Today, I'm going to take you around the world in 18 minutes. My base of operations is in the U.S., but let's start at the other end of the map, in Kyoto, Japan, where I was living with a Japanese family while I was doing part of my dissertational research 15 years ago. I knew even then that I would encounter cultural differences and misunderstandings, but they popped up when I least expected it.
Idag så kommer jag att ta med er runt jorden på 18 minuter. Min arbetsplats ligger i USA, men låt oss börja på andra sidan jorden, i Kyoto, Japan, där jag bodde hos en japansk familj medan jag forskade inför min avhandling, för 15 år sedan. Jag visste redan då att jag skulle möta kulturella skillnader och missförstånd, men de dök upp helt oväntat.
On my first day, I went to a restaurant, and I ordered a cup of green tea with sugar. After a pause, the waiter said, "One does not put sugar in green tea." "I know," I said. "I'm aware of this custom. But I really like my tea sweet." In response, he gave me an even more courteous version of the same explanation. "One does not put sugar in green tea." "I understand," I said, "that the Japanese do not put sugar in their green tea, but I'd like to put some sugar in my green tea." (Laughter) Surprised by my insistence, the waiter took up the issue with the manager. Pretty soon, a lengthy discussion ensued, and finally the manager came over to me and said, "I am very sorry. We do not have sugar." (Laughter) Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it, I ordered a cup of coffee, which the waiter brought over promptly. Resting on the saucer were two packets of sugar.
På min första dag gick jag på restaurang och beställde en kopp grönt te med socker. Efter en liten paus sade servitören: "Man tar inte socker i grönt te." "Jag vet att man inte brukar det men jag gillar sött te." Som svar fick jag en ännu artigare version med samma innehåll: "Man tar inte socker i grönt te." "Jag förstår", sade jag, "att ni inte tar socker i ert gröna te, men jag vill ha socker i mitt gröna te." (Skratt) Överraskad av att jag stod på mig, tog servitören upp frågan med chefen. Ganska omgående, följde en längre diskussion och till slut kom chefen fram och sade: "Jag är ledsen men sockret är slut." (Skratt) Så eftersom jag inte kunde få sött te, beställde jag en kopp kaffe, vilket servitören kom in med omedelbart. Där på tallriken låg två paket socker.
My failure to procure myself a cup of sweet, green tea was not due to a simple misunderstanding. This was due to a fundamental difference in our ideas about choice. From my American perspective, when a paying customer makes a reasonable request based on her preferences, she has every right to have that request met. The American way, to quote Burger King, is to "have it your way," because, as Starbucks says, "happiness is in your choices." (Laughter) But from the Japanese perspective, it's their duty to protect those who don't know any better -- (Laughter) in this case, the ignorant gaijin -- from making the wrong choice. Let's face it: the way I wanted my tea was inappropriate according to cultural standards, and they were doing their best to help me save face.
Mitt misslyckande med att få serverat en kopp sött grönt te berodde inte på ett vanligt missförstånd. Det hela berodde på att vi ser helt olika på valet och dess betydelse. I USA tycker vi att när en kund önskar något rimligt utifrån sina förväntningar, har hon all rätt att få sin önskning uppfylld. I USA gäller, för att citera Birger King: "Få det som du vill ha det", för, som Starbucks säger: "Lycka är att få välja". (Skratt) Men i Japan utgår man från att man ska skydda de som inte förstår bättre – (Skratt) i det här fallet, en okunnig utlänning – från att göra ett felaktigt val. För så som jag ville ha mitt te var olämpligt enligt kulturens regler, och de gjorde allt för att jag inte skulle göra bort mig.
Americans tend to believe that they've reached some sort of pinnacle in the way they practice choice. They think that choice, as seen through the American lens best fulfills an innate and universal desire for choice in all humans. Unfortunately, these beliefs are based on assumptions that don't always hold true in many countries, in many cultures. At times they don't even hold true at America's own borders. I'd like to discuss some of these assumptions and the problems associated with them. As I do so, I hope you'll start thinking about some of your own assumptions and how they were shaped by your backgrounds.
I USA verkar man tro att man på något sätt är bäst på hur man gör bra val. De tror att, så som de gör val i USA, är det bästa och mest naturliga sättet för alla i hela världen. Tyvärr, så bygger den övertygelsen på flera antaganden som stämmer dåligt med hur det är i många länder eller många kulturer. Ibland stämmer de inte ens innanför USA:s egna gränser. Vi ska nu titta på dessa antaganden och på vad som gör dem så problematiska. Och då vill jag att du samtidigt tänker på vilka antaganden du själv gör, och varifrån du fått dem.
First assumption: if a choice affects you, then you should be the one to make it. This is the only way to ensure that your preferences and interests will be most fully accounted for. It is essential for success. In America, the primary locus of choice is the individual. People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns, regardless of what other people want or recommend. It's called "being true to yourself." But do all individuals benefit from taking such an approach to choice? Mark Lepper and I did a series of studies in which we sought the answer to this very question. In one study, which we ran in Japantown, San Francisco, we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children into the laboratory, and we divided them up into three groups.
Första antagandet: Om ett val påverkar dig så ska det vara du själv som gör valet. Det är det enda säkra sättet som gör att dina önskemål och dina intressen blir bäst tillgodosedda. Det är nödvändigt för det ska bli rätt. I USA så ligger ansvaret för valet hos individen. Man måste göra sina egna val, ibland hålla fast vid sin ståndpunkt, oavsett av vad andra vill eller föreslår. Det kallas "att vara sann mot sig själv". Men vinner alla individer på att välja så? Mark Lepper och jag gjorde ett antal studier för att få svar på just den frågan. I en studie, som vi gjorde i Japantown, San Francisco, undersökte vi barn på sju till nio år, med asiatisk eller brittisk bakgrund, i vårt laboratorium. Vi delade in dem i tre grupper.
The first group came in, and they were greeted by Miss Smith, who showed them six big piles of anagram puzzles. The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do, and they even got to choose which marker they would write their answers with. When the second group of children came in, they were brought to the same room, shown the same anagrams, but this time Miss Smith told them which anagrams to do and which markers to write their answers with. Now when the third group came in, they were told that their anagrams and their markers had been chosen by their mothers. (Laughter) In reality, the kids who were told what to do, whether by Miss Smith or their mothers, were actually given the very same activity, which their counterparts in the first group had freely chosen.
När barnen i första gruppen kom in, sade Miss Smith välkommen, och lade sedan fram sex stora högar med ordgåtor. Barnet fick sedan själv välja hög, och de fick välja vilken penna de skulle skriva svaren med. Barnen i den andra gruppen togs in i samma rum och fick samma ordgåtor, men denna gången bestämde Miss Smith vilken ordgåta de skulle göra och vilken penna de skulle skriva med. När sedan barnen i tredje gruppen kom in, fick de veta att både ordpusslet och pennan hade bestämts av deras mamma. (Skratt) I verkligheten, hade alla barn där andra hade bestämt, oavsett om det var Miss Smith eller deras mammor, fått exakt samma ordgåta som de i första gruppen hade valt själva.
With this procedure, we were able to ensure that the kids across the three groups all did the same activity, making it easier for us to compare performance. Such small differences in the way we administered the activity yielded striking differences in how well they performed. Anglo-Americans, they did two and a half times more anagrams when they got to choose them, as compared to when it was chosen for them by Miss Smith or their mothers. It didn't matter who did the choosing, if the task was dictated by another, their performance suffered. In fact, some of the kids were visibly embarrassed when they were told that their mothers had been consulted. (Laughter) One girl named Mary said, "You asked my mother?"
Genom att göra så säkerställde vi att barnen i alla tre grupperna gjorde samma uppgifter, vilket gav bättre jämförelser. Med bara dessa små skillnader i uppläggen blev det slående skillnader i hur duktiga de var på uppgiften. De med brittisk-amerikansk bakgrund klarade två och en halv gång fler ordgåtor när de fick välja fritt, jämfört med när Miss Smith eller mammorna bestämde. Det spelade ingen roll vem som valde, utan så fort man inte fick bestämma själv, så presterade dom sämre. En del blev tydligt generade när de fick höra att vi frågat deras mammor. (Skratt) En flicka som heter Mary sade: "Frågade ni mamma?!"
(Laughter)
(Skratt)
In contrast, Asian-American children performed best when they believed their mothers had made the choice, second best when they chose for themselves, and least well when it had been chosen by Miss Smith. A girl named Natsumi even approached Miss Smith as she was leaving the room and tugged on her skirt and asked, "Could you please tell my mommy I did it just like she said?" The first-generation children were strongly influenced by their immigrant parents' approach to choice. For them, choice was not just a way of defining and asserting their individuality, but a way to create community and harmony by deferring to the choices of people whom they trusted and respected. If they had a concept of being true to one's self, then that self, most likely, [was] composed, not of an individual, but of a collective. Success was just as much about pleasing key figures as it was about satisfying one's own preferences. Or, you could say that the individual's preferences were shaped by the preferences of specific others.
Som kontrast presterade barn med asiatisk bakgrund bäst när de trodde att deras mammor hade gjort valet, (Skratt) näst bäst när de gjort valet själva, och sämst när de trodde Miss Smith valt. En flicka som hette Natsumi gick till och med fram till Miss Smith och drog nervöst i sin kjol och sade: "Snälla, tala om för mamma att jag gjorde precis som hon sade?" Den första generationen barn påverkades starkt av hur deras invandrande föräldrar såg på hur man bör välja. För dem så var det inte bara ett sätt att visa vem man var som individ, utan också ett sätt att skapa gemenskap och harmoni genom att involvera personer de litade på och respekterade. Om de använde uttrycket "att vara sann mot sig själv", så skulle det självet, högst sannolikt, inte syfta på individen utan på kollektivet. Det handlade lika mycket om att göra nyckelpersoner nöjda, som att tillfredsställa sina egna önskemål. Eller så kan man säga att individens önskemål formades av gruppens önskemål.
The assumption then that we do best when the individual self chooses only holds when that self is clearly divided from others. When, in contrast, two or more individuals see their choices and their outcomes as intimately connected, then they may amplify one another's success by turning choosing into a collective act. To insist that they choose independently might actually compromise both their performance and their relationships. Yet that is exactly what the American paradigm demands. It leaves little room for interdependence or an acknowledgment of individual fallibility. It requires that everyone treat choice as a private and self-defining act. People that have grown up in such a paradigm might find it motivating, but it is a mistake to assume that everyone thrives under the pressure of choosing alone.
Antagandet om att det blir bäst när man bestämmer själv fungerar bara om detta "själv" är helt oberoende av andra. Istället är det så, att två eller flera individer ser sina val och det de ger som nära hopkopplade, och därför ökar allas välmående om man gör valen till något gemensamt. Om man ändå tvingar dem att göra egna val kan detta orsaka både sämre prestation och sämre relationer. Ändå är det just det som man förutsätter i USA. Vilket minskar möjligheten för samhörighet och acceptansen för individens felbarhet. Man kräver att alla ser på valet som en privat och självbekräftande handling. De som har växt upp i en sådan kultur kanske känner det stimulerande, men det är fel att tro att alla gillar och växer med kraven att göra självständiga val.
The second assumption which informs the American view of choice goes something like this. The more choices you have, the more likely you are to make the best choice. So bring it on, Walmart, with 100,000 different products, and Amazon, with 27 million books and Match.com with -- what is it? -- 15 million date possibilities now. You will surely find the perfect match. Let's test this assumption by heading over to Eastern Europe. Here, I interviewed people who were residents of formerly communist countries, who had all faced the challenge of transitioning to a more democratic and capitalistic society. One of the most interesting revelations came not from an answer to a question, but from a simple gesture of hospitality. When the participants arrived for their interview, I offered them a set of drinks: Coke, Diet Coke, Sprite -- seven, to be exact.
Det andra antagandet, vilket är typiskt i USA, låter ungefär som följer: Ju fler alternativ du har desto troligare är det att du gör det bästa valet. Så kom igen Walmart, med era 100 000 olika produkter, och Amazon, med 27 miljoner böcker och Match.com med - vad kan det vara - 15 miljoner date-möjligheter. (Skratt) Du kommer säkert att hitta drömpartnern. Låt oss testa om det stämmer, genom att förflytta oss till Östeuropa. Där intervjuade jag personer från gamla kommunistländer, som alla hade genomlevt omvandlingen till ett mer demokratiskt och kapitalistiskt samhälle. En av de mest intressanta upptäckterna kom inte från ett svar i studien utan från vanlig enkel vänlighet. När deltagarna kom till intervjuerna så ställde jag fram lite dricka: Coke, Diet Coke, Sprite - sju sorter för att vara exakt.
During the very first session, which was run in Russia, one of the participants made a comment that really caught me off guard. "Oh, but it doesn't matter. It's all just soda. That's just one choice." (Murmuring) I was so struck by this comment that from then on, I started to offer all the participants those seven sodas, and I asked them, "How many choices are these?" Again and again, they perceived these seven different sodas, not as seven choices, but as one choice: soda or no soda. When I put out juice and water in addition to these seven sodas, now they perceived it as only three choices -- juice, water and soda. Compare this to the die-hard devotion of many Americans, not just to a particular flavor of soda, but to a particular brand. You know, research shows repeatedly that we can't actually tell the difference between Coke and Pepsi. Of course, you and I know that Coke is the better choice.
Under den första studien, som var i Ryssland, så fällde en av deltagarna en kommentar som jag inte var beredd på. "Ah, det gör inget. Alla är ju läsk. Det är ju bara ett val." (Mummel) Jag blev så ställd av kommentaren, att jag från och med då, bjöd alla intervjudeltagare på de här sju sorterna, och frågade: "Hur många alternativ är detta?" En efter en upprepade samma svar, sju sorters läsk upplevdes inte som sju val, utan som ett val: läsk eller inte läsk. När jag ställer ut juice och vatten jämte de sju läsksorterna, så upplevdes det som tre val - juice, vatten och läsk. Helt olikt hur man gör i fanatiska USA, där det inte räcker med att välja smak, utan det måste vara rätt märke. Forskning visar om och om igen att vi inte kan känna skillnad på Coke eller Pepsi. Men både du och jag vet ju att Coke är bästa valet.
(Laughter)
(Skratt)
For modern Americans who are exposed to more options and more ads associated with options than anyone else in the world, choice is just as much about who they are as it is about what the product is. Combine this with the assumption that more choices are always better, and you have a group of people for whom every little difference matters and so every choice matters. But for Eastern Europeans, the sudden availability of all these consumer products on the marketplace was a deluge. They were flooded with choice before they could protest that they didn't know how to swim. When asked, "What words and images do you associate with choice?" Grzegorz from Warsaw said, "Ah, for me it is fear. There are some dilemmas you see. I am used to no choice." Bohdan from Kiev said, in response to how he felt about the new consumer marketplace, "It is too much. We do not need everything that is there." A sociologist from the Warsaw Survey Agency explained, "The older generation jumped from nothing to choice all around them. They were never given a chance to learn how to react." And Tomasz, a young Polish man said, "I don't need twenty kinds of chewing gum. I don't mean to say that I want no choice, but many of these choices are quite artificial."
För unga i USA som exponeras för fler annonser om alternativ än några andra i världen, så handlar valet lika mycket om vem man är som det handlar om vilken produkt det är. Kombinera detta med antagandet att flera val alltid är bättre, så har du en grupp personer för vilka varje liten skillnad betyder något och därför också alla val. Men för östeuropéerna blev den plötsliga tillgången av alla lättillgängliga varor för mycket. De överöstes med val innan de hann protestera. På frågan: "Vilka ord och bilder förknippar du med val?", svarade Grzegorz från Warszawa: "Åh, för mig är det rädsla. Du förstår, det blir ett dilemma. Jag är van vid att inte ha något val." Bohdan från Kiev sade, som svar på vad han tyckte om de nya butikerna: "Det är för mycket. Vi behöver inte allt som finns där." En socionom från Warszawas undersökningsbyrå förklarade: "Den äldre generationen hoppade från inget till val överallt. De fick aldrig chansen att lära sig hur man ska reagera." Och Tomasz, en ung polsk man sade: "Jag behöver inte tjugo olika sorters tuggummin. Jag säger inte att jag inte vill välja men inte mellan en massa påhittade alternativ."
In reality, many choices are between things that are not that much different. The value of choice depends on our ability to perceive differences between the options. Americans train their whole lives to play "spot the difference." They practice this from such an early age that they've come to believe that everyone must be born with this ability. In fact, though all humans share a basic need and desire for choice, we don't all see choice in the same places or to the same extent. When someone can't see how one choice is unlike another, or when there are too many choices to compare and contrast, the process of choosing can be confusing and frustrating. Instead of making better choices, we become overwhelmed by choice, sometimes even afraid of it. Choice no longer offers opportunities, but imposes constraints. It's not a marker of liberation, but of suffocation by meaningless minutiae. In other words, choice can develop into the very opposite of everything it represents in America when it is thrust upon those who are insufficiently prepared for it. But it is not only other people in other places that are feeling the pressure of ever-increasing choice. Americans themselves are discovering that unlimited choice seems more attractive in theory than in practice.
I själva verket är det ofta alternativ som inte är speciellt olika. Värdet av ett val beror på din förmåga att uppleva skillnader mellan alternativen. I USA tränar man i hela livet att leka "se skillnaden". De övar detta från en sådan tidig ålder så att de sedan tror att alla måste vara födda med den förmågan. Men trots att alla människor delar ett grundläggande behov av att välja, så ser vi inte valen vid samma tillfälle eller i samma utsträckning. När någon inte kan skilja ett alternativ från ett annat, eller när det är för många alternativ kan arbetet med att välja bli förvirrat och frustrerande. Istället för att då göra bättre val blir vi överlastade med val, och till och med rädda för dem. Valen skapar inte längre möjligheter, utan tynger oss med krav. Känslan av frihet försvinner och man drunknar istället i en massa meningslösa detaljer. Med andra ord, val kan upplevas som raka motsatsen för vad de står för i USA när de tvingas på dem som inte är beredda på uppgiften. Men det är inte bara personer utanför USA som känner pressen av ständigt ökande valmöjligheter. I USA upptäcker man också att obegränsade valmöjligheter verkar mer attraktivt i teorin än i verkligheten.
We all have physical, mental and emotional (Laughter) limitations that make it impossible for us to process every single choice we encounter, even in the grocery store, let alone over the course of our entire lives. A number of my studies have shown that when you give people 10 or more options when they're making a choice, they make poorer decisions, whether it be health care, investment, other critical areas. Yet still, many of us believe that we should make all our own choices and seek out even more of them.
Vi har alla fysiska, mentala och känslomässiga... (Skratt) ...begränsningar som gör det omöjligt att hantera vartenda val vi ställs inför, till och med i en mataffär, och ännu mer så om vi ser på hela livet. Flera av mina studier har visat att när man får 10 alternativ eller fler, så gör man sämre val, vare sig det är om hälsa, investeringar, eller andra viktiga beslut. Ändå tror många av oss fortfarande på att vi själva skall göra alla våra val och till och med söka fler val.
This brings me to the third, and perhaps most problematic, assumption: "You must never say no to choice." To examine this, let's go back to the U.S. and then hop across the pond to France. Right outside Chicago, a young couple, Susan and Daniel Mitchell, were about to have their first baby. They'd already picked out a name for her, Barbara, after her grandmother. One night, when Susan was seven months pregnant, she started to experience contractions and was rushed to the emergency room. The baby was delivered through a C-section, but Barbara suffered cerebral anoxia, a loss of oxygen to the brain. Unable to breathe on her own, she was put on a ventilator. Two days later, the doctors gave the Mitchells a choice: They could either remove Barbara off the life support, in which case she would die within a matter of hours, or they could keep her on life support, in which case she might still die within a matter of days. If she survived, she would remain in a permanent vegetative state, never able to walk, talk or interact with others. What do they do? What do any parent do?
Detta leder mig till det tredje, och kanske det mest problematiska antagandet: "Du får aldrig tacka nej till ett val." För att undersöka detta, ser vi först på USA och sedan åker vi över Atlanten till Frankrike. Alldeles utanför Chicago, skulle ett ungt par, Susan och Daniel Mitchel, få sitt första barn. De hade redan bestämt ett namn till henne; Barbara, efter sin mormor. En natt, sju månader in i graviditeten, så kände Susan sammandragningar och togs då snabbt till akuten. Barnet förlöstes med kejsarsnitt, men Barbara fick cerebral anoxi, en sänkt syresättning av hjärnan. Eftersom hon inte kunde andas sattes hon i respirator. Två dagar senare gav doktorn paret ett val. Antingen kunde de ta ut Barbara ur respiratorn, och då skulle hon dö inom några timmar, eller så kunde hon vara kvar, men då kanske hon ändå skulle dö inom några dagar. Om hon överlevde, skulle hon vara permanent okontaktbar, hon skulle aldrig kunde gå, tala eller kommunicera med andra. Vad valde dom? Vad skulle alla föräldrar gjort?
In a study I conducted with Simona Botti and Kristina Orfali, American and French parents were interviewed. They had all suffered the same tragedy. In all cases, the life support was removed, and the infants had died. But there was a big difference. In France, the doctors decided whether and when the life support would be removed, while in the United States, the final decision rested with the parents. We wondered: does this have an effect on how the parents cope with the loss of their loved one? We found that it did. Even up to a year later, American parents were more likely to express negative emotions, as compared to their French counterparts. French parents were more likely to say things like, "Noah was here for so little time, but he taught us so much. He gave us a new perspective on life."
I en studie som jag gjorde med Simona Botti och Kristina Orfali, intervjuade vi föräldrar i USA och Frankrike. De hade alla utsatts för samma tragedi. I samtliga fall hade man valt bort respiratorn och barnet dött. Men det var en stor skillnad. I Frankrike var det doktorn som beslutat om och när respiratorn skulle tas bort, medan i USA, så låg beslutet hos föräldrarna. Vi undrade: Påverkade detta hur föräldrarna hanterade förlusten av det älskade barnet? Det gjorde det. Fortfarande ett år senare hade föräldrarna i USA negativa känslor i högre grad, än vad de hade i Frankrike. Franska föräldrar var mer benägna att säga saker som: "Noah fanns bara en kort tid, men lärde oss så mycket. Han gav oss perspektiv på livet."
American parents were more likely to say things like, "What if? What if?" Another parent complained, "I feel as if they purposefully tortured me. How did they get me to do that?" And another parent said, "I feel as if I've played a role in an execution." But when the American parents were asked if they would rather have had the doctors make the decision, they all said, "No." They could not imagine turning that choice over to another, even though having made that choice made them feel trapped, guilty, angry. In a number of cases they were even clinically depressed. These parents could not contemplate giving up the choice, because to do so would have gone contrary to everything they had been taught and everything they had come to believe about the power and purpose of choice.
Föräldrar i USA sade mer saker som: "Vad hade hänt om... Vad hade hänt om...?" En annan förälder sade beklagade: "Det känns som att de medvetet torterade mig. Hur fick de mig att göra detta?" En annan förälder sade: "Det känns som att jag deltagit vid en avrättning." Men när vi frågade föräldrarna i USA om de hellre hade velat att läkaren tagit beslutet, så sade alla "Nej". För dem var det ofattbart att lämna över det valet till någon annan, trots att ansvaret för valet gjorde att de känt sig fångade, skyldiga, arga. I flera fall var de till och med kliniskt deprimerade. De här föräldrarna kunde inte tänka tanken att lämna valet till någon annan, för det hade varit helt emot alla principer de växt upp med och allt de lärt sig att tro på om makten och syftet med att välja.
In her essay, "The White Album," Joan Didion writes, "We tell ourselves stories in order to live. We interpret what we see, select the most workable of the multiple choices. We live entirely by the imposition of a narrative line upon disparate images, by the idea with which we have learned to freeze the shifting phantasmagoria, which is our actual experience." The story Americans tell, the story upon which the American dream depends, is the story of limitless choice. This narrative promises so much: freedom, happiness, success. It lays the world at your feet and says, "You can have anything, everything." It's a great story, and it's understandable why they would be reluctant to revise it. But when you take a close look, you start to see the holes, and you start to see that the story can be told in many other ways.
I essän "Det vita albumet", skriver Joan Didion: "Vi intalar oss saker för att kunna överleva. Vi tolkar det vi ser, och väljer det som är enklast att förstå av alla alternativ. Vi lever översköljda av en strid ström av motsägelsefulla bilder, och där har vi lärt oss förenkla allt skrämmande som vi faktiskt upplever." Det som berättas i USA, berättelsen, på vilken landets dröm bygger på, är berättelsen om obegränsade val. Denna berättelse lovar så mycket: Frihet, lycka, framgång. Den lägger världen för dina fötter, och säger: "Du kan få vad som helst och allt." Det är ju en bra berättelse. och man förstår ju varför de är motvilliga att ändra på den. Men när man tittar lite närmare, så ser man bristerna, och du börjar snart se att berättelsen kan berättas på många andra sätt.
Americans have so often tried to disseminate their ideas of choice, believing that they will be, or ought to be, welcomed with open hearts and minds. But the history books and the daily news tell us it doesn't always work out that way. The phantasmagoria, the actual experience that we try to understand and organize through narrative, varies from place to place. No single narrative serves the needs of everyone everywhere. Moreover, Americans themselves could benefit from incorporating new perspectives into their own narrative, which has been driving their choices for so long.
USA har så ofta försökt att sprida sina idéer kring val, i tron att de kommer att bli, eller borde bli, välkomnade med öppna armar. Men historieböckerna och dagliga nyheter berättar att det inte alltid blir så. Det skrämmande, de faktiska upplevelserna som vi försöker att förstå och organisera genom berättande, skiljer sig från plats till plats. Det finns inte en berättelse som täcker behoven för alla överallt Dessutom, i USA kan man tjäna på att ta in nya perspektiv in i sin egen berättelse, som har drivit deras val så länge.
Robert Frost once said that, "It is poetry that is lost in translation." This suggests that whatever is beautiful and moving, whatever gives us a new way to see, cannot be communicated to those who speak a different language. But Joseph Brodsky said that, "It is poetry that is gained in translation," suggesting that translation can be a creative, transformative act. When it comes to choice, we have far more to gain than to lose by engaging in the many translations of the narratives. Instead of replacing one story with another, we can learn from and revel in the many versions that exist and the many that have yet to be written. No matter where we're from and what your narrative is, we all have a responsibility to open ourselves up to a wider array of what choice can do, and what it can represent. And this does not lead to a paralyzing moral relativism. Rather, it teaches us when and how to act. It brings us that much closer to realizing the full potential of choice, to inspiring the hope and achieving the freedom that choice promises but doesn't always deliver. If we learn to speak to one another, albeit through translation, then we can begin to see choice in all its strangeness, complexity and compelling beauty.
Robert Frost sade en gång att: "Det är poesin som försvinner i översättningar." Detta pekar på att allt som är vackert och rörande, allt som ger oss nya perspektiv, kan inte berättas för dem som pratar andra språk. Men Joseph Brodsky sade att: "Det är poesi som blir vinsten vid översättning", och menar då att översättning kan vara en skapande, omvandlande handling. När det kommer till val, så har vi mycket mer att vinna än att förlora på att sätta oss in i alla översättningarna av en berättelse. Istället för att byta ut en berättelse med en annan, kan vi lära av och frossa i alla versioner som finns och av alla de som ännu inte är skrivna. Oavsett var du kommer ifrån och vad din berättelse är, så har vi alla ett ansvar att öppna oss själva för en vidare syn på vad val kan göra, och vad de kan representera. Och detta leder inte till en förlamande moralisk relativism. Utan snarare, så lär det oss när och hur vi ska agera. Det för oss närmare till att inse potentialen av val, att inspirera till hopp och uppnå friheten som val lockar med men inte alltid levererar. Om vi lär oss att samtala med varandra, även om det är via översättningar, så kan vi börja se på val med alla dess konstigheter, komplexitet och slående skönhet.
Thank you.
Tack.
(Applause)
(Applåder)
Bruno Giussani: Thank you. Sheena, there is a detail about your biography that we have not written in the program book. But by now it's evident to everyone in this room. You're blind. And I guess one of the questions on everybody's mind is: How does that influence your study of choosing because that's an activity that for most people is associated with visual inputs like aesthetics and color and so on?
Bruno Guissani: Sheena, tack! Sheena, det finns en detalj i din biografi som vi inte skrivit om i programmet. Men alla har nu förstått att du är blind. Och jag gissar att man undrar: Hur påverkar detta din forskning om val eftersom det är en aktivitet som ofta associeras med synliga intryck som estetik och färg och så vidare?
Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that because one of the things that's interesting about being blind is you actually get a different vantage point when you observe the way sighted people make choices. And as you just mentioned, there's lots of choices out there that are very visual these days. Yeah, I -- as you would expect -- get pretty frustrated by choices like what nail polish to put on because I have to rely on what other people suggest. And I can't decide. And so one time I was in a beauty salon, and I was trying to decide between two very light shades of pink. And one was called "Ballet Slippers." And the other one was called "Adorable." (Laughter) And so I asked these two ladies, and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'" "Well, what does it look like?" "Well, it's a very elegant shade of pink." "Okay, great." The other lady tells me to wear "Adorable." "What does it look like?" "It's a glamorous shade of pink." And so I asked them, "Well, how do I tell them apart? What's different about them?" And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous." Okay, we got that. And the only thing they had consensus on: well, if I could see them, I would clearly be able to tell them apart.
Sheena Iyengar: Intressant fråga, för en följd av att vara blind är att man får ett annat perspektiv, när man studerar hur seende människor gör val. Och som du sade, det finns massor av val som är baserade på syn. Och jag - som du säkert gissar - blir ganska frustrerad över val som vilket nagellack jag skall välja för jag måste förlita mig på andra. Jag kan ju inte bestämma. Så en gång på en skönhetssalong, försökte jag välja mellan två ljust rosa ögonskuggor. En hette "Balettskor". Den andra hette "Bedårande". (Skratt) Och så frågade jag två damer, och den ena sade: "Du ska definitivt ha 'Balettskor'." "OK. Hur ser den ut?" "Ja det är en väldigt elegant rosa." "Låter bra." Den andra damen tyckte "Bedårande". "Hur ser den ut?" "Det är en glamorös nyans av rosa." Jag frågade om man kan skilja på dem? Vad är det som skiljer?" De sade: "En är elegant och en glamorös." OK, då har vi fattat det. Det enda de var överens om var, om jag kunde se dem, så skulle jag ha lätt att skilja dem åt.
(Laughter)
(Skratt)
And what I wondered was whether they were being affected by the name or the content of the color, so I decided to do a little experiment. So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory, and I stripped the labels off. And I brought women into the laboratory, and I asked them, "Which one would you pick?" 50 percent of the women accused me of playing a trick, of putting the same color nail polish in both those bottles. (Laughter) (Applause) At which point you start to wonder who the trick's really played on. Now, of the women that could tell them apart, when the labels were off, they picked "Adorable," and when the labels were on, they picked "Ballet Slippers." So as far as I can tell, a rose by any other name probably does look different and maybe even smells different.
Och jag undrade om de hade påverkats av namnen eller färgnyansen. Så jag gjorde ett litet experiment. Jag tog båda färgerna till laboratoriet, och tog bort etiketterna. Sedan tog jag in kvinnor och frågade dem: "Vilken väljer du?" 50% av kvinnorna anklagade mig för att ha lagt i samma nagellack i båda flaskorna. (Skratt) (Applåder) Och då kan man undra vem som lurar vem. Av de som kunde se skillnad, valde man utan etikett "Bedårande", och med etikett valde man "Balettskor". Så vad jag förstår om man döper om en ros får den troligtvis ett nytt utseende och kanske till och med en ny doft.
BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
BG: Tack! Sheena Iyengar. Tack!
(Applause)
(Applåder)