Companies are losing control. What happens on Wall Street no longer stays on Wall Street. What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter) Reputations are volatile. Loyalties are fickle. Management teams seem increasingly disconnected from their staff. (Laughter) A recent survey said that 27 percent of bosses believe their employees are inspired by their firm. However, in the same survey, only four percent of employees agreed. Companies are losing control of their customers and their employees. But are they really?
Le società stanno perdendo il controllo. Ciò che accade a Wall Street non rimane più a Wall Street. Ciò che accade a Las Vegas, finisce su YouTube. (Risate) Le reputazioni sono imprevedibili. La fedeltà è mutevole. I gruppi di dirigenti sembrano sempre più scollegati dal proprio personale. (Risate) Una recente indagine ha stabilito che il 27% dei dirigenti crede che i propri impiegati si sentano ispirati dalle loro aziende. Eppure, nella stessa indagine, solo il 4% dei dipendenti è d'accordo. Le aziende stanno perdendo il controllo dei loro clienti e dei loro impiegati. Ma è davvero così?
I'm a marketer, and as a marketer, I know that I've never really been in control. Your brand is what other people say about you when you're not in the room, the saying goes. Hyperconnectivity and transparency allow companies to be in that room now, 24/7. They can listen and join the conversation. In fact, they have more control over the loss of control than ever before. They can design for it. But how?
Io sono un venditore, e come venditore so di non avere mai avuto davvero il controllo. Il vostro marchio è ciò che la gente dice di voi quando non sei presente nella stanza, come recita il detto. L'iperconnettività e la trasparenza permettono ora alle aziende di essere in quella stanza, 24 su 24, 7 giorni su 7. Possono ascoltare e partecipare alla conversazione. Di fatto, hanno così maggiore controllo sulla perdita di controllo, rispetto a prima. Possono pianificarla. Ma come?
First of all, they can give employees and customers more control. They can collaborate with them on the creation of ideas, knowledge, content, designs and product. They can give them more control over pricing, which is what the band Radiohead did with its pay-as-you-like online release of its album "In Rainbows." Buyers could determine the price, but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time. The album sold more copies than previous releases of the band. The Danish chocolate company Anthon Berg opened a so-called "generous store" in Copenhagen. It asked customers to purchase chocolate with the promise of good deeds towards loved ones. It turned transactions into interactions, and generosity into a currency. Companies can even give control to hackers. When Microsoft Kinect came out, the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console, it immediately drew the attention of hackers. Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course when it realized that actively supporting the community came with benefits. The sense of co-ownership, the free publicity, the added value, all helped drive sales.
Innanzitutto, possono dare più controllo agli impiegati e ai clienti. Possono collaborare con loro nella creazione di idee, conoscenza, contenuti, design e prodotto. Possono dare loro maggiore controllo sui prezzi di vendita, che è quello che hanno fatto i Radiohead con il loro album online a offerta libera "In Rainbows". I compratori potevano determinarne il prezzo, ma l'offerta era esclusiva e per un periodo limitiato. L'album ha così venduto più copie dei suoi predecessori. L'azienda danese di cioccolato, Anthon Berg, ha aperto un cosiddetto "negozio generoso" a Copenaghen. Si chiedeva ai clienti di comprare la cioccolata con l'impegno di buone azioni verso i propri cari. Si è trasformata la transazione in interazione, e la generosità in valuta. Le aziende possono dare controllo anche agli hacker. Quando è uscito il Microsoft Kinect, l'aggiunta del movimento assistito sulla X-Box, ha immediatamente attirato l'attenzione degli hacker. All'inizio la Microsoft ha cercato di fermare gli hacker, ma poi ha cambiato direzione non appena ha capito che supportare attivamente la comunità aveva dei vantaggi. Il senso di comproprietà, la libera pubblicità, il valore aggiunto, tutto ha contribuito alle vendite.
The ultimate empowerment of customers is to ask them not to buy. Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers to check out eBay for its used products and to resole their shoes before purchasing new ones. In an even more radical stance against consumerism, the company placed a "Don't Buy This Jacket" advertisement during the peak of shopping season. It may have jeopardized short-term sales, but it builds lasting, long-term loyalty based on shared values.
Il più potente senso di legittimazione per i clienti si ottiene chiedendo loro di non comprare. La linea di abbigliamenteo Patagonia incoraggiava i potenziali acquirenti a usare eBay per i propri prodotti usati, e a risuolare le scarpe prima di comprarne di nuove. In una presa di posizione ancora più radicale contro il consumismo, l'azienda ha piazzato una pubblicità, "Non comprate questa giacca" durante il picco della stagione dello shopping. Potrebbe aver compromesso le vendite a breve termine, ma ha creato una persistente fedeltà a lungo termine basata su valori condivisi.
Research has shown that giving employees more control over their work makes them happier and more productive. The Brazilian company Semco Group famously lets employees set their own work schedules and even their salaries. Hulu and Netflix, among other companies, have open vacation policies.
La ricerca ha mostrato dando maggiore controllo ai dipendenti sul proprio lavoro, diventano più felici e più produttivi. L'azienda brasiliana Semco Group è nota per aver permesso ai propri dipendenti di stabilire i propri turni di lavoro e addirittura i propri stipendi. Hulu e Netflix, tra altre aziende, hanno politiche aperte sulle ferie.
Companies can give people more control, but they can also give them less control. Traditional business wisdom holds that trust is earned by predictable behavior, but when everything is consistent and standardized, how do you create meaningful experiences? Giving people less control might be a wonderful way to counter the abundance of choice and make them happier. Take the travel service Nextpedition. Nextpedition turns the trip into a game, with surprising twists and turns along the way. It does not tell the traveler where she's going until the very last minute, and information is provided just in time. Similarly, Dutch airline KLM launched a surprise campaign, seemingly randomly handing out small gifts to travelers en route to their destination. U.K.-based Interflora monitored Twitter for users who were having a bad day, and then sent them a free bouquet of flowers.
Le aziende possono dare maggiore controllo alle persone, ma possono anche darne di meno. Il tradizionale buon senso del business sostiene che la fiducia si guadagni attraverso un atteggiamento prevedibile, ma quando tutto è costante e standardizzato, come puoi creare esperienze significative? Dare meno controllo alla gente potrebbe essere un modo meraviglioso per contrastare l'abbondanza di scelta rendendola più felice. Prendete per esempio il servizio Nexpedition. Nextpedition trasforma i viaggi in un gioco, con sorprendenti colpi di scena durante il viaggio. Non dice al viaggiatore quando si parte fino all'ultimo minuto e la notifica viene data giusto in tempo. Allo stesso modo, la compagnia di volo olandese, KLM, ha lanciato una campagna a sorpresa apparentemente casuale, facendo dei piccoli regali ai viaggiatori in viaggio verso le loro destinazioni. Interflora nel Regno Unito ha monitorato Twitter alla ricerca di utenti che hanno avuto una brutta giornata, e ha inviato ad ognuno di loro un bouquet gratuito di fiori.
Is there anything companies can do to make their employees feel less pressed for time? Yes. Force them to help others. A recent study suggests that having employees complete occasional altruistic tasks throughout the day increases their sense of overall productivity. At Frog, the company I work for, we hold internal speed meet sessions that connect old and new employees, helping them get to know each other fast. By applying a strict process, we give them less control, less choice, but we enable more and richer social interactions.
C'è qualcosa che le aziende possono fare per mettere meno pressione ai propri dipendenti? Sì. Obbligarli ad aiutare gli altri. Uno studio recente ha suggerito che assegnare ai propri dipendenti compiti altruistici occasionali durante il giorno aumenta il loro senso di produttività complessivo. Alla Frog, l'azienda per la quale lavoro, teniamo dei veloci meeting interni che mettono in relazione i vecchi impiegati con quelli nuovi, aiutandoli a conoscersi velocemente. Esercitando un procedimento rigido, lasciamo loro meno controllo, meno scelta, ma permettiamo interazioni sociali più concrete.
Companies are the makers of their fortunes, and like all of us, they are utterly exposed to serendipity. That should make them more humble, more vulnerable and more human. At the end of the day, as hyperconnectivity and transparency expose companies' behavior in broad daylight, staying true to their true selves is the only sustainable value proposition. Or as the ballet dancer Alonzo King said, "What's interesting about you is you." For the true selves of companies to come through, openness is paramount, but radical openness is not a solution, because when everything is open, nothing is open. "A smile is a door that is half open and half closed," the author Jennifer Egan wrote. Companies can give their employees and customers more control or less. They can worry about how much openness is good for them, and what needs to stay closed. Or they can simply smile, and remain open to all possibilities. Thank you. (Applause) (Applause)
Le aziende fanno la loro fortuna, e come tutti noi, sono completamente esposte al caso. Ciò dovrebbe renderle più modeste, più vulnerabili e più umane. In fin dei conti, l'iperconnettività e la trasparenza fanno sì che la condotta delle imprese risalti, poiché l'autenticità è l'unica proposta di valore sostenibile. Oppure, come era solito dire il ballerino Alonzo King, "Ciò che è interessante di te stesso sei tu". Perché la vera essenza delle compagnie appaia evidente, la trasparenza è importantissima, ma la trasparenza radicale non è una soluzione, perché quando tutto è trasparente, allora nulla lo è. "Un sorriso è una porta mezza aperta e mezza chiusa", ha scritto Jennifer Egan. Le aziende possono dare ai loro impiegati e clienti più o meno controllo. Possono preoccuparsi di quanta apertura vada bene per loro e di ciò che invece debba rimanere chiuso. Oppure possono semplicemente sorridere e rimanere aperte a tutte le evenienze. Grazie. (Applausi) (Applausi)