Компаниите губят контрол. Това, което се случваше на Уол стрийт, вече не се случва. Това, което се случва в Лас Вегас, завършва в "Ютюб". Репутациите се разклащат. Лоялността е непостоянна. Екипите за управление са разделени от служителите си. (Смях) Според проучване, проведено наскоро, 27 процента от шефовете вярват, че служителите им се вдъхновяват от компанията, в която работят. Все пак, според същото проучване, само четири процента от служителите са съгласни с това. Компаниите не могат да управляват клиентите и служителите си. Наистина ли?
Companies are losing control. What happens on Wall Street no longer stays on Wall Street. What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter) Reputations are volatile. Loyalties are fickle. Management teams seem increasingly disconnected from their staff. (Laughter) A recent survey said that 27 percent of bosses believe their employees are inspired by their firm. However, in the same survey, only four percent of employees agreed. Companies are losing control of their customers and their employees. But are they really?
Изучавам пазара, и затова зная, че не мога да го управлявам. Вашата марка е това, което хората казват за вас, когато не сте в стаята. Хиперсвързаността и прозрачността позволяват на компаниите сега да бъдат в тази стая, 24/7. Могат да слушат и да участват в разговора. Всъщност, те могат да управляват загубите повече от всякога. Могат да ги проектират. Но как?
I'm a marketer, and as a marketer, I know that I've never really been in control. Your brand is what other people say about you when you're not in the room, the saying goes. Hyperconnectivity and transparency allow companies to be in that room now, 24/7. They can listen and join the conversation. In fact, they have more control over the loss of control than ever before. They can design for it. But how?
Първо, могат да дадат на служителите и клиентите си повече управление. Могат да сътрудничат с тях за създаване на идеи, знание, съдържание, проекти и продукт. Могат да им дадат повече управление за ценообразуването, както групата "Рейдиохед" направи при интернет представянето на албума си "In Rainbows", използвайки митодът "плати, ако ти харесва". Купувачите могат да определят цената, но офертата е ексклузивна и важи за ограничен период от време. Бяха продадени повече копия от албума, отколкото от предишните албуми на групата. Датската компания за шоколад "Антон Бърг", откри т.н. "щедър магазин" в Копенхаген. Тя помоли клиентите да купуват шоколад, след като обещаят, че ще направят нещо хубаво за тези, които обичат. Това превърна продажбите в продажби и щедростта в пари. Компаниите могат да дадат управление дори на хакерите. Когато на пазара излезе "Майкрософт кинект", жестово управляваната добавка към игралната конзола "Ексбокс", тя веднага привлече вниманието на хакерите. Отначало "Майкрософт" преследваше хакерите, но след това смени политиката си, когато разбра, че това подкрепя общността да има печалба. Чувството за съсобственост, откритата публичност, добавената стойност помагат за увеличаване на продажбите.
First of all, they can give employees and customers more control. They can collaborate with them on the creation of ideas, knowledge, content, designs and product. They can give them more control over pricing, which is what the band Radiohead did with its pay-as-you-like online release of its album "In Rainbows." Buyers could determine the price, but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time. The album sold more copies than previous releases of the band. The Danish chocolate company Anthon Berg opened a so-called "generous store" in Copenhagen. It asked customers to purchase chocolate with the promise of good deeds towards loved ones. It turned transactions into interactions, and generosity into a currency. Companies can even give control to hackers. When Microsoft Kinect came out, the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console, it immediately drew the attention of hackers. Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course when it realized that actively supporting the community came with benefits. The sense of co-ownership, the free publicity, the added value, all helped drive sales.
Даването на власт на потребителите е молба да не купуват. Компанията за продажби на дрехи на открито - "Патагония", окуражи потенциалните клиенти да проверяват по "Ибей" използваните си продукти и да връщат обувките си, преди да си купят нови обувки. Още по-радикална позиция срещу консуматорството, компанията постави обява "Не купувайте това яке" в разгара на потребителския сезон. Това намали продажбите в краткосрочен период, но изгради трайна лоялност, основана на споделени ценности.
The ultimate empowerment of customers is to ask them not to buy. Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers to check out eBay for its used products and to resole their shoes before purchasing new ones. In an even more radical stance against consumerism, the company placed a "Don't Buy This Jacket" advertisement during the peak of shopping season. It may have jeopardized short-term sales, but it builds lasting, long-term loyalty based on shared values.
Едно изследване показа, че при даване на повече управление на служителите по време на работата им, ги прави по-щастливи и по-продуктивни. Бразилската компания "Семко груп" оставя служителите си да разработят работните си програми и дори заплатите си. "Хулу" и "Нетфликс", както и други компании, имат политика на свободни работни места.
Research has shown that giving employees more control over their work makes them happier and more productive. The Brazilian company Semco Group famously lets employees set their own work schedules and even their salaries. Hulu and Netflix, among other companies, have open vacation policies.
Компаниите могат да дават на служителите си повече контрол, но могат да им дават и по-малко контрол. Според бизнес поговорка, доверието се печели чрез предсказуемо поведение, но когато всичко е последователно и стандартизирано, как ще създадете важен опит? Като давате на служителите си по-малко управление, това е чудесен начин да контрирате избора им и да ги направите по-щастливи. Вземете например туристическата компания "Некстпедитшън". "Некстпедишън" превръща пътуването в игра, с изненадващи завои. Не се казва на пътуващия къде отива до последната минута и се дава информация навреме. Подобно, "Дъч еърлайн" и "Ка Ел Ем" проведоха кампания на изненади, като даваха малки подаръци на случайно избрани пътници докато пътуваха. Великобританската компания "Интерфлола" търсеше в "Туитър" потребители, които са имали лош ден и им изпращаше безплатен букет цветя.
Companies can give people more control, but they can also give them less control. Traditional business wisdom holds that trust is earned by predictable behavior, but when everything is consistent and standardized, how do you create meaningful experiences? Giving people less control might be a wonderful way to counter the abundance of choice and make them happier. Take the travel service Nextpedition. Nextpedition turns the trip into a game, with surprising twists and turns along the way. It does not tell the traveler where she's going until the very last minute, and information is provided just in time. Similarly, Dutch airline KLM launched a surprise campaign, seemingly randomly handing out small gifts to travelers en route to their destination. U.K.-based Interflora monitored Twitter for users who were having a bad day, and then sent them a free bouquet of flowers.
Могат ли компаниите да накарат служителите си да се чувстват по-малко притиснати от времето? Да. Накарайте ги да помагат на другите служители. Според проведено наскоро изследване, служители, които извършват алтруистични задачи от време на време през деня, увеличават продуктивността си. Във "Фро"г, компанията, в която работя, провеждаме вътрешни бързи сесии, които свързват стари и нови служители, като им помагат бързо да се опознаят. Като прилагаме строг контрол, им даваме по-малко управление, по-малко избор, но позволяваме повече социални взаимодействия.
Is there anything companies can do to make their employees feel less pressed for time? Yes. Force them to help others. A recent study suggests that having employees complete occasional altruistic tasks throughout the day increases their sense of overall productivity. At Frog, the company I work for, we hold internal speed meet sessions that connect old and new employees, helping them get to know each other fast. By applying a strict process, we give them less control, less choice, but we enable more and richer social interactions.
Компаниите създават границите си и като всички нас, могат случайно да откриват интересни неща. Това ще ги направи по-скромни, по-чувствителни и по-хуманни. В края на деня, когато хиперсвързаността и прозрачността покажат поведението на компаниите в дневна светлина, когато те са самите себе си, това е единственото устойчиво ценно състояние. Или както балетистът Алонсо Кинг каза: "Това, което е интересно във вас сте вие." Защото трите същности на компаниите бяха разгледани, откритостта е влиятелна, но радикалната откритост не е решение, защото когато всичко е открито, нищо не е открито. "Усмивката е врата, която е полуотворена и полузатворена", написа авторът Дженифър Еган. Компаниите дават на служителите и клиентите си по-малко или повече управление. Те се тревожат, доколко откритостта е добра за тях и какво трябва да стои затворено. Или те могат просто да се усмихват и да останат открити за всички възможности. Благодаря! (Аплодисменти) (Аплодисменти)
Companies are the makers of their fortunes, and like all of us, they are utterly exposed to serendipity. That should make them more humble, more vulnerable and more human. At the end of the day, as hyperconnectivity and transparency expose companies' behavior in broad daylight, staying true to their true selves is the only sustainable value proposition. Or as the ballet dancer Alonzo King said, "What's interesting about you is you." For the true selves of companies to come through, openness is paramount, but radical openness is not a solution, because when everything is open, nothing is open. "A smile is a door that is half open and half closed," the author Jennifer Egan wrote. Companies can give their employees and customers more control or less. They can worry about how much openness is good for them, and what needs to stay closed. Or they can simply smile, and remain open to all possibilities. Thank you. (Applause) (Applause)