الشركات تفـقـد السيطرة ماذا يحدث في وول ستريت لم يعد في وول ستريت. ما يحدث في فيغاس ينتهي به الحال على موقع يوتيوب. (ضحك) سـُمعتهم متقلبة. الولاءات متغيرة فرق الإدارة تبدو منقطعة من التواصل مع موظفيها بازدياد. (ضحك) قالت دراسة حديثة أن نسبة 27 في المائة من أرباب العمل يؤمنون أن الشركة تلهم الموظفين. ومع ذلك، في نفس الدراسة، أربعة في المائة فقط من الموظفين يتفقون مع ذلك. الشركات تفقد السيطرة على عملائها وموظفيها. ولكن هل هذا صحيح؟
Companies are losing control. What happens on Wall Street no longer stays on Wall Street. What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter) Reputations are volatile. Loyalties are fickle. Management teams seem increasingly disconnected from their staff. (Laughter) A recent survey said that 27 percent of bosses believe their employees are inspired by their firm. However, in the same survey, only four percent of employees agreed. Companies are losing control of their customers and their employees. But are they really?
أنا مسوق، و كمسوق، أعلم أني ابدا لم أكن تحت السيطرة. علامتك التجارية هي ما يتحدث الناس به عنك عندما كنت لا تكون في الغرفة، يقول المثل. إمكانية الاتصال والشفافية تسمح للشركات أن تكون في تلك الغرفة ، 24/7. يمكنهم الاستماع و الانضمام إلى الحوار. في الواقع، لديهم المزيد من السيطرة و ليس فقدان السيطرة أكثر من ذي قبل. يمكنهم تصميم ذلك. لكن كيف؟
I'm a marketer, and as a marketer, I know that I've never really been in control. Your brand is what other people say about you when you're not in the room, the saying goes. Hyperconnectivity and transparency allow companies to be in that room now, 24/7. They can listen and join the conversation. In fact, they have more control over the loss of control than ever before. They can design for it. But how?
أولاً وقبل كل شيء، يمكن أن تعطي الموظفين والعملاء تحكمًا أكثر. يمكن أن يتعاونوا معهم في خلق الأفكار، المعرفة، والمحتوى، والتصاميم والإنتاج. ويمكن أن تعطيهم تحكمًا أكثر في الأسعار، وهو ما تقوم به فرقة راديوهيد مع صدور -إدفع كما تريد- على البوم الإنترنت "في قوس قزح". بإمكان المشترين تحديد الأسعار، لكن العرض كان محدودًا، و استمر لمدة محدودة من الزمن بيع من الألبوم نسخ اكثر من نسخ الإصدارات السابقة للفرقة شركة الشوكولاتة الدانماركية "أنتون بيرغ" فتحت ما يسمى "مخزن سخي" في كوبنهاغن. وطلبت من الزبائن شراء الشوكولاته مع الوعد بعمل الخير نحو أحبائهم. فتحولت المعاملات إلى التفاعلات، والكرم إلى عملة. يمكن للشركات أن تمنح السيطرة للمتسللين، القراصنة. عندما أصدرت مايكروسوفت "كينيت"، الوظيفة الإضافية "السيطرة على الحركة" في ألعاب Xbox و فورا أثارت انتباه القراصنة في البداية واجهت مايكروسوفت القراصنة، لكن بعدها حولت المسار عندما أدركَت أن هذه الأنشطة يدعمها المجتمع و تأتي بفوائد الشعور بالملكية المشتركة، الدعاية المجانية، القيمة المضافة، جميعها ساعدت على انتشار المبيعات.
First of all, they can give employees and customers more control. They can collaborate with them on the creation of ideas, knowledge, content, designs and product. They can give them more control over pricing, which is what the band Radiohead did with its pay-as-you-like online release of its album "In Rainbows." Buyers could determine the price, but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time. The album sold more copies than previous releases of the band. The Danish chocolate company Anthon Berg opened a so-called "generous store" in Copenhagen. It asked customers to purchase chocolate with the promise of good deeds towards loved ones. It turned transactions into interactions, and generosity into a currency. Companies can even give control to hackers. When Microsoft Kinect came out, the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console, it immediately drew the attention of hackers. Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course when it realized that actively supporting the community came with benefits. The sense of co-ownership, the free publicity, the added value, all helped drive sales.
التمكين الأكبر للعملاء هو أن نطلب منهم عدم الشراء. شجعت "كلوثيير باتاغونيا" المشترين المحتملين التأكد من المنتجات المستعملة في موقع إيباي و التحقق من احذيتهم قبل شراء أخرى جديدة. في موقف أكثر تطرفاً ضد النزعة الاستهلاكية، وضعت الشركة اعلان " لا تشتري هذه السترة" خلال الذروة موسم التسوق. قد يكون يؤثر على المبيعات في المدى القصير، لكنه يبني ولاء دائم وطويل الأجل استناداً على القيم المشتركة.
The ultimate empowerment of customers is to ask them not to buy. Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers to check out eBay for its used products and to resole their shoes before purchasing new ones. In an even more radical stance against consumerism, the company placed a "Don't Buy This Jacket" advertisement during the peak of shopping season. It may have jeopardized short-term sales, but it builds lasting, long-term loyalty based on shared values.
وقد أظهرت الأبحاث أن إعطاء الموظفين المزيد من السيطرة خلال عملهم يجعلهم أكثر سعادة وأكثر إنتاجية. الشركة البرازيلية مجموعة سيمكو تتيح لموظفيها تعيين جداول العمل الخاصة بهم وحتى رواتبهم. هولو و Netflix، من بين شركات أخرى، لديها سياسات إجازة مفتوحة.
Research has shown that giving employees more control over their work makes them happier and more productive. The Brazilian company Semco Group famously lets employees set their own work schedules and even their salaries. Hulu and Netflix, among other companies, have open vacation policies.
الشركات يمكن أن تعطي الناس مزيد من التحكم، ولكن يمكن أيضا يعطونهم تحكم أقل. الحكمة التجارية التقليدية يحمل تلك الثقة إذا اكتسب بسلوك يمكن التنبؤ بها، ولكن عندما يكون كل شيء متسقة وموحدة، كيف يمكنك إنشاء خبرات ذات معنى؟ إعطاء الناس أقل السيطرة قد تكون طريقة رائعة لمواجهة خيارات وفيرة وجعلهم أكثر سعادة. خدمة السفر نيكستبيديشن. نيكستبيديشن تحول الرحلة إلى لعبة، بتغيرات مفاجئة وتحولات على طول الطريق. لا تخبر المسافر عن وجهتها حتى اللحظة الأخيرة، ويتم توفير المعلومات فقط في الوقت المناسب. وبالمثل، شركة طيران كيه ال أم الهولندية اطلقت حملة مفاجئة، على ما يبدو عشوائياً يوزعون هدايا صغيرة للمسافرين في طريقهم إلى وجهتهم. إينتيرفلورا، الشركة التي مقرها المملكة المتحدة راقبت Twitter للمستخدمين الذين واجهوا يوما سيئاً، وبعد ذلك أرسلت لهم باقة من الزهور مجاناً.
Companies can give people more control, but they can also give them less control. Traditional business wisdom holds that trust is earned by predictable behavior, but when everything is consistent and standardized, how do you create meaningful experiences? Giving people less control might be a wonderful way to counter the abundance of choice and make them happier. Take the travel service Nextpedition. Nextpedition turns the trip into a game, with surprising twists and turns along the way. It does not tell the traveler where she's going until the very last minute, and information is provided just in time. Similarly, Dutch airline KLM launched a surprise campaign, seemingly randomly handing out small gifts to travelers en route to their destination. U.K.-based Interflora monitored Twitter for users who were having a bad day, and then sent them a free bouquet of flowers.
هل هناك أي شيء يمكن للشركات فعله لجعل موظفيها يشعرون بضغط وقت أقل ؟ نعم. إرغامهم على مساعدة الآخرين. تشير دراسة أجريت مؤخرا إلى أن اكمال الموظفين لمهام الإيثار أحياناً خلال اليوم يزيد من إحساسهم بالإنتاجية الإجمالية. في شركة فروغ ، الشركة التي أعمل فيها، نعقد اجتماعات سريعة تربط الموظفين القدامى والجدد، لمساعدتهم على معرفة بعضهم البعض بسرعة. بتطبيق عملية صارمة، نقدم لهم تحكم أقل، خيارات أقل، ولكن نحن نوفر تفاعلات اجتماعية اكثر واكثر.
Is there anything companies can do to make their employees feel less pressed for time? Yes. Force them to help others. A recent study suggests that having employees complete occasional altruistic tasks throughout the day increases their sense of overall productivity. At Frog, the company I work for, we hold internal speed meet sessions that connect old and new employees, helping them get to know each other fast. By applying a strict process, we give them less control, less choice, but we enable more and richer social interactions.
الشركات هم صناع ثرواتهم، ومثلنا جميعا، فهي معرضة للصدفة. ما يجعل الشركات أكثر تواضعا، وأكثر ضعفاً وأكثر إنسانية. في نهاية اليوم، كما كشف التوصيل المبالغ به والشفافية سلوك الشركات في وضح النهار، فالبقاء أوفياء لذواتهم الحقيقية هو المقترح الوحيد لقيمة الاستدامة. أو كراقصة باليه كما قال الملك ألونزو ، "الشيئ المثير للاهتمام بك هو أنت." الجوهر الحقيقي للشركات يأتي من خلال، الانفتاح وهو أمر بالغ الأهمية، ولكن الانفتاح الجذري ليس هو حل، لأنه عندما يكون كل شيء مفتوحاً، ليس هناك ما هو مفتوح. "الابتسامة هي باب نصف مفتوح ونصف مغلق،" كما كتب المؤلف جينيفر أجان. يمكن أن تعطي الشركات موظفيها والعملاء تحكم أكثر أو أقل. يمكن للشركات أن تقلق بشأن كمية الانفتاح هو أمر جيد لهم، وما ينبغي عليها قوله مغلقا. أو أنها مجرد ابتسامة، وتبقى مفتوحة لكل الاحتمالات. شكرا. (تصفيق) (تصفيق)
Companies are the makers of their fortunes, and like all of us, they are utterly exposed to serendipity. That should make them more humble, more vulnerable and more human. At the end of the day, as hyperconnectivity and transparency expose companies' behavior in broad daylight, staying true to their true selves is the only sustainable value proposition. Or as the ballet dancer Alonzo King said, "What's interesting about you is you." For the true selves of companies to come through, openness is paramount, but radical openness is not a solution, because when everything is open, nothing is open. "A smile is a door that is half open and half closed," the author Jennifer Egan wrote. Companies can give their employees and customers more control or less. They can worry about how much openness is good for them, and what needs to stay closed. Or they can simply smile, and remain open to all possibilities. Thank you. (Applause) (Applause)