Companies are losing control. What happens on Wall Street no longer stays on Wall Street. What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter) Reputations are volatile. Loyalties are fickle. Management teams seem increasingly disconnected from their staff. (Laughter) A recent survey said that 27 percent of bosses believe their employees are inspired by their firm. However, in the same survey, only four percent of employees agreed. Companies are losing control of their customers and their employees. But are they really?
Şirketler denetimlerini kaybediyorlar. Wall Street'te yaşananlar artık Wall Street'te kalmıyor. Vegas'ta yaşananlarınsa sonu YouTube'da bitiyor. (Gülüşmeler) Şöhret uçucu. Vefa geçici. Yönetim tayfası çalışandan gitgide kopuyor. (Gülüşmeler) Yakın tarihli bir araştırmaya göre patronların %27'si çalışanlarının firmalarından ilham aldıkları görüşünde. Halbuki aynı araştırmada, çalışanların yalnız yüzde dördü bu fikre katılıyor. Şirketler denetimlerini kaybediyorlar; hem müşteriler hem de çalışanlar üzerindeki. Peki, gerçekten öyle mi?
I'm a marketer, and as a marketer, I know that I've never really been in control. Your brand is what other people say about you when you're not in the room, the saying goes. Hyperconnectivity and transparency allow companies to be in that room now, 24/7. They can listen and join the conversation. In fact, they have more control over the loss of control than ever before. They can design for it. But how?
Ben pazarlamacıyım ve bir pazarlamacı olarak hiçbir zaman denetim altında olduğumu düşünmedim. Markanızı, başkalarının siz orada değilken hakkınızda konuştukları belirler, diye bir söz vardır. Yüksek-erişim ve şeffaflık, şirketlere 7/24 odamızda olabilmeyi sağlıyor. Konuşmanızı dinleyip, buna iştirak edebiliyorlar. Aslında, denetim boşluğu üzerinden daha fazla bir denetim söz konusu, şu ana dek hiç olmayan düzeyde. Bunu tasarlamaları da mümkün; ama, nasıl?
First of all, they can give employees and customers more control. They can collaborate with them on the creation of ideas, knowledge, content, designs and product. They can give them more control over pricing, which is what the band Radiohead did with its pay-as-you-like online release of its album "In Rainbows." Buyers could determine the price, but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time. The album sold more copies than previous releases of the band. The Danish chocolate company Anthon Berg opened a so-called "generous store" in Copenhagen. It asked customers to purchase chocolate with the promise of good deeds towards loved ones. It turned transactions into interactions, and generosity into a currency. Companies can even give control to hackers. When Microsoft Kinect came out, the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console, it immediately drew the attention of hackers. Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course when it realized that actively supporting the community came with benefits. The sense of co-ownership, the free publicity, the added value, all helped drive sales.
Öncelikle, çalışanlara ve müşterilere daha çok denetim sağlayabilirler. Çeşitli konularda işbirliğine girebilirler; fikir, bilgi, içerik, tasarım ve ürün yaratımı gibi. Fiyatlamada daha çok denetim sağlayabilirler. Radiohead markası böyle yapmıştı. "In Rainbows" albümünün dilediğince-öde İnternet çıkışının fiyatını alıcılar belirleyebiliyordu, ama bu teklif özel bir teklifti ve belirli bir süre zarfıyla sınırlıydı. Albüm, grubun önceki albümlerinden daha çok satış yaptı. Danimarkalı çikolata şirketi Anthon Berg Kopenhag'da "cömert mağaza" denilen bir mağaza açtı. Müşterilerden çikolatayı, sevdiklerine yapacakları iyilikler karşılığında satın almalarını istedi. Alışveriş karşılıklı etkileşime, cömertlik ise nakde dönüştü. Şirketler, İnternet korsanlarına da denetim sağlayabiliyor. Microsoft Kinect, Xbox oyun konsoluna hareket-kontrollü bir eklenti olarak piyasaya çıktığında, İnternet korsanlarının dikkatini hemen çekmişti. Microsoft önceleri karşı dursa da, topluluğu etkin şekilde desteklemenin yararlarına dokunacaklarını gördüklerinde durum değişmiştir. Ortak mülkiyet, serbest tanıtım, katma değer gibi bütün bu anlayışlar satışları etkilemiştir.
The ultimate empowerment of customers is to ask them not to buy. Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers to check out eBay for its used products and to resole their shoes before purchasing new ones. In an even more radical stance against consumerism, the company placed a "Don't Buy This Jacket" advertisement during the peak of shopping season. It may have jeopardized short-term sales, but it builds lasting, long-term loyalty based on shared values.
Müşterilere denetim vermenin nihai yöntemiyse, satın almamalarını istemekten geçiyor. Elbise şirketi Patagonia, gelecekteki müşterilerini eBay sitesinden, kullanılmış ürünlerine bakmaya ve yenilerini almadan önce ayakkabılarını tamir ettirmeye teşvik etti. Tüketiciliğe karşı çok daha kökten bir duruş sergileyen şirket, alışveriş sezonunun doruk noktasında, "Bu Ceketi Alma" isimli bir reklam yayınladı. Bu durum kısa vadeli satışları tehlikeye atmış olabilir; ama, paylaşılan değerlere dayalı, devamlı ve uzun vadeli bir bağlılık da oluşturmuştur.
Research has shown that giving employees more control over their work makes them happier and more productive. The Brazilian company Semco Group famously lets employees set their own work schedules and even their salaries. Hulu and Netflix, among other companies, have open vacation policies.
Araştırma, çalışanlara işlerinde daha fazla denetimin verilmesinin onları daha mutlu ve daha üretken hale getirdiğini gösteriyor. Brezilyalı şirket Semco Group, kendi iş saatlerini ve hatta ücretlerini belirlemeyi çalışanlarına bırakıyor. Diğer şirketler arasında, sadece Hulu'nun ve Netflix'in açık tatil politikaları var.
Companies can give people more control, but they can also give them less control. Traditional business wisdom holds that trust is earned by predictable behavior, but when everything is consistent and standardized, how do you create meaningful experiences? Giving people less control might be a wonderful way to counter the abundance of choice and make them happier. Take the travel service Nextpedition. Nextpedition turns the trip into a game, with surprising twists and turns along the way. It does not tell the traveler where she's going until the very last minute, and information is provided just in time. Similarly, Dutch airline KLM launched a surprise campaign, seemingly randomly handing out small gifts to travelers en route to their destination. U.K.-based Interflora monitored Twitter for users who were having a bad day, and then sent them a free bouquet of flowers.
Şirketler insanlara daha fazla denetim verebilirler; ama, daha az denetim vermeleri de mümkün. Geleneksel iş zekası, güvenin, öngörülebilir davranışla kazanılacağına inanır; ama, her şeyin tutarlı ve tek tip olduğu durumlarda, tecrübelerimizi nasıl anlamlı kılabiliriz? İnsanlara daha az denetim vermek harika bir çözüm olabilir. Böylece, tercih bolluğunu önler ve onları daha mutlu kılarız. Seyahat şirketi Nextpedition'ı buna örnek gösterebiliriz. Nextpedition, yol boyunca şaşırtıcı ayrıntılarıyla yolculuğu bir oyuna dönüştürüyor. Yolculara son dakikaya kadar nereye gidileceği söylenmiyor. Bu bilgi gideceği yere vardığı an bildiriliyor. Hollanda havayolu KLM de, benzer şekilde, şaşırtıcı bir kampanya başlattı. Bu kampanyada yolculara yolculukları sırasında, rasgele verilmiş gibi gözüken hediyeler veriliyor. İngiltere merkezli Interflora şirketi de Twitter kullanıcılarından günleri kötü geçenleri tespit edip, bir demet çiçek hediye ediyor.
Is there anything companies can do to make their employees feel less pressed for time? Yes. Force them to help others. A recent study suggests that having employees complete occasional altruistic tasks throughout the day increases their sense of overall productivity. At Frog, the company I work for, we hold internal speed meet sessions that connect old and new employees, helping them get to know each other fast. By applying a strict process, we give them less control, less choice, but we enable more and richer social interactions.
Şirketler, çalışanlarının zaman içinde daha az baskı altında hissetmelerini sağlayabilir mi? Evet. Başkalarına yardım etmek durumunda kalabilirler. Yapılan son bir araştırma, çalışanların gün boyu fedakarlık gerektiren görevlerde bulunmasının genel üretim anlayışını arttırdığını gösterdi. Benim de bünyesinde çalıştığım Frog'da, düzenlediğimiz şirket içi tanışma toplantıları, eski ve yeni çalışanları biraraya getirip, birbirimizi bir an önce tanımamızı sağlıyor. Uygulanan katı süreçte, onlara daha az denetim ve tercih sunuyor; ama, daha fazla ve zengin sosyal etkileşimler sağlıyoruz.
Companies are the makers of their fortunes, and like all of us, they are utterly exposed to serendipity. That should make them more humble, more vulnerable and more human. At the end of the day, as hyperconnectivity and transparency expose companies' behavior in broad daylight, staying true to their true selves is the only sustainable value proposition. Or as the ballet dancer Alonzo King said, "What's interesting about you is you." For the true selves of companies to come through, openness is paramount, but radical openness is not a solution, because when everything is open, nothing is open. "A smile is a door that is half open and half closed," the author Jennifer Egan wrote. Companies can give their employees and customers more control or less. They can worry about how much openness is good for them, and what needs to stay closed. Or they can simply smile, and remain open to all possibilities. Thank you. (Applause) (Applause)
Şirketler, kaderlerini kendileri çiziyor. Bizler gibi onlarında başına mutlu tesadüfler geliyor. Bu ise onları daha alçakgönüllü, daha savunmasız ve insana daha yakın kılıyor. Günün sonunda, bir şirketin, gerçek benliğine sadık kalmasının, tek sürdürülebilir değer yargısı olduğunu anlıyoruz; zira, yüksek-erişim ve şeffaflık, şirketlerin davranışlarını gün ışığına çıkarıyor. Bale sanatçısı Alonzo King'in dediği gibi: "Hakkımızda ilginç olan bir şey varsa, o da kendimiziz." Şirketlerin kendi benliklerinin ortaya çıkmasında, açıklık yüce bir rol oynar. Ne var ki, radikal bir açıklık çözüm değildir. Çünkü, her şeyin açık olduğu bir durumda hiçbir şey açık değildir. "Gülümseme yarı açık, yarı kapalı bir kapıdır", diye yazmış Jennifer Egan. Şirketler, çalışanlarına ve müşterilerine daha çok ya da daha az denetim verebilir. Ne ölçüde bir açıklığın iyi olduğu ve hangi ihtiyaçlara yakın durulması gerektiği, kafalarını kurcalayabilir. Bir başka seçenek de sadece gülümsemek ve başka ihtimallere açık olabilmektir. Teşekkürler. (Alkışlar) (Alkışlar)