Companies are losing control. What happens on Wall Street no longer stays on Wall Street. What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter) Reputations are volatile. Loyalties are fickle. Management teams seem increasingly disconnected from their staff. (Laughter) A recent survey said that 27 percent of bosses believe their employees are inspired by their firm. However, in the same survey, only four percent of employees agreed. Companies are losing control of their customers and their employees. But are they really?
Các công ty đang mất quyền kiểm soát Những chuyện xảy ra ở Wall Street đã không còn nằm trong quyền kiểm soát của Wall Street nữa. Chuyện xảy ra ở Vegas rốt cuộc sẽ kết thúc trên YouTube. (Cười rộ) Dang tiếng và uy tín của các công ty dễ bay mất. Lòng trung thành thì không kiên định. Đội ngũ quản lý dường như ngày càng mất liên kết với nhân viên của của mình. (Cười rộ) Một cuộc khảo sát gần đây cho thấy 27 phần trăm các ông chủ cho rằng nhân viên của họ được truyền cảm hứng làm việc từ công ty của mình. Tuy nhiên, cũng cuộc khảo sát ấy, chỉ 4 phần trăm nhân viên của họ đồng ý với quan điểm trên. Các công ty đang đánh mất quyền kiểm soát đối với khách hàng và đội ngũ nhân viên của họ. Nhưng thực sự có phải như vậy không?
I'm a marketer, and as a marketer, I know that I've never really been in control. Your brand is what other people say about you when you're not in the room, the saying goes. Hyperconnectivity and transparency allow companies to be in that room now, 24/7. They can listen and join the conversation. In fact, they have more control over the loss of control than ever before. They can design for it. But how?
Tôi là một người nghiên cứu thị trường và với tư cách là một nhà nghiên cứu thị trường, tôi biết rằng thực sự tôi chưa bao giờ nắm quyền kiểm soát. Ngạn ngữ có câu: "Thương hiệu của bạn là những gì người khác nói về bạn khi bạn không ở trong phòng". Tính siêu kết nối và sự minh bạch cho phép các công ty có mặt trong căn phòng đó 24/7. Họ có thể nghe và tham gia các cuộc hội thoại. Trên thực tế, hơn bao giờ hết, họ kiểm soát được nhiều hơn so với việc đánh mất quyền kiểm soát. Họ có thể làm được việc này. Nhưng làm ra sao?
First of all, they can give employees and customers more control. They can collaborate with them on the creation of ideas, knowledge, content, designs and product. They can give them more control over pricing, which is what the band Radiohead did with its pay-as-you-like online release of its album "In Rainbows." Buyers could determine the price, but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time. The album sold more copies than previous releases of the band. The Danish chocolate company Anthon Berg opened a so-called "generous store" in Copenhagen. It asked customers to purchase chocolate with the promise of good deeds towards loved ones. It turned transactions into interactions, and generosity into a currency. Companies can even give control to hackers. When Microsoft Kinect came out, the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console, it immediately drew the attention of hackers. Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course when it realized that actively supporting the community came with benefits. The sense of co-ownership, the free publicity, the added value, all helped drive sales.
Trước hết, họ có thể trao quyền kiểm soát nhiều hơn cho nhân viên và khách hàng của mình. Họ có thể hợp tác với nhân viên và khách hàng trong việc sáng tạo các ý tưởng, kiến thức, nội dung, hình thức và sản phẩm. Họ có thể trao quyền kiểm soát cho nhân viên và khách hàng bằng việc định giá nữa, đấy là điều mà ban nhạc Radiohead đã làm khi phát hành trực tuyến album "In Rainbows" với chức năng mua-với-giá-bạn-thích. Người mua có thể tự định giá, nhưng chỉ áp dụng riêng biệt, và chỉ tồn tại trong một thời gian hạn chế. Album đó bán được nhiều hơn những album trước đó. Anthon Berg - một công ty sô-cô-la Đan Mạch đã khai trương một (tạm gọi là) "cửa hàng hào phóng" ở Copenhagen. Cửa hàng này đề nghị khách hàng mua sô-cô-la hãy hứa sẽ làm những việc tốt đối với những người thân yêu. Cửa hàng này biến các giao dịch thành các tương tác, và sự hào phóng thành tiền. Các công ty thậm chí có thể trao quyền kiểm soát cho các tin tặc. Khi Microsoft Kinect ra đời, kiểm-soát-cảm-ứng-chuyển-động được thêm vào bộ điều khiển máy chơi game Xbox của họ ngay lập tức thu hút sự chú ý của các tin tặc. Microsoft ban đầu đã đẩy lui sự xâm nhập, nhưng sau đó thì chuyển hướng... khi họ nhận ra rằng việc tích cực hỗ trợ cộng đồng sẽ đi kèm với các lợi ích. Cảm giác đồng sở hữu, sự quảng cáo miễn phí, hay giá trị giá tăng, tất cả đều thúc đẩy tăng doanh thu.
The ultimate empowerment of customers is to ask them not to buy. Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers to check out eBay for its used products and to resole their shoes before purchasing new ones. In an even more radical stance against consumerism, the company placed a "Don't Buy This Jacket" advertisement during the peak of shopping season. It may have jeopardized short-term sales, but it builds lasting, long-term loyalty based on shared values.
Cách trao quyền cao cấp nhất cho khách hàng là bảo họ đừng mua. Cửa hàng quần áo ngoài trời Patagonia khuyến khích khách hàng tiềm năng kiểm tra trên eBay tìm những sản phẩm đã qua sử dụng và hãy thay đế giày mới trước khi quyết định mua một đôi mới. Thậm chí với lập trường quyết liệt hơn trong việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, công ty dùng quảng cáo "Đừng mua áo khoác này" trong suốt mùa cao điểm mua sắm. Điều này gây nguy hại cho doanh thu trong ngắn hạn, nhưng nó xây dựng được sự trung thành lâu dài bền vững dựa trên những giá trị được chia sẻ.
Research has shown that giving employees more control over their work makes them happier and more productive. The Brazilian company Semco Group famously lets employees set their own work schedules and even their salaries. Hulu and Netflix, among other companies, have open vacation policies.
Nghiên cứu cho thấy việc trao nhiều quyền kiểm soát hơn cho nhân viên trong quá trình làm việc sẽ khiến họ vui hơn và làm việc năng suất cao hơn. Tập đoàn Semco của Bra-xin nổi tiếng với việc để nhân viên tự quyết định lịch làm việc của họ và thậm chí là lương thưởng của họ. Công ty Hulu và Netflix, cùng với những công ty khác, luôn có chính sách cho những kỳ nghỉ cởi mở.
Companies can give people more control, but they can also give them less control. Traditional business wisdom holds that trust is earned by predictable behavior, but when everything is consistent and standardized, how do you create meaningful experiences? Giving people less control might be a wonderful way to counter the abundance of choice and make them happier. Take the travel service Nextpedition. Nextpedition turns the trip into a game, with surprising twists and turns along the way. It does not tell the traveler where she's going until the very last minute, and information is provided just in time. Similarly, Dutch airline KLM launched a surprise campaign, seemingly randomly handing out small gifts to travelers en route to their destination. U.K.-based Interflora monitored Twitter for users who were having a bad day, and then sent them a free bouquet of flowers.
Các công ty có thể trao thêm quyền kiểm soát, nhưng cùng lúc họ cũng hạn chế kiểm soát của nhân viên. Quan niệm kinh doanh truyền thống cho thấy rằng lòng tin có thể thu được qua dự đoán thái độ mỗi người, nhưng khi mọi thứ nhất quán và được tiêu chuẩn hóa, thì làm sao bạn có được những trải nghiệm rất ý nghĩa này? Hạn chế sự kiểm soát của khách hàng có thể là một cách tuyệt vời để chống lại những lựa chọn dư thừa và khiến khách hàng vui vẻ hơn. Lấy công ty lữ hành Nextpedition làm ví dụ. Nextpedition biến mỗi chuyến du lịch thành một trò chơi, với những ngóc ngách thú vị đầy ngạc nhiên suốt dọc đường. Công ty không hề báo trước với hành khách những địa điểm họ sẽ đi, cho tới những phút cuối cùng, thông tin được cung cấp chỉ vừa kịp lúc. Tương tự đối với Hãng hàng không Hà Lan KLM tung ra một chiến dịch đầy bất ngờ, tưởng chừng như một cách ngẫu nhiên họ trao những món quà nhỏ tặng khách du lịch đang trên đường tới các địa điểm của họ. Còn cửa hàng hoa trực tuyến Interflora, trụ sở ở Anh, quan sát Twitter và lọc ra những người có một ngày tồi tệ để gửi họ những bó hoa miễn phí.
Is there anything companies can do to make their employees feel less pressed for time? Yes. Force them to help others. A recent study suggests that having employees complete occasional altruistic tasks throughout the day increases their sense of overall productivity. At Frog, the company I work for, we hold internal speed meet sessions that connect old and new employees, helping them get to know each other fast. By applying a strict process, we give them less control, less choice, but we enable more and richer social interactions.
Công ty còn làm được gì nữa để làm nhân viên của họ giảm áp lực thời gian? Có. Buộc họ phải giúp đỡ người khác. Một nghiên cứu gần đây cho thấy để nhân viên đôi khi hoàn thành một số nhiệm vụ dùm người khác trong ngày sẽ làm tăng ý thức của họ về năng suất tổng thể. Tại Frog, công ty mà tôi đang làm việc, chúng tôi tổ chức các cuộc gặp gỡ nhanh trong công ty để kết nối nhân viên mới và nhân viên lâu năm, giúp họ hiểu về nhau nhanh chóng hơn. Bằng việc thực hiện một quá trình nghiêm ngặt, chúng tôi trao ít quyền kiểm soát và ít lựa chọn hơn cho họ, nhưng chúng tôi lại tạo ra cho họ nhiều tương tác xã hội hơn.
Companies are the makers of their fortunes, and like all of us, they are utterly exposed to serendipity. That should make them more humble, more vulnerable and more human. At the end of the day, as hyperconnectivity and transparency expose companies' behavior in broad daylight, staying true to their true selves is the only sustainable value proposition. Or as the ballet dancer Alonzo King said, "What's interesting about you is you." For the true selves of companies to come through, openness is paramount, but radical openness is not a solution, because when everything is open, nothing is open. "A smile is a door that is half open and half closed," the author Jennifer Egan wrote. Companies can give their employees and customers more control or less. They can worry about how much openness is good for them, and what needs to stay closed. Or they can simply smile, and remain open to all possibilities. Thank you. (Applause) (Applause)
Các công ty viết nên vận mệnh cho chính họ, và cũng giống như tất cả chúng ta, họ hoàn toàn tự đặt số phận họ cho vận may. Điều này khiến họ trở nên khiêm tốn hơn, nhạy cảm hơn và nhân bản hơn. Cuối cùng thì, khi tính chất siêu kết nối và sự minh bạch phơi bày thái độ của mỗi công ty dưới ánh mặt trời, thì việc trung thực với chính họ là một tuyên bố giá trị bền vững duy nhất. Hay như diễn viên múa ba lê Alonzo King từng nói: "Điều thú vị ở bạn là chính bạn". Để đạt được những gì mà thực sự bản thân các công ty mong đợi, sự công khai là tối quan trọng, nhưng công khai triệt để cũng không phải là một giải pháp vì khi mọi thứ công khai thì cũng không có gì không khai cả. "Một nụ cười giống như cánh cửa nửa khép nửa mở", tác giả Jennifer Egan đã viết như thế. Các công ty có thể trao quyền kiểm soát hoặc hạn chế nó đối với nhân viên và khách hàng của mình. Họ có thể lo lắng về việc công khai bao nhiêu là tốt đối với họ, và những chuyện gì cần được giữ kín. Hay đơn giản hơn, họ có thể mỉm cười, và tiếp tục công khai nhiều nhất mà họ có thể. Xin cảm ơn. (Vỗ tay)