I am a reformed marketer, and I now work in international development. In October, I spent some time in the Democratic Republic of Congo, which is the [second] largest country in Africa. In fact, it's as large as Western Europe, but it only has 300 miles of paved roads. The DRC is a dangerous place. In the past 10 years, five million people have died due to a war in the east. But war isn't the only reason that life is difficult in the DRC.
אני אשת שיווק שחזרה למוטב ועכשיו אני עובדת בפיתוח בינלאומי. באוקטובר ביליתי זמן מה ברפובליקה הדמוקרטית של קונגו, שהינה המדינה השניה בגודלה באפריקה. למעשה, היא גדולה כמו מערב אירופה, אבל יש בה רק 300 מייל של דרכים סלולות. קונגו (רפובליקה דמוקרטית של קונגו) היא מקום מסוכן. ב10 השנים האחרונות חמישה מליון אנשים מתו בגלל מלחמות במזרח. אבל מלחמה אינה הסיבה היחידה שהחיים בקונגו קשים.
There are many health issues as well. In fact, the HIV prevalence rate is 1.3 percent among adults. This might not sound like a large number, but in a country with 76 million people, it means there are 930,000 that are infected. And due to the poor infrastructure, only 25 percent of those are receiving the life-saving drugs that they need. Which is why, in part, donor agencies provide condoms at low or no cost.
ישנן גם סוגיות בריאות רבות. למעשה, שכיחות האיידס היא 1.3 אחוז באוכלוסיה הבוגרת. זה אולי לא נשמע כמו מספר גבוהה, אבל במדינה עם 76 מליון אנשים, זה אומר שיש 930,000 נשאים. ועקב תשתיות גרועות, רק 25 אחוז מאלה מקבלים את התרופות מצילות החיים להן הם זקוקים. וזוהי אחת הסיבות שבגללן אירגוני עזרה מספקים קונדומים בזול או בחינם.
And so while I was in the DRC, I spent a lot of time talking to people about condoms, including Damien. Damien runs a hotel outside of Kinshasa. It's a hotel that's only open until midnight, so it's not a place that you stay. But it is a place where sex workers and their clients come. Now Damien knows all about condoms, but he doesn't sell them. He said there's just not in demand. It's not surprising, because only three percent of people in the DRC use condoms.
ובזמן שהותי בקונגו, ביליתי זמן רב בשיחות עם אנשים על קונדומים בינהם דמיאן. דמיאן מנהל מלון מחוץ לקינשסה. זה מלון שפתוח רק עד חצות, אז זה לא מקום שאפשר להישאר בו. אבל זה מקום אליו באים עובדי תעשיית המין ולקוחותיהם. עכשיו, דמיאן מבין היטב בקונדומים, אך אינו מוכר אותם. הוא אומר שפשוט אין ביקוש. זה לא מפתיע. כי רק שלושה אחוזים מתושבי קונגו משתמשים בקונדומים.
Joseph and Christine, who run a pharmacy where they sell a number of these condoms, said despite the fact that donor agencies provide them at low or no cost, and they have marketing campaigns that go along with them, their customers don't buy the branded versions. They like the generics.
ג'וזף וקריסטין, המנהלים בית מרקחת בו הם מוכרים מבחר קונדומים, אמרו שאע"פ שאירגוני הסיוע מספקים אותם בזול או בחינם ויוצאים במסעות שיווק ביחד איתם, לקוחותיהם אינם קונים את הסוגים הממותגים. הם אוהבים את הגנריים.
And as a marketer, I found that curious. And so I started to look at what the marketing looked like. And it turns out that there are three main messages used by the donor agencies for these condoms: fear, financing and fidelity. They name the condoms things like Vive, "to live" or Trust. They package it with the red ribbon that reminds us of HIV, put it in boxes that remind you who paid for them, show pictures of your wife or husband and tell you to protect them or to act prudently.
וכמשווקת, זה סיקרן אותי. אז התחלתי לבדוק את מערך השיווק. ומסתבר שיש שלושה מסרים עיקריים המועברים ע"י אירגוני הסיוע בנוגע לקונדומים: פחד, מימון ונאמנות. הם נותנים לקונדומים שמות כמו ויו, "לחיות" או אמון. הם עוטפים אותם בסרט האדום שמזכיר לנו איידס, מכניסים אותם לקופסאות שמראות לנו מי שילם עליהם, מראים תמונות של אישתך או בעלך ואומרים לנו לשמור עליהם או לנהוג בזהירות.
Now these are not the kinds of things that someone is thinking about just before they go get a condom. (Laughter) What is it that you think about just before you get a condom? Sex! And the private companies that sell condoms in these places, they understand this. Their marketing is slightly different. The name might not be much different, but the imagery sure is. Some brands are aspirational, and certainly the packaging is incredibly provocative.
עכשיו, אלה לא בדיוק הדברים שאתה חושב עליהם ממש לפני שאתה קונה קונדום. (צחוק) על מה אתה חושב ממש לפני שאתה קונה קונדום? סקס! והחברות הפרטיות המוכרות קונדומים במקומות אלה הן מבינות את זה. השיווק שלהן שונה במעט. השם אולי לא שונה מאוד, אבל התמונות שונות בהחלט. חלק מהמותגים שאפתניים, והאריזות בהחלט פרובוקטיביות.
And this made me think that perhaps the donor agencies had just missed out on a key aspect of marketing: understanding who's the audience. And for donor agencies, unfortunately, the audience tends to be people that aren't even in the country they're working [in]. It's people back home, people that support their work, people like these. But if what we're really trying to do is stop the spread of HIV, we need to think about the customer, the people whose behavior needs to change -- the couples, the young women, the young men -- whose lives depend on it.
וזה גרם לי לחשוב שאולי אירגוני הסיוע פיספסו אספקט חשוב בשיווק: להבין מי הקהל. ולאירגוני הסיוע, למרבה הצער, הקהל נוטה להיות אנשים שאפילו לא גרים באותה מדינה. אלה האנשים בחזרה בבית, אנשים אשר תומכים בעבודה שלהם, אנשים כמו אלה. אבל אם מה שאנחנו באמת מנסים לעשות הוא לעצור את התפשטות האיידס, עלינו לחשוב על הצרכן, האנשים אשר התנהגותם צריכה להשתנות -- הזוגות, האישה הצעירה, הגבר הצעיר -- אשר חייהם תלויים בכך.
And so the lesson is this: it doesn't really matter what you're selling; you just have to think about who is your customer, and what are the messages that are going to get them to change their behavior. It might just save their lives.
ולכן, מוסר ההשכל הוא: לא ממש משנה מה אתה מוכר, אתה פשוט צריך לחשוב על מי הוא הלקוח שלך, ומה המסרים שיגרמו להם לשנות את התנהגותם. זה עשוי להציל את חייהם.
Thank you.
תודה לכם.
(Applause)
(תשואות)