Είμαι μία μετανοημένη πωλήτρια και τώρα εργάζομαι στη διεθνή ανάπτυξη. Τον Οκτώβριο, πέρασα λίγο καιρό στη Λαϊκή Δημοκρατία του Κονγκό (ΛΔΚ), τη [δεύτερη] μεγαλύτερη χώρα της Αφρικής. Έχει το μέγεθος της δυτικής Ευρώπης, αλλά έχει μόλις 450 χιλιόμετρα ασφαλτοστρωμένου δρόμου. Η ΛΔΚ είναι ένα επικίνδυνο μέρος. Τα τελευταία δέκα χρόνια, έχουν σκοτωθεί πέντε εκατομμύρια άνθρωποι λόγω πολέμου στα ανατολικά. Αλλά ο πόλεμος δεν είναι ο μοναδικός λόγος που κάνει τη ζωή δύσκολη στο Κονγκό.
I am a reformed marketer, and I now work in international development. In October, I spent some time in the Democratic Republic of Congo, which is the [second] largest country in Africa. In fact, it's as large as Western Europe, but it only has 300 miles of paved roads. The DRC is a dangerous place. In the past 10 years, five million people have died due to a war in the east. But war isn't the only reason that life is difficult in the DRC.
Υπάρχουν πολλά προβλήματα υγείας. Στην πραγματικότητα ο ρυθμός εμφάνισης του ιού HIV ανάμεσα στους ενήλικες είναι 1.3 τοις εκατό. Ο αριθμός μπορεί να μην ακούγεται μεγάλος, αλλά σε μία χώρα με 76 εκατομμύρια κατοίκους, μεταφράζεται σε 930.000 μολύνσεις. Και λόγω της κακής υποδομής, μόνο ένας στους τέσσερις ασθενείς λαμβάνει τα σωτήρια φάρμακα που χρειάζονται. Που είναι εν μέρει ο λόγος που οι ανθρωπιστικές οργανώσεις προσφέρουν προφυλακτικά σε χαμηλό κόστος ή και δωρεάν.
There are many health issues as well. In fact, the HIV prevalence rate is 1.3 percent among adults. This might not sound like a large number, but in a country with 76 million people, it means there are 930,000 that are infected. And due to the poor infrastructure, only 25 percent of those are receiving the life-saving drugs that they need. Which is why, in part, donor agencies provide condoms at low or no cost.
Ενώ λοιπόν βρισκόμουνα στη ΛΔΚ, μίλησα εκτενώς με ανθρώπους για τα προφυλακτικά, συμπεριλαβανομένου και του Ντάμιεν. Ο Ντάμιεν είναι ιδιοκτήτης ξενοδοχείου έξω από την Κινσάσα. Το ξενοδοχείο λειτουργεί μόνο μέχρι τα μεσάνυχτα, οπότε δεν μένεις εκεί. Αλλά εκεί πάνε οι εκδιδόμενες γυναίκες και οι πελάτες τους. Ο Ντάμιεν γνωρίζει τα πάντα για τα προφυλακτικά, αλλά δεν τα πουλάει. Λέει ότι δεν υπάρχει ζήτηση. Δεν είναι παράξενο αφού μόνο το τρία τοις εκατό των ανθρώπων στη ΛΔΚ χρησιμοποιεί προφυλακτικά.
And so while I was in the DRC, I spent a lot of time talking to people about condoms, including Damien. Damien runs a hotel outside of Kinshasa. It's a hotel that's only open until midnight, so it's not a place that you stay. But it is a place where sex workers and their clients come. Now Damien knows all about condoms, but he doesn't sell them. He said there's just not in demand. It's not surprising, because only three percent of people in the DRC use condoms.
Ο Τζόζεφ και η Κριστίν, που είναι οι ιδιοκτήτες ενός φαρμακείου που πουλά αρκετά από αυτά τα προφυλακτικά, μου είπαν πως παρά το γεγονός ότι οι ανθρωπιστικές οργανώσεις τα προσφέρουν σε χαμηλό κόστος ή και δωρεάν, και έχουν και καμπάνιες προώθησης γι' αυτά, οι πελάτες δεν αγοράζουν τις επώνυμες μάρκες. Προτιμούν τις φτηνές.
Joseph and Christine, who run a pharmacy where they sell a number of these condoms, said despite the fact that donor agencies provide them at low or no cost, and they have marketing campaigns that go along with them, their customers don't buy the branded versions. They like the generics.
Και ως πωλήτρια, το βρήκα παράξενο. Και άρχισα να ερευνώ τις καμπάνιες προώθησης. Και αποδεικνύεται ότι υπάρχουν τρία βασικά μηνύματα που χρησιμοποιούνται από τις οργανώσεις σε αυτά τα προφυλακτικά: ο φόβος, το χρήμα και η πιστότητα. Χρησιμοποιούν ονομασίες όπως «Βίβε», «να ζεις» ή Εμπιστοσύνη. Οι συσκευασίες φέρουν την κόκκινη κορδέλα που μας θυμίζει τον ιό HIV, τα βάζουν σε κουτιά που σου υπενθυμίζουν ποιος τα έχει πληρώσει, με απεικονίσεις της γυναίκας σου ή του συζύγου σου και σου λένε να τους προστατεύσεις ή να συμπεριφερθείς με σύνεση.
And as a marketer, I found that curious. And so I started to look at what the marketing looked like. And it turns out that there are three main messages used by the donor agencies for these condoms: fear, financing and fidelity. They name the condoms things like Vive, "to live" or Trust. They package it with the red ribbon that reminds us of HIV, put it in boxes that remind you who paid for them, show pictures of your wife or husband and tell you to protect them or to act prudently.
Αυτά δεν είναι τα πράγματα που σκέφτεται κάποιος πριν αγοράσει ένα προφυλακτικό. (Γέλια) Τι σκέφτεσαι προτού πάρεις ένα προφυλακτικό; Σεξ! Και οι ιδιωτικές εταιρείες που πουλάνε προφυλακτικά σε αυτά τα μέρη, το καταλαβαίνουν αυτό. Η στρατηγική τους είναι ελαφρώς διαφορετική. Το όνομα μπορεί να μη διαφέρει πολύ, αλλά οι εικόνες διαφέρουν σημαντικά. Ορισμένες μάρκες εμπνέουν φιλοδοξία, και σίγουρα το περιτύλιγμα είναι προκλητικό.
Now these are not the kinds of things that someone is thinking about just before they go get a condom. (Laughter) What is it that you think about just before you get a condom? Sex! And the private companies that sell condoms in these places, they understand this. Their marketing is slightly different. The name might not be much different, but the imagery sure is. Some brands are aspirational, and certainly the packaging is incredibly provocative.
Και αυτό με έκανε να σκεφτώ ότι ίσως οι δωρητές να μην έχουν καταλάβει ένα βασικό συστατικό του μάρκετινγκ: ποιοι είναι οι πελάτες. Και δυστυχώς για τους δωρητές, οι πελάτες τείνουν να είναι άνθρωποι που δεν βρίσκονται καν στην ίδια χώρα. Βρίσκονται πίσω στην πατρίδα, άνθρωποι που υποστηρίζουν τη δουλειά τους, άνθρωποι σαν αυτούς. Αλλά αν αυτό που πραγματικά προσπαθούμε να κάνουμε είναι να σταματήσουμε την εξάπλωση του HIV, πρέπει να λάβουμε υπ' όψιν τον πελάτη, τους ανθρώπους που πρέπει ν' αλλάξουν συμπεριφορά -- τα ζευγάρια, τις νεαρές γυναίκες, τους νέους άνδρες -- τον οποίων οι ζωές βασίζονται σε αυτό.
And this made me think that perhaps the donor agencies had just missed out on a key aspect of marketing: understanding who's the audience. And for donor agencies, unfortunately, the audience tends to be people that aren't even in the country they're working [in]. It's people back home, people that support their work, people like these. But if what we're really trying to do is stop the spread of HIV, we need to think about the customer, the people whose behavior needs to change -- the couples, the young women, the young men -- whose lives depend on it.
Το συμπέρασμα λοιπόν είναι: δεν έχει πραγματική σημασία το τι πουλάς: απλά πρέπει να λάβεις υπ' όψιν ποιος είναι ο πελάτης σου, και ποια είναι τα μηνύματα που θα τους κάνουν ν' αλλάξουν συμπεριφορά. Ίσως να σώσει τις ζωές τους.
And so the lesson is this: it doesn't really matter what you're selling; you just have to think about who is your customer, and what are the messages that are going to get them to change their behavior. It might just save their lives.
Σας ευχαριστώ.
Thank you.
(Χειροκρότημα)
(Applause)