I am a reformed marketer, and I now work in international development. In October, I spent some time in the Democratic Republic of Congo, which is the [second] largest country in Africa. In fact, it's as large as Western Europe, but it only has 300 miles of paved roads. The DRC is a dangerous place. In the past 10 years, five million people have died due to a war in the east. But war isn't the only reason that life is difficult in the DRC.
Ben yenilikçi bir pazarlamacıyım, ve şu anda uluslararası geliştirmede çalışıyorum. Ekim'de, Kongo Demokratik Cumhuriyetin'nde biraz zaman geçirdim. Afrika'daki en büyük ülke. Aslında, Batı Avrupa kadar geniş topraklara sahip, ama sadece 300 mil asfalt yolları var. Kongo çok tehlikeli bir yer. Geçen 10 yıl içinde, doğusundaki savaştan dolayı beş milyon insanı öldü. Ama Kongo'daki hayatı zor kılan sadece savaş değil.
There are many health issues as well. In fact, the HIV prevalence rate is 1.3 percent among adults. This might not sound like a large number, but in a country with 76 million people, it means there are 930,000 that are infected. And due to the poor infrastructure, only 25 percent of those are receiving the life-saving drugs that they need. Which is why, in part, donor agencies provide condoms at low or no cost.
Bunun yanı sıra bazı sağlık sorunları da var. Aslında, HIV yaygınlık oranı yetişkinlerde yüzde 1,3. Çok büyük bir oranmış gibi görünmeyebilir, ama 76 milyon nüfuslu bir ülkede bu 930.000 kişinin hastalığa yakalandığı anlamına geliyor. Ve zayıf altyapısından dolayı, bu insanların sadece yüzde 25'i ihtiyaçları olan hayati ilaçlara ulaşabiliyorlar. Bu nedenle de, bağış büroları düşük fiyatlı ya da ücretsiz kondom sağlıyorlar.
And so while I was in the DRC, I spent a lot of time talking to people about condoms, including Damien. Damien runs a hotel outside of Kinshasa. It's a hotel that's only open until midnight, so it's not a place that you stay. But it is a place where sex workers and their clients come. Now Damien knows all about condoms, but he doesn't sell them. He said there's just not in demand. It's not surprising, because only three percent of people in the DRC use condoms.
Neyse, ben Kongo'dayken insanlarla kondomlarla ilgili konuşmalar yaptım, bunlardan biri Damien'dı. Damien Kinshasa'nın dışında bir otel işletiyor. Bu otel sadece gece yarısına kadar açık, yani kalmak için bi otel değil. Burası seks işçilerinin ve müşterilerinin geldiği bi yer. Damien kondomlarla ilgili bilmesi gerekeni biliyor, ama satışını yapmıyor. Kısaca talep olmadığını söylüyor. Bu hiç de şaşırtıcı değil, çünkü bu ülkedeki insanların sadece yüzde üçü kondom kullanıyor.
Joseph and Christine, who run a pharmacy where they sell a number of these condoms, said despite the fact that donor agencies provide them at low or no cost, and they have marketing campaigns that go along with them, their customers don't buy the branded versions. They like the generics.
Joseph ve Christine, bu kondomlardan bir çoğunu satan bir eczane işletiyorlar, ve bağış bürolarının düşük fiyata ve ücretsiz kondom sağlamalarına ve bunun yanında reklam kampanyaları yürütmelerine rağmen, müşterilerin bu markaları almadıklarını söylüyorlar. Yerel olanları tercih ediyorlarmış.
And as a marketer, I found that curious. And so I started to look at what the marketing looked like. And it turns out that there are three main messages used by the donor agencies for these condoms: fear, financing and fidelity. They name the condoms things like Vive, "to live" or Trust. They package it with the red ribbon that reminds us of HIV, put it in boxes that remind you who paid for them, show pictures of your wife or husband and tell you to protect them or to act prudently.
Ve bir reklamcı olarak, bunu şaşırtıcı buldum. Ve böylece reklamların neye benzediğini incelemeye koyuldum. Sonuçta belli oldu ki, bu bağış bürolarının kondomlar için kullandığı üç mesaj var: korku, finansman ve sadakat. Kondomlara yaşamak anlamına gelen "Vive" ya da güven anlamında "Trust" isimlerini veriyorlar. Paketlerinde bize HIV'yi anımsatan kırmızı kurdeleyi kullanıyorlar, üstünde parasını ödeyenlerin kim olduğunu hatırlatan kutulara koyuyorlar, karı-koca resimleriyle süslüyorlar ve size onları korumanızı ve ölçülü olmanızı söylüyorlar.
Now these are not the kinds of things that someone is thinking about just before they go get a condom. (Laughter) What is it that you think about just before you get a condom? Sex! And the private companies that sell condoms in these places, they understand this. Their marketing is slightly different. The name might not be much different, but the imagery sure is. Some brands are aspirational, and certainly the packaging is incredibly provocative.
Tüm bunlar bir kondom kullanmadan önce insanın aklından geçen şeylerle örtüşmüyor. (Kahkahalar) Peki bir kondom almadan önce aklınızdan geçen şey nedir? Seks! Ve bu gibi yerlerde kondom satan özel şirketler bunun farkındalar. Onların reklamları biraz daha farklı. İsimler çok değişik olmasa da, görüntü tamamen öyle. Yani bu markalar istekliler, ve kesinlikle kışkırtıcı pakatler kullanıyorlar.
And this made me think that perhaps the donor agencies had just missed out on a key aspect of marketing: understanding who's the audience. And for donor agencies, unfortunately, the audience tends to be people that aren't even in the country they're working [in]. It's people back home, people that support their work, people like these. But if what we're really trying to do is stop the spread of HIV, we need to think about the customer, the people whose behavior needs to change -- the couples, the young women, the young men -- whose lives depend on it.
Ve bu da bana bağış bürolarının pazarlama açısından önemli bir şeyi kaçırdıklarını düşündürdü: hedef kitlelerinin kim olduğunu. Ve bağış büroları, malesef ki, hedefin çalıştıkları ülkede bile olmayan insanlar olduğunu zannediyorlar. Kendi memleketlerinde, bu işi destekleyen insanlar gibilerine hitap ediyorlar. Ama bizim asıl yapmak istediğimiz HIV'nin yayılmasını engellemek, müşteriyi düşünmek zorundayız, davranışlarının değişmesi gereken insanları -- çiftleri, genç kadınları, genç erkekleri -- onların hayatı buna bağlı.
And so the lesson is this: it doesn't really matter what you're selling; you just have to think about who is your customer, and what are the messages that are going to get them to change their behavior. It might just save their lives.
Yani anlamamız gereken şu ki: sattığınız şeyin hiç önemi yok; siz alacak kişileri düşünmelisiniz, ve onların bu davranışlarını değiştirecek bir mesaj bulmalısınız. İşte bu onların hayatını kurtarabilir.
Thank you.
Teşekkür ederim.
(Applause)
(Alkış)