Do you know how many choices you make in a typical day? Do you know how many choices you make in typical week? I recently did a survey with over 2,000 Americans, and the average number of choices that the typical American reports making is about 70 in a typical day. There was also recently a study done with CEOs in which they followed CEOs around for a whole week. And these scientists simply documented all the various tasks that these CEOs engaged in and how much time they spent engaging in making decisions related to these tasks. And they found that the average CEO engaged in about 139 tasks in a week. Each task was made up of many, many, many sub-choices of course. 50 percent of their decisions were made in nine minutes or less. Only about 12 percent of the decisions did they make an hour or more of their time. Think about your own choices. Do you know how many choices make it into your nine minute category versus your one hour category? How well do you think you're doing at managing those choices?
คุณทราบไหมว่า คุณต้องตัดสินใจเลือกกี่ครั้ง ในแต่ละวัน คุณเคยนับหรือไม่ว่า คุณทำการเลือกไปทั้งหมดกี่ครั้ง ภายในหนึ่งสัปดาห์ ฉันทำการสำรวจมาเมื่อเร็วๆ นี้ กับชาวอเมริกันกว่า 2000 คน และจำนวนการตัดสินใจเลือกโดยเฉลี่ย ของชาวอเมริกันโดยทั่วไป นับได้ประมาณ 70 ครั้งในแต่ละวัน และมีการศึกษาที่ทำกับเหล่าซีอีโอจำนวนหนึ่ง โดยติดตามซีอีโอเหล่านี้ ตลอดทั้งสัปดาห์ และผู้วิจัยก็ทำการจดบันทึก งานในลักษณะต่างๆ ที่ซีอีโอเหล่านี้ มีส่วนเกี่ยวข้องด้วย ตลอดจนระยะเวลาที่ผู้บริหารใช้ ในการตัดสินใจเกี่ยวกับงานเหล่านั้น และพบว่า บรรดาซีอีโอโดยเฉลี่ย เกี่ยวข้องกับงานต่างๆ ประมาณ 139 อย่างในแต่ละสัปดาห์ งานแต่ละชิ้นก็แน่นอนว่าประกอบไปด้วย ตัวเลือกย่อยๆ ต่างๆ มากมาย 50 เปอร์เซ็นต์ของการตัดสินใจเหล่านั้น กระทำภายในเวลา 9 นาทีหรือน้อยกว่า มีเพียง12 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น ที่จำเป็นต้องใช้เวลาหนึ่งชั่วโมง หรือกว่านั้น ลองคิดถึงการตัดสินใจเลือกของคุณเองดูบ้าง ทราบหรือไม่ว่า การตัดสินใจเลือกกี่ครั้ง ที่จัดอยู่ในจำพวก 9 นาที เทียบกับพวกกลุ่มที่ใช้เวลา 1 ชั่วโมง? คุณคิดว่าคุณจัดการกับการตัดสินใจเหล่านั้น ได้ดีเพียงใด?
Today I want to talk about one of the biggest modern day choosing problems that we have, which is the choice overload problem. I want to talk about the problem and some potential solutions. Now as I talk about this problem, I'm going to have some questions for you and I'm going to want to know your answers. So when I ask you a question, since I'm blind, only raise your hand if you want to burn off some calories. (Laughter) Otherwise, when I ask you a question, and if your answer is yes, I'd like you to clap your hands. So for my first question for you today: Are you guys ready to hear about the choice overload problem? (Applause) Thank you.
วันนี้ ฉันอยากพูดถึง ปัญหาใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งเกี่ยวกับการตัดสินใจเลือก ในปัจจุบัน นั่นคือ ปัญหาที่ว่าคือการมีตัวเลือกมากเกินไป ฉันจะกล่าวถึงปัญหา และทางออกในการแก้ปัญหา ในระหว่างที่พูดถึงปัญหานี้ ฉันจำเป็นจะต้องถามคำถามพวกคุณบางข้อ และฉันจะต้องการรู้คำตอบของพวกคุณ ดังนั้น เมื่อฉันถามคำถามคุณ เนื่องจากฉันมองไม่เห็น คุณจะยกมือตอบก็ได้ ถ้าคุณอยากออกกำลังกาย (เสียงหัวเราะ) เพราะฉะนั้นแล้ว เมื่อฉันถามคำถาม และถ้าคำตอบเป็น ใช่ ฉันอยากให้พวกคุณปรบมือ เอาละ สำหรับคำถามแรกในวันนี้ พวกคุณพร้อมที่จะฟัง ปัญหาตัวเลือกล้นมือกันหรือยังคะ? (ปรบมือ) ขอบคุณค่ะ
So when I was a graduate student at Stanford University, I used to go to this very, very upscale grocery store; at least at that time it was truly upscale. It was a store called Draeger's. Now this store, it was almost like going to an amusement park. They had 250 different kinds of mustards and vinegars and over 500 different kinds of fruits and vegetables and more than two dozen different kinds of bottled water -- and this was during a time when we actually used to drink tap water. I used to love going to this store, but on one occasion I asked myself, well how come you never buy anything? Here's their olive oil aisle. They had over 75 different kinds of olive oil, including those that were in a locked case that came from thousand-year-old olive trees.
เมื่อตอนที่ฉันยังศึกษาอยู่ ที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ฉันเคยไปที่ร้านขายของชำขนาดใหญ่แห่งหนึ่ง อย่างน้อยก็ขนาดใหญ่ ในสมัยนั้น มันเป็นร้านที่ชื่อว่า แดรเกอร์ส การไปที่ร้านนี้ ก็เหมือนกับการไปเที่ยวสวนสนุก พวกเขามีมัสตาร์ดและน้ำส้มสายชู ถึง 250 ชนิด มีผักและผลไม้ อีกกว่า 500 ชนิด มีน้ำดื่มบรรจุขวดอีกกว่า 24 แบบให้เลือก นั่นเป็นสมัยที่เรายังดื่มน้ำจากก๊อกน้ำได้อยู่ ฉันเคยชอบไปที่ร้านขายของชำแห่งนี้มาก แต่มีอยู่ครั้งหนึ่ง ฉันถามตัวเองว่า ทำไมฉันไม่เคยซื้ออะไรกลับไปเลย? นี่คือชั้นวางน้ำมันมะกอกในร้าน เขามีน้ำมันมะกอกตั้ง 75 ชนิดให้เลือก รวมถึงแบบที่ปิดผนึกอยู่ในกล่อง ที่ได้มาจากต้นมะกอกอายุกว่าพันปี
So I one day decided to pay a visit to the manager, and I asked the manager, "Is this model of offering people all this choice really working?" And he pointed to the busloads of tourists that would show up everyday, with cameras ready usually. We decided to do a little experiment, and we picked jam for our experiment. Here's their jam aisle. They had 348 different kinds of jam. We set up a little tasting booth right near the entrance of the store. We there put out six different flavors of jam or 24 different flavors of jam, and we looked at two things: First, in which case were people more likely to stop, sample some jam? More people stopped when there were 24, about 60 percent, than when there were six, about 40 percent. The next thing we looked at is in which case were people more likely to buy a jar of jam. Now we see the opposite effect. Of the people who stopped when there were 24, only three percent of them actually bought a jar of jam. Of the people who stopped when there were six, well now we saw that 30 percent of them actually bought a jar of jam. Now if you do the math, people were at least six times more likely to buy a jar of jam if they encountered six than if they encountered 24.
ดังนั้น วันหนึ่งฉันจึงเข้าไปหาผู้จัดการร้าน แล้วก็ถามว่า "มีตัวเลือกต่างๆ เยอะแยะขนาดนี้ ได้ผลจริงๆ เหรอ?" เขาก็ชี้ให้ดู กลุ่มนักท่องเที่ยวเต็มรถบัส ที่เข้ามาที่ร้านทุกวัน พร้อมกับกล้องถ่ายรูป เราตัดสินใจที่จะทำการทดลองเล็กๆ โดยเลือกแยมมาทำการทดลอง นี่คือชั้นวางแยมในร้าน พวกเขามีแยมแบบต่างๆ อยู่ 348 แบบ เราตั้งโต๊ะให้ลองชิมแยม อยู่ติดประตูทางเข้าร้าน เราเอาแยมรสต่างๆ 6 ชนิดมาวางไว้ให้ชิมบนโต๊ะ หรืออีกโต๊ะ มีแยมอยู่ 24 รสที่ต่างกัน เราอยากรู้อยู่สองเรื่อง อย่างแรกคือ ในกรณีไหน ที่คนมักจะหยุด เพื่อลองชิมแยมมากกว่ากัน มีคนหยุดชิมแยมมากกว่า หากมี 24 รส คือประมาณ 60 เปอร์เซ็นต์ เทียบกับกรณีที่มีแค่ 6 รส ที่คนหยุดชิมเพียง 40 เปอร์เซ็นต์ อย่างที่สองที่เราอยากรู้ คือในกรณีไหน ที่คนมักจะ ตัดสินใจซื้อแยมซักขวด ในตอนนี้ เราเห็นผลที่แตกต่างออกไป ในบรรดาคนที่หยุดเพื่อที่จะชิมแยม 24 รส มีเพียง 3 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่ตัดสินใจซื้อแยม ในขณะที่คนที่หยุดชิมแยมแค่ 6 รส เราพบว่า 30 เปอร์เซ็นต์ของคนเหล่านั้น ตัดสินใจซื้อแยม ถ้าคุณลองคำนวณดู คนมีแนวโน้มที่จะซื้อแยมมากกว่า ถึง 6 เท่า ถ้าเขาได้พบกับแยม 6 รสชาติ แทนที่จะเป็น 24 รส
Now choosing not to buy a jar of jam is probably good for us -- at least it's good for our waistlines -- but it turns out that this choice overload problem affects us even in very consequential decisions. We choose not to choose, even when it goes against our best self-interests. So now for the topic of today: financial savings. Now I'm going to describe to you a study I did with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang where we looked at the retirement savings decisions of nearly a million Americans from about 650 plans all in the U.S. And what we looked at was whether the number of fund offerings available in a retirement savings plan, the 401(k) plan, does that affect people's likelihood to save more for tomorrow. And what we found was that indeed there was a correlation. So in these plans, we had about 657 plans that ranged from offering people anywhere from two to 59 different fund offerings. And what we found was that, the more funds offered, indeed, there was less participation rate.
การตัดสินใจเลือกที่จะไม่ซื้อแยม อาจจะเป็นเรื่องดีสำหรับเรา อย่างน้อยก็ดีต่อรอบเอวเรา แต่มันกลายเป็นว่า ปัญหาตัวเลือกมากเกินไป ส่งผลกระทบต่อเรา ในการตัดสินใจเลือกสิ่งที่จะตามมา เราเลือกที่จะไม่เลือกอะไรเลย ถึงแม้ว่ามันจะขัดต่อผลประโยชน์ของเราเอง ลองมาพิจารณา เรื่องการออมเงิน ดูบ้าง ตอนนี้ฉันจะอธิบายให้ฟังเกี่ยวกับงานวิจัยที่ฉันทำ ร่วมกับ เกอร์ ฮิวเบอร์แมน, อีเมียร์ คาเมนิก้า และ เว่ย แจง เราศึกษาการตัดสินใจเลือก แผนการออมเงินเกษียณอายุ ของชาวอเมริกันกว่าล้านคน จากแผนการออมประมาณ 650 แผน ทั่วทั้งสหรัฐฯ และเรามองหาคำตอบว่า จำนวนตัวเลือกของกองทุน สำหรับการเกษียณอายุ ที่เรียกว่า แผน 401 (เค) ได้ส่งผลกระทบอย่างไร ต่อการที่คนจะอดออมเพื่อวันข้างหน้า และเราก็พบว่า ที่จริงแล้ว มีความเกี่ยวพันกัน ในแผนการลงทุนที่มีอยู่ประมาณ 657 รูปแบบ ซึ่งครอบคลุมการลงทุนในกองทุน ตั้งแต่ 2 ไปจนถึง 59 กองทุนแบบต่างๆ และเราได้พบว่า ยิ่งมีจำนวนกองทุนให้เลือกมากเท่าใด อัตราการเข้าร่วมกับแผนนั้น ยิ่งน้อยลง
So if you look at the extremes, those plans that offered you two funds, participation rates were around in the mid-70s -- still not as high as we want it to be. In those plans that offered nearly 60 funds, participation rates have now dropped to about the 60th percentile. Now it turns out that even if you do choose to participate when there are more choices present, even then, it has negative consequences. So for those people who did choose to participate, the more choices available, the more likely people were to completely avoid stocks or equity funds. The more choices available, the more likely they were to put all their money in pure money market accounts. Now neither of these extreme decisions are the kinds of decisions that any of us would recommend for people when you're considering their future financial well-being.
ถ้าเราพิจารณาถึงกรณีสุดขั้ว คือแผนลงทุนที่เสนอเพียง 2 กองทุน มีอัตราการเข้าร่วมอยู่ที่ 70 กว่าเปอร์เซ็นต์ ยังคงไม่สูงอย่างที่เราอยากให้เป็นนัก เทียบกับแผนการลงทุน ที่มีจำนวนกองทุนมากเกือบ 60 กองทุน ปรากฎว่าอัตราการเข้าร่วมกลับลดต่ำลง ลงมาถึงประมาณที่ 60 เปอร์เซ็นต์ นอกจากนั้นแล้ว ยังพบอีกว่า ถึงแม้คุณจะเลือกเข้าร่วม เมื่อมีตัวเลือกเป็นจำนวนมาก ก็ยังมีผลลัพธ์ที่เป็นลบตามมาด้วย คือสำหรับกลุ่มคนที่เลือกที่จะเข้าร่วม แผนการลงทุนที่มีตัวเลือกมากกว่า กลายเป็นว่าคนกลุ่มนี้ กลับหลีกเลี่ยงการลงทุนในหุ้นหรือพันธบัตร ยิ่งมีจำนวนตัวเลือกให้เลือกมากเท่าไหร่ ยิ่งมีแนวโน้มว่า ผู้คน จะเลือกลงทุนเงินทั้งหมดในตลาดการเงิน การตัดสินใจในลักษณะสุดขั้วอย่างนั้น เป็นการตัดสินใจที่ พวกเรามักจะไม่แนะนำให้ทำกัน เมื่อพิจารณาผลประโยชน์ทางการเงินในอนาคต
Well, over the past decade, we have observed three main negative consequences to offering people more and more choices. They're more likely to delay choosing -- procrastinate even when it goes against their best self-interest. They're more likely to make worse choices -- worse financial choices, medical choices. They're more likely to choose things that make them less satisfied, even when they do objectively better. The main reason for this is because, we might enjoy gazing at those giant walls of mayonnaises, mustards, vinegars, jams, but we can't actually do the math of comparing and contrasting and actually picking from that stunning display. So what I want to propose to you today are four simple techniques -- techniques that we have tested in one way or another in different research venues -- that you can easily apply in your businesses.
ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา เราพบว่า มีผลกระทบแง่ลบหลักๆ อยู่ 3 อย่าง ในการที่เสนอตัวเลือกให้ผู้คน มากจนเกินไป พวกเขามีแนวโน้มที่จะ ชะลอการตัดสินใจเลือก แม้ว่าการชะลอนั้น จะมีส่งผลเสียกับพวกเขาเอง พวกเขามีแนวโน้มที่จะเลือกตัวเลือกที่แย่กว่า ตัวเลือกทางการเงิน หรือทางการแพทย์ ที่แย่กว่าที่ควร มีแนวโน้มที่พวกเขาจะเลือก สิ่งที่ทำให้พอใจน้อยกว่า ถึงแม้ว่า ตัวเลือกเหล่านั้น อาจจะดีกว่าก็ตาม เหตุผลสำคัญก็คือว่า ถึงแม้เราจะสนุก กับการเห็นตัวเลือกมากมายเต็มชั้น ของมายองเนส มัสตาร์ด น้ำส้มสายชู หรือแยม แต่เราไม่สามารถคำนวณเปรียบเทียบ ได้ทั้งหมด และไม่สามารถตัดสินใจ เลือก จากชั้นวางที่หลากหลายได้ ดังนั้น สิ่งที่ดิฉันอยากจะเสนอพวกคุณในวันนี้ คือเทคนิคง่ายๆ 4 ประการ เทคนิคที่เราได้ทำการทดสอบมาแล้ว ผ่านทางการศึกษาวิจัย ในรูปแบบต่างๆ ซึ่งคุณสามารถนำไปใช้ได้ง่ายๆ ในธุรกิจของคุณ
The first: Cut. You've heard it said before, but it's never been more true than today, that less is more. People are always upset when I say, "Cut." They're always worried they're going to lose shelf space. But in fact, what we're seeing more and more is that if you are willing to cut, get rid of those extraneous redundant options, well there's an increase in sales, there's a lowering of costs, there is an improvement of the choosing experience. When Proctor & Gamble went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15, they saw an increase in sales by 10 percent. When the Golden Cat Corporation got rid of their 10 worst-selling cat litter products, they saw an increase in profits by 87 percent -- a function of both increase in sales and lowering of costs. You know, the average grocery store today offers you 45,000 products. The typical Walmart today offers you 100,000 products. But the ninth largest retailer, the ninth biggest retailer in the world today is Aldi, and it offers you only 1,400 products -- one kind of canned tomato sauce.
อย่างแรก: ตัดทอน คุณอาจจะเคยได้ยินมาก่อนแล้ว แต่ในวันนี้มันยิ่งมีความหมายมากขึ้น คือ น้อยกว่าแต่ให้ผลมากกว่า ผู้คนโดยทั่วไปมักจะหัวเสียเมื่อฉันบอกว่า "ตัด" พวกเขามักจะกังวลว่า กำลังจะเสียพื้นที่บนชั้นวางไป แต่ความจริงแล้ว เราเห็นว่า ถ้าคุณเต็มใจที่จะตัดทอน ลดจำนวนตัวเลือกที่มากมายซ้ำซ้อนไป ก็จะพบว่า ยอดขายเพิ่มสูงขึ้น แถมยังเป็นการลดต้นทุน และให้ประสบการณ์ในการเลือก ที่ดีขึ้น ต่อผู้บริโภค เมื่อพรอคเตอร์แอนด์แกมเบิล ลดจำนวนแชมพูเฮดแอนด์โชว์เดอร์ จาก 26 ลงเหลือเพียง 15 แบบ พวกเขาพบว่า ยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 10 เปอร์เซ็นต์ เมื่อบริษัทโกลเด้นแคท กำจัดสินค้าเกี่ยวกับแมวที่ขายได้แย่สุด 10 อันดับ พวกเขาพบว่า มีกำไรเพิ่มมากขึ้น ถึง 87 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งเป็นผลมาจาก ทั้งการเพิ่มขึ้นของยอดขาย และการลดลงของต้นทุน โดยทั่วไปร้านขายของชำในปัจจุบัน จะมีสินค้าประมาณ 45,000 รายการให้เลือก ห้างวอลล์มาร์ทโดยเฉลี่ย มีสินค้าประมาณ 100,000 รายการ แต่ปรากฎว่า ห้างที่ใหญ่ที่สุดเป็นอันดับที่เก้า ห้างใหญ่อันดับเก้าของโลกนั้น ได้แก่ร้านอัลดี และในร้านมีสินค้าให้เลือกเพียงแค่ 1,400 รายการเท่านั้น มีซอสมะเขือเทศกระป๋องเพียงแค่แบบเดียว
Now in the financial savings world, I think one of the best examples that has recently come out on how to best manage the choice offerings has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing, which was the program that they have at Harvard. Every single Harvard employee is now automatically enrolled in a lifecycle fund. For those people who actually want to choose, they're given 20 funds, not 300 or more funds. You know, often, people say, "I don't know how to cut. They're all important choices." And the first thing I do is I ask the employees, "Tell me how these choices are different from one another. And if your employees can't tell them apart, neither can your consumers."
กลับมาดูที่โลกของการออมเงินกันบ้าง ฉันคิดว่า ตัวอย่างหนึ่งที่ดีที่สุดเร็วๆ นี้ ในการจัดการตัวเลือกที่เสนอให้ลูกค้า คือตัวอย่างที่เดวิด เลียบสันเข้าไปมีส่วนร่วมในการออกแบบ ซึ่งเป็นโปรแกรมที่พวกเขาให้ที่ฮาร์วาร์ด พนักงานเจ้าหน้าที่ของฮาร์วาร์ดทุกคน จะได้รับการสมัครโดยอัตโนมัติ เข้าร่วมโปรแกรมตามช่วงเวลาของชีวิต สำหรับกลุ่มคนที่อยากจะมีโอกาสเลือกด้วยตัวเอง พวกเขาจะมีกองทุนให้เลือก 20 กองทุน ไม่ใช่กว่า 300 กองทุน คุณรู้ไหม ผู้คนมักจะกล่าวว่า "ฉันไม่รู้จะตัดทอนอย่างไรดี ตัวเลือกพวกนั้นต่างก็สำคัญทั้งสิ้นเลย" และสิ่งแรกที่ฉันทำก็คือ ฉันถามเจ้าหน้าที่ "บอกให้ฟังหน่อยว่า ตัวเลือกพวกนั้นแตกต่างกันอย่างไร" และถ้าเจ้าหน้าที่เองยังไม่สามารถแยกตัวเลือกพวกนั้นออกจากกันได้ ผู้บริโภคก็ไม่สามารถทำได้เช่นกัน
Now before we started our session this afternoon, I had a chat with Gary. And Gary said that he would be willing to offer people in this audience an all-expenses-paid free vacation to the most beautiful road in the world. Here's a description of the road. And I'd like you to read it. And now I'll give you a few seconds to read it and then I want you to clap your hands if you're ready to take Gary up on his offer. (Light clapping) Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer. Is that all? All right, let me show you some more about this. (Laughter) You guys knew there was a trick, didn't you. (Honk) Now who's ready to go on this trip. (Applause) (Laughter) I think I might have actually heard more hands.
ก่อนที่จะเริ่มการบรรยายในบ่ายวันนี้ ฉันได้พูดคุยกับแกรี่ และแกรี่ได้บอกว่า เขายินดีที่จะ เสนอให้คนจากกลุ่มผู้ฟัง ไปพักผ่อนวันหยุด โดยค่าใช้จ่ายทั้งหมดฟรี ในสถานที่ที่มีถนนสวยที่สุดในโลก และนี่คือคำบรรยายเกี่ยวกับถนนที่ว่า ฉันอยากให้พวกคุณอ่านมัน ฉันจะให้เวลาคุณซักเล็กน้อยในการอ่าน และหลังจากนั้น ฉันอยากให้คุณปรบมือ ถ้าคุณพร้อมที่จะรับข้อเสนอของแกรี่ (ปรบมือเปาะแปะ) โอเค ใครพร้อมแล้วบ้างที่จะรับข้อเสนอที่ว่า มีแค่นี้เองเหรอ? เอาละ ให้ฉันแสดงให้คุณเห็นมากกว่านี้ (เสียงหัวเราะ) พวกคุณรู้ใช่มั้ย ว่านี่เป็นคำถามหลอก (เสียงแตร) เอาละ คราวนี้ใครพร้อมที่จะไปท่องเที่ยวครั้งนี้บ้าง (ปรบมือ) (หัวเราะ) ฉันคิดว่ามีคนตบมือมากกว่าตอนแรกเสียอีกนะ
All right. Now in fact, you had objectively more information the first time around than the second time around, but I would venture to guess that you felt that it was more real the second time around. Because the pictures made it feel more real to you. Which brings me to the second technique for handling the choice overload problem, which is concretization. That in order for people to understand the differences between the choices, they have to be able to understand the consequences associated with each choice, and that the consequences need to be felt in a vivid sort of way, in a very concrete way. Why do people spend an average of 15 to 30 percent more when they use an ATM card or a credit card as opposed to cash? Because it doesn't feel like real money. And it turns out that making it feel more concrete can actually be a very positive tool to use in getting people to save more.
เอาละ ในความจริงแล้ว คุณได้รับข้อมูลในคำอธิบายตอนแรก มากกว่ารูปภาพในช่วงหลังนะ แต่ฉันกล้าเดาได้ว่า คุณรู้สึกว่า ข้อมูลในครั้งหลัง ให้ความรู้สึกสมจริงมากกว่า นั่นเพราะรูปภาพทำให้ มันเกิดความสมจริงสำหรับคุณ ซึ่งเป็นเทคนิคที่สอง ในการจัดการกับปัญหาการมีตัวเลือกมากเกินไป นั่นคือการทำให้เห็นเป็นรูปธรรม ในการที่จะให้ผู้คนเข้าใจ ถึงความแตกต่างของตัวเลือกแต่ละอย่าง พวกเขาจะต้องสามารถเข้าใจถึง ผลลัพธ์ที่จะตามมา จากตัวเลือกแต่ละตัว และผลลัพธ์เหล่านั้น จะต้องสามารถ "รู้สึกได้" อย่างชัดเจน ทราบหรือไม่ว่า คนใช้จ่ายมากขึ้น 15 ถึง 30 เปอร์เซ็นต์ เมื่อจ่ายผ่านบัตร ATM หรือบัตรเครดิต เทียบกับจ่ายด้วยเงินสด นั่นเป็นเพราะจ่ายด้วยบัตร ไม่รู้สึกว่ามันเป็นเงิน และมันกลายเป็นว่า การสร้างความรู้สึกที่เป็นรูปธรรมนี้ สามารถที่จะใช้เป็นเครื่องมือในทางบวกได้ โดยช่วยให้คนเราประหยัดอดออมมากขึ้น
So a study that I did with Shlomo Benartzi and Alessandro Previtero, we did a study with people at ING -- employees that are all working at ING -- and now these people were all in a session where they're doing enrollment for their 401(k) plan. And during that session, we kept the session exactly the way it used to be, but we added one little thing. The one little thing we added was we asked people to just think about all the positive things that would happen in your life if you saved more. By doing that simple thing, there was an increase in enrollment by 20 percent and there was an increase in the amount of people willing to save or the amount that they were willing to put down into their savings account by four percent.
ในการวิจัยที่ฉันทำร่วมกับ ชโลโม เบนาร์ทซี และอาเลสซานโดน เพรวิเตโร เราทำการศึกษาเกี่ยวกับผู้คนที่บริษัทไอเอ็นจี พนักงานที่ทำงานอยู่กับบริษัทไอเอ็นจี และพวกเขาต่างก็อยู่ในช่วงของการ สมัครเลือกแผนการเงินแบบ 401 เค และในระหว่างการสมัครนั้น เราทำเหมือนที่เคยทำมาทุกประการ แต่เราเพิ่มสิ่งเล็กๆ เข้าไปอย่างหนึ่ง สิ่งเล็กๆ ที่เราเพิ่มเข้าไปนั้น คือการที่เราถามผู้สมัคร ให้คิดถึงสิ่งดีๆ ทั้งหลายที่อาจจะเกิดขึ้นในชีวิต ถ้ามีการประหยัดออมมากขึ้น โดยการเพิ่มคำถามง่ายๆ นี้เข้าไป ส่งผลให้เกิดการสมัครเพิ่มขึ้นถึง 20 เปอร์เซ็นต์ และจำนวนเงินที่ผู้สมัครเต็มใจที่จะออม ก็เพิ่มขึ้นด้วย จำนวนเงินที่เขายินดีที่จะใส่ลงในบัญชีออมทรัพย์ เพิ่มขึ้นสี่เปอร์เซ็นต์
The third technique: Categorization. We can handle more categories than we can handle choices. So for example, here's a study we did in a magazine aisle. It turns out that in Wegmans grocery stores up and down the northeast corridor, the magazine aisles range anywhere from 331 different kinds of magazines all the way up to 664. But you know what? If I show you 600 magazines and I divide them up into 10 categories, versus I show you 400 magazines and divide them up into 20 categories, you believe that I have given you more choice and a better choosing experience if I gave you the 400 than if I gave you the 600. Because the categories tell me how to tell them apart.
เทคนิคที่สาม การจัดหมวดหมู่ เราสามารถที่จะจัดการกับหมวดหมู่ ได้มากกว่าการรับมือกับตัวเลือกแต่ละตัว ยกตัวอย่างเช่น มีการศึกษาชิ้นหนึ่งที่เราทำกับแผงนิตยสาร และเราพบว่า ในร้านของชำเว็กแมนส์ ตลอดแนวทางเดินด้านตะวันออกเฉียงเหนือ แผงนิตยสารเรียงรายเต็มไปด้วย นิตยสารหลากหลายตั้งแต่ 331 แบบ ไปจนถึง 664 แต่คุณรู้ไหมว่า ถ้าฉันจัดนิตยสาร 600 ฉบับ แล้วแบ่งมันออกเป็น 10 หมวดหมู่ เมื่อเทียบกับการที่ฉันจัดนิตยสาร 400 ฉบับ และแบ่งออกเป็น 20 หมวดหมู่ คุณจะเชื่อว่า ฉันได้ให้ ตัวเลือก และประสบการณ์การเลือกที่ดีกว่า สำหรับกรณีนิตยสาร 400 ฉบับ มากกว่าในกรณีของ 600 ฉบับ นั่นเป็นเพราะว่า การจัดหมวดหมู่ จะบอกฉันได้ว่าจะแยกมันได้อย่างไร
Here are two different jewelry displays. One is called "Jazz" and the other one is called "Swing." If you think the display on the left is Swing and the display on the right is Jazz, clap your hands. (Light Clapping) Okay, there's some. If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing, clap your hands. Okay, a bit more. Now it turns out you're right. The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing, but you know what? This is a highly useless categorization scheme. (Laughter) The categories need to say something to the chooser, not the choice-maker. And you often see that problem when it comes down to those long lists of all these funds. Who are they actually supposed to be informing?
ที่เห็นอยู่นี่เป็นเครื่องประดับสองแบบที่แตกต่างกัน ชุดหนึ่งเรียกว่า "แจ๊ส" และอีกชุดเรียกว่า "สวิง" ถ้าคุณคิดว่า ชุดเครื่องประดับทางซ้ายคือ สวิง และชุดทางขวาคือ แจ๊ส ขอให้ตบมือ (ตบมือเปาะแปะ) โอเค มีบ้าง ถ้าคุณคิดว่า ชุดทางซ้ายคือแจ๊ส และทางขวาคือสวิง ขอให้ตบมือ โอเค มากกว่าหน่อย เอาละเป็นอันว่า คุณถูก ชุดทางซ้ายคือแจ๊ส และชุดทางขวาคือสวิง แต่คุณรู้อะไรไหม นี่เป็นการจัดหมวดหมู่ที่ไม่ได้เรื่องเป็นอย่างยิ่ง (หัวเราะ) หมวดหมู่จะต้องสื่อถึงอะไรบางอย่าง สื่อกับผู้เลือก ไม่ใช่ผู้สร้างตัวเลือก และคุณมักจะได้เห็นปัญหานี้ เมื่อพิจารณาถึงรายชื่อกองทุนยาวเหยียดเหล่านั้น พวกเขาพยายามจะบอกใครอยู่เหรอเนี่ย?
My fourth technique: Condition for complexity. It turns out we can actually handle a lot more information than we think we can, we've just got to take it a little easier. We have to gradually increase the complexity. I'm going to show you one example of what I'm talking about. Let's take a very, very complicated decision: buying a car. Here's a German car manufacturer that gives you the opportunity to completely custom make your car. You've got to make 60 different decisions, completely make up your car. Now these decisions vary in the number of choices that they offer per decision. Car colors, exterior car colors -- I've got 56 choices. Engines, gearshift -- four choices. So now what I'm going to do is I'm going to vary the order in which these decisions appear. So half of the customers are going to go from high choice, 56 car colors, to low choice, four gearshifts. The other half of the customers are going to go from low choice, four gearshifts, to 56 car colors, high choice.
เทคนิคที่สี่ของฉัน ปรับสภาพรับความซับซ้อน มันกลายเป็นว่า เราสามารถที่จะ รับมือกับปริมาณข้อมูล มากมายกว่าที่เราคิดไว้ เราเพียงแต่ต้องทำให้มันง่ายขึ้นซักหน่อย เราต้องค่อยๆ เพิ่มความซับซ้อนขึ้นทีละน้อย ฉันจะยกตัวอย่างให้ฟัง ว่าฉันหมายถึงอะไร ลองดูการตัดสินใจเลือกที่ค่อนข้างซับซ้อนมากๆ การซื้อรถ นี่คือบริษัทผู้ผลิตรถเยอรมันรายหนึ่ง ที่ให้คุณเลือกปรับแต่งรถของคุณได้อย่างสมบูรณ์ คุณจะต้องตัดสินใจเลือกประมาณ 60 ครั้ง ประกอบกันเป็นรถของคุณโดยเฉพาะ การตัดสินใจเหล่านี้ มีตัวเลือกในแต่ละข้อแตกต่างกันไป สีรถ สีตัวรถภายนอก คุณมีทางเลือก 56 สี เครื่องยนต์ ระบบเกียร์ มี 4 ตัวเลือก สิ่งที่ฉันจะทำ คือปรับเปลี่ยนลำดับ ที่การตัดสินใจเหล่านั้นจะปรากฎขึ้น ลูกค้าครึ่งหนึ่ง จะเริ่มจากตัวเลือกจำนวนมาก สีรถ 56 สี แล้วไปหัวข้อตัวเลือกที่น้อยกว่า ระบบเกียร์สี่รูปแบบ ส่วนลูกค้าอีกครึ่งหนึ่ง จะเริ่มด้วยตัวเลือกน้อยๆ คือระบบเกียร์สี่แบบ ไปยังข้อที่ตัวเลือกเยอะขึ้น คือสีรถ 56 สี
What am I going to look at? How engaged you are. If you keep hitting the default button per decision, that means you're getting overwhelmed, that means I'm losing you. What you find is the people who go from high choice to low choice, they're hitting that default button over and over and over again. We're losing them. They go from low choice to high choice, they're hanging in there. It's the same information. It's the same number of choices. The only thing that I have done is I have varied the order in which that information is presented. If I start you off easy, I learn how to choose. Even though choosing gearshift doesn't tell me anything about my preferences for interior decor, it still prepares me for how to choose. It also gets me excited about this big product that I'm putting together, so I'm more willing to be motivated to be engaged.
ฉันกำลังอยากรู้อะไร? คุณมีส่วนร่วมมากน้อยแค่ไหน ถ้าคุณคอยแต่กดปุ่มตัวเลือกอัตโนมัติ ในแต่ละการตัดสินใจ นั่นหมายความว่า คุณเจอตัวเลือกเยอะเกินรับไหวแล้ว คุณเริ่มตามไม่ทัน และไม่ใส่ใจ สิ่งที่พบก็คือ ลูกค้าที่เริ่มจากจำนวนตัวเลือกเยอะ มาหาตัวเลือกน้อย พวกเขาคอยแต่ละกดปุ่ม เลือกอัตโนมัติ ครั้งแล้วครั้งเล่า เรากำลังสูญเสียความสนใจจากพวกเขา ส่วนพวกที่เริ่มจากตัวเลือกน้อยๆ ไปหาตัวเลือกที่มากขึ้น พวกเขายังคงใส่ใจอยู่กับเรา ข้อมูลเหมือนเดิน จำนวนตัวเลือก ก็เท่าเดิม สิ่งเดียวที่แตกต่างกัน คือการปรับเปลี่ยนลำดับ ของการนำเสนอข้อมูล ถ้าฉันเริ่มจากง่ายๆ ก่อน ฉันจะเรียนรู้ว่าจะเลือกได้อย่างไร แม้ว่าการเลือกระบบเกียร์ จะไม่ได้บอกอะไรเลยเกี่ยวกับการตกแต่งในรถ แต่มันก็ยังช่วยเตรียมตัว ว่าจะเลือกอย่างไร และทำให้ฉันตื่นเต้นไปกับสินค้า ที่ฉันกำลังประกอบอยู่นี้ด้วย ดังนั้น ฉันเลยเต็มใจและมีแรงจูงใจ ที่จะมีส่วนร่วมให้มากขึ้น
So let me recap. I have talked about four techniques for mitigating the problem of choice overload -- cut -- get rid of the extraneous alternatives; concretize -- make it real; categorize -- we can handle more categories, less choices; condition for complexity. All of these techniques that I'm describing to you today are designed to help you manage your choices -- better for you, you can use them on yourself, better for the people that you are serving. Because I believe that the key to getting the most from choice is to be choosy about choosing. And the more we're able to be choosy about choosing the better we will be able to practice the art of choosing.
ขอสรุปอีกครั้ง ฉันได้พูดถึงเทคนิคสี่ประการ ที่จะบรรเทาปัญหาของการมีตัวเลือกมากเกินไป ตัดทอน กำจัดตัวเลือกส่วนเกินทิ้งไป ทำให้เป็นรูปธรรม ทำให้สมจริง รู้สึกได้ จัดหมวดหมู่ เราสามารถจัดการกับหมวดหมู่ได้ดีกว่าตัวเลือก ปรับสภาพรับความซับซ้อน เทคนิคทั้งหมดเหล่านี้ที่ฉันอธิบายให้ฟังวันนี้ ถูกออกแบบมาเพื่อช่วยให้คุณ จัดการกับตัวเลือกของคุณ ดีสำหรับคุณ คุณสามารถใช้เทคนิคเหล่านี้เพื่อตัวเอง และดีสำหรับผู้คนที่คุณทำงานให้ เพราะฉันเชื่อว่า หัวใจของการ ได้สิ่งที่ดีที่สุด จากตัวเลือก คือการพิถีพิถันที่จะเลือก และยิ่งเราพิถีพิถันในการเลือกมากขึ้น เราก็จะยิ่งสามารถ ฝึกฝนศาสตร์แห่งการเลือกได้ดีขึ้น
Thank you very much.
ขอบคุณมากค่ะ
(Applause)
(ปรบมือ)