Companies are losing control. What happens on Wall Street no longer stays on Wall Street. What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter) Reputations are volatile. Loyalties are fickle. Management teams seem increasingly disconnected from their staff. (Laughter) A recent survey said that 27 percent of bosses believe their employees are inspired by their firm. However, in the same survey, only four percent of employees agreed. Companies are losing control of their customers and their employees. But are they really?
شرکت ها کنترل خودشون رو از دست میدن آنچه که در وال استریت رخ میده دیگه فقط محدود به وال استریت نمیمونه آنچه که در وگاس رخ میده ختم به یوتوب میشه (خنده حضار) شهرت فرًاره و وفاداری دمدمی مزاج . گروههای مدیریت به طور فزاینده ارتباطشان با کارکنان قطع میشود (خنده حضار) تحقیقات اخیر نشان میدهد که ۲۷ درصد از رئیسها اعتقاد دارند کارکنانشان از شرکت الهام میگیرند. هرچند، تحقیق مشابهی نشان میدهد که فقط چهار درصد از کارکنان با این نظر موافق اند. کمپانیها کنترل خود را بر مشتریان و کارکنان از دست میدهند. اما واقعا این اتفاق دارد میافتد؟
I'm a marketer, and as a marketer, I know that I've never really been in control. Your brand is what other people say about you when you're not in the room, the saying goes. Hyperconnectivity and transparency allow companies to be in that room now, 24/7. They can listen and join the conversation. In fact, they have more control over the loss of control than ever before. They can design for it. But how?
من یک بازاریاب هستم و به عنوان یک بازاریاب میدانم که هیچ وقت واقعا تحت کنترل نبودهام نشان تجاری شما همان چیزی است که دیگران وقتی شما در اتاق نیستید پشت سر شما میگویند. ارتباط بیش از حد و شفافیت به کمپانیها اجازه میدهد تا ۲۴ ساعته در هفت روز هفته در آن اتاق باشند. آنها میتوانند گوش کنند و به گفتگوها بپیوندند در حقیقت، آنها کنترل بیشتری بر از دست دادن کنترل نسبت به قبل دارند. اونها میتونن برای آن طراحی کنند. اما چگونه؟
First of all, they can give employees and customers more control. They can collaborate with them on the creation of ideas, knowledge, content, designs and product. They can give them more control over pricing, which is what the band Radiohead did with its pay-as-you-like online release of its album "In Rainbows." Buyers could determine the price, but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time. The album sold more copies than previous releases of the band. The Danish chocolate company Anthon Berg opened a so-called "generous store" in Copenhagen. It asked customers to purchase chocolate with the promise of good deeds towards loved ones. It turned transactions into interactions, and generosity into a currency. Companies can even give control to hackers. When Microsoft Kinect came out, the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console, it immediately drew the attention of hackers. Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course when it realized that actively supporting the community came with benefits. The sense of co-ownership, the free publicity, the added value, all helped drive sales.
اول از همه آنها میتونن به کارکنان و مشتریان امکان کنترل کردن بیشتری بدهند. میتونن با آنها در ایدهپردازی، دانش، محتوا، طراحی و محصولات مشارکت کنند میتونن به آنها امکان کنترل بیشتری بر قیمت گذاری بدهند این همون کاری هست که گروه رادیوهد با سیستم «هرچقدر میخواهی پرداخت کن» در آلبوم «رینبوز» انجام داد. خریداران میتوانستند قیمت را تعیین کنند، اما این پیشنهاد منحصر به فرد بود و فقط برای مدت محدودی عرضه شد نسخههای بیشتری از این آلبوم نسبت به آلبوم قبلی فروش رفت. کارخانه شکلات سازی دانمارکی اندوبرگ فروشگاههای با نام «فروشگاه سخاوتمندانه» در کپنهاک باز کرد از فروشندگان میخواست شکلات را با وعدهی اعمال خیرخواهانه نسبت به عزیزانشان بخرند این کار معامله را تبدیل به تعامل و سخاوت را تبدیل به ارز کرد. کمپانیها حتی میتونن کنترل رو بدست هکرها بسپارند. وقتی کینکت ِ مایکروسافت بیرون آمد دستگاه کنترل حرکت در کنسول بازی ایکس باکس، سریع توجه هکرها را به سوی خود جلب کرد. مایکروسافت اول با هکرها سر جنگ گذاشت، اما بعد از آن گذار کرد آنگاه متوجه شد حمایت فعالانه از آن جامعه با سود همراه بود. حس مالکیت مشترک، تبلیغ رایگان، ارزش افزوده، همه کمک به افزایش فروش کرد.
The ultimate empowerment of customers is to ask them not to buy. Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers to check out eBay for its used products and to resole their shoes before purchasing new ones. In an even more radical stance against consumerism, the company placed a "Don't Buy This Jacket" advertisement during the peak of shopping season. It may have jeopardized short-term sales, but it builds lasting, long-term loyalty based on shared values.
نهایت ِ واگذاری قدرت به مشتریان این است که از آنان بخواهیم خرید نکنند. فروشگاه لباس پاتاکونیا خریداران آیندهاش را تشویق کرد وب سایت ای بی را برای خرید محصولات دسته دومش جستجو کنند و کفشهای خود را قبل از خرید کفش جدید بفروشند در یک موضع حتی رادیکالتر در برابر مصرفگرایی، شرکت یک تبلیغات «این ژاکت را نخرید» در اوج فصل خرید قرار داد. این ممکن است در کوتاه مدت فروش را به خطر بیاندازد اما منجر به یک وفاداری بلند مدت بر اساس منافع مشترک میشود
Research has shown that giving employees more control over their work makes them happier and more productive. The Brazilian company Semco Group famously lets employees set their own work schedules and even their salaries. Hulu and Netflix, among other companies, have open vacation policies.
تحقیقات نشان میدهد که دادن کنترل بیشتر به کارکنان آنها را خوشحالتر و تولیدکنندهتر میسازد کمپانی برزیلی گروه سموک مشهور است که به کارکنانش اجازه میدهد تا برنامه کاری را خودشان تنظیم کنند و حتی حقوق خودشان را تعیین کنند. هولو و نت فلیکس از جمله کمپانیهایی هستند که از سیاست «مرخصی آزاد» استفاده میکنند
Companies can give people more control, but they can also give them less control. Traditional business wisdom holds that trust is earned by predictable behavior, but when everything is consistent and standardized, how do you create meaningful experiences? Giving people less control might be a wonderful way to counter the abundance of choice and make them happier. Take the travel service Nextpedition. Nextpedition turns the trip into a game, with surprising twists and turns along the way. It does not tell the traveler where she's going until the very last minute, and information is provided just in time. Similarly, Dutch airline KLM launched a surprise campaign, seemingly randomly handing out small gifts to travelers en route to their destination. U.K.-based Interflora monitored Twitter for users who were having a bad day, and then sent them a free bouquet of flowers.
کمپانیها میتوانند به مردم کنترل بیشتری بدهند، اما آنها همچنین میتوانند به آنها کنترل کمتری واگذار کنند. مبنای تجارت سنتی بر آن است که اعتماد با رفتار قابل پیش بینی بدست میآید، اما زمانی که همه چیز سازگار است و استاندارد شده چگونه میتوان تجارت معنیدار ایجاد کرد؟ دادن کنترل کمتر به افراد ممکن است روش شگفت انگیزی برای مقابله با فراوانی انتخاب باشد و آنان را خوشحالتر کند. نگاهی به خدمات مسافرتی نکست پدیشن بکنید نکست پدیشن سفر را با پیج و خمهای غیرمنتظره در طول مسیر تبدیل به بازی کرده است. آنها به مسافر نمیگن که کجا قرار است برود تا اینکه در لحظه آخر اطلاعات را در اختیار او میگذارند به طور مشابه، خط هوایی هلندی کی ال ام یک کمپین غیرمنتظره راه انداخته، که ظاهرا به طور تصادفی هدایای کوچکی رو به مسافرین در طول مسیر میدهند. گل فروشی بریتانیایی اینترفلورا توییتر مشترکینش را چک میکند تا ببیند کدام یک از کاربرانش روز بدی داشتند، و آن وقت برایشان یک دسته گل مجانی میفرستد.
Is there anything companies can do to make their employees feel less pressed for time? Yes. Force them to help others. A recent study suggests that having employees complete occasional altruistic tasks throughout the day increases their sense of overall productivity. At Frog, the company I work for, we hold internal speed meet sessions that connect old and new employees, helping them get to know each other fast. By applying a strict process, we give them less control, less choice, but we enable more and richer social interactions.
آیا چیزی هست که کمپانیها انجام بدهند تا کارکنان از نظر زمانی فشار کمتری را احساس کنند؟ بله مجبورشان کنند تا به دیگران کمک کنند. یک مطالعه اخیر نشان میدهد که داشتن کارکانی که گاه به گاه در طول روز کارهای خیرخواهانه میکنند احساس بهرهوری کلی را افزایش میدهد در فراگ، کمپانی که من در آن کار میکنم جلسات داخلی برای آشنایی کارکنان قدیمی و جدید برگزار میکنیم که به آنها کمک میکند تا با یکدیگر سریع آشنا شوند با استفاده از یک فرآیند سخت ما به آنها کنترل کمتر و انتخاب کمتر میدهیم اما را قادر میسازد تا تعاملات اجتماعی را غنیتر کنیم
Companies are the makers of their fortunes, and like all of us, they are utterly exposed to serendipity. That should make them more humble, more vulnerable and more human. At the end of the day, as hyperconnectivity and transparency expose companies' behavior in broad daylight, staying true to their true selves is the only sustainable value proposition. Or as the ballet dancer Alonzo King said, "What's interesting about you is you." For the true selves of companies to come through, openness is paramount, but radical openness is not a solution, because when everything is open, nothing is open. "A smile is a door that is half open and half closed," the author Jennifer Egan wrote. Companies can give their employees and customers more control or less. They can worry about how much openness is good for them, and what needs to stay closed. Or they can simply smile, and remain open to all possibilities. Thank you. (Applause) (Applause)
کمپانیها خود سازندهی شانسهای خود هستند و مانند بسیاری از ما، کاملا در معرض خوش اقبالی قرار دارند. که باید آنها را فروتنتر، آسیبپذیرتر و انسانیتر بکند. در پایان روز، وقتی ارتباط و شفافیت رفتار کمپانیها را مانند روز روشن میکند، صادق بودن با خود واقعیشان تنها ارزش پایدار است. یا آنجا که رقاصنده باله آلونسو کینگ گفت، «آنچه که در مورد تو جالبه ، خود تو هستی» برای بروز خود واقعی کمپانیها صراحت از هرچیزی مهمتر است، اما صراحت بیش از حد راه حل نیست، چون وقتی همه چیز صریح است، هیچ چیز صریح نیست. «لبخند دری است که نیمه باز است و نیمه بسته» نقل قول از جنیفر ایگان نویسنده. کمپانی میتواند به مشتریها و کارکنان کنترل بیشتر یا کمتر بدهد. آنها میتونن نسب به اینکه چه مقدار صراحت برای آنان مناسب است و چه چیزی لازم است بسته بماند نگران باشند یا به سادگی لبخند بزنند و برای هر احتمالی آماده باشند. ممنون از شما (تشویق حضار) (تشویق حضار)