Today, I'm going to take you around the world in 18 minutes. My base of operations is in the U.S., but let's start at the other end of the map, in Kyoto, Japan, where I was living with a Japanese family while I was doing part of my dissertational research 15 years ago. I knew even then that I would encounter cultural differences and misunderstandings, but they popped up when I least expected it.
วันนี้ดิฉันจะพาพวกคุณไปเที่ยว รอบโลกภายในเวลา 18 นาที ฐานปฏิบัติงานของดิฉันตั้งอยู่ที่สหรัฐฯ นะคะ แต่เราไปเริ่มที่อีกฟากฝั่งหนึ่งของโลกกันดีกว่า กรุงเกียวโต ประเทศญี่ปุ่น ดิฉันเคยอยู่ที่นั่นกับครอบครัวญี่ปุ่น เป็นช่วงเวลาที่ดิฉันค้นคว้าเพื่อเขียนวิทยานิพนธ์ เมื่อ 15 ปีก่อน ณ ตอนนั้นดิฉันรู้อยู่แล้วว่าจะต้องเจอกับ ความยุ่งยากที่เกิดจากความต่างทางวัฒนธรรมและทางความคิด แต่แล้ว มันก็เกิดขึ้นแบบไม่ทันตั้งตัวอยู่ดี
On my first day, I went to a restaurant, and I ordered a cup of green tea with sugar. After a pause, the waiter said, "One does not put sugar in green tea." "I know," I said. "I'm aware of this custom. But I really like my tea sweet." In response, he gave me an even more courteous version of the same explanation. "One does not put sugar in green tea." "I understand," I said, "that the Japanese do not put sugar in their green tea, but I'd like to put some sugar in my green tea." (Laughter) Surprised by my insistence, the waiter took up the issue with the manager. Pretty soon, a lengthy discussion ensued, and finally the manager came over to me and said, "I am very sorry. We do not have sugar." (Laughter) Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it, I ordered a cup of coffee, which the waiter brought over promptly. Resting on the saucer were two packets of sugar.
ในวันแรกที่ดิฉันไปถึง ได้ไปที่ร้านอาหารแห่งหนึ่ง แล้วสั่ง "ชาเขียวใส่น้ำตาล" พนักงานนิ่งไปสักครู่ แล้วพูดว่า "เอ่อ..ไม่มีใครใส่น้ำตาลในชาเขียวหรอกนะครับ" ดิฉันก็บอกว่า "ดิฉันทราบคะ...และก็เข้าใจขนบธรรมเนียมนี้เป็นอย่างดี แต่ดิฉันเป็นคนชอบดื่มชารสหวานๆอ่ะค่ะ" พอได้ยินอย่างนั้น เขาก็พยายามอธิบาย อย่างสุภาพและอ่อนน้อมว่า "เขาไม่ใส่น้ำตาล ในชาเขียวกันหรอกครับ" ดิฉันก็พูดกลับ "ดิฉันทราบค่ะ ว่าคนญี่ปุ่นไม่ใส่น้ำตาลในชาเขียว แต่ดิฉันต้องการใส่น้ำตาล ในแก้วชาเขียวของดิฉันค่ะ" (เสียงหัวเราะ) เมื่อดิฉันยืนกรานอย่างนั้น เขาก็เลยไปคุยกับผู้จัดการ ซักพักหนึ่ง หลังจากที่ถกเถียงกันอย่างยืดยาว สุดท้าย...ผู้จัดการก็เดินมาบอกดิฉันเองเลยว่า “ขอโทษจริงๆ ในร้านเราไม่มีน้ำตาลครับ“ (เสียงหัวเราะ) เอาล่ะ ในเมื่อสั่งชาอย่างที่ต้องการไม่ได้ ดิฉันก็เลยสั่งกาแฟ ซึ่งสักพักพนักงานก็เอามาเสิร์ฟให้ โดยบนจานรองแก้วนั้น มีน้ำตาลวางอยู่ 2 ซอง
My failure to procure myself a cup of sweet, green tea was not due to a simple misunderstanding. This was due to a fundamental difference in our ideas about choice. From my American perspective, when a paying customer makes a reasonable request based on her preferences, she has every right to have that request met. The American way, to quote Burger King, is to "have it your way," because, as Starbucks says, "happiness is in your choices." (Laughter) But from the Japanese perspective, it's their duty to protect those who don't know any better -- (Laughter) in this case, the ignorant gaijin -- from making the wrong choice. Let's face it: the way I wanted my tea was inappropriate according to cultural standards, and they were doing their best to help me save face.
ฉะนั้น...สาเหตุที่ดิฉันไม่สามารถสั่ง ชาเขียวใส่น้ำตาลได้นั้น ไม่ได้เป็นเพราะการเข้าใจผิดธรรมดา แต่เป็นปัญหาจากรากฐานความคิด ที่แตกต่างในเรื่อง "ทางเลือก" อย่างจากมุมมองคนอเมริกันอย่างดิิฉันแล้ว ถ้าลูกค้าเอ่ยขออะไร ที่ไม่ได้หนักหนาจนเกินไป ลูกค้าก็ควรได้รับสิ่งนั้น นั่นคือวิถีอเมริกัน อย่างสโลแกนของ เบอร์เกอร์คิงที่ว่า "ตามแต่ใจคุณต้องการ" หรืออย่างสตาร์บัคส์ก็บอกว่า "ความสุขอยู่ในสิ่งที่คุณเลือก" (เสียงหัวเราะ) แต่จากมุมมองของคนญี่ปุ่นแล้ว เสมือนเป็นหน้าที่ของพวกเขาที่ต้องปกป้องผู้ไม่รู้ (เสียงหัวเราะ) ในกรณีนี้ พวกเขาก็พยายามปกป้อง"ไกจิน" หรือ "คนนอก" อย่างพวกเราจากการเลือกในสิ่งที่ผิด มันคือเรื่องจริง : อย่างเรื่องชาที่ดิฉันอยากดื่ม ถือเป็นสิ่งที่ไม่ถูกต้องตามแบบแผนประเพณีญี่ปุ่น และพวกเขาก็พยายามปกป้องไม่ให้ดิฉันขายหน้า
Americans tend to believe that they've reached some sort of pinnacle in the way they practice choice. They think that choice, as seen through the American lens best fulfills an innate and universal desire for choice in all humans. Unfortunately, these beliefs are based on assumptions that don't always hold true in many countries, in many cultures. At times they don't even hold true at America's own borders. I'd like to discuss some of these assumptions and the problems associated with them. As I do so, I hope you'll start thinking about some of your own assumptions and how they were shaped by your backgrounds.
ในขณะที่ ชาวอเมริกันเชื่อว่า พวกเขาจะได้สิ่งที่ดีที่สุด ต่อเมื่อพวกเขาได้เลือกเอง ในสายตาชาวอเมริกัน พวกเขาคิดว่า ตัวเลือกเป็นสิ่งที่เติมเต็ม ความต้องการของมนุษย์ แต่เป็นที่น่าเสียดาย ที่ความเชื่อเหล่านี้มาจากข้อสันนิษฐานที่มนุษย์ตั้งขึ้นมาเอง โดยที่ไม่มีมูลความจริง ในหลายประเทศและหลายวัฒนธรรม และหลายกรณีที่มันไม่จริง แม้แต่ในตัวอเมริกาเอง ดิฉันอยากพูดถึงเรื่องข้อสันนิษฐานเหล่านี้ และปัญหาที่เกี่ยวข้อง ดิฉันอยากให้คุณลองนึกถึง ข้อสันนิษฐานต่างๆของคุณเอง และคิดว่ามัน ได้รับการหล่อหลอมจากพื้นเพของเราอย่างไรบ้าง
First assumption: if a choice affects you, then you should be the one to make it. This is the only way to ensure that your preferences and interests will be most fully accounted for. It is essential for success. In America, the primary locus of choice is the individual. People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns, regardless of what other people want or recommend. It's called "being true to yourself." But do all individuals benefit from taking such an approach to choice? Mark Lepper and I did a series of studies in which we sought the answer to this very question. In one study, which we ran in Japantown, San Francisco, we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children into the laboratory, and we divided them up into three groups.
ข้อสันนิษฐานแรก ถ้าการตัดสินใจมีผลกับคุณ คุณควรได้เป็นคนเลือกเอง เพราะนี่เป็นทางเดียวที่ คุณจะได้ในสิ่งที่ตรงกับ ความต้องการคุณมากที่สุด และนี่เป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้คุณสำเร็จได้ ในอเมริกา คนที่มีสิทธิ์ในการเลือก ก็คือบุคคลนั้นเอง คนเราต้องเลือกเพื่อตัวเอง และบางครั้งก็ต้องยืนหยัดเพื่อสิ่งนั้น ไม่ว่าคนอื่นจะว่าอย่างไร เราเรียกมันว่า "ตามเสียงหัวใจตัวเอง" แต่ใช่ทุกคนหรือเปล่าที่ได้ประโยชน์ จากการเลือกให้ตัวเอง มาร์ก เลพเพอร์ และดิฉันได้ทำวิจัย เพื่อตอบข้อสงสัยนี้โดยเฉพาะ และหนึ่งในงานวิจัยของเรา ที่ศึกษาในย่านชุมชนชาวญี่ปุ่น ที่ซานฟรานซิสโก เราได้นำเด็กอังกฤษและเด็กเอเชียอายุ 7 ถึง 9 ปี เข้าไปในห้องทดลอง แล้วแบ่งพวกเขาออกเป็น 3 กลุ่ม
The first group came in, and they were greeted by Miss Smith, who showed them six big piles of anagram puzzles. The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do, and they even got to choose which marker they would write their answers with. When the second group of children came in, they were brought to the same room, shown the same anagrams, but this time Miss Smith told them which anagrams to do and which markers to write their answers with. Now when the third group came in, they were told that their anagrams and their markers had been chosen by their mothers. (Laughter) In reality, the kids who were told what to do, whether by Miss Smith or their mothers, were actually given the very same activity, which their counterparts in the first group had freely chosen.
กลุ่มแรกเข้ามา และได้พบกับคุณสมิท ซึ่งได้โชว์ เกมสร้างคำ 6 กองใหญ่ๆให้พวกเขาดู พวกเขามีสิทธิ์ที่จะเลือกว่าจะทำกองไหน และมีสิทธิ์แม้กระทั่งเลือกปากกา ที่จะใช้เขียนคำตอบ พอกลุ่มที่สองเข้ามา พวกเขาก็ถูกนำเข้ามาในห้องเดียวกัน โชว์ในสิ่งเดียวกัน แต่ครั้งนี้ คุณสมิทเป็นคนเลือก ว่าให้ทำอันไหน และใช้ปากกาอะไร จากนั้นกลุ่มที่สามเข้ามา ทีมงานบอกว่า เกมส์ที่จะเล่น และ ปากกาที่ใช้เขียนคำตอบ ได้ถูกเลือกโดยคุณแม่ของทุกคนแล้ว (เสียงหัวเราะ) ในความเป็นจริงแล้ว เด็กในห้องทดลองเหล่านั้น ไม่ว่าจะเป็นคำสั่งคุณเม่หรือคุณสมิท ล้วนเล่นเกมเดียวกันทั้งนั้น ต่างกันที่กลุ่มแรกมีสิทธิ์ เลือกกองอย่างอิสระ
With this procedure, we were able to ensure that the kids across the three groups all did the same activity, making it easier for us to compare performance. Such small differences in the way we administered the activity yielded striking differences in how well they performed. Anglo-Americans, they did two and a half times more anagrams when they got to choose them, as compared to when it was chosen for them by Miss Smith or their mothers. It didn't matter who did the choosing, if the task was dictated by another, their performance suffered. In fact, some of the kids were visibly embarrassed when they were told that their mothers had been consulted. (Laughter) One girl named Mary said, "You asked my mother?"
โดยในขั้นตอนนี้ เราสามารถควบคุมได้ว่า เด็กทั้งสามกลุ่มนั้น ล้วนทำกิจกรรมเดียวกัน เพื่อเป็นการง่ายในการเปรียบเทียบผลลัพธ์ เราพบว่าความต่างเล็กๆที่เรากำหนดนั้น ได้สร้างผลต่างในด้านสมรรถภาพ ของเด็กได้อย่างชัดเจน สำหรับเด็กอเมริกัน พวกเขาทำได้เยอะว่าสองเท่าครึ่ง เมื่อเขาเป็นผู้เลือกกองเอง เทียบกับที่ คุณแม่หรือคุณสมิทเลือกให้เขา ทั้งนี้ ไม่เกี่ยงว่าใครเป็นคนเลือก เพียงแค่ไม่ใช่พวกเขาเลือกด้วยตัวเอง สมรรถภาพก็จะหย่อนลง ในความเป็นจริง เด็กบางคนรู้สึกเขินอายอย่างเห็นได้ชัด เมื่อคนอื่นรู้ว่าได้ปรึกษากับแม่ในเรื่องนั้นมาแล้ว (เสียงหัวเราะ) เด็กสาวคนหนึ่งชื่อแมรี ถามว่า: "นี่คุณถามแม่ฉันหรอ"
(Laughter)
(เสียงหัวเราะ)
In contrast, Asian-American children performed best when they believed their mothers had made the choice, second best when they chose for themselves, and least well when it had been chosen by Miss Smith. A girl named Natsumi even approached Miss Smith as she was leaving the room and tugged on her skirt and asked, "Could you please tell my mommy I did it just like she said?" The first-generation children were strongly influenced by their immigrant parents' approach to choice. For them, choice was not just a way of defining and asserting their individuality, but a way to create community and harmony by deferring to the choices of people whom they trusted and respected. If they had a concept of being true to one's self, then that self, most likely, [was] composed, not of an individual, but of a collective. Success was just as much about pleasing key figures as it was about satisfying one's own preferences. Or, you could say that the individual's preferences were shaped by the preferences of specific others.
แต่ในทางตรงกันข้าม เด็กลูกครึ่งเอเชีย กลับทำได้ดีที่สุด เมื่อทราบว่า แม่ของพวกเขาเป็นคนเลือกให้ และดีเป็นอันดับรองลงมา เมื่อพวกเขาได้เลือกเอง และอันดับท้ายสุด เมื่อรู้ว่าคุณสมิทเป็นคนเลือกให้ เด็กผู้หญิงอีกคนหนึ่งที่ชื่อ นาซุมิ เป็นถึงขั้นที่ว่า เดินมาหาคุณสมิธก่อนที่จะออกจากห้อง พร้อมจัดกระโปรงตัวเองและพูดกับคุณสมิธ : "คุณช่วยบอกแม่หนูหน่อยได้ไหมคะว่า ให้หนูทำตามอย่างที่คุณแม่บอกอ่ะค่ะ" โดยเด็กในยุคแรก จะได้รับอิทธิพล จากพ่อแม่ที่อพยพเข้ามาค่อนข้างมาก ในเรื่องการตัดสินใจ สำหรับพวกเขาแล้ว ตัวเลือกไม่เพียงแต่ บ่งบอกและยืนยัน ความเป็นตัวตนของพวกเขา แต่ยังเป็นการสร้างการยอมรับและความสมานฉันท์ โดยปรับเปลี่ยนตัวเลือก ไปตามคนที่พวกเขานับถือ ถ้าพวกเขามีความเป็นตัวของตนเอง ความเป็นตัวของตัวเองนั้น จะไม่ใช่เป็นแต่ของเฉพาะบุคคล แต่จะเป็นของคนทั้งกลุ่ม ความสำเร็จเป็นสิ่งที่น่าพึงพอใจพอๆกับ การตอบสนองความต้องการ ของตนเอง หรือ สามารถพูดได้ว่า ความต้องการของบุคคล ถูกหล่อหลอมมาจากความต้องการของคนกลุ่มหนึ่งๆ
The assumption then that we do best when the individual self chooses only holds when that self is clearly divided from others. When, in contrast, two or more individuals see their choices and their outcomes as intimately connected, then they may amplify one another's success by turning choosing into a collective act. To insist that they choose independently might actually compromise both their performance and their relationships. Yet that is exactly what the American paradigm demands. It leaves little room for interdependence or an acknowledgment of individual fallibility. It requires that everyone treat choice as a private and self-defining act. People that have grown up in such a paradigm might find it motivating, but it is a mistake to assume that everyone thrives under the pressure of choosing alone.
ฉะนั้นข้อสันนิษฐานที่ว่า คนเราทำได้ดีที่สุด คือตอนที่เราได้เลือกเองนั้น จะถูกก็ต่อเมื่อ คนๆนั้น ไม่ได้รับอิทธิพลในการตัดสินใจจากคนอื่น และในทางกลับกัน ถ้าคนๆนั้นเห็นว่า การตัดสินใจ และผลลัพธ์ เป็นการเรื่องละเอียดละออที่เชื่อมกลุ่มเข้าด้วยกัน พวกเขาก็จะทำให้ เรื่องการตัดสินใจ เป็นเรื่องของส่วนรวมเป็นใหญ่ เพื่อเป็นการยืนยันว่าพวกเขาได้เลือกด้วยตัวเอง พวกเขามักจะประนีประนอม ระหว่างสมรรถภาพ กับความสัมพันธ์ แต่นี่ก็ใช่สิ่งที่ กระบวนทัศน์ของคนอเมริกันต้องการ มันเหลือช่องว่างเล็กน้อยสำหรับอิทธิพลจากสิ่งรอบข้าง และการยอมรับความล้มเหลวส่วนบุคคล มันต้องการให้คนมองเรื่องการตัดสินใจ เป็นเรื่องส่วนตัว และเป็นแสดงการเป็นตัวตน คนที่เติบโตมาด้วยกระบวนทัศน์แบบนี้ มักมองตัวเลือกเป็นแรงผลักดัน แต่มันเป็นสิ่งที่ผิด ถ้าเราคิดว่า ทุกคนถูกเลี้ยงดูภายใต้ความกดดัน ให้ตัดสินใจด้วยตนเอง
The second assumption which informs the American view of choice goes something like this. The more choices you have, the more likely you are to make the best choice. So bring it on, Walmart, with 100,000 different products, and Amazon, with 27 million books and Match.com with -- what is it? -- 15 million date possibilities now. You will surely find the perfect match. Let's test this assumption by heading over to Eastern Europe. Here, I interviewed people who were residents of formerly communist countries, who had all faced the challenge of transitioning to a more democratic and capitalistic society. One of the most interesting revelations came not from an answer to a question, but from a simple gesture of hospitality. When the participants arrived for their interview, I offered them a set of drinks: Coke, Diet Coke, Sprite -- seven, to be exact.
ข้อสันนิษฐานที่สองก็คือ มุมมองของคนอเมริกันเกี่ยวกับตัวเลือก เป็นอะไรประมาณว่า ยิ่งตัวเลือกเยอะเท่าไร โอกาสที่จะได้สิ่งที่ดีที่สุด ก็ยิ่งมีมากเท่านั้น อย่างวอล์มาร์ทมีของมากกว่าหมื่นชิ้น อเมซอน ที่มีหนังสือมากกว่า 27ล้านเล่ม และในเว็บไซต์ match.com ที่มีคู่เดทให้เลือกกว่า 15 ล้านคนได้มั้ง ฉะนั้นคุณได้เจอคู่แท้แน่ จริงอย่างนั้นมั้ย? เรามาพิสูจน์ข้อสันนิษฐานนี้กันดีกว่า ที่ยุุโรปตะวันออก ที่นี่ดิฉันได้สัมภาษณ์คน ที่ย้ายมาจากประเทศคอมมิวนิสต์ ฉะนั้นพวกเขาล้วนเคยเจอกับ การเปลี่ยนวัฒนธรรมมาแล้วทั้งนั้น จาก "ประชาธิปไตย" สู่ "ทุนนิยม" สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจที่สุดที่ได้รับเปิดเผย ไม่ได้มาจากคำตอบที่เขาพูดมา แต่จากสิ่งง่ายๆจากการต้อนรับ เมื่อคนที่ดิฉันกำลังจะสัมภาษณ์มาถึง ดิฉันถามว่าอยากดื่มอะไร มีโค้ก ไดเอ็ตโค้ก สไปรท์ ทั้งหมดเจ็ดอย่างได้
During the very first session, which was run in Russia, one of the participants made a comment that really caught me off guard. "Oh, but it doesn't matter. It's all just soda. That's just one choice." (Murmuring) I was so struck by this comment that from then on, I started to offer all the participants those seven sodas, and I asked them, "How many choices are these?" Again and again, they perceived these seven different sodas, not as seven choices, but as one choice: soda or no soda. When I put out juice and water in addition to these seven sodas, now they perceived it as only three choices -- juice, water and soda. Compare this to the die-hard devotion of many Americans, not just to a particular flavor of soda, but to a particular brand. You know, research shows repeatedly that we can't actually tell the difference between Coke and Pepsi. Of course, you and I know that Coke is the better choice.
ในช่วงแรก ที่ดิฉันทำที่รัสเซีย ผู้เข้าร่วมคนหนึ่งบอกสิ่งหนึ่ง ที่สะกิดใจดิฉันมากๆ "อ๋อ... อะไรก็ได้ค่ะ มันก็น้ำอัดลมเหมือนๆกัน ก็อยูตัวเลือกเดียว" (เสียงงึมงำ) ดิฉันติดใจกับสิ่งที่เขาพูดมาก เลยเริ่มถามผู้เข้าร่วม โดยเอ่ยน้ำอัดลมทั้งเจ็ด แล้วถามว่า "ทั้งหมดมีกี่ตัวเลือก" ครั้งแล้วครั้งเล่า พวกเขานับน้ำอัดลมทั้งหมดนี้ เป็นเพียง "หนึ่ง" ตัวเลือก ไม่ใช่ "เจ็ด" อัดลม หรือไม่อัดลม แต่พอดิฉันเอาน้ำเปล่ากับน้ำผลไม้ มาเป็นตัวเลือกเพิ่มเติม พวกเขาก็ค่อยนับเป็นแค่สามตัวเลือก "น้ำผลไม้" "น้ำเปล่า" หรือ"น้ำอัดลม" เมื่อเทียบกับคนอเมริกันแล้ว ไม่ใช่แค่เรื่องรสเท่านั้นที่พวกเขารับรู้ความแตกต่าง แต่รวมไปถึงเรื่องของยี่ห้อด้วย คุณรู้ไม่ว่า หลายๆงานวิจัย แสดงให้เห็นว่าเราไม่สามารถบอกความแตกต่าง ระหว่างโค้กกับเป๊ปซี่ได้ แต่แน่นอนละ ทั้งพวกคุณและดิฉัน ต่างก็รู้ว่าโค้กดีกว่า
(Laughter)
(เสียงหัวเราะ)
For modern Americans who are exposed to more options and more ads associated with options than anyone else in the world, choice is just as much about who they are as it is about what the product is. Combine this with the assumption that more choices are always better, and you have a group of people for whom every little difference matters and so every choice matters. But for Eastern Europeans, the sudden availability of all these consumer products on the marketplace was a deluge. They were flooded with choice before they could protest that they didn't know how to swim. When asked, "What words and images do you associate with choice?" Grzegorz from Warsaw said, "Ah, for me it is fear. There are some dilemmas you see. I am used to no choice." Bohdan from Kiev said, in response to how he felt about the new consumer marketplace, "It is too much. We do not need everything that is there." A sociologist from the Warsaw Survey Agency explained, "The older generation jumped from nothing to choice all around them. They were never given a chance to learn how to react." And Tomasz, a young Polish man said, "I don't need twenty kinds of chewing gum. I don't mean to say that I want no choice, but many of these choices are quite artificial."
คนอเมริกันรุ่นใหม่เปิดรับ ตัวเลือกและโฆษณา มากกว่าใครในโลกนี้ ตัวเลือกเหมือนกับการแสดงตัวตน ของคนใช้เช่นเดียวกับตัวสินค้า บวกสิ่งนี้กับข้อสันนิษฐานที่ว่าตัวเลือกเยอะกว่าย่อมดีกว่า แล้วก็ยังมีกลุ่มที่เห็นว่าข้อแตกต่างเล็กๆน้อยๆของสิ่งๆหนึ่งล้วนมีความหมาย ดังนั้นทุกตัวเลือกมีความหมาย แต่สำหรับชาวยุโรปตะวันออกแล้ว การที่จู่ๆก็มีตัวเลือกอย่างนี้ เป็นความเกินจำเป็นของตลาด เมื่อสถานการณ์เต็มไปด้วยตัวเลือก ผู้คนก็ไม่รู้จะตัดสินใจอย่างไร เมื่อดิฉันสอบถามว่า "คุณคิดยังไง กับการมีอยู่ของตัวเลือก?" "คุณเกอร์เซกอร์ซ" จาก วอร์ซอว์ ตอบว่า "อ่า ... สำหรับผม มันเป็นสิ่งที่น่ากลัวนะครับ คุณก็รู้ว่ามันทำให้ผมตกอยู่ในสภาวะลำบาก เพราะผมเคยชินกับการไม่มีตัวเลือก คณ "บอแดน" จากนครเคียฟได้พูดถึง ความรู้สึกของเขา ต่อตลาดลูกค้าใหม่ "มันเป็นสิ่งที่มากเกินไป เราไม่ต้องการทุกอย่างที่อยู่ในนั้น" นักสังคมวิทยาจาก "Warsaw Survey Agency" อธิบายเรื่องนี้ว่า "พวกคนรุ่นเก่ากระโดดมาจาก 'การไม่มีอะไรเลย' สู่ "การห้อมล้อมไปด้วยตัวเลือก" พวกเขาไม่เคยให้เรียนรู้ ว่าต้องเลือกอย่างไร" และ "คุณโทมัส" หนุ่มโปแลนด์พูดไว้ว่า "ผมไม่ต้องการหมากฝรั่งตั้ง 20 กว่าชนิดหรอก ผมไม่ได้หมายความว่าผมไม่ต้องการตัวเลือก แต่ตัวเลือกพวกนี้ค่อนข้างปรุงแต่ง"
In reality, many choices are between things that are not that much different. The value of choice depends on our ability to perceive differences between the options. Americans train their whole lives to play "spot the difference." They practice this from such an early age that they've come to believe that everyone must be born with this ability. In fact, though all humans share a basic need and desire for choice, we don't all see choice in the same places or to the same extent. When someone can't see how one choice is unlike another, or when there are too many choices to compare and contrast, the process of choosing can be confusing and frustrating. Instead of making better choices, we become overwhelmed by choice, sometimes even afraid of it. Choice no longer offers opportunities, but imposes constraints. It's not a marker of liberation, but of suffocation by meaningless minutiae. In other words, choice can develop into the very opposite of everything it represents in America when it is thrust upon those who are insufficiently prepared for it. But it is not only other people in other places that are feeling the pressure of ever-increasing choice. Americans themselves are discovering that unlimited choice seems more attractive in theory than in practice.
ในความเป็นจริง ตัวเลือกแต่ละอัน ไม่ค่อยต่างกันหรอก ค่าของตัวเลือก ขึ้นอยู่กับความสามารถของเรา ที่จะมองให้เห็นถึงความแตกต่าง ระหว่างตัวเลือกพวกนั้น ชาวอเมริกันฝึกมาทั้งชีวิต เพื่อเล่น"เกมส์จับผิด" พวกเขาฝึกกันมาตั้งแต่ยังเด็ก จนทำให้เชื่อว่าทุกคน ต้องเกิดมาด้วยความสามารถนี้ ในความเป็นจริงแล้ว ถึงแม้คนเราจะ มีความต้องการพื้นฐานและตัวเลือกเหมือนกัน แต่ทุกคนไม่ได้มีจำนวนหรือปริมาณ ของตัวเลือกที่เท่ากัน ในเวลาที่คนเขามองไม่เห็นความต่าง ระหว่างสองตัวเลือก หรือเวลาที่มีตัวเลือกให้เลือกมากเกินไป กระบวนการในการเลือกอาจจะ ทำให้รู้สึกงงงวยหรือหัวเสียไปได้ แทนที่เราจะเลือกเพื่อสิ่งที่ดีที่สุด แต่เรากลับต้องปวดหัวเพราะตัวเลือกที่มากมายเหล่านี้ หรือบางทีถึงขั้นรู้สึกกลัวกับสิ่งนี้ไปเลย ถ้าเป็นแบบนี้ ตัวเลือกก็ไม่ได้หยิบยื่นโอกาสอีกต่อไป แต่กลับหยิบยื่น "ข้อจำกัด" เข้ามาให้ มันไม่ใช่สิ่งที่แสดงถึงอิสรภาพ แต่เป็นความรู้สึกอึดอัด เพราะเรื่องหยุมหยิม หรือสามารถพูดได้ว่า ตัวเลือกสามารถกลายเป็นสิ่งที่ตรงกันข้าม กับทุกอย่างที่มันเป็น ในอเมริกา เมื่อมันถูกยัดเหยียดให้กับ คนที่ไม่พร้อมจะรับมัน แต่ไม่ใช่เฉพาะ คนที่ไม่ใช่อเมริกัน ที่จะรู้สึกถึงความกดดัน จากตัวเลือกที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แม้แต่คนอเมริกันเองก็พบว่า ตัวเลือกที่่ไม่สิ้นสุดนั้น ดูเหมือนจะน่าสนใจในทางทฤษฎี มากกว่าทางปฏิบัติ
We all have physical, mental and emotional (Laughter) limitations that make it impossible for us to process every single choice we encounter, even in the grocery store, let alone over the course of our entire lives. A number of my studies have shown that when you give people 10 or more options when they're making a choice, they make poorer decisions, whether it be health care, investment, other critical areas. Yet still, many of us believe that we should make all our own choices and seek out even more of them.
พวกเราต่างมีกายภาพ จิตใจ และอารมณ์ที่มีขีดจำกัด ที่ทำให้เราไม่สามารถ จะพิจารณาทุกตัวเลือกที่เราเจอ อย่างในร้านขายของชำ เลือกเท่าไรทั้งชีวิตก็คงไม่หมด มีหลายงานวิจัยแสดงให้เห็นว่า เมื่อคุณมีตัวเลือกมากกว่าสิบอย่าง ความสามารถในการตัดสินใจของคุณจะลดน้อยลง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของสุขภาพ การลงทุน หรือเรื่องอื่นๆ แต่พวกเราหลายๆคนก็ยังเชื่อว่า พวกเราควรมีโอกาสตัดสินใจด้วยตัวเอง และแสวงหาตัวเลือกเพิ่มเติม
This brings me to the third, and perhaps most problematic, assumption: "You must never say no to choice." To examine this, let's go back to the U.S. and then hop across the pond to France. Right outside Chicago, a young couple, Susan and Daniel Mitchell, were about to have their first baby. They'd already picked out a name for her, Barbara, after her grandmother. One night, when Susan was seven months pregnant, she started to experience contractions and was rushed to the emergency room. The baby was delivered through a C-section, but Barbara suffered cerebral anoxia, a loss of oxygen to the brain. Unable to breathe on her own, she was put on a ventilator. Two days later, the doctors gave the Mitchells a choice: They could either remove Barbara off the life support, in which case she would die within a matter of hours, or they could keep her on life support, in which case she might still die within a matter of days. If she survived, she would remain in a permanent vegetative state, never able to walk, talk or interact with others. What do they do? What do any parent do?
ซึ่งสิ่งนี้นำมาสู่ปัญหาที่สาม และอาจเป็นปัญหาหนักที่สุด นั่นก็คือ "คุณห้าม ปฏิเสธตัวเลือก" เพื่อเป็นการทดสอบ ลองกลับไปที่อเมริกา แล้วข้ามทะเลไปยังฝรั่งเศส ข้างชิคาโก้ คู่หนุ่มสาว "ซูซาน" และ"แดเนียล มิชเชล" กำลังจะมีลูกด้วยกัน พวกเขาได้ตั้งชื่อให้ลูกแล้ว บาร์บาร่า ซึ่งเป็นชื่อของย่าเธอ คืนหนึ่ง ตอนที่ซูซานท้องได้เจ็ดเดือน เธอเริ่มรู้สึกได้ถึงการขยับตัวของมดลูก จึงรีบไปยังห้องฉุกเฉิน เด็กได้คลอดโดยใช้วิธีผ่า แต่บาร์บาร่าต้องเผชิญกับสภาวะ Cerebral Anoxia หรือสภาวะที่สมองขาดออกซิเจน ทำให้ไม่สามารถหายใจด้วยตัวเอง จึงต้องใช้เครื่องช่วยหายใจ สองวันต่อมา หมอได้ให้ตัวเลือก กับครอบครัวมิชเชล พวกเขาสามารถเลือก ที่จะถอดเครื่องช่วยหายใจออกจากบาร์บาร่า ซึ่งจะทำให้เธอเสียชีวิตภายในไม่กี่ชั่วโมง หรือจะเลือกไม่ถอดเครื่องช่วยหายใจ ซึ่งเธอก็ยังต้องจากไปอยู่ดี ในอีกไม่กี่วันข้างหน้า แต่ถ้าเธอรอดระยะนั้นมาได้ เธอก็จะตกอยู่ในสภาพเจ้าหญิงนิทรา ไม่สามารถเดิน พูด หรือตอบสนองกับผู้อื่นได้ พวกเขาจะทำอย่างไร? ถ้าคุณเป็นพ่อแม่ คุณจะทำอย่างไร?
In a study I conducted with Simona Botti and Kristina Orfali, American and French parents were interviewed. They had all suffered the same tragedy. In all cases, the life support was removed, and the infants had died. But there was a big difference. In France, the doctors decided whether and when the life support would be removed, while in the United States, the final decision rested with the parents. We wondered: does this have an effect on how the parents cope with the loss of their loved one? We found that it did. Even up to a year later, American parents were more likely to express negative emotions, as compared to their French counterparts. French parents were more likely to say things like, "Noah was here for so little time, but he taught us so much. He gave us a new perspective on life."
จากงานวิจัยที่ดิฉันได้ร่วมกับ "ซิมอนา บอตติ" และ "คริสติน่า ออฟาล์" พ่อแม่คนอเมริกันและฝรั่งเศส ที่ได้รับการสัมภาษณ์ พวกเขาล้วนเคย ผ่านเหตุการณ์น่าเศร้าเช่นนี้มาแล้ว ไม่ว่าจะเลือกแบบไหน ก็ต้องเอาเครื่องช่วยหายใจออก และเด็กก็ต้องเสียชีวิต แต่มันมีความแตกต่างกันมากอยู่อย่างหนึ่ง ในฝรั่งเศส หมอเป็นคนตัดสินใจว่า ควรจะถอดเครื่องช่วยหายใจหรือไม่ และเมื่อไหร่ แต่ในอเมริกา การตัดสินใจขั้นสุดท้ายขึ้นอยู่กับพ่อแม่เอง พวกเราเคยสงสัย ว่าข้อแตกต่างนี้กระทบกับพ่อแม่ ที่พยายามทำใจหรือไม่? และเราก็พบว่า "มี" แม้ว่าเวลาผ่านไปแล้วหนึ่งปี พ่อแม่ชาวอเมริกัน ก็ยังคงทำใจไม่ได้ หากเปรียบเทียบกับพ่อแม่ชาวฝรั่งเศส ซึ่งได้พูดประมาณว่า "โนอาห์ได้อยู่กับเราแค่เวลาสั้นๆ แต่เขาได้สอนเราหลายๆอย่าง เขาได้มอบมุมมองใหม่ชีวิตใหม่ให้กับเรา"
American parents were more likely to say things like, "What if? What if?" Another parent complained, "I feel as if they purposefully tortured me. How did they get me to do that?" And another parent said, "I feel as if I've played a role in an execution." But when the American parents were asked if they would rather have had the doctors make the decision, they all said, "No." They could not imagine turning that choice over to another, even though having made that choice made them feel trapped, guilty, angry. In a number of cases they were even clinically depressed. These parents could not contemplate giving up the choice, because to do so would have gone contrary to everything they had been taught and everything they had come to believe about the power and purpose of choice.
ในขณะที่พ่อแม่อเมริกันจะพูดประมาณว่า "ถ้าหาก .. ถ้าหาก" โดยมีคู่หนึ่งได้พูดว่า "ฉันรู้สึกเหมือนกับมีอะไรจงใจมาทรมานฉัน เขาให้ฉันทำอย่างนี้ได้อย่างไร" และอีกคู่หนึ่งก็พูดว่า "ฉันรู้สึกเหมือนเป็น ฆาตกร" และเมื่อพวกพ่อแม่ชาวอเมริกันถูกถาม ว่าอยากให้คุณหมอ เป็นคนตัดสินแทนหรือไม่" ทุกคนจะตอบว่า"ไม่" พวกเขาไม่สามารถนึกสภาพ ที่ต้องให้คนอื่นมาตัดสินใจแทนในเรื่องนี้ แม้ว่าการที่พวกเขาต้องเป็นคนเลือก และรู้สึกแย่ ผิด หรือ โกรธ ในหลายๆกรณี บางครั้งพวกเขาถึงกับต้องไปพบจิตแพทย์ พ่อแม่กลุ่มนี้ไม่สามารถทำใจ ให้คนอื่นเลือกให้ได้ เพราะมันเป็นสิ่งตรงกันข้าม กับทั้งหมดทั้งปวงที่เขาได้รับการสั่งสอนมา และที่พวกเขาเชื่อในเรื่องของอำนาจ อย่างสิ้นเชิง และจุดประสงค์ในตัวเลือก
In her essay, "The White Album," Joan Didion writes, "We tell ourselves stories in order to live. We interpret what we see, select the most workable of the multiple choices. We live entirely by the imposition of a narrative line upon disparate images, by the idea with which we have learned to freeze the shifting phantasmagoria, which is our actual experience." The story Americans tell, the story upon which the American dream depends, is the story of limitless choice. This narrative promises so much: freedom, happiness, success. It lays the world at your feet and says, "You can have anything, everything." It's a great story, and it's understandable why they would be reluctant to revise it. But when you take a close look, you start to see the holes, and you start to see that the story can be told in many other ways.
ในเรียงความเรื่อง "The White Album" โจแอน ดิดิอองได้เขียนไว้ว่า "พวกเราจะหาเรื่องราวมาปลอบตัวเอง เพื่อการอยู่รอด พวกเราให้ความหมายกับสิ่งที่เราเห็น และเลือกสิ่งที่เหมาะสมและดีที่สุด จากตัวเลือกที่มี คนเราอาศัยอยู่บนกฏเกณฑ์ ของผังเรื่อง ที่ประกอบด้วยภาพต่างๆ ด้วยหลักความคิดที่เราเรียนรู้วิธีการหยุด และเปลี่ยนมโนภาพให้เข้ากับ สิ่งที่เราได้ประสบจริง" เรื่องราวที่คนอเมริกัน บอกเราได้ว่า ความฝันของคนอเมริกัน คือ เรื่องราวของตัวเลือกที่ไม่มีที่สิ้นสุด เรื่องเล่านี้ ให้คำมั่นกับหลายสิ่งๆ อิสรภาพ ความสุข และความสำเร็จ มันทำให้โลกทั้งใบอยู่ในกำมือคุณ และพูดได้ว่า "คุณสามารถครอบครองได้ทุกสิ่งอย่าง" มันเป็นเรื่องราวที่เยี่ยมมาก และเป็นที่เข้าใจว่าทำไมพวกเขาถึงไม่พอใจ ที่จะกลับมัน แต่ถ้าหากเราลองพิจารณาดูอย่างถี่ถ้วน คุณจะเริ่มเห็นช่องโหว่ และเริ่มเห็นว่าเรื่องนี้ ยังสามารถบอกเล่าในแบบอื่นอีกมากมาย
Americans have so often tried to disseminate their ideas of choice, believing that they will be, or ought to be, welcomed with open hearts and minds. But the history books and the daily news tell us it doesn't always work out that way. The phantasmagoria, the actual experience that we try to understand and organize through narrative, varies from place to place. No single narrative serves the needs of everyone everywhere. Moreover, Americans themselves could benefit from incorporating new perspectives into their own narrative, which has been driving their choices for so long.
คนอเมริกันมักจะพยายาม เผยแพร่ความคิดของพวกเขาในเรื่องตัวเลือก เชื่อว่าตัวพวกเขาจะได้รับ การต้อนรับด้วยไมตรีจิต แต่ประวัติศาสตร์และข่าวทุกวันนี้บอกเราว่า มันไม่ได้เป็นอย่างนั้นเสมอไป การเปลี่ยนมโนภาพ การที่เราพยายามจะเข้าใจกับสิ่งที่เกิดขึ้น และการจัดการตลอดผังเรื่อง ไม่ได้เป็นเหมือนกันทุกๆที่ ไม่มีเรื่องเล่าไหนที่จะสามารถนำไปใช้ได้กับ ทุกๆคน และทุกๆที่ ยิ่งไปกว่านั้น คนอเมริกันเอง อาจจะได้คะแนนจากรวมตัวกัน ของมุมมองความคิดใหม่แล้วหล่อหลอมมาเป็นของตัวเอง ที่ผลักดันเรื่องตัวเลือกของพวกเขา มานมนาน
Robert Frost once said that, "It is poetry that is lost in translation." This suggests that whatever is beautiful and moving, whatever gives us a new way to see, cannot be communicated to those who speak a different language. But Joseph Brodsky said that, "It is poetry that is gained in translation," suggesting that translation can be a creative, transformative act. When it comes to choice, we have far more to gain than to lose by engaging in the many translations of the narratives. Instead of replacing one story with another, we can learn from and revel in the many versions that exist and the many that have yet to be written. No matter where we're from and what your narrative is, we all have a responsibility to open ourselves up to a wider array of what choice can do, and what it can represent. And this does not lead to a paralyzing moral relativism. Rather, it teaches us when and how to act. It brings us that much closer to realizing the full potential of choice, to inspiring the hope and achieving the freedom that choice promises but doesn't always deliver. If we learn to speak to one another, albeit through translation, then we can begin to see choice in all its strangeness, complexity and compelling beauty.
"โรเบิร์ต ฟรอสต์" เคยกล่าวไว้ว่า "มันคือบทกวีที่หายไปกับการเปลี่ยนแปลง" นี่สามารถพูดได้ว่า สิ่งอะไรก็แล้วแต่ที่สวยงามและมีการเปลี่ยนแปลง อะไรก็แล้วแต่ที่มอบมุมมองใหม่ให้กับเรา ไม่สามารถสื่อถึงผู้คน ที่พูดต่างภาษา แต่ "โจเซฟ บรอดสกี้" พูดไว้ว่า: "มันเป็นบทกวี ที่ได้มาจากการเปลี่ยนแปลง" สิ่งนี้เสนอว่าการเปลี่ยนแปลง สามารถเป็นอะไรที่สร้างสรรค์ และเปลี่ยนแปลงการกระทำ เมื่อมันมาถึงตัวเลือก เราจะได้มากกว่าเสีย โดยเข้าร่วมเรื่องราว ของการเปลี่ยนแปลงหลายๆเรื่อง แทนที่จะทดแทน เรื่องหนึ่งโดยเรื่องหนึ่ง เราสามารถเรียนรู้และสนุกไปกับ เรื่องราวที่หลากหลาย และอีกมากมายที่ยังไม่ได้เขียนขึ้น มันไม่สำคัญหรอกว่าเรามาจากไหน หรือว่าเรื่องราวของเราเป็นอย่างไร พวกเราต่างมีความรับผิดชอบ ที่จะเปิดกว้างสำหรับสิ่งที่แตกต่าง และตัวเลือกที่มากขึ้น และความเป็นตัวตนของมัน และนี่ไม่ได้นำไปสู่ การเป็นอัมพาตของลักษณะสัมพันธ์ทางศีลธรรม แต่มันกลับสอนให้เรารู้ว่า ควรกระทำอย่างไรและเมื่อไหร่ มันนำเราไปสู่ การเข้าใจในตัวเลือก จุดประกายความหวัง และได้มาซึ่งอิสรภาพ ที่มาจากการมีอยู่ของตัวเลือก แต่ไม่ได้ส่งถึงเสมอไป ถ้าเราเรียนรู้ที่จะพูดคุยกับคนอื่น แม้ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลง ก็จะทำให้เรามองเห็นตัวเลือก ไม่ว่าสถานการณ์จะผิดแปลก จะยุ่งยาก หรือจะสวยงามแค่ไหนก็ตาม
Thank you.
ขอบคุณค่ะ
(Applause)
(เสียงปรบมือ)
Bruno Giussani: Thank you. Sheena, there is a detail about your biography that we have not written in the program book. But by now it's evident to everyone in this room. You're blind. And I guess one of the questions on everybody's mind is: How does that influence your study of choosing because that's an activity that for most people is associated with visual inputs like aesthetics and color and so on?
บรูโน่ เกียส : ขอบคุณครับ คุณชีน่าครับ ในชีวประวัติ ยังมีบางอย่างที่เราไม่ได้เขียนลงไป แต่ ณ ตอนนี้ ทุกคนทราบแล้วว่าคุณตาบอด และผมก็เดาว่าทุกคนล้วนมีคำถามอยู่ในใจ ว่า มันส่งผลต่อการศึกษาเรื่องการตัดสินใจอย่างไร เพราะในการศึกษานี้ คนส่วนมากต้องใช้สายตาในการป้อนข้อมูล อย่างเรื่องความสวยงามหรือสีอะไรประมาณนี้?
Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that because one of the things that's interesting about being blind is you actually get a different vantage point when you observe the way sighted people make choices. And as you just mentioned, there's lots of choices out there that are very visual these days. Yeah, I -- as you would expect -- get pretty frustrated by choices like what nail polish to put on because I have to rely on what other people suggest. And I can't decide. And so one time I was in a beauty salon, and I was trying to decide between two very light shades of pink. And one was called "Ballet Slippers." And the other one was called "Adorable." (Laughter) And so I asked these two ladies, and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'" "Well, what does it look like?" "Well, it's a very elegant shade of pink." "Okay, great." The other lady tells me to wear "Adorable." "What does it look like?" "It's a glamorous shade of pink." And so I asked them, "Well, how do I tell them apart? What's different about them?" And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous." Okay, we got that. And the only thing they had consensus on: well, if I could see them, I would clearly be able to tell them apart.
อ่าคะ คำถามนี้ขำดีนะคะ เพราะสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจของคนตาบอด ก็คือ มันทำให้ดิฉันมีมุมมองที่ต่างออกไป จากคนที่มีสายตาปกติ ในการเลือกตัดสินใจ แล้วอย่างที่คุณได้พูดไปแล้ว ว่ามันมีตัวเลือกมากมาย อย่างเห็นได้ชัดทุกวันนี้ ค่ะ แล้วดิฉัน... อย่างที่พวกคุณคาดไว้ ก็รู้สึกท้อแท้กับตัวเลือกเช่นกัน อย่างจะทาเล็บสีไรดี เพราะดิฉันต้องให้คนอื่นเป็นตัวช่วยออกความคิดเห็น แล้วดิฉันก็ไม่สามารถตัดสินใจได้ จนวันหนึ่ง ดิฉันได้ไปร้านเสริมสวย แล้วพยายามเลือกทาสีเล็บระหว่างสีชมพูอ่อนสองโทน หนึ่งในนั้นคือ "Ballet Slippers" และอีกอันเรียกว่า "Adorable" (เสียงหัวเราะ) ดิฉันเลยถามพนักงานสองคนที่เป็นคนแนะนำ หนึ่งในนั้นบอกดิฉันว่า "เฉด Ballet Slippers เหมาะกับคุณมากค่ะ" "แล้วมันสียังไงหรอคะ" "มันเป็นสีที่ดูสง่ามากคะ" "อืม ค่ะ" แต่พนักงานอีกคนกลับบอกให้ดิฉันใช้เฉด "Adorable." "มันเป็นยังไงหรอคะ" "มันเป็นสีที่มีเสน่ห์คะ" ดิฉันก็เลยถามต่อไปว่า "แล้วสองสีนี้ต่างกันอย่างไร" พวกเขาบอกว่า "อันหนึ่งดูสง่า อีกอันดูมีเสน่ห์คะ" โอเค..เข้าใจล่ะ มีอย่างหนึ่งที่พวกเธอเห็นพ้องกันก็คือ ถ้าดิฉันสามารถมองเห็น ก็จะเห็นถึงความแตกต่าง
(Laughter)
(เสียงหัวเราะ)
And what I wondered was whether they were being affected by the name or the content of the color, so I decided to do a little experiment. So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory, and I stripped the labels off. And I brought women into the laboratory, and I asked them, "Which one would you pick?" 50 percent of the women accused me of playing a trick, of putting the same color nail polish in both those bottles. (Laughter) (Applause) At which point you start to wonder who the trick's really played on. Now, of the women that could tell them apart, when the labels were off, they picked "Adorable," and when the labels were on, they picked "Ballet Slippers." So as far as I can tell, a rose by any other name probably does look different and maybe even smells different.
แล้วฉันก็สงสัยว่าความต่างของสองสีนี้จริงๆแล้ว มันมาจากชื่อที่ถูกตั้งไว้หรือเปล่า ก็เลยทำการทดลองเล็กง่ายๆ โดยเอาสองสีนี้เข้าห้องทดลอง แล้วเอาฉลากออก แล้วเชิญผู้หญิงเข้ามาในห้อง แล้วถามว่า "คุณจะเลือกอันไหน?" ผู้หญิงห้าสิบเปอร์เซ็นนึกว่าดิฉันแกล้งพวกเธอ โดยการเอาสีเดียวกัน มาให้พวกเธอเลือก (เสียงหัวเราะ) (เสียงปรบมือ) ถึงจุดนี้แล้วคุณอาจเริ่มสงสัยแล้วว่าใครโดนแกล้งกันแน่ ส่วนผู้หญิงที่สามารถเห็นความแตกต่างระหว่างสองสีนี้ ตอนที่ไม่มีฉลากพวกเขาเลือก "Adorable" แต่พอมีฉลาก พวกเธอเลือก "Ballet Slippers." ถึงตรงนี้ดิฉันสามารถบอกได้ว่า ดอกกุหลาบที่ถูกเรียกด้วยชื่ออื่นๆ อาจจะดูต่างกัน หรืออาจมีกลิ่นต่างกัน
BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
ขอบคุณชีน่า ไอแยงการ์ ขอบคุณชีน่า
(Applause)
(เสียงปรบมือ)