I am a reformed marketer, and I now work in international development. In October, I spent some time in the Democratic Republic of Congo, which is the [second] largest country in Africa. In fact, it's as large as Western Europe, but it only has 300 miles of paved roads. The DRC is a dangerous place. In the past 10 years, five million people have died due to a war in the east. But war isn't the only reason that life is difficult in the DRC.
Io sono un'operatrice di mercato ravveduta, e adesso lavoro nel campo dello sviluppo internazionale. A Ottobre, ho passato un po' di tempo nella Repubblica Democratica del Congo, che è il [secondo] paese più grande dell'Africa. Infatti, è grande quanto l'Europa Occidentale, ma ha solo 482 Km di strade asfaltate. La Repubblica del Congo è un luogo pericoloso. Negli ultimi 10 anni, sono morti cinque milioni di persone a causa della guerra nell'est del paese. Ma la guerra non è l'unica ragione che rende dura la vita nella Repubblica del Congo.
There are many health issues as well. In fact, the HIV prevalence rate is 1.3 percent among adults. This might not sound like a large number, but in a country with 76 million people, it means there are 930,000 that are infected. And due to the poor infrastructure, only 25 percent of those are receiving the life-saving drugs that they need. Which is why, in part, donor agencies provide condoms at low or no cost.
Ci sono anche molti problemi di salute. Infatti, il tasso di diffusione dell'HIV tra gli adulti è dell'1,3 %. Questo potrebbe non sembrare un numero alto, ma in un paese di 76 milioni di persone, significa che 930.000 sono infette. E a causa delle infrastrutture povere, solo il 25 % di loro riceve le medicine salva vita delle quali ha bisogno. E ciò è in parte motivo per il quale le associazioni benefiche offrono preservativi a basso costo o gratuitamente.
And so while I was in the DRC, I spent a lot of time talking to people about condoms, including Damien. Damien runs a hotel outside of Kinshasa. It's a hotel that's only open until midnight, so it's not a place that you stay. But it is a place where sex workers and their clients come. Now Damien knows all about condoms, but he doesn't sell them. He said there's just not in demand. It's not surprising, because only three percent of people in the DRC use condoms.
Così, mentre mi trovavo in Congo, ho passato molto tempo a parlare di preservativi con la gente, incluso Damien. Damien ha un hotel fuori Kinshasa. E' un hotel aperto solo fino a mezzanotte, quindi non è un posto in cui si alloggia. Ma è un posto in cui vanno le prostitute e i loro clienti. Damien sa tutto sui preservativi, ma non li vende. Dice che non c'è richiesta. La cosa non sorprende, perché solo il 3% delle persone in Congo usa i preservativi.
Joseph and Christine, who run a pharmacy where they sell a number of these condoms, said despite the fact that donor agencies provide them at low or no cost, and they have marketing campaigns that go along with them, their customers don't buy the branded versions. They like the generics.
Joseph e Christine, che hanno una farmacia dove vendono parecchi di questi preservativi, dicono che nonostante gli enti benefici li offrano a basso costo o gratis, e che ci siano campagne pubblicitarie che li accompagnano, i loro clienti non comprano le versioni di marca. Preferiscono i generici.
And as a marketer, I found that curious. And so I started to look at what the marketing looked like. And it turns out that there are three main messages used by the donor agencies for these condoms: fear, financing and fidelity. They name the condoms things like Vive, "to live" or Trust. They package it with the red ribbon that reminds us of HIV, put it in boxes that remind you who paid for them, show pictures of your wife or husband and tell you to protect them or to act prudently.
E da operatrice di mercato, ho trovato che fosse curioso. Così ho iniziato a dare un'occhiata al mercato. E' venuto fuori che ci sono tre messaggi principali che vengono usati dagli enti benefici per questi preservativi: paura, finanziamento e fedeltà. Danno ai preservativi nomi come Vive, "vivere", o Fiducia. Mettono sulla confezione il nastro rosso che ci ricorda dell'HIV, li mettono in scatole che vi ricordano chi ve li ha pagati, mostrano immagini di vostra moglie o di vostro marito e vi dicono di proteggerli o di agire con precauzione.
Now these are not the kinds of things that someone is thinking about just before they go get a condom. (Laughter) What is it that you think about just before you get a condom? Sex! And the private companies that sell condoms in these places, they understand this. Their marketing is slightly different. The name might not be much different, but the imagery sure is. Some brands are aspirational, and certainly the packaging is incredibly provocative.
Queste non sono di certo le cose a cui si pensa appena prima di prendere un preservativo. (Risate) A cosa si pensa proprio prima di prendere un preservativo? Al sesso! E le compagnie private che vendono preservativi in questi luoghi, lo capiscono. Il loro marketing è leggermente differente. Il nome può non essere molto diverso, ma le immagini lo sono di certo. Alcune marche sono ambiziose, e certamente la confezione è incredibilmente provocatoria.
And this made me think that perhaps the donor agencies had just missed out on a key aspect of marketing: understanding who's the audience. And for donor agencies, unfortunately, the audience tends to be people that aren't even in the country they're working [in]. It's people back home, people that support their work, people like these. But if what we're really trying to do is stop the spread of HIV, we need to think about the customer, the people whose behavior needs to change -- the couples, the young women, the young men -- whose lives depend on it.
E ciò mi ha fatto pensare che forse gli enti benefici si sono lasciati sfuggire un aspetto chiave del marketing: capire chi è il pubblico. E per gli enti benefici, sfortunatamente, il pubblico tende ad essere fatto di gente che non si trova nemmeno nello stesso paese in cui questi lavorano. Sono persone nel loro paese, persone che appoggiano il loro lavoro, persone come queste. Ma se ciò che cerchiamo di fare davvero è fermare la diffusione dell'HIV, abbiamo bisogno di pensare al cliente, alle persone il cui comportamento deve cambiare -- le coppie, le ragazze, i ragazzi -- le cui vite dipendono da questo.
And so the lesson is this: it doesn't really matter what you're selling; you just have to think about who is your customer, and what are the messages that are going to get them to change their behavior. It might just save their lives.
E quindi la lezione è questa: non è importante ciò che si vende; bisogna pensare a chi è il proprio cliente, e a quali sono i messaggi che gli faranno cambiare il proprio atteggiamento. Questo potrebbe salvar loro la vita.
Thank you.
Grazie.
(Applause)
(Applausi)