I am a reformed marketer, and I now work in international development. In October, I spent some time in the Democratic Republic of Congo, which is the [second] largest country in Africa. In fact, it's as large as Western Europe, but it only has 300 miles of paved roads. The DRC is a dangerous place. In the past 10 years, five million people have died due to a war in the east. But war isn't the only reason that life is difficult in the DRC.
ฉันเป็น นักปฏิรูปการตลาด และตอนนี้ฉันทำงานด้านการพัฒนาในต่างประเทศ ในเดือนตุลาคม ฉันใช้เวลาบางส่วน ในสาธารณรัฐประชาธิปไตยคองโก (DRC) ซึ่งเป็นประเทศที่ใหญ่ที่สุด [ลำดับสอง] ในทวีปแอฟริกา ในความเป็นจริง มันใหญ่เทียบเท่ากับยุโรปตะวันตก แต่มีถนนลาดยางยาวเพียง 300 ไมล์ สาธารณรัฐประชาธิปไตยคองโก เป็นสถานที่ที่อันตราย ใน 10 ปีที่ผ่านมา มีห้าล้านคนที่เสียชีวิตลง เนื่องจากสงครามในภาคตะวันออก แต่สงครามไม่ได้เป็นเหตุผลเดียว ที่ทำให้ ชีวิตเป็นเรื่องยาก ในสาธารณรัฐประชาธิปไตยคองโก
There are many health issues as well. In fact, the HIV prevalence rate is 1.3 percent among adults. This might not sound like a large number, but in a country with 76 million people, it means there are 930,000 that are infected. And due to the poor infrastructure, only 25 percent of those are receiving the life-saving drugs that they need. Which is why, in part, donor agencies provide condoms at low or no cost.
ประเทศนี้มีปัญหาสุขภาพมากมายเช่นกัน อันที่จริง ประเทศนี้มีอัตราการติดเชื้อ HIV สูง เป็นร้อยละ 1.3 ในกลุ่มผู้ใหญ่ นี่อาจจะฟังดูเหมือนจำนวนไม่มากเท่าไร แต่ในประเทศที่มีกว่า 76 ล้านคน หมายความว่ามี 930,000 คนที่ติด HIV และเนื่องจากโครงสร้างพื้นฐานที่ยากจน มีเพียงร้อยละ 25 ของคนเหล่านั้น ที่ได้รับยาช่วยชีวิตพวกเขา ซึ่งเป็นเหตุผลส่วนหนึ่ง ว่าทำไม หน่วยงานบริจาคต่างๆ ถึงมอบถุงยางอนามัย ในราคาต่ำ หรือกระทั่งแจกฟรี
And so while I was in the DRC, I spent a lot of time talking to people about condoms, including Damien. Damien runs a hotel outside of Kinshasa. It's a hotel that's only open until midnight, so it's not a place that you stay. But it is a place where sex workers and their clients come. Now Damien knows all about condoms, but he doesn't sell them. He said there's just not in demand. It's not surprising, because only three percent of people in the DRC use condoms.
และในขณะที่ฉันอยู่ใน สาธารณรัฐประชาธิปไตยคองโก ฉันใช้เวลามากมาย พูดคุยกับคนเกี่ยวกับถุงยางอนามัย รวมทั้งดาเมียน (Damien) ดาเมียน เป็นเจ้าของโรงแรม นอกเขตของกินชาซา (Kinshasa) ซึ่งเป็นโรงแรมที่เปิดถึงเที่ยงคืนเท่านั้น มันไม่ใช่สถานที่ที่คุณจะไปเข้าพัก แต่เป็นสถานที่ที่โสเภณี และลูกค้าของพวกเขามาพัก ดาเมียนรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับถุงยางอนามัย แต่เขาไม่ได้ขายมัน เขากล่าวว่า มันไม่เป็นที่ต้องการ ซึ่งไม่น่าแปลกใจ เพราะมีเพียงสามเปอร์เซ็นต์ของคนใน สาธารณรัฐประชาธิปไตยคองโก ที่ใช้ถุงยางอนามัย
Joseph and Christine, who run a pharmacy where they sell a number of these condoms, said despite the fact that donor agencies provide them at low or no cost, and they have marketing campaigns that go along with them, their customers don't buy the branded versions. They like the generics.
โจเซฟและคริสติน (Joseph and Christine) ทำงานในร้านขายยา ที่ขายถุงยางอนามัยพวกนี้ พวากเขากล่าวว่า แม้จะจริงที่ว่า หน่วยงานผู้บริจาค ให้พวกเขาในราคาต่ำหรือแจกฟรี และพวกเขาได้ทำการตลาดรณรงค์ไปพร้อมกัน แต่ลูกค้าของพวกเขาไม่ซื้อถุงยางที่มียี่ห้อ พวกเขากลับชอบพวกที่ไม่มียี่ห้อ
And as a marketer, I found that curious. And so I started to look at what the marketing looked like. And it turns out that there are three main messages used by the donor agencies for these condoms: fear, financing and fidelity. They name the condoms things like Vive, "to live" or Trust. They package it with the red ribbon that reminds us of HIV, put it in boxes that remind you who paid for them, show pictures of your wife or husband and tell you to protect them or to act prudently.
และการที่ฉันเป็นนักการตลาด ฉันพบว่ามันน่าสงสัย ฉันจึงเริ่มที่จะมองไปทางสิ่งที่นักการตลาดมอง และมันกลายเป็นว่ามีสามเนื้อหาหลัก ที่หน่วยงานผู้บริจาคถุงยางอนามัยเหล่านี้ใช้ ความกลัว แหล่งเงินทุนและความจริงเที่ยงตรง พวกเขาตั้งชื่อสิ่งที่ถุงยางอนามัยเช่น Vive ซึ่งแปลว่า "การใช้ชีวิต" หรือ "Trust" (ความใว้วางใจ) บนห่อถุงยางจะมีภาพริบบิ้นสีแดง ที่เตือนพวกเขาจาก HIV บรรจุในกล่องที่เตือนความจำว่า ใครที่บริจาคให้พวกเขา แสดงภาพของภรรยาหรือสามีของคุณ และบอกคุณให้ปกป้องพวกเขา หรือเตือนให้ใช้ความระมัดระวัง
Now these are not the kinds of things that someone is thinking about just before they go get a condom. (Laughter) What is it that you think about just before you get a condom? Sex! And the private companies that sell condoms in these places, they understand this. Their marketing is slightly different. The name might not be much different, but the imagery sure is. Some brands are aspirational, and certainly the packaging is incredibly provocative.
การเตือนเหล่านี้ ไม่ใช่สิ่งที่คนคำนึงถึง เพียงก่อนที่จะไปรับถุงยางอนามัย (เสียงหัวเราะ) อะไรล่ะที่คุณจะคิด ก่อนที่คุณจะไปรับถุงยางอนามัย การมีเพศสัมพันธุ์! และ บริษัทเอกชนที่ขายถุงยางอนามัยในสถานที่เหล่านี้ พวกเขาเข้าใจเรื่องพวกนี้ดี ตลาดของพวกเขา แตกต่างกันเล็กน้อย ชื่ออาจจะไม่แตกต่างกันมาก แต่ภาพบนกล่องบรรจุแตกต่างมาก บางยี่ห้อมีภาพเร้าอารมณ์ และแน่นอนว่าภาพบนกล่องบรรจุ เร้าใจอย่างเหลือเชื่อ
And this made me think that perhaps the donor agencies had just missed out on a key aspect of marketing: understanding who's the audience. And for donor agencies, unfortunately, the audience tends to be people that aren't even in the country they're working [in]. It's people back home, people that support their work, people like these. But if what we're really trying to do is stop the spread of HIV, we need to think about the customer, the people whose behavior needs to change -- the couples, the young women, the young men -- whose lives depend on it.
และนี่ทำให้ฉันคิดว่า ว่าบางทีหน่วยงานผู้บริจาคได้พลาดวัตถุประสงค์ กุญแจที่สำคัญของการตลาด ความเข้าใจ ว่าใครเป็นผู้เห็นสื่อ และสำหรับหน่วยงานผู้บริจาค น่าเสียดายที่ กลุ่มคนที่เห็นภาพพวกนี้กลายเป็น คนที่อยู่ในประเทศอื่นๆ กลับกลายเป็นคนที่บ้านเกิด คนที่บริจาคสนับสนุนการทำงานของพวกเขา คนเหล่านี้ที่เห็น แต่ถ้าสิ่งที่เรากำลังพยายามจะทำ คือการหยุดการแพร่กระจายของ HIV เราต้องคิดเกี่ยวกับผู้ใช้งาน คนที่ต้องเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ซึ่งก็คือคู่รัก หญิงสาวชายหนุ่ม - ผู้ที่มีชีวิตขึ้นอยู่กับถุงยาง
And so the lesson is this: it doesn't really matter what you're selling; you just have to think about who is your customer, and what are the messages that are going to get them to change their behavior. It might just save their lives.
และเพื่อเป็นบทเรียนนี้ สิ่งที่คุณขายไม่ใช่เรื่องสำคัญ คุณเพียงแค่ต้องคิดว่าใครเป็นลูกค้าของคุณ และข้อความอะไรที่ต้องสื่อ ที่จะทำให้พวกเขาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม มันอาจจะช่วยชีวิตของพวกเขาได้
Thank you.
ขอบคุณค่ะ
(Applause)
(เสียงปรบมือ)