Companies are losing control. What happens on Wall Street no longer stays on Wall Street. What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter) Reputations are volatile. Loyalties are fickle. Management teams seem increasingly disconnected from their staff. (Laughter) A recent survey said that 27 percent of bosses believe their employees are inspired by their firm. However, in the same survey, only four percent of employees agreed. Companies are losing control of their customers and their employees. But are they really?
חברות מאבדות שליטה. מה שקורה בוול סטריט כבר לא נשאר בוול סטריט. מה שקורה בווגאס מוצא את דרכו ליו-טיוב. (צחוק) מוניטין הוא דבר הפכפך. נאמנויות הן דבר בלתי יציב. נראה שקבוצות ניהול הופכות יותר ויותר מנותקות מצוות העובדים שלהן. (צחוק) סקר שנערך לאחרונה הראה ש 27% מהמנהלים מאמינים שהעובדים שלהם מקבלים השראה מהחברה בה הם עובדים. לעומת זאת, באותו סקר, רק 4% מהעובדים הסכימו עם טענה זו. חברות מאבדות שליטה על הלקוחות ועל העובדים שלהן. אבל האם זה באמת כך?
I'm a marketer, and as a marketer, I know that I've never really been in control. Your brand is what other people say about you when you're not in the room, the saying goes. Hyperconnectivity and transparency allow companies to be in that room now, 24/7. They can listen and join the conversation. In fact, they have more control over the loss of control than ever before. They can design for it. But how?
אני איש שיווק, וכאחד כזה, אני יודע שמעולם לא באמת הייתי בשליטה. המותג שלך הוא מה שאנשים אחרים אומרים עליך כאשר אתה אינך בחדר, כך אומר הפתגם. יתר קישוריות ושקיפות מאפשרות לחברות להיות ב"חדר" עשרים וארבע שעות, שבעה ימים בשבוע. הן יכולות להקשיב ולהצטרף לשיחה. למעשה, יש להן יותר שליטה על חוסר השליטה מאי פעם. הן יכולות לתכנן את זה. אבל כיצד?
First of all, they can give employees and customers more control. They can collaborate with them on the creation of ideas, knowledge, content, designs and product. They can give them more control over pricing, which is what the band Radiohead did with its pay-as-you-like online release of its album "In Rainbows." Buyers could determine the price, but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time. The album sold more copies than previous releases of the band. The Danish chocolate company Anthon Berg opened a so-called "generous store" in Copenhagen. It asked customers to purchase chocolate with the promise of good deeds towards loved ones. It turned transactions into interactions, and generosity into a currency. Companies can even give control to hackers. When Microsoft Kinect came out, the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console, it immediately drew the attention of hackers. Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course when it realized that actively supporting the community came with benefits. The sense of co-ownership, the free publicity, the added value, all helped drive sales.
קודם כל, הן יכולות לתת לעובדים וללקוחות יותר שליטה. הן יכולות לשתף איתם פעולה ביצירת רעיונות, ידע, תוכן, עיצוב ומוצר. הן יכולות לתת להם יותר שליטה על תמחור, שזה מה שהלהקה "רדיוהד" עשתה עם מיזם ה"שלם לפי ראות עיניך" שהיא עשתה בהפצה המקוונת של האלבום שלה "בתוך קשתות בענן". הקונים יכלו להחליט על המחיר, אבל ההצעה היתה אקסקלוסיבית ומוגבלת בזמן. האלבום מכר יותר עותקים מאלבומים קודמים של הלהקה. חברת השוקולדים הדנית "אנטון ברג" פתחה את מה שנקרא "חנות נדיבה" בקופנהאגן. היא הציעה לקונים לרכוש שוקולד תוך הבטחה לבצע מעשים טובים לאנשים הקרובים אליך. זה הפך העברות כספיות לאינטראקציות בין אנשים, ונדיבות למטבע. חברות יכולות אפילו לתת שליטה להאקרים. כאשר מערכת הקינקט של מייקרוסופט יצאה לשוק, התוסף הנשלט על ידי תנועה של קונסולת המשחקים Xbox , מייד משך את תשומת ליבם של האקרים. בתחילה מייקרוסופט נלחמה בהאקרים, אבל לאחר מכן שינתה גישה כיוון שהבינה שתמיכה בקהילה טומנת בחובה יתרונות משלה. המושג של בעלות משותפת, הפרסום החינמי, הערך המוסף, הכל גרם לעלייה במכירות.
The ultimate empowerment of customers is to ask them not to buy. Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers to check out eBay for its used products and to resole their shoes before purchasing new ones. In an even more radical stance against consumerism, the company placed a "Don't Buy This Jacket" advertisement during the peak of shopping season. It may have jeopardized short-term sales, but it builds lasting, long-term loyalty based on shared values.
האצלת הכח האולטימטיבית של הצרכנים היא הבקשה מהם שלא לקנות. חברת הבגדים "פטגוניה" עודדה צרכנים פוטנציאלים לבדוק אפשרות לקנות בגדים משומשים דרך אי-ביי או להחליף מדרסים בנעליים לפני שניגשים לקנות נעליים חדשות. בצעד קיצוני אפילו יותר נגד התרבות הצרכנית, החברה הוסיפה פרסומת "אל תקנה את המעיל הזה" בתקופת השיא של עונת הקניות. זה היה עלול לסכן את המכירות בטווח הקצר, אבל זה בונה בטווח הארוך אמינות שמבוססת על ערכים משותפים.
Research has shown that giving employees more control over their work makes them happier and more productive. The Brazilian company Semco Group famously lets employees set their own work schedules and even their salaries. Hulu and Netflix, among other companies, have open vacation policies.
מחקרים הראו שנתינת יותר שליטה לעובדים גורמת להם להיות שמחים ויצרניים יותר. החברה הברזילאית "Semco group" מפורסמת בכך שהיא נותנת לעובדים לקבוע את זמני המשמרות שלהם ואפילו את משכורתם. HULU ,Netflix וחברות נוספות, מחזיקות במדיניות פתוחה לגבי חופשות.
Companies can give people more control, but they can also give them less control. Traditional business wisdom holds that trust is earned by predictable behavior, but when everything is consistent and standardized, how do you create meaningful experiences? Giving people less control might be a wonderful way to counter the abundance of choice and make them happier. Take the travel service Nextpedition. Nextpedition turns the trip into a game, with surprising twists and turns along the way. It does not tell the traveler where she's going until the very last minute, and information is provided just in time. Similarly, Dutch airline KLM launched a surprise campaign, seemingly randomly handing out small gifts to travelers en route to their destination. U.K.-based Interflora monitored Twitter for users who were having a bad day, and then sent them a free bouquet of flowers.
חברות יכולות לתת לאנשים יותר שליטה, או לחילופין לקחת מהם את השליטה. הבינה העסקית המסורתית גורסת שאמון נרכש על ידי התנהגות צפויה, אבל כאשר הכל קבוע ומלא נהלים, כיצד אתה יכול ליצור חוויות משמעותיות? הפחתת השליטה הניתנת לאנשים יכולה להיות דרך מצויינת להילחם בשכיחות של האפשרויות העומדות לפניהם ולהפוך אותם לשמחים יותר. קחו למשל את שירות הנסיעות Nextpedition. Nextpedition הופכת את הטיול למשחק, עם טוויסטים מפתיעים במהלך הדרך. היא לא מספרת לאן התייר הולך לנסוע עד הדקה האחרונה, ומידע מסופק רק ברגע שבו הוא נחוץ. בדומה לכך, חברת התעופה ההולנדית KLM החלה בקמפיין מפתיע, שנראה שבאופן רנדומלי מחלקת מתנות קטנות לנוסעים בדרך ליעדם. חברת Interflora שבסיסה בבריטניה מחפשת בטוויטר אחר משתמשים שהיה להם יום רע, ואז שולחת להם בחינם זר פרחים.
Is there anything companies can do to make their employees feel less pressed for time? Yes. Force them to help others. A recent study suggests that having employees complete occasional altruistic tasks throughout the day increases their sense of overall productivity. At Frog, the company I work for, we hold internal speed meet sessions that connect old and new employees, helping them get to know each other fast. By applying a strict process, we give them less control, less choice, but we enable more and richer social interactions.
האם יש משהו שחברות יכולות לעשות על מנת להפוך את העובדים לפחות לחוצים לזמן מה? כן. להכריח אותם לעזור לאחרים. מחקר מהזמן האחרון מצביע על כך שלגרום לעובדים להשלים מטלות אלטרואיסטיות מפעם לפעם במהלך היום מגבירה את יצר הפרודקטיביות הכללית שלהם. ב Frog, החברה בה אני עובד, אנו מקיימים פגישות פנימיות מהירות שמפגישות בין עובדים חדשים לוותיקים, שעוזרות להם להכיר אחד את השני מהר יותר. על ידי החלת תהליך קפדני, אנו נותנים להם פחות שליטה, פחות בחירה, אבל אנחנו מאפשרים אינטראקציות חברתיות רבות ועשירות יותר.
Companies are the makers of their fortunes, and like all of us, they are utterly exposed to serendipity. That should make them more humble, more vulnerable and more human. At the end of the day, as hyperconnectivity and transparency expose companies' behavior in broad daylight, staying true to their true selves is the only sustainable value proposition. Or as the ballet dancer Alonzo King said, "What's interesting about you is you." For the true selves of companies to come through, openness is paramount, but radical openness is not a solution, because when everything is open, nothing is open. "A smile is a door that is half open and half closed," the author Jennifer Egan wrote. Companies can give their employees and customers more control or less. They can worry about how much openness is good for them, and what needs to stay closed. Or they can simply smile, and remain open to all possibilities. Thank you. (Applause) (Applause)
חברות יוצרות את הונן, וכמו כולנו, הן חשופות לחלוטין לתגליות מקריות. שהופכות אותן ליותר צנועות, פגיעות והומאניות. בסופו של יום, כאשר יתר קישוריות ושקיפות חושפות את התנהגות החברות לקהל הרחב, היצמדות לאני האמיתי שלהן היא ההצעה ברת הקיימא היחידה. או כמו שרקדן הבלט אלונסו קינג אמר, "מה שמעניין בך זה אתה." בשביל ש"האני האמיתי" של החברות יתבטא בפועל, פתיחות היא מחוייבת המציאות, אבל פתיחות קיצונית היא איננה הפתרון, כיוון שכאשר הכל פתוח, שום דבר איננו פתוח. "חיוך הוא דלת חצי סגורה - חצי פתוחה" כתבה הסופרת ג'ניפר איגן. חברות יכולות לתת לעובדים וצרכנים שלהן פחות או יותר שליטה. הן יכולות לדאוג לגבי כמות הפתיחות שטובה להן, ומה צריך להישאר סגור. או שהן יכולות פשוט לחייך, ולהישאר פתוחות לכל האפשרויות. תודה רבה. (מחיאות כפיים) (מחיאות כפיים)