I am a reformed marketer, and I now work in international development. In October, I spent some time in the Democratic Republic of Congo, which is the [second] largest country in Africa. In fact, it's as large as Western Europe, but it only has 300 miles of paved roads. The DRC is a dangerous place. In the past 10 years, five million people have died due to a war in the east. But war isn't the only reason that life is difficult in the DRC.
Я - маркетолог, пересмотревший свои взгляды, и в данный момент работаю в организации международного сотрудничества. В октябре я побывала в Демократической Республике Конго, это вторая по величине страна Африки. По площади страна занимает такую же территорию как и Западная Европа. при этом располагает только 300 миллями мощенных дорог. ДРГ - это опасное место. За прошедшие 10 лет, 5 миллионов человек погибло из-за войны на Востоке. Но война - это не единственная причина почему жизнь в Конго тяжела.
There are many health issues as well. In fact, the HIV prevalence rate is 1.3 percent among adults. This might not sound like a large number, but in a country with 76 million people, it means there are 930,000 that are infected. And due to the poor infrastructure, only 25 percent of those are receiving the life-saving drugs that they need. Which is why, in part, donor agencies provide condoms at low or no cost.
Также здесь существует множество проблем, связанных со здоровьем. Фактически, коэффициент распространения СПИДа среди взрослого населения составляет 1.3%. И может показаться, что это не такая уж большая цифра, но для страны, где живет 76 миллионов человек, это означает, что 930.000 человек заражены. Из-за плохо развитой инфраструктуры только 25% из них получают жизненно необходимые лекарства. Отчасти, именно поэтому донорские организации предоставляют презервативы по низкой цене или бесплатно.
And so while I was in the DRC, I spent a lot of time talking to people about condoms, including Damien. Damien runs a hotel outside of Kinshasa. It's a hotel that's only open until midnight, so it's not a place that you stay. But it is a place where sex workers and their clients come. Now Damien knows all about condoms, but he doesn't sell them. He said there's just not in demand. It's not surprising, because only three percent of people in the DRC use condoms.
И пока я была в Конго, я посвятила много времени на то, чтобы провести с людьми беседы о презервативах, одним из таких людей был Дэмиен. Дэмиен управляет гостилницей недалеко от столицы Киншаса. Это гостиница, которая работает только до полуночи, это не то место, где можно остановиться. Это место, куда работники секс-индустрии приводят своих клиентов. Теперь Дэмиен знает все о презервативах, но не торгует ими. По его словам, они не пользуются спросом. И это не удивительно, потому что только 3% населения ДР Конго пользуется презервативами.
Joseph and Christine, who run a pharmacy where they sell a number of these condoms, said despite the fact that donor agencies provide them at low or no cost, and they have marketing campaigns that go along with them, their customers don't buy the branded versions. They like the generics.
Джосеф и Кристи, владельцы аптеки, где уровень продажи презервативов довольно высок, говорят, что не смотря на тот факт, что донорские организации предоставляют их по низкой цене или бесплатно, и сопровождают маркетинговыми кампаниями, клиенты не покупают брендовые версии. Предпочитают немарочные.
And as a marketer, I found that curious. And so I started to look at what the marketing looked like. And it turns out that there are three main messages used by the donor agencies for these condoms: fear, financing and fidelity. They name the condoms things like Vive, "to live" or Trust. They package it with the red ribbon that reminds us of HIV, put it in boxes that remind you who paid for them, show pictures of your wife or husband and tell you to protect them or to act prudently.
Как специалист по маркетингу я посчитала это интересным. И начала изучение маркетингова реализация. Как оказалось, можно выделить 3 главных сообщения которые донорские организации пытаются донести: страх, финансирование и супружеская верность. Они дают презервативам такие названия как "Vive" - жить, существовать или Верить. Упаковывают в упаковки изображением с красной ленты, символизирующей ВИЧ, кладут в ящики, напоминающие о том, кто заплатил за них, помещают фотографии вашей жены или мужа и призывают защитить их или поступать благоразумно.
Now these are not the kinds of things that someone is thinking about just before they go get a condom. (Laughter) What is it that you think about just before you get a condom? Sex! And the private companies that sell condoms in these places, they understand this. Their marketing is slightly different. The name might not be much different, but the imagery sure is. Some brands are aspirational, and certainly the packaging is incredibly provocative.
И это не те вещи, о которых кто-то думает перед покупкой презерватива. (Смех) О чем же вы думаете покупая презерватив? Секс! И частные компании, которые продают презервативы в таких местах, понимают это. Они рекламируют свой товар немного иначе. Название может не сильно отличаться, но совокупность вызываемых мысленных образов будет совсем иной. Некоторые торговые марки вызывают страстное желание, и, конечно же, упаковка выглядит очень соблазнительно.
And this made me think that perhaps the donor agencies had just missed out on a key aspect of marketing: understanding who's the audience. And for donor agencies, unfortunately, the audience tends to be people that aren't even in the country they're working [in]. It's people back home, people that support their work, people like these. But if what we're really trying to do is stop the spread of HIV, we need to think about the customer, the people whose behavior needs to change -- the couples, the young women, the young men -- whose lives depend on it.
И это заставило меня задуматься о том, что, может быть, донорские организации пропустили ключевой аспект маркетинга: понимание того, кто является вашей аудиторией. К сожалению, у донорских организаций аудитория зачастую состоит из людей, которые находятся за пределами страны в которой они работают. Это люди дома, люди, которые содействуют, такие как эти люди. Но, если мы на самом деле хотим остановить распространение ВИЧ инфекции, мы должны думать о клиентах, о людях, чье поведение должно измениться - о парах, молодых девушках и парнях - чьи жизни зависят от этого.
And so the lesson is this: it doesn't really matter what you're selling; you just have to think about who is your customer, and what are the messages that are going to get them to change their behavior. It might just save their lives.
Итак, мораль такова: неважно, что вы продаете, главное думать о том, кто ваши клиенты, и какие сообщения заставят их изменить свое поведение. Это может спасти им жизнь.
Thank you.
Спасибо.
(Applause)
(Апплодисменты)