I am a reformed marketer, and I now work in international development. In October, I spent some time in the Democratic Republic of Congo, which is the [second] largest country in Africa. In fact, it's as large as Western Europe, but it only has 300 miles of paved roads. The DRC is a dangerous place. In the past 10 years, five million people have died due to a war in the east. But war isn't the only reason that life is difficult in the DRC.
Sou uma publicitária reformada, e trabalho agora na área de desenvolvimento internacional. Em Outubro, passei algum tempo na República Democrática do Congo, que é o [segundo] maior país de África. De facto, é tão vasto como a Europa Ocidental, mas possui apenas cerca de 500 Km de estradas asfaltadas. O Congo é um local perigoso. Nos últimos 10 anos, morreram cinco milhões de pessoas devido à guerra no leste do país. Mas a guerra não é o único motivo que torna a vida difícil na R.D.do Congo.
There are many health issues as well. In fact, the HIV prevalence rate is 1.3 percent among adults. This might not sound like a large number, but in a country with 76 million people, it means there are 930,000 that are infected. And due to the poor infrastructure, only 25 percent of those are receiving the life-saving drugs that they need. Which is why, in part, donor agencies provide condoms at low or no cost.
Existem também muitos problemas de saúde. A taxa de incidência do vírus VIH é de 1,3 por cento de entre a população adulta. Este pode não parecer um grande número, mas num país com 76 milhões de pessoas, significa que existem 930.000 pessoas infectadas. E devido ás fracas infra-estruturas, apenas 25 por cento dos infectados, estão a receber a medicação necessária para salvar as suas vidas. É por isso que, em parte, as agências de ajuda fornecem preservativos a baixo ou mesmo sem qualquer custo.
And so while I was in the DRC, I spent a lot of time talking to people about condoms, including Damien. Damien runs a hotel outside of Kinshasa. It's a hotel that's only open until midnight, so it's not a place that you stay. But it is a place where sex workers and their clients come. Now Damien knows all about condoms, but he doesn't sell them. He said there's just not in demand. It's not surprising, because only three percent of people in the DRC use condoms.
Então, enquanto eu estava na R.D. do Congo, passei bastante tempo a falar com as pessoas sobre preservativos, incluíndo o Damien. O Damien gere um hotel nos arredores de Kinshasa. È um hotel que apenas se encontra aberto até á meia-noite, logo não é um sítio onde se possa pernoitar. Mas é um sítio que profissionais do sexo e os seus clientes frequentam. O Damien sabe tudo sobre preservativos, mas não os vende. Ele diz que não existe procura. O que não é surpreendente, pois apenas três por cento da população na R.D.C. usa preservativo.
Joseph and Christine, who run a pharmacy where they sell a number of these condoms, said despite the fact that donor agencies provide them at low or no cost, and they have marketing campaigns that go along with them, their customers don't buy the branded versions. They like the generics.
Joseph e Christine, que gerem uma farmácia onde vendem alguns desses preservativos, dizem que apesar das agências de ajuda os disponibilizarem a pouco ou nenhum custo, e de terem campanhas de publicidade em conjunto, os seus clientes não compram os produtos de marca. Eles preferem os genéricos.
And as a marketer, I found that curious. And so I started to look at what the marketing looked like. And it turns out that there are three main messages used by the donor agencies for these condoms: fear, financing and fidelity. They name the condoms things like Vive, "to live" or Trust. They package it with the red ribbon that reminds us of HIV, put it in boxes that remind you who paid for them, show pictures of your wife or husband and tell you to protect them or to act prudently.
Ora, como publicitária, achei isso intrigante. Então, comecei a verificar como era feito o marketing. Acontece que há três mensagens principais utilizadas pelas agências doadoras para estes preservativos: medo, financiamento e fidelidade. Dão-lhes nomes como VIVE, "viver" ou Confiança. As suas embalagens vêm com a fita vermelha que nos lembra do VIH, colocam-os em dispensadores que anunciam quem os fornece, mostram imagens da vossa esposa ou marido dizendo que devem protegê-los ou devem agir com prudência.
Now these are not the kinds of things that someone is thinking about just before they go get a condom. (Laughter) What is it that you think about just before you get a condom? Sex! And the private companies that sell condoms in these places, they understand this. Their marketing is slightly different. The name might not be much different, but the imagery sure is. Some brands are aspirational, and certainly the packaging is incredibly provocative.
Ora isto não são o tipo de coisas em que alguém está a pensar mesmo antes de ir comprar um preservativo. (Risos) Em que é que pensamos mesmo antes de comprar um preservativo? Sexo! E as companhias privadas que vendem preservativos nestes lugares, percebem isto. O seu marketing é ligeiramente diferente. Os nomes podem não ser muito diferentes, mas as imagens são. Algumas marcas são inspiradoras, e as embalagens incrivelmente provocantes.
And this made me think that perhaps the donor agencies had just missed out on a key aspect of marketing: understanding who's the audience. And for donor agencies, unfortunately, the audience tends to be people that aren't even in the country they're working [in]. It's people back home, people that support their work, people like these. But if what we're really trying to do is stop the spread of HIV, we need to think about the customer, the people whose behavior needs to change -- the couples, the young women, the young men -- whose lives depend on it.
Isto fez-me pensar que talvez as agências de ajuda se tenham esquecido de um aspecto fundamental do marketing: perceber quem é o público-alvo. E, infelizmente, para as agências de ajuda humanitária o público-alvo tendem a ser pessoas que nem sequer estão no país onde trabalham. São pessoas desses países, pessoas que apoiam o seu trabalho, pessoas como estas. Mas se o que realmente queremos fazer é parar a propagação do VIH, precisamos de pensar no cliente, nas pessoas cujo comportamento precisa de mudar -- os casais, as jovens mulheres e homens, cujas vidas dependem disso.
And so the lesson is this: it doesn't really matter what you're selling; you just have to think about who is your customer, and what are the messages that are going to get them to change their behavior. It might just save their lives.
Portanto a lição é esta: não importa o que se está a vender; apenas precisamos de pensar quem é o nosso cliente, e quais são as mensagens que vão fazê-los alterar o seu comportamento. Isso poderá salvar as suas vidas.
Thank you.
Obrigada.
(Applause)
(Aplausos)