لدى خبرة في مجال الإصلاح التسويقي، وحالياً يتعلق مجال عملي بالتنمية الدولية. خلال شهر أكتوبر الماضي، أمضيت أياماً في جمهورية الكنغو الديمقراطية، وهي ثاني أكبر الأقطار في القارة الأفريقية. تقدر مساحتها بحجم الإتحاد الأوروبي، إلا أن الطرق الممهدة فيها لا تتجاوز ال(300) أميال فقط. وتعد الكنغو من الأمكنة المحفوفة بالمخاطر. خلال العقد الماضي، لقى نحو خمسة مليون شخص حتفهم جراء الحرب التي إندلعت شرقي البلاد. بيد أن الحرب ليست المسوغ الوحيد لتعذر أسباب العيش فيها.
I am a reformed marketer, and I now work in international development. In October, I spent some time in the Democratic Republic of Congo, which is the [second] largest country in Africa. In fact, it's as large as Western Europe, but it only has 300 miles of paved roads. The DRC is a dangerous place. In the past 10 years, five million people have died due to a war in the east. But war isn't the only reason that life is difficult in the DRC.
فثمة مهددات صحية كبرى ماثلة أيضاً. إذ أن معدلات تفشي وباء الأيدز في أوساط الراشدين تمثل نسبة (1.3%). قد يتبين وكأنه معدل غير كبير، ولكن في دولة ذات (76) مليون نسمة، فهذا يعني بأن هنالك (930) ألف مصاب. وكنيجة لضعف الإمكانيات، يتسنى لنحو (25%) فقط من هذه الشريحة الحصول على العقاقير التي يحتاجوها لتمديد فترات الحضانة للمرض. وهذا يفسر، بطريقة أو بأخرى، تهافت المنظمات الطوعية لتقديم الواقيات بتكلفة أقل أو بالمجان.
There are many health issues as well. In fact, the HIV prevalence rate is 1.3 percent among adults. This might not sound like a large number, but in a country with 76 million people, it means there are 930,000 that are infected. And due to the poor infrastructure, only 25 percent of those are receiving the life-saving drugs that they need. Which is why, in part, donor agencies provide condoms at low or no cost.
ولذا إستغليت تواجدي بالكنغو، للترويج بإسهاب عن الواقيات الذكرية، بما فيهم داميان. الذي كان يدير فندقاً خارج كنشاسا. يفتح أبوابه للنزلاء حتي منتصف الليل فقط، لذا فهو الأمكنة التى يتعذر عليك الإقامة فيه. لأنه يمثل بؤرة لإلتقاء بائعات الهوى بزبائنهن. وداميان هذا أصبح ملماً بكل فوائد الواقيات المجانية، ومع ذلك يجد صعوبة في توزيعها. ويؤكد بأنها غير محبذة للنزلاء. ولا غرابة في ذلك، إذ أن (3%) فقط من سكان الكنغو يقدمون على إستخدام الواقيات.
And so while I was in the DRC, I spent a lot of time talking to people about condoms, including Damien. Damien runs a hotel outside of Kinshasa. It's a hotel that's only open until midnight, so it's not a place that you stay. But it is a place where sex workers and their clients come. Now Damien knows all about condoms, but he doesn't sell them. He said there's just not in demand. It's not surprising, because only three percent of people in the DRC use condoms.
جوزيف و كريستين، اللذان يديران صيدلية تباع فيها تلك الواقيات ، يؤكدان بأنه على الرغم من حصولهم عليها من منظمات العون بتكلفة أقل أو مجاناً، مصحوبة ببرنامجها التسويقي الذي يتماشي معهن، فرواد الصيديلة لا يجذبهم هذا الصنف من الواقيات. وإنما يميلون لشراء الأصناف الأخرى.
Joseph and Christine, who run a pharmacy where they sell a number of these condoms, said despite the fact that donor agencies provide them at low or no cost, and they have marketing campaigns that go along with them, their customers don't buy the branded versions. They like the generics.
وبحكم مهنتي، فقد إسترعي الأمر جل إهتمامي. فتحولت إلى إجراء دراسة على الجانب التسويقي. تبين فيما بعدها بأن هنالك ثلاث كلمات شائعة رسمتها المنظمات المانحة على صناديق الواقيات: الخطر، والتمويل، والصحة. لقد أطلقوا عليها مسميات تجارية مثل عِش أو ثِق. منقوش علي المنتج شريط أحمر للإيحاء بمرض الأيدز، إسم بعثة (يونميل) مطبوع على الصناديق للإشارة إلى الجهة المانحة، طبع صور للزوجة أو الزوج للإيحاء بحماية الأسرة أو التصرف بمسؤولية.
And as a marketer, I found that curious. And so I started to look at what the marketing looked like. And it turns out that there are three main messages used by the donor agencies for these condoms: fear, financing and fidelity. They name the condoms things like Vive, "to live" or Trust. They package it with the red ribbon that reminds us of HIV, put it in boxes that remind you who paid for them, show pictures of your wife or husband and tell you to protect them or to act prudently.
علماً بأن هذه الأشياء في مجملها لا تخطر على بال شخص أراد شراء الواقي الذكري. (ضحك) وما الشيء الذي يسيطر على تفكيرك قبيل توجهك لشراء العازل الذكري؟ الجنس! والشركات الخاصة المستفيدة من بيع الواقيات في هذه المناطق، لديها دراية تامة بالأمر. لذا فهم يتبنون نمطاً تسويقياً مختلفاً. قد لا تختلف مسمياتهم التجارية كثيراً عن المنظمات المانحة، ولكن يكمن الفرق في عكس الصور. بعض العلامات التجارية طموحة جداً، بحيث يتم تغليفها بصورة جاذبة للغاية.
Now these are not the kinds of things that someone is thinking about just before they go get a condom. (Laughter) What is it that you think about just before you get a condom? Sex! And the private companies that sell condoms in these places, they understand this. Their marketing is slightly different. The name might not be much different, but the imagery sure is. Some brands are aspirational, and certainly the packaging is incredibly provocative.
وهذا ما حداني إلى الظن بطبيعة الشيء الذي غفلت عنه المنظمات الطوعية والمتعلق بأهم عناصر العملية التسويقة: تفهم مزاج المستهلكين. وللأسف, كانت شريحة المستهلكين بالنسبة للوكالات الطوعية عبارة عن أشخاص مختلفين عما سواهم كشعوب بلادهم أشخاص يريدون تدعيم أعمالها كهؤلاء. ولكن إذا رغبنا فعلياً في وقف إنتشار مرض الأيدز، فيتعين علينا أن نفكر في مزاج المستهلك، تلكم الشريحة التي تحتاج إلى تغير مفاهيمها -- الأزواج، الشابات، والشباب -- والذين تتوقف حياتهم كلية على ذلك.
And this made me think that perhaps the donor agencies had just missed out on a key aspect of marketing: understanding who's the audience. And for donor agencies, unfortunately, the audience tends to be people that aren't even in the country they're working [in]. It's people back home, people that support their work, people like these. But if what we're really trying to do is stop the spread of HIV, we need to think about the customer, the people whose behavior needs to change -- the couples, the young women, the young men -- whose lives depend on it.
ولذا فهذا هو الدرس: لا يهم كثيراً ما هية الشيء الذي تسوقه: فجل ما عليك فعله هو تفهم عقلية المستهلك، وما هي الرسائل الكفيلة بحثهم على تغير سلوكياتهم لأنها قد ستساهم في تغيير حياتهم
And so the lesson is this: it doesn't really matter what you're selling; you just have to think about who is your customer, and what are the messages that are going to get them to change their behavior. It might just save their lives.
شكراً
Thank you.
(تصفيق)
(Applause)