Πώς το εξηγείτε όταν τα πράγματα δεν πηγαίνουν όπως τα περιμένουμε; Ή καλύτερα, πώς το εξηγείτε όταν οι άλλοι καταφέρνουν πράγματα που φαίνεται να αψηφούν όλες τις εκτιμήσεις; Για παράδειγμα: Γιατί είναι η Apple τόσο καινοτόμα; Χρόνο με τον χρόνο, κάθε χρόνο, είναι πιο καινοτόμοι από όλους τους ανταγωνιστές τους. Κι όμως, είναι απλώς μια εταιρία υπολογιστών. Είναι σαν όλους τους άλλους. Έχουν τις ίδιες προσβάσεις στα ίδια ταλέντα, στα ίδια πρακτορεία, στους ίδιους συμβούλους, στα ίδια μέσα. Τότε πώς γίνεται να δείχνουν ότι έχουν κάτι διαφορετικό; Πώς ξεκίνησε ο Μάρτιν Λούθερ Κινγκ το Κίνημα για τα Πολιτικά Δικαιώματα; Δεν ήταν ο μόνος που υπέφερε στην προ-πολιτικών δικαιωμάτων Αμερική. Και σίγουρα δεν ήταν ο μόνος σπουδαίος ρήτορας της εποχής του. Γιατί αυτός; Γιατί οι αδελφοί Ράιτ κατάφεραν να εφεύρουν τη μηχανοκίνητη επανδρωμένη πτήση ενώ σίγουρα υπήραν κι άλλες ομάδες με περισσότερα προσόντα και καλύτερη χρηματοδότηση που δεν την πέτυχαν και οι αδελφοί Ράιτ τους πρόλαβαν; Κάτι άλλο παίζεται εδώ.
How do you explain when things don't go as we assume? Or better, how do you explain when others are able to achieve things that seem to defy all of the assumptions? For example: Why is Apple so innovative? Year after year, after year, they're more innovative than all their competition. And yet, they're just a computer company. They're just like everyone else. They have the same access to the same talent, the same agencies, the same consultants, the same media. Then why is it that they seem to have something different? Why is it that Martin Luther King led the Civil Rights Movement? He wasn't the only man who suffered in pre-civil rights America, and he certainly wasn't the only great orator of the day. Why him? And why is it that the Wright brothers were able to figure out controlled, powered man flight when there were certainly other teams who were better qualified, better funded -- and they didn't achieve powered man flight, and the Wright brothers beat them to it. There's something else at play here.
Πριν τρεισήμισι χρόνια περίπου έκανα μια ανακάλυψη. Και άλλαξε άρδην την οπτική μου για το πώς πίστευα ότι λειτουργεί ο κόσμος, Και άλλαξε σε βάθος τον τρόπο που λειτουργώ μέσα σ' αυτόν. Όπως φαίνεται υπάρχει ένα μοτίβο. Όλοι οι σπουδαίοι και εμπνευσμένοι ηγέτες και οργανισμοί στον κόσμο, είτε είναι η Apple, ο Μάρτιν Λούθερ Κινγκ ή οι αδελφοί Ράιτ, όλοι σκέφτονται, δρουν και επικοινωνούν ακριβώς με τον ίδιο τρόπο. Και είναι ο ακριβώς αντίθετος τρόπος από όλων των άλλων. Εγώ απλά τον κωδικοποίησα. Και είναι ίσως η πιο απλή ιδέα του κόσμου. Την ονομάζω ο χρυσός κύκλος.
About three and a half years ago, I made a discovery. And this discovery profoundly changed my view on how I thought the world worked, and it even profoundly changed the way in which I operate in it. As it turns out, there's a pattern. As it turns out, all the great inspiring leaders and organizations in the world, whether it's Apple or Martin Luther King or the Wright brothers, they all think, act and communicate the exact same way. And it's the complete opposite to everyone else. All I did was codify it, and it's probably the world's simplest idea. I call it the golden circle.
Γιατί; Πώς; Τι; Αυτή η μικρή ιδέα εξηγεί γιατί κάποιοι οργανισμοί και κάποιοι ηγέτες μπορούν να εμπνέουν και άλλοι όχι. Επιτρέψτε μου να δώσω τους ορισμούς πολύ σύντομα. Κάθε άνθρωπος, κάθε οργανισμός στον πλανήτη ξέρει τι κάνει 100 τοις εκατό. Κάποιοι ξέρουν πώς το κάνουν, είτε το ονομάσετε διαφοροποιημένη πρόταση αξίας, είτε διαδικασίες αποκλειστικότητας, είτε θέση των πωλήσεών σας. Αλλά πολύ πολύ λίγοι άνθρωποι ή οργανισμοί ξέρουν γιατί κάνουν ό,τι κάνουν. Και με το «Γιατί» δεν εννοώ «για να βγάλουν κέρδος». Αυτό είναι το αποτέλεσμα. Είναι πάντα ένα αποτέλεσμα. Με το «Γιατί» εννοώ: ποιος είναι ο σκοπός σας; Ποια είναι τα αίτια; Ποια τα πιστεύω σας; Γιατί υπάρχει ο οργανισμός σας; Γιατί σηκώνεστε από το κρεβάτι το πρωί; Και γιατί θα έπρεπε να ενδιαφέρεται κάποιος; Ως αποτέλεσμα, ο τρόπος που σκεφτόμαστε, που δρούμε, ο τρόπος που επικοινωνούμε, είναι από έξω προς τα μέσα, είναι προφανές. Πηγαίνουμε από τα ξεκάθαρα στα πιο θολά. Αλλά οι εμπνευσμένοι ηγέτες και οι εμπνευσμένοι οργανισμοί -- ανεξαρτήτως μεγέθους, ανεξαρτήτως αντικειμένου -- σκέφτονται, δρουν και επικοινωνούν από μέσα προς τα έξω.
Why? How? What? This little idea explains why some organizations and some leaders are able to inspire where others aren't. Let me define the terms really quickly. Every single person, every single organization on the planet knows what they do, 100 percent. Some know how they do it, whether you call it your differentiated value proposition or your proprietary process or your USP. But very, very few people or organizations know why they do what they do. And by "why" I don't mean "to make a profit." That's a result. It's always a result. By "why," I mean: What's your purpose? What's your cause? What's your belief? Why does your organization exist? Why do you get out of bed in the morning? And why should anyone care? As a result, the way we think, we act, the way we communicate is from the outside in, it's obvious. We go from the clearest thing to the fuzziest thing. But the inspired leaders and the inspired organizations -- regardless of their size, regardless of their industry -- all think, act and communicate from the inside out.
Επιτρέψτε μου να σας δώσω ένα παράδειγμα. Χρησιμοποιώ την Apple γιατί είναι εύκολο να γίνει κατανοητή από τον καθένα. Αν η Apple ήταν σαν όλες τις άλλες, ένα διαφημιστικό τους μήνυμα θα ακουγόταν κάπως έτσι: «Φτιάχνουμε σπουδαίους υπολογιστές. Είναι όμορφα σχεδιασμένοι, απλοί στη χρήση και φιλικοί προς το χρήστη. Θέλετε να αγοράσετε έναν;» «Μπα». Αυτός είναι ο τρόπος που οι περισσότεροι επικοινωνούμε. Έτσι γίνονται οι περισσότερες διαφημίσεις και πωλήσεις. Κι έτσι επικοινωνούμε οι περισσότεροι διαπροσωπικά. Λέμε τι κάνουμε, λέμε γιατί είμαστε διαφορετικοί ή καλύτεροι και περιμένουμε μια ανταπόκριση, μια αγορά, μια ψήφο, κάτι τέτοιο. Ιδού το νέο μας δικηγορικό γραφείο. Έχουμε τους καλύτερους δικηγόρους και τους μεγαλύτερους πελάτες. Κάνουμε πάντα το καλύτερο για τους πελάτες μας. Ιδού το νέο μας αυτοκίνητο: Έχει χαμηλή κατανάλωση, έχει δερμάτινα καθίσματα. Αγοράστε το αυτοκίνητό μας. Αλλά δεν έχει έμπνευση.
Let me give you an example. I use Apple because they're easy to understand and everybody gets it. If Apple were like everyone else, a marketing message from them might sound like this: "We make great computers. They're beautifully designed, simple to use and user friendly. Want to buy one?" "Meh." That's how most of us communicate. That's how most marketing and sales are done, that's how we communicate interpersonally. We say what we do, we say how we're different or better and we expect some sort of a behavior, a purchase, a vote, something like that. Here's our new law firm: We have the best lawyers with the biggest clients, we always perform for our clients. Here's our new car: It gets great gas mileage, it has leather seats. Buy our car. But it's uninspiring.
Ιδού πώς πραγματικά επικοινωνεί η Apple. «Με ό,τι κάνουμε, πιστεύουμε ότι αλλάζουμε τα δεδομένα. Πιστεύουμε στη διαφορετική σκέψη. Ο τρόπος που αλλάζουμε τα δεδομένα είναι δημιουργώντας όμορφα σχεδιασμένα προϊόντα, απλά στη χρήση και φιλικά προς το χρήστη. Απλά συμβαίνει να φτιάχνουμε σπουδαίους υπολογιστές. Θέλετε να αγοράσετε έναν;» Τελείως διαφορετικό, σωστά; Είστε έτοιμοι να αγοράσετε έναν υπολογιστή από μένα. Το μόνο που έκανα ήταν να αλλάξω τη σειρά της πληροφορίας. Αποδεικνύεται πως οι άνθρωποι δεν αγοράζουν αυτό που κάνεις, οι άνθρωποι αγοράζουν το γιατί το κάνεις.
Here's how Apple actually communicates. "Everything we do, we believe in challenging the status quo. We believe in thinking differently. The way we challenge the status quo is by making our products beautifully designed, simple to use and user friendly. We just happen to make great computers. Want to buy one?" Totally different, right? You're ready to buy a computer from me. I just reversed the order of the information. What it proves to us is that people don't buy what you do; people buy why you do it.
Αυτό εξηγεί γιατί καθένας σ' αυτό το δωμάτιο νιώθει απόλυτη σιγουριά όταν αγοράζει έναν υπολογιστή από την Apple. Αλλά είμαστε απόλυτα σίγουροι και όταν αγοράζουμε ένα MP3 player από την Apple, ή ένα τηλέφωνο από την Apple, ή ένα DVR από την Apple. Αλλά, όπως είπα πριν, η Apple είναι απλώς μια εταιρία υπολογιστών. Δεν τους διαχωρίζει κάτι δομικό από κανέναν από τους ανταγωνιστές τους. Οι ανταγωνιστές τους είναι εξίσου ικανοί να κάνουν όλα αυτά τα προϊόντα. Για την ακρίβεια, προσπάθησαν. Πριν μερικά χρόνια η Gateway έβγαλε επίπεδες τηλεοράσεις. Είναι κατ' εξοχήν αρμόδιοι στο να κατασκευάζουν επίπεδες τηλεοράσεις. Τις παράγουν χρόνια τώρα. Κανείς δεν αγόρασε. Η Dell έβγαλε MP3 players και PDAs. Φτιάχνουν άψογα, ποιοτικά προϊόντα. Και μπορούν να τα φτιάξουν τέλεια σχεδιασμένα. Αλλά κανείς δεν αγόρασε. Ακόμη και τώρα που το συζητάμε, δεν μπορούμε να φανταστούμε πως θα αγοράζαμε MP3 player από την Dell. Γιατί να αγοράσεις MP3 player από εταιρία υπολογιστών; Αλλά το κάνουμε κάθε μέρα. Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν αυτό που κάνεις, αγοράζουν το γιατί το κάνεις. Ο στόχος δεν είναι να συνεργάζεστε με όσους χρειάζονται αυτό που έχετε. Ο στόχος είναι να συνεργάζεστε με ανθρώπους που πιστεύουν αυτό που πιστεύετε.
This explains why every single person in this room is perfectly comfortable buying a computer from Apple. But we're also perfectly comfortable buying an MP3 player from Apple, or a phone from Apple, or a DVR from Apple. As I said before, Apple's just a computer company. Nothing distinguishes them structurally from any of their competitors. Their competitors are equally qualified to make all of these products. In fact, they tried. A few years ago, Gateway came out with flat-screen TVs. They're eminently qualified to make flat-screen TVs. They've been making flat-screen monitors for years. Nobody bought one. Dell came out with MP3 players and PDAs, and they make great quality products, and they can make perfectly well-designed products -- and nobody bought one. In fact, talking about it now, we can't even imagine buying an MP3 player from Dell. Why would you buy one from a computer company? But we do it every day. People don't buy what you do; they buy why you do it. The goal is not to do business with everybody who needs what you have. The goal is to do business with people who believe what you believe.
Και το καλύτερο: Τίποτα από αυτά που σας λέω, δεν είναι η προσωπική μου άποψη. Έχουν όλα τη βάση τους στις αρχές της βιολογίας. Όχι της ψυχολογίας, της βιολογίας. Αν δούμε την τομή του ανθρώπινου εγκεφάλου, κοιτάζοντας από πάνω προς τα κάτω, Βλέπετε πως ο ανθρώπινος εγκέφαλος χωρίζεται σε τρία βασικά μέρη που αντιστοιχούν τέλεια με τον χρυσό κύκλο. Ο νεότερος εγκέφαλός μας, ο εγκέφαλος homo sapien, o νεοφλοιός μας, αντιστοιχεί στο επίπεδο «τι». Ο νεοφλοιός είναι υπεύθυνος για κάθε ορθολογιστική και αναλυτική σκέψη και για τη γλώσσα. Τα δύο μεσαία τμήματα αποτελούν το μεταιχμιακό εγκεφαλικό σύστημα. Ο μεταιχμιακός λοβός μας, είναι υπεύθυνος για όλα τα συναισθήματά μας, όπως είναι η εμπιστοσύνη και η αφοσίωση. Ευθύνεται επίσης για όλη την ανθρώπινη συμπεριφορά, την λήψη αποφάσεων, και δεν έχει γλωσσική ικανότητα.
Here's the best part: None of what I'm telling you is my opinion. It's all grounded in the tenets of biology. Not psychology, biology. If you look at a cross-section of the human brain, from the top down, the human brain is actually broken into three major components that correlate perfectly with the golden circle. Our newest brain, our Homo sapien brain, our neocortex, corresponds with the "what" level. The neocortex is responsible for all of our rational and analytical thought and language. The middle two sections make up our limbic brains, and our limbic brains are responsible for all of our feelings, like trust and loyalty. It's also responsible for all human behavior, all decision-making, and it has no capacity for language.
Με άλλα λόγια, όταν επικοινωνούμε από έξω προς τα μέσα, - ναι, οι άνθρωποι καταλαβαίνουν μεγάλες ποσότητες πολύπλοκης πληροφορίας όπως γνωρίσματα, οφέλη γεγονότα και μεγέθη. Απλά δεν ελέγχει τη συμπεριφορά. Όταν μπορούμε να επικοινωνήσουμε από μέσα προς τα έξω, μιλάμε απευθείας στο κομμάτι του εγκεφάλου που ελέγχει τη συμπεριφορά και μετά επιτρέπουμε να την αιτιολογήσουν με τα αισθητά πράγματα που λέμε και κάνουμε. Από εκεί προέρχονται και οι ενστικτώδεις αποφάσεις. Ξέρετε, καμία φορά δίνετε σε κάποιον όλα τα στοιχεία και τους αριθμούς, και σας λέει: "Ξέρω τι λένε όλα τα στοιχεία και οι λεπτομέρειες, αλλά δεν το νιώθω σωστό." Γιατί χρησιμοποιούμε αυτό το ρήμα; Δεν το "νιώθω" σωστό; Επειδή το μέρος του εγκεφάλου το οποίο ελέγχει την λήψη αποφάσεων, δεν ελέγχει τη γλώσσα. Οπότε το καλύτερο που καταφέρνουμε να πούμε είναι «Δεν ξέρω. Δεν το νιώθω σωστό». 'Η μερικές φορές λέμε πως καθοδηγούμε με την καρδιά ή την ψυχή. Λυπάμαι που θα σας το πω, αλλά δεν υπάρχουν άλλα σωματικά όργανα που να ελέγχουν τη συμπεριφορά. Όλα συμβαίνουν εδώ, στο μεταιχμιακό εγκεφαλικό σύστημα, το μέρος του εγκεφάλου που ελέγχει τη λήψη αποφάσεων και όχι τη γλώσσα.
In other words, when we communicate from the outside in, yes, people can understand vast amounts of complicated information like features and benefits and facts and figures. It just doesn't drive behavior. When we can communicate from the inside out, we're talking directly to the part of the brain that controls behavior, and then we allow people to rationalize it with the tangible things we say and do. This is where gut decisions come from. Sometimes you can give somebody all the facts and figures, and they say, "I know what all the facts and details say, but it just doesn't feel right." Why would we use that verb, it doesn't "feel" right? Because the part of the brain that controls decision-making doesn't control language. The best we can muster up is, "I don't know. It just doesn't feel right." Or sometimes you say you're leading with your heart or soul. I hate to break it to you, those aren't other body parts controlling your behavior. It's all happening here in your limbic brain, the part of the brain that controls decision-making and not language.
Αλλά εάν δεν ξέρετε γιατί κάνετε ό,τι κάνετε, και οι άνθρωποι ανταποκρίνονται στο γιατί κάνετε ό,τι κάνετε, τότε πώς θα καταφέρετε τον κόσμο να σας ψηφίσει ή να αγοράσει κάτι από εσάς, ή, το πιο σημαντικό, να σας είναι αφοσιωμένοι και να θέλουν να είναι μέρος αυτού που κάνετε; Και πάλι, ο στόχος δεν είναι απλά να πουλήσετε σε ανθρώπους που χρειάζονται αυτό που έχετε· ο στόχος είναι να πουλήσετε σε ανθρώπους που πιστεύουν αυτό που πιστεύετε. Ο στόχος δεν είναι να προσλάβετε ανθρώπους που χρειάζονται δουλειά, είναι να προσλάβετε ανθρώπους που πιστεύουν σε ό,τι πιστεύετε. Όπως λέω πάντα, ξέρετε, αν προσλάβετε ανθρώπους απλά επειδή σας κάνουν τη δουλειά, θα δουλέψουν για τα χρήματά, αλλά αν προσλάβετε ανθρώπους που πιστεύουν σ' αυτό που πιστεύετε, θα δουλέψουν για εσάς με αίμα, ιδρώτα και δάκρυα. Δεν υπάρχει καλύτερο παράδειγμα από τους αδελφούς Ράιτ.
But if you don't know why you do what you do, and people respond to why you do what you do, then how will you ever get people to vote for you, or buy something from you, or, more importantly, be loyal and want to be a part of what it is that you do. The goal is not just to sell to people who need what you have; the goal is to sell to people who believe what you believe. The goal is not just to hire people who need a job; it's to hire people who believe what you believe. I always say that, you know, if you hire people just because they can do a job, they'll work for your money, but if they believe what you believe, they'll work for you with blood and sweat and tears. Nowhere else is there a better example than with the Wright brothers.
Οι περισσότεροι δεν γνωρίζουν τον Σάμουελ Πίερποντ Λάνγκλεϊ. Στις αρχές του εικοστού αιώνα, η επιδίωξη της μηχανοκίνητης ανθρώπινης πτήσης ήταν ό,τι είναι σήμερα τα dot com. Όλοι το προσπαθούσαν. Και ο Σάμουελ Πίερποντ Λάνγκλεϊ είχε αυτό που υποθέτουμε πως ήταν η συνταγή της επιτυχίας. Εννοώ, ξέρετε, όπως όταν ρωτάμε, "Γιατί απέτυχε το προϊόν ή η εταιρίας σας;" και ο κόσμος απαντάει πάντα με τον ίδιο συνδυασμό πραγμάτων: Χαμηλά κεφάλαια, λάθος άνθρωποι, άσχημες συνθήκες αγοράς. Είναι πάντα τα ίδια τρία πράγματα, οπότε ας το εξερευνήσουμε. Ο Σάμουελ Πίερποντ Λάνγκλεϊ πήρε 50.000 δολάρια από το Υπουργείο Εθνικής Άμυνας για να δημιουργήσει την ιπτάμενη μηχανή. Δεν υπήρχε θέμα χρημάτων. Είχε μία έδρα στο Χάρβαρντ και δούλευε στο ίδρυμα Σμιθσόνιαν έχοντας εξαιρετικές διασυνδέσεις. Ήξερε όλα τα μεγάλα μυαλά της εποχής. Προσέλαβε τα καλύτερα μυαλά που μπορούσε κανείς να πληρώσει. Και οι συνθήκες της αγοράς ήταν φανταστικές. Οι Νιου Γιορκ Τάιμς τον ακολουθούσαν παντού. Και όλοι τασσόταν στο πλευρό του. Πώς γίνεται λοιπόν να μην έχετε ακουστά τον Σάμουελ Πίερποντ Λάνγκλεϊ;
Most people don't know about Samuel Pierpont Langley. And back in the early 20th century, the pursuit of powered man flight was like the dot com of the day. Everybody was trying it. And Samuel Pierpont Langley had, what we assume, to be the recipe for success. Even now, you ask people, "Why did your product or why did your company fail?" and people always give you the same permutation of the same three things: under-capitalized, the wrong people, bad market conditions. It's always the same three things, so let's explore that. Samuel Pierpont Langley was given 50,000 dollars by the War Department to figure out this flying machine. Money was no problem. He held a seat at Harvard and worked at the Smithsonian and was extremely well-connected; he knew all the big minds of the day. He hired the best minds money could find and the market conditions were fantastic. The New York Times followed him around everywhere, and everyone was rooting for Langley. Then how come we've never heard of Samuel Pierpont Langley?
Μερικές εκατοντάδες μίλια μακριά, στο Ντέιτον του Οχάιο, οι Όρβιλ και Γουίλμπουρ Ράιτ δεν είχαν τίποτα απ' αυτά που θεωρούμε τη συνταγή της επιτυχίας. Δεν είχαν χρήματα. Πλήρωναν για το όνειρό τους με τα έσοδα από το κατάστημα ποδηλάτων τους. Κανένας στην ομάδα των αδελφών Ράιτ δεν είχε πανεπιστημιακή εκπαίδευση, ούτε καν ο Όρβιλ ή ο Γουίλμπουρ. Και οι Νιου Γιορκ Τάιμς δεν τους ακολούθησαν πουθενά.
A few hundred miles away in Dayton, Ohio, Orville and Wilbur Wright, they had none of what we consider to be the recipe for success. They had no money; they paid for their dream with the proceeds from their bicycle shop. Not a single person on the Wright brothers' team had a college education, not even Orville or Wilbur. And The New York Times followed them around nowhere.
Η διαφορά ήταν ότι ο Όρβιλ και ο Γουίλμπουρ είχαν κίνητρο, είχαν στόχο και πίστη. Πίστευαν πως αν μπορούσαν να φτιάξουν την ιπτάμενη μηχανή, θα άλλαζε η πορεία του κόσμου. O Σάμουελ Πίερποντ Λάνγκλεϊ ήταν διαφορετικός. Ήθελε να γίνει πλούσιος, ήθελε να γίνει διάσημος. Κυνηγούσε το αποτέλεσμα. Κυνηγούσε τα πλούτη. Και ω του θαύματος, δείτε τι έγινε. Αυτοί που πίστευαν στο όνειρο των αδελφών Ράιτ, δούλεψαν μαζί τους με αίμα, ιδρώτα και δάκρυα. Οι υπόλοιποι δούλεψαν απλά για το μισθό. Λένε ιστορίες για το ότι κάθε φορά που οι αδελφοί Ράιτ έβγαιναν για προμήθειες, έπρεπε να πάρουν πέντε τεμάχια από κάθε ανταλλακτικό, γιατί τόσες φορές συντρίβονταν πριν πάνε για δείπνο.
The difference was, Orville and Wilbur were driven by a cause, by a purpose, by a belief. They believed that if they could figure out this flying machine, it'll change the course of the world. Samuel Pierpont Langley was different. He wanted to be rich, and he wanted to be famous. He was in pursuit of the result. He was in pursuit of the riches. And lo and behold, look what happened. The people who believed in the Wright brothers' dream worked with them with blood and sweat and tears. The others just worked for the paycheck. They tell stories of how every time the Wright brothers went out, they would have to take five sets of parts, because that's how many times they would crash before supper.
Τελικά, στις 17 Δεκεμβρίου του 1903, οι αδελφοί Ράιτ πέταξαν, και κανείς δεν ήταν εκεί να το βιώσει. Το μάθαμε μερικές μέρες αργότερα. Άλλη μία απόδειξη πως ο Λάνγκλεϊ είχε τα λάθος κίνητρα: τη μέρα που οι αδελφοί Ράιτ πέταξαν, παραιτήθηκε. Θα μπορούσε να πει, "Καταπληκτική ανακάλυψη παιδιά, και θα βελτιώσω την τεχνολογία σας." αλλά δεν το είπε. Ήταν ο πρώτος, δεν έγινε πλούσιος, δεν έγινε διάσημος, οπότε παραιτήθηκε.
And, eventually, on December 17th, 1903, the Wright brothers took flight, and no one was there to even experience it. We found out about it a few days later. And further proof that Langley was motivated by the wrong thing: the day the Wright brothers took flight, he quit. He could have said, "That's an amazing discovery, guys, and I will improve upon your technology," but he didn't. He wasn't first, he didn't get rich, he didn't get famous, so he quit.
Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν αυτό που κάνεις· αγοράζουν το γιατί το κάνεις. Και αν μιλάς για αυτά που πιστεύεις, θα προσελκύσεις αυτούς που συμμερίζονται τις πεποιθήσεις σου.
People don't buy what you do; they buy why you do it. If you talk about what you believe, you will attract those who believe what you believe.
Γιατί είναι όμως σημαντικό να προσελκύσουμε αυτούς που πιστεύουν στα ίδια πράγματα με εμάς; Λέγεται ο νόμος της διάχυσης της καινοτομίας. Ακόμη κι αν δεν γνωρίζετε τον νόμο, σίγουρα ξέρετε την ορολογία. Τα πρώτα 2,5 τοις εκατό του πληθυσμού είναι οι καινοτόμοι. Το επόμενο 13,5 του πληθυσμού είναι οι νεωτεριστές. Το επόμενο 34 τοις εκατό είναι η πρώιμη πλειονότητα, η ύστερη πλειονότητα και οι καθυστερημένοι. Ο μόνος λόγος που οι άνθρωποι αυτοί αγοράζουν τηλέφωνα αφής είναι επειδή δεν βρίσκουν πλέον τα παλιά περιστροφικά.
But why is it important to attract those who believe what you believe? Something called the law of diffusion of innovation, if you don't know the law, you know the terminology. The first 2.5% of our population are our innovators. The next 13.5% of our population are our early adopters. The next 34% are your early majority, your late majority and your laggards. The only reason these people buy touch-tone phones is because you can't buy rotary phones anymore.
(Γέλια)
(Laughter)
Βρισκόμαστε όλοι σε διάφορες θέσεις της κλίμακας μέσα στο χρόνο, όμως αυτό που μας λέει ο νόμος της διάχυσης της καινοτομίας είναι πως αν θέλεις μαζική εμπορική επιτυχία ή μαζική αποδοχή μίας ιδέας, δεν θα μπορέσεις να την έχεις μέχρι να φτάσεις στο σημείο ανατροπής μεταξύ του 15 και 18 τοις εκατό διείσδυσης στην αγορά. Και τότε το σύστημα ανατρέπεται. Λατρεύω να ρωτάω τις επιχειρήσεις: "Ποιο είναι το ποσοστό σας για νέες συνεργασίες;" Και λατρεύουν να απαντάνε περήφανα: "Α, είναι περίπου 10 τοις εκατό". Λοιπόν, μπορείς να ανατρέψεις πάνω από το 10 τοις εκατό των πελατών. Όλοι έχουμε ένα 10 τοις εκατό που απλά "το 'χει". Έτσι τους περιγράφουμε. Είναι σαν το ένστικτο, "Α, απλά το 'χει."
We all sit at various places at various times on this scale, but what the law of diffusion of innovation tells us is that if you want mass-market success or mass-market acceptance of an idea, you cannot have it until you achieve this tipping point between 15 and 18 percent market penetration, and then the system tips. I love asking businesses, "What's your conversion on new business?" They love to tell you, "It's about 10 percent," proudly. Well, you can trip over 10% of the customers. We all have about 10% who just "get it." That's how we describe them, right? That's like that gut feeling, "Oh, they just get it."
Το πρόβλημα είναι: Πως βρίσκεις αυτούς που "το 'χουν" πριν συνεργαστείς μαζί τους, έναντι αυτών που δεν "το 'χουν"; Οπότε υπάρχει αυτό εδώ το μικρό κενό, που πρέπει να γεφυρωθεί, όπως λέει και ο Τζέφρεϊ Μούρ, "διασχίζοντας το χάσμα." Διότι, βλέπετε, η πρώιμη πλειονότητα δεν θα δοκιμάσει κάτι μέχρι κάποιος άλλος να το έχει δοκιμάσει πρώτος. Αυτοί οι τύποι, οι καινοτόμοι και οι νεωτεριστές, νιώθουν καλά επιλέγοντας με το ένστικτο. Νιώθουν πιο άνετα χρησιμοποιώντας τη διαίσθηση για αποφάσεις οι οποίες οδηγούνται από την άποψή τους για τον κόσμο και όχι απλά από το τι προϊόντα είναι διαθέσιμα. Είναι οι άνθρωποι που περίμεναν στη σειρά επί έξι ώρες για να αγοράσουν ένα iPhone όταν πρωτοβγήκε, ενώ θα μπορούσαν μία εβδομάδα μετά να μπουν σε οποιοδήποτε κατάστημα και να το πάρουν από το ράφι. Είναι οι άνθρωποι που ξόδεψαν 40.000 δολάρια για μία επίπεδη τηλεόραση όταν πρωτοβγήκαν, παρά το ότι η τεχνολογία ήταν υποδεέστερη. Και, παρεμπιπτόντως, δεν το έκαναν επειδή η τεχνολογία ήταν σπουδαία. Το έκαναν για τους εαυτούς τους. Επειδή ήθελαν να είναι οι πρώτοι. Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν αυτό που κάνεις, αγοράζουν το γιατί το κάνεις. Και αυτό που κάνεις αποδεικνύει απλά σε τι πιστεύεις. Στην πραγματικότητα, οι άνθρωποι κάνουν πράγματα που αποδεικνύουν σε τι πιστεύουν. Ο λόγος που κάποιος αγόρασε iPhone τις πρώτες έξι ώρες, περίμενε στη σειρά επί έξι ώρες, είναι εξαιτίας της άποψής του για τον κόσμο, και πώς ήθελαν να τους δουν οι άλλοι. Ήταν οι πρώτοι. Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν αυτό που κάνεις, αγοράζουν το γιατί το κάνεις.
The problem is: How do you find the ones that get it before doing business versus the ones who don't get it? So it's this here, this little gap that you have to close, as Jeffrey Moore calls it, "Crossing the Chasm" -- because, you see, the early majority will not try something until someone else has tried it first. And these guys, the innovators and the early adopters, they're comfortable making those gut decisions. They're more comfortable making those intuitive decisions that are driven by what they believe about the world and not just what product is available. These are the people who stood in line for six hours to buy an iPhone when they first came out, when you could have bought one off the shelf the next week. These are the people who spent 40,000 dollars on flat-screen TVs when they first came out, even though the technology was substandard. And, by the way, they didn't do it because the technology was so great; they did it for themselves. It's because they wanted to be first. People don't buy what you do; they buy why you do it and what you do simply proves what you believe. In fact, people will do the things that prove what they believe. The reason that person bought the iPhone in the first six hours, stood in line for six hours, was because of what they believed about the world, and how they wanted everybody to see them: they were first. People don't buy what you do; they buy why you do it.
Επιτρέψτε μου να δώσω ένα διάσημο παράδειγμα, μία διάσημη αποτυχία και μία διάσημη επιτυχία του νόμου της διάχυσης της καινοτομίας. Πρώτα, η διάσημη αποτυχία. Είναι ένα εμπορικό παράδειγμα. Όπως είπαμε πριν ένα δευτερόλεπτο, η συνταγή για επιτυχία είναι τα λεφτά και οι σωστοί άνθρωποι και οι σωστές συνθήκες αγοράς. Σωστά; Τότε λοιπόν πρέπει να έχουμε επιτυχία. Δείτε το TiVo. Από την εποχή που βγήκε το TiVo, περίπου 8-9 χρόνια πριν, και μέχρι σήμερα, είναι το μοναδικό υψηλής ποιότητας προϊόν στην αγορά, και δεν υπάρχει καμία αμφιβολία. Είχαν εξαιρετική χρηματοδότηση. Οι συνθήκες της αγοράς ήταν φανταστικές. Δηλαδή, το χρησιμοποιούμε πλέον και σαν ρήμα. Γράφω TiVo στο παλιό-μηχάνημα μου συνεχώς.
So let me give you a famous example, a famous failure and a famous success of the law of diffusion of innovation. First, the famous failure. It's a commercial example. As we said before, the recipe for success is money and the right people and the right market conditions. You should have success then. Look at TiVo. From the time TiVo came out about eight or nine years ago to this current day, they are the single highest-quality product on the market, hands down, there is no dispute. They were extremely well-funded. Market conditions were fantastic. I mean, we use TiVo as verb. I TiVo stuff on my piece-of-junk Time Warner DVR all the time.
(Γέλια)
(Laughter)
Αλλά το TiVo είναι μία εμπορική αποτυχία. Ποτέ δεν έβγαλαν χρήματα. Και στη δημόσια εγγραφή η μετοχή τους είχε περίπου 30 με 40 δολάρια και μετά κατρακύλησε, και δεν έφτασε ποτέ πάνω από 10. Για την ακρίβεια, νομίζω πως δεν ξεπέρασε καν τα 6, εκτός από δύο μικρές αιχμές στη διακύμανση.
But TiVo's a commercial failure. They've never made money. And when they went IPO, their stock was at about 30 or 40 dollars and then plummeted, and it's never traded above 10. In fact, I don't think it's even traded above six, except for a couple of little spikes.
Βλέπετε, όταν η TiVo λάνσαρε το προϊόν της, είπαν σε όλους τι διέθετε. Είπαν "Έχουμε ένα προϊόν που παγώνει τη ζωντανή TV, παραλείπει τις διαφημίσεις, γυρνά πίσω στο πρόγραμμα και θυμάται τις τηλεοπτικές μας συνήθειες χωρίς να κάνετε τίποτα." Και η κυνική πλειοψηφία είπε: "Δεν σας πιστεύουμε. Δεν το χρειαζόμαστε. Δεν μας αρέσει. Μας φοβίζετε."
Because you see, when TiVo launched their product, they told us all what they had. They said, "We have a product that pauses live TV, skips commercials, rewinds live TV and memorizes your viewing habits without you even asking." And the cynical majority said, "We don't believe you. We don't need it. We don't like it. You're scaring us."
Αν όμως έλεγαν: "Είστε από τους ανθρώπους που τους αρέσει να έχουν τον απόλυτο έλεγχο για κάθε πτυχή της ζωής; Τότε, έχουμε έναν προϊόν ειδικά για εσάς. Παγώνει την TV, παραλείπει τις διαφημίσεις, θυμάται τις τηλεοπτικές σας συνήθειες, κλπ., κλπ." Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν αυτό που κάνεις, αγοράζουν το γιατί το κάνεις. Και αυτό που κάνεις λειτουργεί απλά σαν απόδειξη του τι πιστεύεις.
What if they had said, "If you're the kind of person who likes to have total control over every aspect of your life, boy, do we have a product for you. It pauses live TV, skips commercials, memorizes your viewing habits, etc., etc." People don't buy what you do; they buy why you do it, and what you do simply serves as the proof of what you believe.
Τώρα, επιτρέψτε μου να δώσω ένα επιτυχημένο παράδειγμα του νόμου της διάχυσης της καινοτομίας. Το καλοκαίρι του 1963, 250.000 άνθρωποι εμφανίστηκαν στο εμπορικό κέντρο της Ουάσινγκτον για να ακούσουν τον Δρ. Κινγκ να μιλάει. Δεν είχαν σταλεί προσκλήσεις και δεν υπήρχε ιστοσελίδα για να ελέγξει κανείς την ημερομηνία. Πώς γίνεται αυτό; Ο Δρ. Κινγκ δεν ήταν ο μόνος άνθρωπος στην Αμερική που ήταν σπουδαίος ρήτορας. Δεν ήταν ο μόνος άνθρωπος στην Αμερική που υπέφερε στην προ-πολιτικών δικαιωμάτων Αμερική. Για την ακρίβεια, κάποιες από τις ιδέες του ήταν κακές. Αλλά είχε ένα χάρισμα. Δεν τριγυρνούσε λέγοντας στον κόσμο τι πρέπει να αλλάξει στην Αμερική. Τριγυρνούσε λέγοντας στον κόσμο τι πιστεύει. "Πιστεύω. Πιστεύω. Πιστεύω," έλεγε στον κόσμο. Και ο κόσμος που πίστευε ό,τι και ο ίδιος έκαναν τον στόχο του δικό τους και τον διέδωσαν. Μερικοί από αυτούς δημιούργησαν δομές ώστε να μεταδοθεί η ιδέα σε ακόμα περισσότερους ανθρώπους. Και ω του θαύματος, 250.000 άνθρωποι εμφανίστηκαν τη σωστή μέρα, στη σωστή ώρα, για να τον ακούσουν να μιλάει.
Now let me give you a successful example of the law of diffusion of innovation. In the summer of 1963, 250,000 people showed up on the mall in Washington to hear Dr. King speak. They sent out no invitations, and there was no website to check the date. How do you do that? Well, Dr. King wasn't the only man in America who was a great orator. He wasn't the only man in America who suffered in a pre-civil rights America. In fact, some of his ideas were bad. But he had a gift. He didn't go around telling people what needed to change in America. He went around and told people what he believed. "I believe, I believe, I believe," he told people. And people who believed what he believed took his cause, and they made it their own, and they told people. And some of those people created structures to get the word out to even more people. And lo and behold, 250,000 people showed up on the right day at the right time to hear him speak.
Πόσοι απ' αυτούς εμφανίστηκαν για τον ίδιο; Κανένας. Εμφανίστηκαν για τους εαυτούς τους. Ήταν οι δικές τους πεποιθήσεις για την Αμερική, που τους έκαναν να ταξιδέψουν 8 ώρες με το λεωφορείο, για να σταθούν στον ήλιο της Ουάσινγκτον στα μέσα του Αυγούστου. Ήταν αυτά που πίστευαν και δεν ήταν μαύροι εναντίον λευκών. 25 τοις εκατό του κοινού ήταν λευκοί.
How many of them showed up for him? Zero. They showed up for themselves. It's what they believed about America that got them to travel in a bus for eight hours to stand in the sun in Washington in the middle of August. It's what they believed, and it wasn't about black versus white: 25% of the audience was white.
Ο Δρ. Κινγκ πίστευε πως υπάρχουν δύο ειδών νόμοι σε αυτό τον κόσμο, αυτοί που φτιάχτηκαν από μία ανώτερη αρχή και αυτοί που φτιάχτηκαν από ανθρώπους. Και μόνο όταν όλοι οι νόμοι που φτιάχτηκαν από ανθρώπους εναρμονιστούν με τους νόμους που έφτιαξε η ανώτερη αρχή, θα ζήσουμε σε έναν δίκαιο κόσμο. Έτυχε απλά το Κίνημα για τα Πολιτικά Δικαιώματα να είναι για αυτόν η καλύτερη βοήθεια ώστε να πραγματοποιήσει το σκοπό του. Ακολουθήσαμε, όχι για εκείνον, αλλά για τον εαυτό μας. Και, παρεμπιπτόντως, έκανε την ομιλία "Έχω ένα όνειρο", όχι την ομιλία "Έχω ένα σχέδιο".
Dr. King believed that there are two types of laws in this world: those that are made by a higher authority and those that are made by men. And not until all the laws that are made by men are consistent with the laws made by the higher authority will we live in a just world. It just so happened that the Civil Rights Movement was the perfect thing to help him bring his cause to life. We followed, not for him, but for ourselves. By the way, he gave the "I have a dream" speech, not the "I have a plan" speech.
(Γέλια)
(Laughter)
Ακούστε τους σημερινούς πολιτικούς με τα σχέδια 12 σημείων. Δεν εμπνέουν κανέναν. Γιατί υπάρχουν ηγέτες και υπάρχουν και αυτοί που καθοδηγούν. Οι ηγέτες έχουν μία θέση ισχύος ή εξουσίας. Αλλά αυτοί που καθοδηγούν μας εμπνέουν. Είτε είναι πρόσωπα είτε οργανισμοί, ακολουθούμε αυτούς που καθοδηγούν, όχι επειδή πρέπει, αλλά επειδή το θέλουμε. Ακολουθούμε αυτούς που καθοδηγούν, όχι για εκείνους, αλλά για εμάς. Και είναι εκείνοι που ξεκινούν με το "Γιατί" που έχουν την ικανότητα να εμπνέουν τους γύρω τους ή να εμπνέονται από άλλους.
Listen to politicians now, with their comprehensive 12-point plans. They're not inspiring anybody. Because there are leaders and there are those who lead. Leaders hold a position of power or authority, but those who lead inspire us. Whether they're individuals or organizations, we follow those who lead, not because we have to, but because we want to. We follow those who lead, not for them, but for ourselves. And it's those who start with "why" that have the ability to inspire those around them or find others who inspire them.
Ευχαριστώ πολύ.
Thank you very much.
(Χειροκρότημα)
(Applause)