Companies are losing control. What happens on Wall Street no longer stays on Wall Street. What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter) Reputations are volatile. Loyalties are fickle. Management teams seem increasingly disconnected from their staff. (Laughter) A recent survey said that 27 percent of bosses believe their employees are inspired by their firm. However, in the same survey, only four percent of employees agreed. Companies are losing control of their customers and their employees. But are they really?
Компанії втрачають контроль. Те, що відбувається на Уол Стріт, виходить за межі Уол Стріт. Те, що відбувається у Вегасі, опиняється на YouTube. (Сміх) Репутація нестійка. Вірність зрадлива. Здається, що керівництво є надзвичайно далеким від своїх підлеглих. (Сміх) Нещодавнє опитування показало, що 27 відсотків керівників впевнені, що їхні підлеглі отримують натхнення від роботи на своїй фірмі. Однак, те саме опитування показало, що лише 4 відсотки підлеглих це підтверджують. Компанії втрачають контроль над своїми клієнтами і робітниками. Чи справді це так?
I'm a marketer, and as a marketer, I know that I've never really been in control. Your brand is what other people say about you when you're not in the room, the saying goes. Hyperconnectivity and transparency allow companies to be in that room now, 24/7. They can listen and join the conversation. In fact, they have more control over the loss of control than ever before. They can design for it. But how?
Я – роздрібний торговець і тому я усвідомлюю, що, фактично, ніколи не був під контролем. Як кажуть, твоя репутація – це те, що говорять про тебе інші, коли ти цього не чуєш. Гіперзв’язок всередині компанії та прозорість ділових відносин дозволяють компаніям чути вас цілодобово. Вони можуть слухати і приєднуватися до діалогу. Фактично, вони мають більше контролю над втратою контролю, ніж будь-коли раніше. Вони можуть вирішити це питання. Але як?
First of all, they can give employees and customers more control. They can collaborate with them on the creation of ideas, knowledge, content, designs and product. They can give them more control over pricing, which is what the band Radiohead did with its pay-as-you-like online release of its album "In Rainbows." Buyers could determine the price, but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time. The album sold more copies than previous releases of the band. The Danish chocolate company Anthon Berg opened a so-called "generous store" in Copenhagen. It asked customers to purchase chocolate with the promise of good deeds towards loved ones. It turned transactions into interactions, and generosity into a currency. Companies can even give control to hackers. When Microsoft Kinect came out, the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console, it immediately drew the attention of hackers. Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course when it realized that actively supporting the community came with benefits. The sense of co-ownership, the free publicity, the added value, all helped drive sales.
Перш за все, вони можуть дати клієнтам та робітникам більше повноважень. Вони можуть співпрацювати з ними над створенням ідей, теорій, розробок, моделей та готових зразків. Вони можуть надати більше повноважень щодо встановлення цін, так як вчинив гурт Radiohead, дозволивши онлайн реліз свого альбому “In Rainbows” за зручною ціною. Покупці самі визначали, скільки вони платитимуть, але ця ексклюзивна пропозиція діяла лише обмежений період часу. Продаж альбому перевершив усі попередні релізи гурту. Датська шоколадна компанія Anthon Berg відкрила так звану “благородну крамницю” в Копенгагені. Там тобі продадуть шоколад, якщо пообіцяєш робити добрі справи своїм близьким. Так грошові операції перетворюються в людські відносини, а благородність в гроші. Компанії навіть можуть дати свободу дій хакерам. Коли вийшов Microsoft Kinect, додаток для управління переміщеннями до ігрової консолі Xbox, це миттєво привернуло їх увагу. Microsoft спочатку давала хакерам відсіч, але потім змінила свою лінію поведінки, усвідомивши, що активна підтримка цієї спільноти принесе вигоду. Відчуття співвласності, вільного доступу до інформації, додана вартість – все це допомогло збільшити продажі.
The ultimate empowerment of customers is to ask them not to buy. Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers to check out eBay for its used products and to resole their shoes before purchasing new ones. In an even more radical stance against consumerism, the company placed a "Don't Buy This Jacket" advertisement during the peak of shopping season. It may have jeopardized short-term sales, but it builds lasting, long-term loyalty based on shared values.
Найважливіше доручення покупцям – це прохання не купувати. Виробник верхнього одягу Patagonia заохочував своїх потенційних покупців відвідувати eBay, щоб переглянути пропозиції на користовані товари, і підбивати підошви свого взуття, замість придбання нової пари. Ще радикальнішим кроком компанії у боротьбі проти культу споживацтва був заклик “Не купляй цієї куртки”, використаний в рекламній кампанії у пік закупівельного сезону. Можливо, це ставить під загрозу короткострокові розпродажі, зате вибудовує міцну та тривалу вірність бренду, фундаментом якої є спільні цінності.
Research has shown that giving employees more control over their work makes them happier and more productive. The Brazilian company Semco Group famously lets employees set their own work schedules and even their salaries. Hulu and Netflix, among other companies, have open vacation policies.
Дослідження показало, що надаючи підлеглим більше повноважень керівники роблять їх щасливішими та більш продуктивними. Бразильська компанія Semco Group ласкаво надає своїм робітникам право самим формувати власний робочий графік і навіть нараховувати собі зарплату. Як і багато інших компаній, Hulu і Netflix проводять політику безстрокових відпусток.
Companies can give people more control, but they can also give them less control. Traditional business wisdom holds that trust is earned by predictable behavior, but when everything is consistent and standardized, how do you create meaningful experiences? Giving people less control might be a wonderful way to counter the abundance of choice and make them happier. Take the travel service Nextpedition. Nextpedition turns the trip into a game, with surprising twists and turns along the way. It does not tell the traveler where she's going until the very last minute, and information is provided just in time. Similarly, Dutch airline KLM launched a surprise campaign, seemingly randomly handing out small gifts to travelers en route to their destination. U.K.-based Interflora monitored Twitter for users who were having a bad day, and then sent them a free bouquet of flowers.
Компанії можуть давати людям більше контролю, але вони можуть і обмежувати його. Премудрість ділових відносин говорить, що довіра заслуговується передбачуваною поведінкою, але коли все є узгодженим і стандартизованим, як набувати конструктивного досвіду? Обмеження повноважень робітників може бути чудовим способом протидіяти можливості вибору і позбавити їх турбот. Візьмемо для прикладу туристичне агентство Nextpedition. Nextpedition перетворює подорож на гру з несподіваними пригодами в дорозі. Агентство повідомляє клієнту про те, куди він відправляється в останню хвилину, інформація надається саме в той момент. Подібно до цього, датські авіалінії KLM розпочали незвичайну кампанію, коли між пасажирами начебто розігруються маленькі подарунки під час перельоту до місця їхнього призначення. У Великій Британії Interflora проводила у Твіттері моніторинг користувачів, у яких був не дуже вдалий день, а потім надсилала їм безкоштовний букет квітів.
Is there anything companies can do to make their employees feel less pressed for time? Yes. Force them to help others. A recent study suggests that having employees complete occasional altruistic tasks throughout the day increases their sense of overall productivity. At Frog, the company I work for, we hold internal speed meet sessions that connect old and new employees, helping them get to know each other fast. By applying a strict process, we give them less control, less choice, but we enable more and richer social interactions.
Чи можуть компанії зробити так, щоб їхні робітники не відчували брак часу? Так. Примушуючи їх допомагати іншим. Нещодавнє дослідження засвідчує, що робітники, які виконують додаткові альтруїстичні доручення протягом дня, мають підвищене відчуття загальної продуктивності. В компанії Frog, на яку я працюю, відбуваються короткі внутрішні зустрічі старих і нових робітників, які допомагають їм швидко налагодити відносини. Дотримуючись жорсткого порядку, ми надаємо їм менше повноважень, менше права вибору, але ми робимо можливими часті та плідні соціальні взаємодії.
Companies are the makers of their fortunes, and like all of us, they are utterly exposed to serendipity. That should make them more humble, more vulnerable and more human. At the end of the day, as hyperconnectivity and transparency expose companies' behavior in broad daylight, staying true to their true selves is the only sustainable value proposition. Or as the ballet dancer Alonzo King said, "What's interesting about you is you." For the true selves of companies to come through, openness is paramount, but radical openness is not a solution, because when everything is open, nothing is open. "A smile is a door that is half open and half closed," the author Jennifer Egan wrote. Companies can give their employees and customers more control or less. They can worry about how much openness is good for them, and what needs to stay closed. Or they can simply smile, and remain open to all possibilities. Thank you. (Applause) (Applause)
Компанії самі створюють свої статки, і, як усі ми, є надзвичайно чутливими до непрогнозованих досягнень. Це означає, що вони мають бути більш скромними, більш вразливими, більш людяними. І на завершення, оскільки внутрішній гіперзв’язок та прозорість ділових відносин викривають поведінку компаній перед широким загалом, залишатися вірними самим собі є єдиною обґрунтованою цінною пропозицією. Бо, як сказав артист балету Алонсо Кінг: “Найцікавішим в тобі є ти сам.” Для того, щоб сутність компаній проступала назовні, надзвичайно важливою залишається їх відкритість, але радикальна відкритість не може бути рішенням, бо коли відчинені усі двері, то жодні з них не є відчиненими. “Посмішка – це двері, які є напіввідчиненими і напівзачиненими водночас,” – пише Дженніфер Іґан. Компанії можуть давати своїм робітникам та клієнтам більше або менше можливостей керувати. Вони можуть гадати, який ступінь гласності є оптимальним, і скільки має залишатися нерозголошеним. Або ж керівництво може просто посміхатися і залишатися відкритим для нових можливостей. Дякую вам. (Оплески) (Оплески)