Do you know how many choices you make in a typical day? Do you know how many choices you make in typical week? I recently did a survey with over 2,000 Americans, and the average number of choices that the typical American reports making is about 70 in a typical day. There was also recently a study done with CEOs in which they followed CEOs around for a whole week. And these scientists simply documented all the various tasks that these CEOs engaged in and how much time they spent engaging in making decisions related to these tasks. And they found that the average CEO engaged in about 139 tasks in a week. Each task was made up of many, many, many sub-choices of course. 50 percent of their decisions were made in nine minutes or less. Only about 12 percent of the decisions did they make an hour or more of their time. Think about your own choices. Do you know how many choices make it into your nine minute category versus your one hour category? How well do you think you're doing at managing those choices?
Скільки разів на день ви робите вибір? А скільки разів на тиждень ви робите вибір? Нещодавно я провела опитування 2,000 американців і дізналася, що пересічний американець робить вибір близько 70 разів щодня. Директори компаній взяли участь у ще одному дослідженні. За ними слідкували цілий тиждень. Вчені записували всі завдання, з якими директори компаній мали справу, і рахували час, який вони витратили на здійснення вибору, пов'язаного із певним завданням. Отже, пересічний директор компанії виконує близько 139 завдань на тиждень. Щоразу він приймає багато різних рішень. Так от, 50 відсотків рішень були прийняті за дев'ять хвилин або менше. І лише 12 відсотків рішень забрали годину часу чи більше. Подумайте про свої рішення. Ви знаєте, скільки рішень ви приймаєте за дев'ять хвилин, а скільки - за годину? Чи успішно ви справляєтеся з усіма рішеннями?
Today I want to talk about one of the biggest modern day choosing problems that we have, which is the choice overload problem. I want to talk about the problem and some potential solutions. Now as I talk about this problem, I'm going to have some questions for you and I'm going to want to know your answers. So when I ask you a question, since I'm blind, only raise your hand if you want to burn off some calories. (Laughter) Otherwise, when I ask you a question, and if your answer is yes, I'd like you to clap your hands. So for my first question for you today: Are you guys ready to hear about the choice overload problem? (Applause) Thank you.
Сьогодні ми поговоримо про серйозну проблему сьогодення - проблему надмірного вибору. Поговоримо, в чому ця проблема полягає, і як її вирішити. Час від часу я матиму до вас запитання, і мене цікавитимуть ваші відповіді. Але я незряча, тому коли почуєте запитання, піднімайте руку тільки, якщо хочете спалити кілька калорій. (Сміх) Якщо ж ні, тоді коли я вас щось запитаю, і ваша відповідь буде "Так", заплескайте, будь ласка, в долоні. Отож, моє перше питання на сьогодні: Ви готові послухати про проблему надмірного вибору? (Оплески) Дякую.
So when I was a graduate student at Stanford University, I used to go to this very, very upscale grocery store; at least at that time it was truly upscale. It was a store called Draeger's. Now this store, it was almost like going to an amusement park. They had 250 different kinds of mustards and vinegars and over 500 different kinds of fruits and vegetables and more than two dozen different kinds of bottled water -- and this was during a time when we actually used to drink tap water. I used to love going to this store, but on one occasion I asked myself, well how come you never buy anything? Here's their olive oil aisle. They had over 75 different kinds of olive oil, including those that were in a locked case that came from thousand-year-old olive trees.
Коли я вчилася на останньому курсі в Стенфордському університеті, я ходила до одного фешенебельного супермаркету. Принаймні у той час він вважався престижним. Той супермаркет називався Дреґерз. Похід за покупками перетворювався на розвагу. Там продавалося 250 видів гірчиці і оцту, і понад 500 видів фруктів і овочів. Двадцять видів пляшкової води. І то в той час, коли ми пили воду з крана. Я любила ходити в той супермаркет, але якось мені спало на думку - чому я ніколи нічого не купую? Ось ряд оливкової олії. У них було 75 видів оливкової олії, навіть олія з плодів тисячолітніх оливкових дерев, запакована в спеціальні коробки.
So I one day decided to pay a visit to the manager, and I asked the manager, "Is this model of offering people all this choice really working?" And he pointed to the busloads of tourists that would show up everyday, with cameras ready usually. We decided to do a little experiment, and we picked jam for our experiment. Here's their jam aisle. They had 348 different kinds of jam. We set up a little tasting booth right near the entrance of the store. We there put out six different flavors of jam or 24 different flavors of jam, and we looked at two things: First, in which case were people more likely to stop, sample some jam? More people stopped when there were 24, about 60 percent, than when there were six, about 40 percent. The next thing we looked at is in which case were people more likely to buy a jar of jam. Now we see the opposite effect. Of the people who stopped when there were 24, only three percent of them actually bought a jar of jam. Of the people who stopped when there were six, well now we saw that 30 percent of them actually bought a jar of jam. Now if you do the math, people were at least six times more likely to buy a jar of jam if they encountered six than if they encountered 24.
Я вирішила зустрітися з директором супермаркету, і запитала його: "Чи такий широкий вибір справді вартує того?" Він показав пальцем на повні автобуси туристів, які приїжджають щодня з фотоапаратами на шиї. Тоді ми вирішили провести невеличкий експеримент, і вибрали для цього варення. Ось ряд із варенням. 348 різних видів варення. Відразу біля входу в супермаркет ми розмістили дегустаційний столик. А на столику поставили спочатку шість різних смаків варення, а потім 24 смаки. Нас цікавило дві речі: Перше - у якому випадку люди зупиняться скуштувати варення? 60 відсотків людей зупинялися, коли на столику було 24 смаки варення, і 40 відсотків зупинялися, коли стояло шість смаків. І друге: у якому випадку люди куплять слоїк варення. Тут вийшло навпаки. Із тих, хто підійшов, коли на столику було 24 смаки, лише три відсотки купили слоїк варення. А коли на столику стояли шість смаків, 30 відсотків людей таки купили слоїк варення. Тобто існує в шість разів більше шансів, що люди куплять слоїк варення, коли скуштують шість смаків, ніж тоді, коли вибиратимуть серед 24.
Now choosing not to buy a jar of jam is probably good for us -- at least it's good for our waistlines -- but it turns out that this choice overload problem affects us even in very consequential decisions. We choose not to choose, even when it goes against our best self-interests. So now for the topic of today: financial savings. Now I'm going to describe to you a study I did with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang where we looked at the retirement savings decisions of nearly a million Americans from about 650 plans all in the U.S. And what we looked at was whether the number of fund offerings available in a retirement savings plan, the 401(k) plan, does that affect people's likelihood to save more for tomorrow. And what we found was that indeed there was a correlation. So in these plans, we had about 657 plans that ranged from offering people anywhere from two to 59 different fund offerings. And what we found was that, the more funds offered, indeed, there was less participation rate.
Якщо ми не купимо варення, це піде нам на користь, принаймні, нашій талії, але ж проблема надмірного вибору зачіпає навіть дуже важливі рішення. Ми відмовляємося вибирати, навіть всупереч власним інтересам. А тепер наша сьогоднішня тема: грошові заощадження. Я розповім про дослідження, яке я провела спільно з Ґуром Губерманом, Еміром Каменікою, і Вей Джангом. Ми проаналізували вибір мільйона американців у галузі пенсійних заощаджень. Вибрали 650 пенсійних програм з цілої країни. Нас цікавило, чи кількість варіантів, які пропонує програма пенсійних заощаджень - план 401(k) - впливає на рішення людей заощаджувати більше. Виявилося, що таки впливає. Ми вибрали 657 пенсійних програм, які давали на вибір від двох до 59 різних варіантів заощадження. Врешті, ми визначили, що чим більше варіантів пропонує програма, тим менше в неї учасників.
So if you look at the extremes, those plans that offered you two funds, participation rates were around in the mid-70s -- still not as high as we want it to be. In those plans that offered nearly 60 funds, participation rates have now dropped to about the 60th percentile. Now it turns out that even if you do choose to participate when there are more choices present, even then, it has negative consequences. So for those people who did choose to participate, the more choices available, the more likely people were to completely avoid stocks or equity funds. The more choices available, the more likely they were to put all their money in pure money market accounts. Now neither of these extreme decisions are the kinds of decisions that any of us would recommend for people when you're considering their future financial well-being.
Розгляньмо варіанти з найвужчим і найширшим вибором. Програми, які дають два варіанти на вибір, мають 70 з чимось відсотків учасників. Трохи менше, ніж хотілось би. Але кількість учасників у програмах, які пропонують 60 варіантів, впала до 60 відсотків. Виявилося, що навіть програма з найбільшою кількістю варіантів має свої недоліки. Люди, які вибрали програму з цілою низкою варіантів, здебільшого відмовляються від акцій або інвестиційних фондів. Чим ширший у них вибір, тим частіше вони кладуть усі гроші на прості депозитні рахунки грошового ринку. Але ми не радимо впадати у крайнощі, коли йдеться про ваше майбутнє фінансове благополуччя.
Well, over the past decade, we have observed three main negative consequences to offering people more and more choices. They're more likely to delay choosing -- procrastinate even when it goes against their best self-interest. They're more likely to make worse choices -- worse financial choices, medical choices. They're more likely to choose things that make them less satisfied, even when they do objectively better. The main reason for this is because, we might enjoy gazing at those giant walls of mayonnaises, mustards, vinegars, jams, but we can't actually do the math of comparing and contrasting and actually picking from that stunning display. So what I want to propose to you today are four simple techniques -- techniques that we have tested in one way or another in different research venues -- that you can easily apply in your businesses.
За останні десять років ми побачили три негативні наслідки занадто широкого вибору. Він уповільнює прийняття рішення - люди зволікають з вибором, навіть всупереч власним інтересам. Люди схильні робити гірший вибір - зокрема в галузі фінансів або медицини. Люди частіше вибирають речі, які дають їм менше задоволення, навіть якщо їх справи пішли на краще. Причина в тому, що нам подобається милуватися вежами майонезу, гірчиці, оцту і варення, але ми не спроможні їх порівняти і вибрати щось одне із велетенського асортименту. Тому я пропоную чотири прості прийоми, прийоми випробувані нами певними шляхами під час різноманітних дослідів. Ви зможете легко скористатися цими прийомами в своїй компанії.
The first: Cut. You've heard it said before, but it's never been more true than today, that less is more. People are always upset when I say, "Cut." They're always worried they're going to lose shelf space. But in fact, what we're seeing more and more is that if you are willing to cut, get rid of those extraneous redundant options, well there's an increase in sales, there's a lowering of costs, there is an improvement of the choosing experience. When Proctor & Gamble went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15, they saw an increase in sales by 10 percent. When the Golden Cat Corporation got rid of their 10 worst-selling cat litter products, they saw an increase in profits by 87 percent -- a function of both increase in sales and lowering of costs. You know, the average grocery store today offers you 45,000 products. The typical Walmart today offers you 100,000 products. But the ninth largest retailer, the ninth biggest retailer in the world today is Aldi, and it offers you only 1,400 products -- one kind of canned tomato sauce.
Перше: відкиньте зайве. Ви вже про це чули, але ця порада актуальна як ніколи. Менше - це більше. Коли я кажу: "Відкиньте зайве", люди засмучуються. Вони бояться втратити полиці в магазині. Але насправді, ми це спостерігаємо все частіше і частіше, якщо ви відкинете зайве, тобто позбудетеся лишніх варіантів, продажі зростуть, витрати впадуть, а процес вибору полегшає. Коли компанія "Proctor & Gamble" залишила 15 видів шампуню "Head & Shoulders" з 26, продажі зросли на 10 відсотків. Коли корпорація "Golden Cat" позбулася 10 найменш популярних наповнювачів для котячого туалету, їх прибутки зросли на 87 відсотків. Тобто, продажі зросли, а витрати впали. У наш час звичайна продуктова крамниця пропонує 45,000 найменувань продуктів. Типовий Волмарт продає 100,000 товарів. Водночас, дев'яте місце у світі займає магазин під назвою Aldi. Він пропонує всього 1,400 продуктів. Один вид консервованого томатного соусу.
Now in the financial savings world, I think one of the best examples that has recently come out on how to best manage the choice offerings has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing, which was the program that they have at Harvard. Every single Harvard employee is now automatically enrolled in a lifecycle fund. For those people who actually want to choose, they're given 20 funds, not 300 or more funds. You know, often, people say, "I don't know how to cut. They're all important choices." And the first thing I do is I ask the employees, "Tell me how these choices are different from one another. And if your employees can't tell them apart, neither can your consumers."
У галузі грошових заощаджень з питанням вибору найкраще справилася програма, якою користуються в Гарварді. Її розробив Девід Лейбсон. Кожен працівник Гарварда автоматично зарахований у фонд життєвого циклу. Якщо хтось хоче вибирати, то має 20 фондів на вибір, а не 300 чи більше. Часто лунають скарги: "Я не знаю, що тут відкинути. Кожен варіант важливий". У такому випадку я відразу питаю: "Поясніть мені різницю між цими варіантами. Якщо ваші працівники їх не розрізняють, то ваші клієнти і поготів".
Now before we started our session this afternoon, I had a chat with Gary. And Gary said that he would be willing to offer people in this audience an all-expenses-paid free vacation to the most beautiful road in the world. Here's a description of the road. And I'd like you to read it. And now I'll give you a few seconds to read it and then I want you to clap your hands if you're ready to take Gary up on his offer. (Light clapping) Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer. Is that all? All right, let me show you some more about this. (Laughter) You guys knew there was a trick, didn't you. (Honk) Now who's ready to go on this trip. (Applause) (Laughter) I think I might have actually heard more hands.
Сьогодні вранці я розмовляла з Ґарі. Ґарі запропонував глядачам безкоштовну оплачену подорож до найкрасивішої дороги в світі. Ось як ця дорога виглядає. Прочитайте, будь ласка, її опис. Прочитайте текст, а тоді, будь ласка, заплескайте в долоні, якщо вам сподобалася пропозиція Ґарі. (Слабкі оплески) Гаразд. Хто хоче поїхати? Це всі? Добре, я покажу вам ще дещо. (Сміх) Ви знали, що це каверзне запитання, чи не так? (Гудок) Хто тепер поїде в подорож? (Оплески) (Сміх) Мені здається, я чула більше оплесків.
All right. Now in fact, you had objectively more information the first time around than the second time around, but I would venture to guess that you felt that it was more real the second time around. Because the pictures made it feel more real to you. Which brings me to the second technique for handling the choice overload problem, which is concretization. That in order for people to understand the differences between the choices, they have to be able to understand the consequences associated with each choice, and that the consequences need to be felt in a vivid sort of way, in a very concrete way. Why do people spend an average of 15 to 30 percent more when they use an ATM card or a credit card as opposed to cash? Because it doesn't feel like real money. And it turns out that making it feel more concrete can actually be a very positive tool to use in getting people to save more.
Ну гаразд. По суті, першого разу ви мали більше інформації, ніж другого, але мені здається, що другого разу все виглядало більш реалістично. Адже ви бачили фотографії. Звідси другий спосіб подолати проблему надмірного вибору - конкретизувати. Щоб зрозуміти різницю між варіантами вибору, люди мусять знати про наслідки кожного рішення. Наслідки повинні мати образну і дуже конкретну форму. Чому люди тратять в середньому на 15-30 відсотків більше грошей, коли розраховуються кредитною карткою, ніж тоді, коли платять готівкою? Бо їм здається, що це не справжні гроші. Виявляється, що якби гроші виглядали реальніше, люди більше економили б.
So a study that I did with Shlomo Benartzi and Alessandro Previtero, we did a study with people at ING -- employees that are all working at ING -- and now these people were all in a session where they're doing enrollment for their 401(k) plan. And during that session, we kept the session exactly the way it used to be, but we added one little thing. The one little thing we added was we asked people to just think about all the positive things that would happen in your life if you saved more. By doing that simple thing, there was an increase in enrollment by 20 percent and there was an increase in the amount of people willing to save or the amount that they were willing to put down into their savings account by four percent.
Разом із Шломо Бенартці і Алессандро Превітеро я провела дослідження за участі працівників фінансової компанії ING. Вони були на зборах, де підписувалися на пенсійний план 401(k). Збори проводилися як зазвичай, за винятком одного: ми попросили людей подумати про приємні події, які відбудуться в їхньому житті, якщо вони заощаджуватимуть більше. Це, здавалося, дрібничка, але на план підписалося на 20 відсотків більше людей. Крім того, кількість охочих заощаджувати або кількість грошей, яку вони готові покласти на свій накопичувальний рахунок, зросли на чотири відсотки.
The third technique: Categorization. We can handle more categories than we can handle choices. So for example, here's a study we did in a magazine aisle. It turns out that in Wegmans grocery stores up and down the northeast corridor, the magazine aisles range anywhere from 331 different kinds of magazines all the way up to 664. But you know what? If I show you 600 magazines and I divide them up into 10 categories, versus I show you 400 magazines and divide them up into 20 categories, you believe that I have given you more choice and a better choosing experience if I gave you the 400 than if I gave you the 600. Because the categories tell me how to tell them apart.
Третій прийом: поділіть на категорії. Нам простіше дати раду з великою кількістю категорій, ніж із широким вибором. Ми провели експеримент на стенді з журналами. Від Бостона до Вашинґтона у супермаркеті Веґманс продається від 331 до 664 видів журналів. І знаєте що? Якщо я покажу вам 600 журналів, поділених на 10 категорій, а потім 400 журналів, поділених на 20 категорій, ви скажете, що я дала вам ширший вибір, коли запропонувала 400 журналів, а не 600. Справа в тому, що категорії допомагають зрозуміти різницю.
Here are two different jewelry displays. One is called "Jazz" and the other one is called "Swing." If you think the display on the left is Swing and the display on the right is Jazz, clap your hands. (Light Clapping) Okay, there's some. If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing, clap your hands. Okay, a bit more. Now it turns out you're right. The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing, but you know what? This is a highly useless categorization scheme. (Laughter) The categories need to say something to the chooser, not the choice-maker. And you often see that problem when it comes down to those long lists of all these funds. Who are they actually supposed to be informing?
Ось два види прикрас. Одна прикраса називається "Джаз", а інша - "Гойдалка". Якщо ви гадаєте, що прикраса зліва має назву "Гойдалка", а прикраса справа - "Джаз", плескайте в долоні. (Слабкі оплески) Трохи є. Якщо ви думаєте, що прикраса зліва - "Джаз", а прикраса справа - "Гойдалка", плескайте в долоні. Тепер трохи більше. І ви маєте рацію. Прикраса зліва називається "Джаз", а прикраса справа - "Гойдалка". Але знаєте що? Такий поділ на категорії зовсім безглуздий. (Сміх) Категорії мають щось говорити тому, хто робить вибір, а не тому, хто цей вибір створює. Ви стикаєтеся з цією проблемою, коли переглядаєте довжелезний список усіх цих фондів. На кого вони розраховані?
My fourth technique: Condition for complexity. It turns out we can actually handle a lot more information than we think we can, we've just got to take it a little easier. We have to gradually increase the complexity. I'm going to show you one example of what I'm talking about. Let's take a very, very complicated decision: buying a car. Here's a German car manufacturer that gives you the opportunity to completely custom make your car. You've got to make 60 different decisions, completely make up your car. Now these decisions vary in the number of choices that they offer per decision. Car colors, exterior car colors -- I've got 56 choices. Engines, gearshift -- four choices. So now what I'm going to do is I'm going to vary the order in which these decisions appear. So half of the customers are going to go from high choice, 56 car colors, to low choice, four gearshifts. The other half of the customers are going to go from low choice, four gearshifts, to 56 car colors, high choice.
Четвертий прийом: готуйте до складного. Насправді ми справляємося з більшим обсягом інформації, ніж собі думаємо, потрібен лише простий підхід. Ускладнюйте поступово. Я наведу вам один приклад. Візьмемо дуже-дуже складне рішення: купівля машини. Один німецький виробник машин дає вам змогу підібрати машину під себе. Вам треба прийняти 60 різних рішень. Повністю скласти собі машину. Різні рішення дають різну кількість варіантів на вибір. Колір машини, колір кузова машини - 56 варіантів. Мотор, коробка передач - чотири варіанти вибору. Тепер я зміню порядок запитань. Половина покупців рухатиметься від складного вибору серед 56 кольорів авто, до простого вибору серед чотирьох коробок передач. Інша половина покупців ітиме від простого вибору - чотири коробки передач - до складного - 56 кольорів машини.
What am I going to look at? How engaged you are. If you keep hitting the default button per decision, that means you're getting overwhelmed, that means I'm losing you. What you find is the people who go from high choice to low choice, they're hitting that default button over and over and over again. We're losing them. They go from low choice to high choice, they're hanging in there. It's the same information. It's the same number of choices. The only thing that I have done is I have varied the order in which that information is presented. If I start you off easy, I learn how to choose. Even though choosing gearshift doesn't tell me anything about my preferences for interior decor, it still prepares me for how to choose. It also gets me excited about this big product that I'm putting together, so I'm more willing to be motivated to be engaged.
Я хочу дізнатися, наскільки вони зацікавлені. Якщо ви натискаєте кнопку "за замовчанням", це означає, що ви втомилися, і я вас втрачаю. Що з цього вийшло? Люди, які рухаються від складного вибору до простого, знову і знову тиснуть на відповідь "за замовчанням". Ми їх втрачаємо. А ті, що рухаються від простого вибору до складного, не втрачають інтересу. Інформація та сама. Кількість запитань та сама. Я всього лиш змінила порядок подання інформації. Якщо я починаю з простого, я вчуся вибирати. Навіть якщо вибір коробки передач нічого мені не дасть, коли я вибиратиму колір салону, він готує мене до прийняття рішення. Я тішуся, що складаю докупи цілу машину, тому я охоче відповідатиму і далі.
So let me recap. I have talked about four techniques for mitigating the problem of choice overload -- cut -- get rid of the extraneous alternatives; concretize -- make it real; categorize -- we can handle more categories, less choices; condition for complexity. All of these techniques that I'm describing to you today are designed to help you manage your choices -- better for you, you can use them on yourself, better for the people that you are serving. Because I believe that the key to getting the most from choice is to be choosy about choosing. And the more we're able to be choosy about choosing the better we will be able to practice the art of choosing.
Підіб'ємо підсумки. Я розповіла про чотири прийоми, які долають проблему надмірного вибору: відкиньте зайве - позбудьтеся лишніх альтернатив; конкретизуйте - зробіть вибір реальним; поділіть на категорії - нам легше мати справу з категоріями, бо вибір звужується; готуйте до складного. Ці прийоми допоможуть вам прийняти рішення. Краще для вас, бо ви можете самі ними скористатися. Краще для людей, з якими ви працюєте. Бо я переконана, що ми приймемо найкраще рішення, якщо вибиратимемо прискіпливо. А чим прискіпливіше ми обиратимемо, тим краще опануємо мистецтво вибору.
Thank you very much.
Дуже дякую.
(Applause)
(Оплески)