they ascribed to. What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.
إن هذه الانتماءات المبكّرة، غالبًا ما شاركت صفات متشابهة، وهي، عوضًا عن ذلك، مذهلة بالنظر إلى مدى تشتتنا في أرجاء الكوكب. لقد أنشأنا طقوسًا ومناسك وتصرفات متشابهة بمعزل عن أماكن تواجدنا في العالم. شكلنا طقوسًا لصكّ شعارات رمزية. بنينا أماكن من أجل العبادة. طورّنا قواعد مقيدة لكيفية عيشنا المشترك مع الطعام، ومع الشَّعر، مع الولادة، ومع الموت، مع الزواج والإنجاب. ولبعض الرموز أوجهُ تشابهٍ غريبة. تظهر يد الله باستمرار مرارًا وتكرارًا. تظهر على هيئة كف التعويذة في بلاد ما بين النهرين. وتظهر على هيئة كف فاطمة في الإسلام. وتظهر لنا بهيئة كف مريم في اليهودية.
These early affiliations, they often shared identical characteristics, which is rather baffling given how scattered we were all over the planet. We constructed similar rituals, practices and behaviors no matter where we were anywhere on the globe. We constructed rituals to create symbolic logos. We built environments for worship. We developed strict rules on how to engage with each other with food, with hair, with birth, with death, with marriage and procreation. Some of the symbols have eerie commonalities. The hand of God shows up over and over and over again. It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia. It shows us as the hand of Fatima in Islam. It shows up as the hand of Miriam in Judaism.
حاليًا، عندما لا نتفق بشأن ما الذي كانت عليه معتقداتنا وتصرفاتنا إزاء الآخرين، إذا شعرنا أن أحدًا آخر كان مخطئًا، نبدأ في القتال، وكانت العديد من حروبنا الأولى دينية. واستخدمت راياتنا على ساحات المعارك لتشير إلى أي جانب ننتمي إليه في ساحة القتال، لأنها كانت الطريقة الوحيدة القادرة على كشف الصديق من العدو. لقد كنا نبدو جميعًا متشابهين. أما راياتنا حاليًا، فهي على البزّات التي نقوم بصنعها بكميات وفيرة.
Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were in regards to others, if we felt that somebody else's were incorrect, we began to fight, and many of our first wars were religious. Our flags were used on the battlefield to signify which side of the battlefield we belonged to, because that was the only way to be able to tell friend from foe. We all looked alike. And now our flags are on mass-manufactured uniforms that we are making.
جاءت بعد ذلك الشعارات على المنتوجات للتعريف بصانعها، ومنح التعريف القانوني للعلامات التجارية في الأول من كانون الثاني/يناير عام 1876، مع ظهور قانون تسجيل العلامات التجارية. كانت أول علامة تجارية مسجلة هي بيرة باس (Bass)، وأتعجب من الرسالة المراد إيصالها لإنسانيتنا باعتبار أن أول علامة تجارية مسجلة كانت عبارة عن مشروب كحولي.
Logos on products to identify a maker came next, and brands were given legal recognition on January 1, 1876, with the advent of the Trademarks Registration Act. The first trademarked brand was Bass Ale, and I kind of wonder what that says about our humanity that first trademarked brand was an alcoholic beverage.
حاليًا، هذا هو ما أعتبره أول حالة لوضع المنتج ذي العلامة التجارية. يوجد خلفي صورة لزجاجات بيرة باس مع الشعار الدقيق الذي يمثله هنا في اللوحة الفنية الشهيرة جدًا بريشة إدوارد مانيه عام 1882.
Now, here is what I consider to be the first case of branded product placement. There are bottles of Bass Ale behind me with the logo accurately presented here in this very famous painting in 1882 by Édouard Manet.
إحدى الشعارات المعروفة على نطاق واسع في العالم اليوم هي نايكي سووش للأحذية، التي صممت في عام 1971. بواسطة الطالبة المصممة كارولين دافيدسون، وأنتجت الشعار الأصلي مقابل 35 دولارًا. بعد رؤيته، قال المدير التنفيذي لنايكي، فيل نايت: "إنني لا أحبه لكنه ربما سيلازمني". ربما سيلازمني. لكن لماذا تعد السووش شائعة؟ لماذا السووش شائعة للغاية؟ هل هو بسبب العلامة؟ أم بسبب التسويق؟ وما بمقدورنا فعله بخصوص حقيقة أن النايكي سووش تبدو مثل شعار النيوبورت للسجائر بشكل مقلوب أو شعار كابيتال ون من جانبها؟ ليس هذا هو الشعار الوحيد بهوية مشتركة.
One of the most widely recognized logos in the world today is the Nike swoosh, which was introduced in 1971. Carolyn Davidson, a graphic design student, originally created the logo for 35 dollars. Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated, "I don't love it but maybe it will grow on me." Maybe it will grow on me. But why is the swoosh so popular? Why is the swoosh so popular? Is it the mark? Or is the marketing? And what can we make of the fact that the Nike swoosh seems to be the Newport logo upside down or the Capital One logo on its side? That is not the only logo with a shared identity.
لدى الشعار التالي الهوية المشتركة مع معاني مختلفة تمامًا. كيهودية الديانة، أعتقد أن هذا الشعار، هذا الصليب المعقوف أو صليب سويستيكا، يعد الشعار الأكثر شناعة على مر العصور. لكن لديه في الواقع مسار مدهش نوعًا ما. تنبثق الكلمة "سويستيكا" في الأصل من الكلمة السنسكريتية "سافاستيكا"، وتعني في الحقيقة "الفرصة السعيدة"، و"الحظ"، و"الرفاهية". في بداية العقد الأول من القرن الماضي، وقبل أن يستولي عليها هتلر، استخدمتها شركة كوكا كولا على فتاحة زجاجات حظ سعيد. سجلت شركة البسكويت الأمريكية العلامة بشكل بارز ووضعتها على الصناديق وقطع البسكويت. سجلت شركة بطاقات اللعب الأمريكية العلامة في عام 1921 من أجل لعب بطاقات الحظ السعيد. استخدمت فرق الكشافة الأمريكية العلامة على الأحذية في عام 1910، وميز الرمز أيضًا ملصقات السجائر، وأغطية الصناديق، ولافتات الشوارع، وحتى رقائق البوكر. حتى أتباع الجاينية استخدموا الشعار جنبًا إلى جنب مع يد الله منذ عدة آلاف من السنين. كانت هذه العلامات هُويّاتية، لكن باستخدامها كرمز نازي، أصبح تأثيرها مختلفًا للغاية.
This next logo is a logo that has a shared identity with wholly different meanings. As a Jewish person, I believe that this logo, this swastika, is the most heinous logo of all time. But it actually has a rather surprising trajectory. The word "swastika" originally comes from the ancient Sanskrit word "svastika," which actually means "good fortune," "luck" and "well-being." In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler, it was used by Coca-Cola on a good luck bottle opener. The American Biscuit Company prominently registered the mark and put it on boxes of cookies. The US Playing Card Company registered the mark in 1921 for Fortune Playing Cards. The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910, and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs and even poker chips. Even the Jain made use of the logo along with a hand of God many millennia ago. These marks were identical, but with use as a Nazi symbol, the impact became very, very different.
يد الله، ونايكي سووش، والصليب المعقوف: مثلت جميعها كيف أننا نصنع المعاني باستخدام لغة مرئية على مر آلاف السنين. إنه تصرف قديم كقدمنا تقريبًا.
The hand of God, the Nike swoosh and the swastika: they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language over millennia. It's a behavior that's almost as old as we are.
اليوم، في الولايات المتحدة الأمريكية، يوجد أكثر من 116 ألف مركز تجاري، وتبدو جميعها بنفس الجمال. يوجد أكثر من 40 ألف متجر كبير، لكل واحد منها أكثرُ من 40 ألف عنصر، إذا أردتم التسوق من أجل زجاجة ماء، فلديكم أكثر من 80 خيارًا لتختاروا منها. منذ انطلاقتها في عام 1912، يمكنكم الاختيار من أكثر من 100 نكهة ونوع مختلف من بسكويت أوريو.
Today, in the United States, there are over 116,000 malls, and they all look pretty much the same. There are more than 40,000 supermarkets, and they each have over 40,000 items. If you went shopping for bottled water, you'd have over 80 options to choose from. Since their launch in 1912, you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.
فهل يعد هذا شيئًا جيدًا أم أنه شيء ضار؟ هل يعدُ الكم الهائل للاختيار ضروريًا في السوق الحرة؟ أعتقد أنه جيد وضار على حدٍ سواء، كما أن البشر جيدون وسيئون، ونحن الذين نصوغ هذه العلامات التجارية ونستخدمها ونبيعها. أعتقد مع ذلك أن السؤال فيما إذا كان هذا التصرف جيدًا أو سيئًا هو في الواقع أمر ثانوي ولمعرفة السبب وراء ذلك... لماذا نتصرف بهذه الطريقة في المقام الأول.
Now, is this a good thing or is it a bad thing? Is a plethora of choice necessary in a free market? I believe it is both a good and bad thing, as humans are both good and bad, and we're the ones creating and using and buying these brands. However, I think that the question of whether this behavior is good or bad is actually secondary to understanding why -- why we behave this way in the first place.
وهنا يكمنُ الأمر: كل واحد من منتوجاتنا المصنعة بوفرة هي ما أعتبره علامات تجارية تنازلية من أعلى إلى أسفل. فلا يزال البشر يصوغونها، ولكن الشركات تملكها، وتشغّلها، وتصنعها، وتعلنُ عنها، وتصممها، وتروج لها، وتوزعها، وتدفعها إلى الأسواق، وتبيعها إلى الزبائن لتحقيق أرباح مالية. تتحمل هذه الشركات مسؤولية الربح والخسارة ما عدا عائدات الاستثمار التسويقي ولديها أسماء مثل شركة بروتكتر، وغامبل، وإيه تي آند تي، وجونسون آند جونسون. وهكذا كان الأمر في آخر مائتي عام: نموذج تنازلي من أعلى إلى أسفل تسيطر عليه الشركة.
Here's the thing: every one of our mass-marketed products are what I consider to be top-down brands. They're still created by people, but they are owned, operated, manufactured, advertised, designed, promoted and distributed by the corporation and pushed down and sold to the consumer for financial gain. These corporations have a responsibility to a P and L with an expectation of an ROI and have names like P and G and AT and T and J and J. And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years: a top-down model controlled by the corporation.
حتى عام 2011. عندما بدأنا في رؤية الأدلة في التغيير الحقيقي والهام واسع النطاق. فحركتا "الربيع العربي" و"احتلوا وول ستريت" أثبتتا كيف أنه يمكن للإنترنت تضخيم الرسائل والربط بين الأشخاص ذوي الفكر المماثل مع معتقدات قوية لتشجيع التغيير. شهدنا تحولًا ثقافيًا عبر وسائل التواصل الاجتماعي مع مرافقة علامة هاشتاغ، مثل حركتا "أنا أيضًا" و"حياة السود مهمة".
Until 2011. That's when we began to see evidence of real, significant, far-reaching change. The Arab Spring and Occupy Wall Street proved how the internet could amplify messages and connect like-minded people with powerful beliefs to inspire change. We witnessed a cultural shift via social media with hashtags like #MeToo and #BlackLivesMatter.
في أعقاب ذلك، فإن ضبط العلامات التجارية قد تغير أكثر في العشر سنوات الأخيرة مما كانت عليه قبل 10 آلاف سنة، ولأول مرة في التاريخ الحديث، تعد العلامات الأكثر شيوعًا وتأثيرًا هي العلامات التي لم تدفعها الشركة لأسفل. إنها العلامات التجارية التي دفعها الناس إلى أعلى من أجل الناس، لغرضٍ وحيد، وهو تغيير العالم وجعله مكانًا أفضل. لا تعد ابتكاراتنا العظيمة علامات تجارية تقدم شكلًا مختلفًا أو نكهة مختلفة أو وجباتنا الخفيفة المفضلة. تعدُ ابتكاراتنا العظيمة بمثابة إنتاج العلامات التجارية التي يمكنها أن تحدث الفرق في حياتنا وأن تعكس نوع العالم الذي نريد العيش فيه.
In its wake, the discipline of branding has transformed more in the last 10 years than it has in the last 10,000, and for the first time in modern history, the most popular, influential brands are not brands being pushed down by the corporation. They are brands being pushed up by the people, for the people, for the sole purpose of changing the world and making it a better place. Our greatest innovations aren't brands providing a different form or a different flavor of our favorite snack. Our greatest innovations are the creation of brands that can make a difference in our lives and reflect the kind of world that we want to live in.
في تشرين الثاني/نوفمبر عام 2016، كريستا سوه، وجينا زويمان، وكات كويل صنعن قبعة لتلبس في مسيرة النساء في واشنطن العاصمة.
In November of 2016, Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.
(تصفيق)
(Applause)
كان ذلك في اليوم التالي لتنصيب الرئيس. بعد شهرين في 21 كانون الثاني/يناير 2017، لبس الملايين من الناس في كافة أنحاء العالم القبعات المصنوعة باليد الرقيقة الوردية بهدف دعم مسيرة النساء في كافة أنحاء العالم. لم تصنع القبعات بهدف أرباح مالية. مثلما صيغت رموزنا الدينية قبل آلاف السنين، صنع الناس القبعات من أجل الناس لخدمة ما أعتقد أنه الفائدة العظمى للعلامة التجارية لتوحيد الناس في إيصال الأفكار المشتركة.
This was the day after the presidential inauguration. Two months later, on January 21, 2017, millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats in support of the Women's March all over the world. The hat was not created for any financial benefit. Like our religious symbols created thousands of years ago, the hat was created by the people, for the people to serve what I believe is the highest benefit of branding: to unite people in the communication of shared ideals.
أصبحت القبعة الرقيقة الوردية علامة لحركة. وفي غضون فترة قصيرة، فقط شهران، أصبحت معروفة على مستوى العالم. ربطت الجمهور في طريقة لم يسبق لها مثيل. إنها علامة تجارية، لكنها أكثر من ذلك. اليوم، تعد القبعة الرقيقة الوردية بمثابة دليل إيجابي بأن العلامة التجارية ليست أداة للرأسمالية فقط. إن العلامة التجارية هي بمثابة المظهر العميق لروح الإنسانية. لقد عكست حالة العلامة التجارية دومًا حالة ثقافتنا. إنها مسؤوليتنا لنواصل تعزيز القوة الديمقراطية التي تقدمها العلامات التجارية، وإنها مسؤوليتنا، لتصميم الثقافة التي تعكسها ولتبجيل نوع العالم الذي نرغب في العيش فيه.
The pink pussyhat became a mark for a movement. In a very short time, two months, it became universally recognizable. It connected an audience in an unprecedented way. It is a brand, but it is more than that. Today, the pink pussyhat is proof positive that branding is not just a tool of capitalism. Branding is the profound manifestation of the human spirit. The condition of branding has always reflected the condition of our culture. It is our responsibility to continue to leverage the democratic power branding provides, and it is our responsibility to design a culture that reflects and honors the kind of world we want to live in.
شكرًا لكم.
Thank you.
(تصفيق)
(Applause)