Companies are losing control. What happens on Wall Street no longer stays on Wall Street. What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter) Reputations are volatile. Loyalties are fickle. Management teams seem increasingly disconnected from their staff. (Laughter) A recent survey said that 27 percent of bosses believe their employees are inspired by their firm. However, in the same survey, only four percent of employees agreed. Companies are losing control of their customers and their employees. But are they really?
Компании теряют контроль. То, что происходит на Уолл-стрит, больше не остаётся на Уолл-стрит. Происходящее в Вегасе попадает на YouTube. (Смех) Репутации изменчивы. Преданность ненадёжна. Руководство всё более и более отходит от своих сотрудников. (Смех) Недавний опрос показал, что 27% начальников думают, что их работники вдохновлены их фирмой. Однако, в том же опросе, только 4% сотрудников согласились с этим. Компании теряют контроль над своими клиентами и над своими сотрудниками. Но действительно ли это так?
I'm a marketer, and as a marketer, I know that I've never really been in control. Your brand is what other people say about you when you're not in the room, the saying goes. Hyperconnectivity and transparency allow companies to be in that room now, 24/7. They can listen and join the conversation. In fact, they have more control over the loss of control than ever before. They can design for it. But how?
Я маркетолог, и, как маркетолог, я знаю, что у меня никогда не было контроля. Как говорится, ваш бренд — это то, что другие люди говорят о вас когда вы не находитесь в комнате. Гиперкоммуникабельность и прозрачность позволяют компаниям быть в этой комнате, 24x7. Они могут слушать и участвовать в разговоре. На самом деле, у них больше власти над потерей контроля, чем когда-либо. Компании могут регулировать это. Но как?
First of all, they can give employees and customers more control. They can collaborate with them on the creation of ideas, knowledge, content, designs and product. They can give them more control over pricing, which is what the band Radiohead did with its pay-as-you-like online release of its album "In Rainbows." Buyers could determine the price, but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time. The album sold more copies than previous releases of the band. The Danish chocolate company Anthon Berg opened a so-called "generous store" in Copenhagen. It asked customers to purchase chocolate with the promise of good deeds towards loved ones. It turned transactions into interactions, and generosity into a currency. Companies can even give control to hackers. When Microsoft Kinect came out, the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console, it immediately drew the attention of hackers. Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course when it realized that actively supporting the community came with benefits. The sense of co-ownership, the free publicity, the added value, all helped drive sales.
Во-первых, они могут дать сотрудникам и клиентам больше власти. Компании могут сотрудничать с ними по вопросу создания идей, знаний, содержания, дизайнов и товара. Компании могут дать им больше контроля над ценообразованием, как сделала группа Radiohead, продавая по принципу «плати сколько хочешь» свой альбом «In Rainbows». Покупатели могли сами назначить цену, но предложение было эксклюзивным и ограниченным по времени. Этот альбом был продан большим тиражом, чем предыдущие альбомы группы. Датская шоколадная компания Anthon Berg открыла в Копенгагене так называемый «щедрый магазин». От покупателей требовалось купить шоколад, с обещанием делать добрые дела для своих близких. Сделки превратились во взаимодействия, а щедрость — в валюту. Компании даже могут дать контроль хакерам. Когда был выпущен Microsoft Kinect — контроллер движения для консоли Xbox, он тут же привлёк внимание хакеров. Майкрософт поначалу боролся с хакерами, но потом изменил тактику, осознав, что активная поддержка сообщества приносит выгоды. Сознание совместного права собственности, бесплатная реклама, добавленная стоимость — всё это способствовало повышению продаж.
The ultimate empowerment of customers is to ask them not to buy. Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers to check out eBay for its used products and to resole their shoes before purchasing new ones. In an even more radical stance against consumerism, the company placed a "Don't Buy This Jacket" advertisement during the peak of shopping season. It may have jeopardized short-term sales, but it builds lasting, long-term loyalty based on shared values.
Максимальное доверие к покупателям — это призывать их не купить товар. Производитель одежды Patagonia призвал потенциальных покупателей поискать на eBay раздел б/у товаров и отремонтировать свою обувь прежде, чем покупать новую. Ещё более радикально выступив против потребительства, компания разместила слоган «Не покупайте эту куртку» в разгар торгового сезона. Возможно, это рискованно для кратковременных продаж, но этим и гарантируется прочная долговременная лояльность, основанная на общих ценностях.
Research has shown that giving employees more control over their work makes them happier and more productive. The Brazilian company Semco Group famously lets employees set their own work schedules and even their salaries. Hulu and Netflix, among other companies, have open vacation policies.
Исследования показали, что наличие у работников большей власти над их работой делает их счастливее и продуктивнее. Бразильская компания Semco Group славится тем, что позволяет работникам устанавливать свой собственный график работы и даже зарплаты. Hulu и Netflix, наряду с другими компаниями, ведут свободный график отпусков.
Companies can give people more control, but they can also give them less control. Traditional business wisdom holds that trust is earned by predictable behavior, but when everything is consistent and standardized, how do you create meaningful experiences? Giving people less control might be a wonderful way to counter the abundance of choice and make them happier. Take the travel service Nextpedition. Nextpedition turns the trip into a game, with surprising twists and turns along the way. It does not tell the traveler where she's going until the very last minute, and information is provided just in time. Similarly, Dutch airline KLM launched a surprise campaign, seemingly randomly handing out small gifts to travelers en route to their destination. U.K.-based Interflora monitored Twitter for users who were having a bad day, and then sent them a free bouquet of flowers.
Компании могут дать людям больше власти, но они также могут и давать меньше власти. Традиционная деловая мудрость гласит, что доверие завоёвывается предсказуемостью поведения, но, если всё постоянно и стандартизировано, как можно приобрести значимые навыки? Давать людям меньше власти может послужить прекрасным способом борьбы с чрезмерным изобилием выбора, и это сделает людей счастливее. Возьмите туристическую компанию Nextpedition. Nextpedition превращает поездку в игру, с удивительными сюрпризами по пути. Путешественнику не говорят, куда он едет до самого последнего момента, и потом информация даётся как раз во время. Подобным образом голландская авиакомпания KLM организовала неожиданную акцию, в случайном порядке, казалось бы, раздавая небольшие подарки пассажирам по пути к месту назначения. Основанная в Великобритании компания Interflora искала в Твиттере пользователей, у которых выдался плохой день, и посылала им бесплатный букет цветов.
Is there anything companies can do to make their employees feel less pressed for time? Yes. Force them to help others. A recent study suggests that having employees complete occasional altruistic tasks throughout the day increases their sense of overall productivity. At Frog, the company I work for, we hold internal speed meet sessions that connect old and new employees, helping them get to know each other fast. By applying a strict process, we give them less control, less choice, but we enable more and richer social interactions.
Могут ли компании сделать что-то, чтобы их сотрудники не испытывали нехватку времени? Да. Заставить их помогать другим. Согласно недавнему исследованию, сотрудники, выполняющие совершенно случайные альтруистические задания в течении дня ощущают себя, в общем, более продуктивными. В компании Frog, в которой я работаю, мы проводим «быстрые заседания», чтобы познакомить старых и новых сотрудников и помочь им узнать друг друга быстрее. Применяя регламентированный процесс, мы даём им меньше контроля и меньше выбора, но мы всё более способствуем богатому социальному взаимодействию.
Companies are the makers of their fortunes, and like all of us, they are utterly exposed to serendipity. That should make them more humble, more vulnerable and more human. At the end of the day, as hyperconnectivity and transparency expose companies' behavior in broad daylight, staying true to their true selves is the only sustainable value proposition. Or as the ballet dancer Alonzo King said, "What's interesting about you is you." For the true selves of companies to come through, openness is paramount, but radical openness is not a solution, because when everything is open, nothing is open. "A smile is a door that is half open and half closed," the author Jennifer Egan wrote. Companies can give their employees and customers more control or less. They can worry about how much openness is good for them, and what needs to stay closed. Or they can simply smile, and remain open to all possibilities. Thank you. (Applause) (Applause)
Компании — кузницы своего состояния, и, как и все мы, крайне подвержены приятным неожиданностям. Это должно сделать их более скромными, более уязвимыми и более человечными. В конце концов, так как гиперкоммуникабельность и прозрачность обнажают поведение компаний, сохранение подлинной сущности является единственным устойчивым и ценным предложением. Или, как сказал танцор Алонсо Кинг: «Самое интересное в тебе — это ты». Для проявления подлинной сущности компании открытость первостепенна, но радикальная открытость — не решение, потому что когда всё открыто, то ничего не открыто. «Улыбка — это дверь, которая наполовину открыта и наполовину закрыта», — сказала писательница Дженнифер Эган. Компании могут дать своим сотрудникам и покупателям больше власти или меньше. Их может беспокоить степень сохранения открытости и что необходимо оставить закрытым. Или они могут просто улыбаться, и оставаться открытыми для всех возможностей. Спасибо. (Аплодисменты) (Аплодисменты)