I am a reformed marketer, and I now work in international development. In October, I spent some time in the Democratic Republic of Congo, which is the [second] largest country in Africa. In fact, it's as large as Western Europe, but it only has 300 miles of paved roads. The DRC is a dangerous place. In the past 10 years, five million people have died due to a war in the east. But war isn't the only reason that life is difficult in the DRC.
Я маркетолог, і сьогодні працюю в організації міжнародного розвитку. В жовтні, я провела деякий час в Демократичній Республіці Конго, що є другою за розміром країною Африки. За площею, вона така ж, як Західна Європа, хоча має лише 300 миль дороги з покриттям. ДРК - небезпечне місце. За останні 10 років через війну на Сході померло 5 мільйонів людей. Але війна - не єдина причина складного життя в Конго.
There are many health issues as well. In fact, the HIV prevalence rate is 1.3 percent among adults. This might not sound like a large number, but in a country with 76 million people, it means there are 930,000 that are infected. And due to the poor infrastructure, only 25 percent of those are receiving the life-saving drugs that they need. Which is why, in part, donor agencies provide condoms at low or no cost.
Тут також є багато проблем зі здоров'ям. Фактично, коефіцієнт поширення СНІДу серед дорослого населення складає 1.3 %. Це може здатись невеликою цифрою, але в країні з населенням 76 мільйонів, це означає, що 930.000 людей заражені. Через погано розвинену інфраструктуру, тільки 25% з них, отримують життєво необхідні ліки. Частково, саме тому, донорські організації постачають презервативи за низькими цінами, або - безкоштовно.
And so while I was in the DRC, I spent a lot of time talking to people about condoms, including Damien. Damien runs a hotel outside of Kinshasa. It's a hotel that's only open until midnight, so it's not a place that you stay. But it is a place where sex workers and their clients come. Now Damien knows all about condoms, but he doesn't sell them. He said there's just not in demand. It's not surprising, because only three percent of people in the DRC use condoms.
Поки я була в Конго, я повела багато часу, розмовляючи з людьми про презервативи, одним з цих людей був Деміен. Деміен керує готелем неподалік столиці Кіншаса. Цей готель працює лише до півночі, тому, тут не можна зупинитись. Але це місце, куди приходять працівники секс-індустрії з своїми клієнтами. Тепер, Деміен знає все про презервативи, але він не продає їх. Він каже, що на них немає попиту. Це не дивно, тому що тільки 3% людей в Конго користуються презервативами.
Joseph and Christine, who run a pharmacy where they sell a number of these condoms, said despite the fact that donor agencies provide them at low or no cost, and they have marketing campaigns that go along with them, their customers don't buy the branded versions. They like the generics.
Власники аптеки, Джозеф і Крісті, де рівень продажу презервативів досить високий, кажуть, що незважаючи на те, що донорські організації постачають презервативи за низькими цінами чи безкоштовно, і проводять маркетингові акції, покупці не купують брендові версії. Вони віддають перевагу звичайним.
And as a marketer, I found that curious. And so I started to look at what the marketing looked like. And it turns out that there are three main messages used by the donor agencies for these condoms: fear, financing and fidelity. They name the condoms things like Vive, "to live" or Trust. They package it with the red ribbon that reminds us of HIV, put it in boxes that remind you who paid for them, show pictures of your wife or husband and tell you to protect them or to act prudently.
Як маркетолога, мене це зацікавило. І так я почала вивчати ситуацію з реалізацією. Виявилось, що є 3 головні повідомлення, які донорські служби намагаються донести: страх, фінансування і подружня вірність. Вони назвали презервативи Vive, що означає жити або Вірити. Малюють на упаковках червону стрічку, що нагадує нам про ВІЛ, ставлять в коробки, які нагадують про те, хто за них заплатив, показують фотографії вашого чоловіка чи дружини і закликають захистити їх, або чинити розсудливо.
Now these are not the kinds of things that someone is thinking about just before they go get a condom. (Laughter) What is it that you think about just before you get a condom? Sex! And the private companies that sell condoms in these places, they understand this. Their marketing is slightly different. The name might not be much different, but the imagery sure is. Some brands are aspirational, and certainly the packaging is incredibly provocative.
Але, це не ті речі, про які хтось думає перед тим, як купити презерватив. (Сміх) Про що ви думаєте перед тим, як купити презерватив? Секс! Приватні компанії, що торгують презервативами в таких місцях, розуміють це. Їхня реклама трішки відрізняється. Назва, на відміну від викликаних асоціацій, може не дуже відрізнятись. Деякі бренди провокують бажання, і, звичайно, упаковка виглядає спокусливо.
And this made me think that perhaps the donor agencies had just missed out on a key aspect of marketing: understanding who's the audience. And for donor agencies, unfortunately, the audience tends to be people that aren't even in the country they're working [in]. It's people back home, people that support their work, people like these. But if what we're really trying to do is stop the spread of HIV, we need to think about the customer, the people whose behavior needs to change -- the couples, the young women, the young men -- whose lives depend on it.
Це змусило мене задуматись над тим, що донорські організації упустили ключовий аспект маркетингу: розуміння того, хто є цільовою аудиторією. На жаль, аудиторія донорських організацій, часто складається з людей, які живуть за межами країни, в якій вони працюють. Це люди вдома, люди, які підтримують їх, такі, як вони. І якщо ми справді намагаємось зупинити поширення ВІЛу, ми повинні думати про покупців, про людей, чия поведінка повинна змінитись - про пари, про молодих жінок і чоловіків, чиї життя залежать від цього.
And so the lesson is this: it doesn't really matter what you're selling; you just have to think about who is your customer, and what are the messages that are going to get them to change their behavior. It might just save their lives.
Отже, запам'ятаймо: не важливо, що ти продаєш; ти завжди маєш думати про те, хто твої покупці, і, що може змусити їх змінити свою поведінку. Це може врятувати їм життя.
Thank you.
Дякую.
(Applause)
(Аплодисменти)