Do you know how many choices you make in a typical day? Do you know how many choices you make in typical week? I recently did a survey with over 2,000 Americans, and the average number of choices that the typical American reports making is about 70 in a typical day. There was also recently a study done with CEOs in which they followed CEOs around for a whole week. And these scientists simply documented all the various tasks that these CEOs engaged in and how much time they spent engaging in making decisions related to these tasks. And they found that the average CEO engaged in about 139 tasks in a week. Each task was made up of many, many, many sub-choices of course. 50 percent of their decisions were made in nine minutes or less. Only about 12 percent of the decisions did they make an hour or more of their time. Think about your own choices. Do you know how many choices make it into your nine minute category versus your one hour category? How well do you think you're doing at managing those choices?
میدانید در یک روز عادی چند تصمیم میگیرید؟ میدانید در یک هفته عادی چند انتخاب دارید؟ اخیرا نظرسنجی ای در میان ۲۰۰۰ آمریکایی انجام دادم و تعداد متوسط انتخابهایي که يک آمریکایی عادي گزارش داده در يک روز عادي حدود ۷۰ تا است. همچنین اخیرا مطالعه ای با مديران اجرايي ارشد انجام شده است که در این مطالعه محققان مديران اجرايي ارشد را در طول يک هفته کامل تحت نظر داشتند. این محققان کاملا همه وظايف گوناگونی که اين مديران اجرايي ارشد درگير آنها بوده و اینکه آنها چقدر زمان صرف اشتغال به تصمیمگیری در مورد این وظايف میکنند را ثبت کردند. و دریافتند که يک مدير اجرايي متوسط در طي يک هفته تقریبا در ۱۳۹ وظيفه درگير است. البته هر کدام از این وظايف از تعداد خیلی خیلی خیلی زیادی انتخابهاي فرعي تشکیل شده است. 50 درصد از تصمیمات آنها در 9 دقیقه یا کمتر گرفته شده است. فقط حدود 12 درصد از تصمیم گیری هاي آنها يک ساعت یا بیشتر زمان برد. در مورد انتخاب های خود فکر کنید. آیا می دانید چه تعداد انتخاب در دسته 9 دقیقه ای شما در مقابل دسته یک ساعته شما صورت می گیرد؟ شما فکر میکنید چقدر خوب میتوانید آن انتخاب ها را مدیریت کنید؟
Today I want to talk about one of the biggest modern day choosing problems that we have, which is the choice overload problem. I want to talk about the problem and some potential solutions. Now as I talk about this problem, I'm going to have some questions for you and I'm going to want to know your answers. So when I ask you a question, since I'm blind, only raise your hand if you want to burn off some calories. (Laughter) Otherwise, when I ask you a question, and if your answer is yes, I'd like you to clap your hands. So for my first question for you today: Are you guys ready to hear about the choice overload problem? (Applause) Thank you.
امروز من می خواهم در مورد يکی از بزرگترین مشکلات تصميمگيري روزگار مدرن که ما با آن مواجهیم، يعني مشکل زیادی گزينه هاي انتخاب صحبت کنم. امروز من می خواهم در مورد این مشکل و برخي راه حل های بالقوه آن صحبت کنم. الان همینطور که در مورد این مشکل صحبت می کنم، می خواهم چند سوال برايتان طرح کنم و می خواهم جواب شما را بدانم. بنابراين وقتی از شما سوالي می پرسم، چون من نابينا هستم، فقط در صورتي که بخواهید مقداری کالری بسوزانید دستتان را بلند کنید. (خنده حضار) در غیر اینصورت، وقتي که یک سوال از شما می پرسم، و اگر جوابتان بله است، دوست دارم دست بزنید. پس به عنوان اولین سوال امروز من از شما: آیا شما دوستان آماده هستید تا در مورد مشکل تراکم انبوه گزينه هاي انتخابي بشنوید؟ (کف زدن حضار) ممنون
So when I was a graduate student at Stanford University, I used to go to this very, very upscale grocery store; at least at that time it was truly upscale. It was a store called Draeger's. Now this store, it was almost like going to an amusement park. They had 250 different kinds of mustards and vinegars and over 500 different kinds of fruits and vegetables and more than two dozen different kinds of bottled water -- and this was during a time when we actually used to drink tap water. I used to love going to this store, but on one occasion I asked myself, well how come you never buy anything? Here's their olive oil aisle. They had over 75 different kinds of olive oil, including those that were in a locked case that came from thousand-year-old olive trees.
زمانی که من دانشجوی تحصیلات تکمیلی دانشگاه استنفورد بودم، من به خواربار فروشی خیلی خیلی لوکسی می رفتم; حداقل در آن زمان آن خواربار فروشی واقعا لوکس بود. فروشگاهی به اسم دراگر بود. خوب این فروشگاه، رفتن به اين فروشگاه تقریبا مثل رفتن به یک پارک تفريحي بود. آنها ۲۵۰ نوع سس خردل و سرکه و بیش از ۵۰۰ نوع متفاوت میوه و سبزی و بیش از دو دوجین انواع متفاوت آب در بطری ها داشتند-- و این در زمانی بود که ما معمولا براي آب خوردن از آب شیر استفاده میکردیم. من عاشق رفتن به این فروشگاه بودم، اما یک زماني از خودم پرسیدم، خوب چرا تو هیچوقت چیزی نمیخری؟ اینجا راهروی روغن زیتونشون است. آنها بیش از ۷۵ نوع متفاوت روغن زیتون، شامل آنهایی که در یک بسته قفل شده بودند که محصول درختان زیتون ۱۰۰۰ ساله بودند داشتند.
So I one day decided to pay a visit to the manager, and I asked the manager, "Is this model of offering people all this choice really working?" And he pointed to the busloads of tourists that would show up everyday, with cameras ready usually. We decided to do a little experiment, and we picked jam for our experiment. Here's their jam aisle. They had 348 different kinds of jam. We set up a little tasting booth right near the entrance of the store. We there put out six different flavors of jam or 24 different flavors of jam, and we looked at two things: First, in which case were people more likely to stop, sample some jam? More people stopped when there were 24, about 60 percent, than when there were six, about 40 percent. The next thing we looked at is in which case were people more likely to buy a jar of jam. Now we see the opposite effect. Of the people who stopped when there were 24, only three percent of them actually bought a jar of jam. Of the people who stopped when there were six, well now we saw that 30 percent of them actually bought a jar of jam. Now if you do the math, people were at least six times more likely to buy a jar of jam if they encountered six than if they encountered 24.
خوب یک روز تصمیم گرفتم که با مدیر ملاقات کنم، از مدیر پرسيدم، " آیا این مدل ارائه این همه انتخاب به مردم واقعا جواب میدهد؟" و او به اتوبوس توریست ها اشاره کرد که معمولا هرروز با دوربینهایي آماده می آمدند. ما تصمیم گرفتیم که یک آزمایش کوچولو انجام بدهیم، و مربا را برای آزمایشمان انتخاب کردیم. اینجا راهرو مرباها است. آنها ۳۴۸ نوع متفاوت مربا داشتند. ما یک باجه تست طعم نزدیک ورودی فروشگاه برپا کردیم. در آنجا (دو گروه انتخاب در يکي با) شش طعم متفاوت مربا و در ديگري ۲۴ طعم متفاوت قرار دادیم، و دو چیز را مشاهده کردیم: اول اینکه در کدام مورد مردم تمایل بیشتری داشتند تا بایستند و مربا را تست کنند؟ زمانی که تعداد نمونه ها ۲۴ تا بود افراد بیشتری ایستادند، تقریبا ۶۰ درصد. و زمانی که ۶ نمونه بود تقریبا ۴۰ درصد ايستادند. چیز دیگری که ما مشاهده کردیم این بود که در کدام مورد مردم بیشتر مربا میخرند. در اینجا ما اثر معکوس را میبینیم. وقتی که تعداد نمونه ها ۲۴ تا بود، فقط ۳ درصد از مردمی که می ایستادند واقعا مربا خریدند. و زمانی که نمونه ها ۶ تا بود ما دیدیم که ۳۰ درصد از آنها واقعا مربا خریدند. حالا اگر شما محاسبه کنید ، وقتی نمونه ها ۶ عدد بود تعداد مردم حداقل ۶ برابر زمانی بود که آنها با ۲۴ نمونه مواجه می شدند.
Now choosing not to buy a jar of jam is probably good for us -- at least it's good for our waistlines -- but it turns out that this choice overload problem affects us even in very consequential decisions. We choose not to choose, even when it goes against our best self-interests. So now for the topic of today: financial savings. Now I'm going to describe to you a study I did with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang where we looked at the retirement savings decisions of nearly a million Americans from about 650 plans all in the U.S. And what we looked at was whether the number of fund offerings available in a retirement savings plan, the 401(k) plan, does that affect people's likelihood to save more for tomorrow. And what we found was that indeed there was a correlation. So in these plans, we had about 657 plans that ranged from offering people anywhere from two to 59 different fund offerings. And what we found was that, the more funds offered, indeed, there was less participation rate.
حال، انتخاب عدم خرید یک شیشه مربا احتمالا برای ما خوب است- حداقل برای سایز کمرمان خوب است- اما معلوم می شود که این مشکل زیادی انتخاب ها بر ما تاثیر می گذارد. حتی در تصمیمات خیلی مهم. ما انتخاب نکردن را انتخاب میکنیم، حتی زمانی که آن بر خلاف بهترين منافع شخصي ما باشد. خوب، حالا براي موضوع امروز: پس انداز مالی میخواهم مطالعه اي را برايتان شرح دهم که با گور هوبرمان، امیر کامنیکا، وی جانگ انجام داديم که در اين مطالعه ما تصمیمات پس انداز براي بازنشستگی نزدیک یک میلیون آمریکایی در ۶۵۰ طرح که همه در امریکا بود را بررسی کردیم. و چیزی که دنبالش بوديم این بود که آیا پیشنهادهای مالي موجود در یک طرح پس انداز بازنشستگی، طرح 401(k)، در احتمال بیشتر پس انداز کردن افراد برای فردا تاثیر می گذارد. و چیزی که به دست آوردیم اين بود که واقعا یک همبستگی وجود داشت. بنابرین در این طرح ها ، ما تقریبا ۶۵۷ طرح داشتیم که دارای طيفي از پيشنهاد ۲ تا ۵۹ صندوق مختلف به افراد در همه جا بود. و چیزی که ما به دست آوردیم این بود که هر چه صندوق بیشتر بود در واقع نرخ مشارکت کمتر بود.
So if you look at the extremes, those plans that offered you two funds, participation rates were around in the mid-70s -- still not as high as we want it to be. In those plans that offered nearly 60 funds, participation rates have now dropped to about the 60th percentile. Now it turns out that even if you do choose to participate when there are more choices present, even then, it has negative consequences. So for those people who did choose to participate, the more choices available, the more likely people were to completely avoid stocks or equity funds. The more choices available, the more likely they were to put all their money in pure money market accounts. Now neither of these extreme decisions are the kinds of decisions that any of us would recommend for people when you're considering their future financial well-being.
بنابرین اگر نگاهی به طرفین بیاندازید ، آن طرح هایی که دو صندوق را به شما پیشنهاد میکنند، نرخ مشارکت درآنها تقریبا ۷۰ درصد است - - البته هنوز به آن اندازه که ما خواهان آن هستیم بالا نيست. در آن طرح هایی که نزديک ۶۰ صندوق را به شما پیشنهاد میدهد، نرخ مشارکت تا حدود ۶۰ امین درصد در آنها پایین مي آيد. معلوم ميشود که حتی اگر شما مشارکت را انتخاب کنيد وقتي انتخاب های زیادتری وجود دارد، باز هم نتایج منفی دارد. پس برای آن افرادی که تصمیم به مشارکت گرفتند، هر چه انتخاب های بیشتری وجود داشت احتمال اينکه افراد کاملا از صندوقهاي پس انداز يا داشتن سهام اجتناب کنند بيشتر بود. زمانی که انتخاب های بیشتری در دسترس باشد، به احتمال زیاد آنها همه پولشان را در حساب تجاری مالی قرار میدهند. در حال حاضر هيچ يک از این تصميمات افراطي از آن نوع تصميماتي نيستند که هيچ يک از ما بخواهيم وقتي رفاه مالی آينده افراد را مد نظر قرار ميدهيم به آنها پيشنهاد کنيم.
Well, over the past decade, we have observed three main negative consequences to offering people more and more choices. They're more likely to delay choosing -- procrastinate even when it goes against their best self-interest. They're more likely to make worse choices -- worse financial choices, medical choices. They're more likely to choose things that make them less satisfied, even when they do objectively better. The main reason for this is because, we might enjoy gazing at those giant walls of mayonnaises, mustards, vinegars, jams, but we can't actually do the math of comparing and contrasting and actually picking from that stunning display. So what I want to propose to you today are four simple techniques -- techniques that we have tested in one way or another in different research venues -- that you can easily apply in your businesses.
خوب، در طول دهه گذشته ما شاهد سه نتیجه منفی عمده از پیشنهاد دادن گزينه هاي بيشتر به مردم بوده ايم. يعني احتمال اينکه آنها انتخاب کردن را به تاخير بیندازند-- و معوق بگذارند حتی زمانی که اينکار بر خلاف بهترين منافع آنها باشد بيشتر است. و احتمال اينکه انتخاب های بدتری انجام دهند بيشتر است-- انتخاب های مالی بدتر، انتخابهای طبي بدتر. آنها به احتمال زیاد چیزهایی را انتخاب میکنند که آنها را کمتر راضی میکند، حتی زمانی که آنها عینا بهتر انتخاب کنند. دلیل اصلی اش این است که، هرچند ممکن است از زل زدن به آن دیوارهای عظیم مایونز ، خردل، سرکه، مربا لذت ببریم، اما واقعا نمیتوانیم در آن نمايش حيرت انگيز، مقایسه و تفاوت و انتخاب را محاسبه کنيم. اما واقعا نمیتوانیم در آن نمايش حيرت انگيز، مقایسه و تفاوت و انتخاب را محاسبه کنيم. بنابراين چیزی که من امروز میخوام به شما پیشنهاد کنم چهار فن و تکنيک ساده است-- فنوني که ما آنها را به طرقي در تحقیق های متفاوت آزموده ایم-- و شما ميتوانید به آسانی آنها را در کسب و کارتان به کار ببرید.
The first: Cut. You've heard it said before, but it's never been more true than today, that less is more. People are always upset when I say, "Cut." They're always worried they're going to lose shelf space. But in fact, what we're seeing more and more is that if you are willing to cut, get rid of those extraneous redundant options, well there's an increase in sales, there's a lowering of costs, there is an improvement of the choosing experience. When Proctor & Gamble went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15, they saw an increase in sales by 10 percent. When the Golden Cat Corporation got rid of their 10 worst-selling cat litter products, they saw an increase in profits by 87 percent -- a function of both increase in sales and lowering of costs. You know, the average grocery store today offers you 45,000 products. The typical Walmart today offers you 100,000 products. But the ninth largest retailer, the ninth biggest retailer in the world today is Aldi, and it offers you only 1,400 products -- one kind of canned tomato sauce.
اول: کم کردن شما این موضوع را قبلا شنیده اید، اما اين گفته هرگز به اندازه امروز صادق نبوده است که کمتر، بيشتر است. مردم همیشه ناراحت ميشوند وقتي که من میگویم، " کم کنيد." آنها همیشه نگران هستند که آنها فضای قفسه ها را از دست میدهند. اما در حقیقت، چیزی که ما بیشتر و بیشتر میبینیم اين است که اگر شما اراده کنيد که کم کنید، و از شر آن گزینه های زائد خلاص شوید، خوب آنوقت مقدار فروش افزایش می یابد، هزينه ها کمتر شده و در تجربه انتخاب بهبودی حاصل ميشود. زمانی که "پروکتور" و " گمبل " انواع مختلف "هد اند شولدرز" را از ۲۶ به ۱۵ تغییردادند، فروش آنها ۱۰ درصد افزایش یافت. زمانی که شرکت گربه طلایی از شر ۱۰ نوع بد فروش بچه گربه خلاص شد، آنها افزایش ۸۷ درصدی سود داشتند که تابعي بود از افزایش فروش و کاستن از هزینه ها. میدونید، يک سوپر مارکت متوسط امروزه ۴۵۰۰۰ محصول پیشنهاد میدهد. امروزه والمارت ۱۰۰۰۰۰ محصول به شما پیشنهاد میدهد. اما نهمین خرده فروش بزرگ ، نهمین خرده فروش بزرگ در جهان امروز "الدی" است که فقط ۱۴۰۰ محصول به شما پیشنهاد میدهد --یک نوع سس گوجه فرنگی.
Now in the financial savings world, I think one of the best examples that has recently come out on how to best manage the choice offerings has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing, which was the program that they have at Harvard. Every single Harvard employee is now automatically enrolled in a lifecycle fund. For those people who actually want to choose, they're given 20 funds, not 300 or more funds. You know, often, people say, "I don't know how to cut. They're all important choices." And the first thing I do is I ask the employees, "Tell me how these choices are different from one another. And if your employees can't tell them apart, neither can your consumers."
اکنون در دنیای پس انداز مالی من فکر میکنم يکي از بهترین مثالهايی که اخیرا در خصوص اينکه چگونه گزينه هاي پیشنهادي را به بهترين نحو مديريت کنيم منتشر شده است، چیزی بوده است که دوید لایبسون درطراحی آن دخیل بود، که طرحی بود که آنها در هاروارد داشتند. هر کارمند هاروارد به صورت اتوماتیک در یک صندوق طول عمر ثبت نام میشود. برای آن دسته از افراد که واقعا میخواهند انتخاب کنند، ۲۰ صندوق ارائه میشود، نه سيصد تا يا بيشتر. میدونید، اغلب، مردم میگویند، " من نمیدانم که چطور کم کنم. آنها همه انتخاب های مهمی هستند." و اولین چیزی که من انجام میدهم اين است که از کارمندان میپرسم، " به من بگویید که تفاوت این گزينه ها با سايرين چيست. و اگر کارمندان شما نتوانند تفاوت را بگويند، آنگاه مشتريان شما هم نخواهند توانست که بگويند.
Now before we started our session this afternoon, I had a chat with Gary. And Gary said that he would be willing to offer people in this audience an all-expenses-paid free vacation to the most beautiful road in the world. Here's a description of the road. And I'd like you to read it. And now I'll give you a few seconds to read it and then I want you to clap your hands if you're ready to take Gary up on his offer. (Light clapping) Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer. Is that all? All right, let me show you some more about this. (Laughter) You guys knew there was a trick, didn't you. (Honk) Now who's ready to go on this trip. (Applause) (Laughter) I think I might have actually heard more hands.
حالا این بعد از ظهر قبل از اينکه اين جلسه را شروع کنیم، گفتگویی با گری داشتم. و گری گفت که تمایل دارد به اين افراد حاضر در سالن يک سفر تماما رايگان به زیباترین جاده در جهان پیشنهاد دهد. اين توصيف جاده است. و من دوست دارم که شما آن را بخوانید. و الان من چند ثانیه به شما وقت میدهم تا آن را بخوانید و بعد از شما میخواهم که زمانی که آماده اید که پیشنهاد گری را بپذیرید، دست بزنید . (دست زدن آرام) بسیار خوب. کسی هست که آماده پذیرفتن پیشنهاد او باشد. همش همینه؟ بسیار خوب، اجازه بدهید تا به شما چیزهای بیشتری در این مورد نشان دهم. (خنده) شما ها میدونستید که یک ترفندي اين وسط هست، نه؟ (صدا) الان چه کسی حاضر است که به این سفر برود. (کف زدن حضار) (خنده حضار) فکر کنم من واقعا صدای دست بیشتری شنیده ام
All right. Now in fact, you had objectively more information the first time around than the second time around, but I would venture to guess that you felt that it was more real the second time around. Because the pictures made it feel more real to you. Which brings me to the second technique for handling the choice overload problem, which is concretization. That in order for people to understand the differences between the choices, they have to be able to understand the consequences associated with each choice, and that the consequences need to be felt in a vivid sort of way, in a very concrete way. Why do people spend an average of 15 to 30 percent more when they use an ATM card or a credit card as opposed to cash? Because it doesn't feel like real money. And it turns out that making it feel more concrete can actually be a very positive tool to use in getting people to save more.
بسیار خوب. الان در واقع ، شما عینا اطلاعات بیشتری در دفعه اول نسبت به دفعه دوم داشتید، اما من حدس ميزنم که شما احساس کردید که این دفعه دوم واقعی تر بود. زیرا تصاویر، آن را برای شما واقعی تر ساخت. این مثال ما را به دومین تکنیک برای مدیریت مشکل زیاد بودن گزينه هاي انتخابي مي برد، که مجسم ساختن است. به منظور اينکه که مردم تفاوت بین انتخاب ها را بفهمند، آنها باید قادر به درک پیامدهای ملازم با هر انتخاب باشند، و نيز اينکه لازم است آن پیامدها به طريقي واضح، به شيوه اي مجسم حس شوند. چرا مردم زمانی که ازکارت ATM یا کارت اعتباری استفاده میکنند به طور متوسط ۱۵ تا ۳۰ درصد بیشتر از زمانی که پول نقد به کار ميبرند، خرج میکنند؟ چرا مردم زمانی که ازکارت ATM یا کارت اعتباری استفاده میکنند به طور متوسط ۱۵ تا ۳۰ درصد بیشتر از زمانی که پول نقد به کار ميبرند، خرج میکنند؟ چرا مردم زمانی که ازکارت ATM یا کارت اعتباری استفاده میکنند به طور متوسط ۱۵ تا ۳۰ درصد بیشتر از زمانی که پول نقد به کار ميبرند، خرج میکنند؟ چون کارت اعتباري حس پول واقعي را ندارد. و اين معلوم ميکند که که ايجاد کردن حس واقعی تر میتواند عملا یک ابزار کارامد برای مردم جهت پس انداز بيشتر باشد.
So a study that I did with Shlomo Benartzi and Alessandro Previtero, we did a study with people at ING -- employees that are all working at ING -- and now these people were all in a session where they're doing enrollment for their 401(k) plan. And during that session, we kept the session exactly the way it used to be, but we added one little thing. The one little thing we added was we asked people to just think about all the positive things that would happen in your life if you saved more. By doing that simple thing, there was an increase in enrollment by 20 percent and there was an increase in the amount of people willing to save or the amount that they were willing to put down into their savings account by four percent.
مطالعه ای من با شلومو بنارتز و الساندرو پرویترو انجام دادم که با افرادی درآی ان جی انجام شد- کارمندانی که همه در حال کار کردن در آی ان جی هستند-- و این افراد همه در بخشی بودند که برای طرحk ۴۰۱ ثبت نام میکنند. در طول آن بخش، در طول آن بخش، ما همه چیز را دقیقا به همان طریقی که قبلا بود حفظ کردیم، اما یک چیز کوچولو به آن اضافه کردیم. آن چیز کوچولو که ما اضافه کردیم این بود که ما فقط به افراد گفتیم که در مورد همه چیز های سودمندی که در زندگیتان اتفاق افتاده بود و باعث شده بود که بیشتر پس انداز کنید، فکر کنید. با انجام دادن این چیز ساده، یک افزایش ۲۰ درصدی در ثبت نام و یک افزایش ۴ درصدی در تعداد افرادی که تمایل به پس انداز کردن داشتند یا آنهایی که تمایل به گذاشتن آن پس انداز در حساب پس انداز شان داشتند، وجود داشت.
The third technique: Categorization. We can handle more categories than we can handle choices. So for example, here's a study we did in a magazine aisle. It turns out that in Wegmans grocery stores up and down the northeast corridor, the magazine aisles range anywhere from 331 different kinds of magazines all the way up to 664. But you know what? If I show you 600 magazines and I divide them up into 10 categories, versus I show you 400 magazines and divide them up into 20 categories, you believe that I have given you more choice and a better choosing experience if I gave you the 400 than if I gave you the 600. Because the categories tell me how to tell them apart.
تکنیک سوم: دسته بندی کردن. ما دسته بندی ها را بهتر از انتخاب ها مدیریت میکنیم. به عنوان مثال، این مطالعه ای است که ما در قفسه هاي مجلات انجام دادیم. نتیجه این بود که در فروشگاه وگمانس بالا و پایین راهروي شمال شرقي قفسه هاي مجلات همه جا طيفي از ۳۳۱ نوع متفاوت مجله تا ۶۶۴ نوع دارد. اما میدونید چيه؟ اگر من به شما ۶۰۰ مجله نشان دهم و آنها را به ۱۰ دسته تقسیم کنم، درمقابل وقتی که من ۴۰۰ مجله به شما نشان دهم و آنها را به ۲۰ دسته تقسیم کنم، شما فکر خواهيد کرد که من با دادن ۴۰۰ مجله به شما گزينه هاي بيشتر و تجربه انتخاب بهتري داده ام تا زمانی که ۶۰۰ مجله میدادم. زیرا دسته بندی به من میگوید چگونه آنها را متمایز کنم.
Here are two different jewelry displays. One is called "Jazz" and the other one is called "Swing." If you think the display on the left is Swing and the display on the right is Jazz, clap your hands. (Light Clapping) Okay, there's some. If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing, clap your hands. Okay, a bit more. Now it turns out you're right. The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing, but you know what? This is a highly useless categorization scheme. (Laughter) The categories need to say something to the chooser, not the choice-maker. And you often see that problem when it comes down to those long lists of all these funds. Who are they actually supposed to be informing?
اینجا دو نمایش متفاوت از جواهرات است. یکی "جاز" گفته میشود و یکی "سونگ". اگر شما فکر می کنید که نمایش سمت چپ سونگ است و نمایش سمت راست جاز است، دست بزنید. (دست زدن آرام). بسیار خوب. اگر شما فکر می کنید که نمایش سمت چپ جاز است و نمایش سمت راست سونگ است، دست بزنید. بسیار خوب. یک ذره بیشتر. الان معلوم ميشه که شما درست میگویید. سمت چپی جاز است و سمت راست سونگ، اما ميدونيد چيه؟ این یکی از الگو های بی مصرف دسته بندی است. ( خنده حضار) دسته بندی ها باید چیزی به انتخاب کننده بگوید نه اینکه خود انتخاب کننده باشد. و شما اغلب زمانی این مشکل را می بینید که منجر به لیست های طولانی با همه آن وجوه شده است. انتظار میرود چه کسانی واقعا مطلع شوند؟
My fourth technique: Condition for complexity. It turns out we can actually handle a lot more information than we think we can, we've just got to take it a little easier. We have to gradually increase the complexity. I'm going to show you one example of what I'm talking about. Let's take a very, very complicated decision: buying a car. Here's a German car manufacturer that gives you the opportunity to completely custom make your car. You've got to make 60 different decisions, completely make up your car. Now these decisions vary in the number of choices that they offer per decision. Car colors, exterior car colors -- I've got 56 choices. Engines, gearshift -- four choices. So now what I'm going to do is I'm going to vary the order in which these decisions appear. So half of the customers are going to go from high choice, 56 car colors, to low choice, four gearshifts. The other half of the customers are going to go from low choice, four gearshifts, to 56 car colors, high choice.
تکنیک چهارم من: شرط پیچیدگی . این باعث میشود که ما واقعا بتوانیم اطلاعات زیادی را نسبت به آنچه فکر میکنیم مدیریت کنیم، ما فقط بايد آن را کمي آسانتر کنيم. ما بايد به تدریج پیچیدگی را افزایش دهیم. من میخوام به شما مثالی از چیزی که در مورد آن صحبت میکنم نشان دهم . بیایید یک تصمیم خیلی خیلی پیچیده بگیریم: خریدن یک اتومبیل . اینجا یک کارخانه آلمانی سازنده اتومبیل است که این موقعیت را برایتان فراهم میکند تا کاملا اتومبیل درخواستی شما را بسازد. شما باید ۶۰ تصمیم مختلف بگیرید تا کاملا اتومبیل تان را بسازید. الان این تصمیمگیری ها در تعداد انتخابهایی که آنها به ازای هر تصمیمگیری به شما ارایه میدهند فرق میکند. رنگ اتومبیل، رنگ خارجی اتومبیل-- من ۵۶ انتخاب دارم. براي موتورها ، دنده ها -- ۴ انتخاب. پس الان کاری که میخوام انجام دهم این است که ترتیبی که این تصمیم گیریها در آن ظاهر ميشوند را مشخص کنم. خوب نیمی از مشتری ها از بالاترین انتخاب، ۵۶ رنگ ، به پایین ترین انتخاب، ۴ دنده ميروند. نیم دیگر مشتری ها از پایین ترین انتخاب يعني ۴ دنده به بالاترین انتخاب، يعني ۵۶ رنگ ميروند.
What am I going to look at? How engaged you are. If you keep hitting the default button per decision, that means you're getting overwhelmed, that means I'm losing you. What you find is the people who go from high choice to low choice, they're hitting that default button over and over and over again. We're losing them. They go from low choice to high choice, they're hanging in there. It's the same information. It's the same number of choices. The only thing that I have done is I have varied the order in which that information is presented. If I start you off easy, I learn how to choose. Even though choosing gearshift doesn't tell me anything about my preferences for interior decor, it still prepares me for how to choose. It also gets me excited about this big product that I'm putting together, so I'm more willing to be motivated to be engaged.
دنبال چي ميگردم؟ اينکه شما تا چه حد درگير هستيد. اگر همچنان دکمه پیش فرض را براي هر تصميم بزنيد، این معنی را میدهد که شما غرق آن شده اید. یعنی اینکه من دارم شما را از دست میدهم. چیزی که شما به آن میرسید افرادی است که از انتخاب بالا به انتخاب پایین تمایل دارند، آنها مکرر در حال فشار دادن دکمه پیش فرض هستند. ما آنها را از دست میدهیم. آنها که تمایل دارند از انتخاب پايين به انتخاب بالا بروند، آنها آنجا ميمانند. اطلاعات یکسان است. تعداد انتخاب ها یکسان است. تنها چیزی که من انجام داده ام این است که من ترتیبی را که این اطلاعات ارایه میشود راتغییر داده ام. اگر شما آسان شروع کردید، من یاد میگیرم که چگونه انتخاب کنم. حتی با اينکه انتخاب دنده چیزی درباره اولویتهای من برای طراحی داخلی به من نميگوید، اما همچنان مرا برای اینکه چگونه انتخاب کنم آماده میسازد. همچنین مرا درباره این محصول بزرگ که من در حال سرهم کردنش هستم هیجان زده میکند، پس من انگیزه بیشتری دارم که درگير کار باشم.
So let me recap. I have talked about four techniques for mitigating the problem of choice overload -- cut -- get rid of the extraneous alternatives; concretize -- make it real; categorize -- we can handle more categories, less choices; condition for complexity. All of these techniques that I'm describing to you today are designed to help you manage your choices -- better for you, you can use them on yourself, better for the people that you are serving. Because I believe that the key to getting the most from choice is to be choosy about choosing. And the more we're able to be choosy about choosing the better we will be able to practice the art of choosing.
خوب بگذارید جمع بندی کنم. من در مورد چهار تکنیک برای تقلیل دادن مشکل زیادی گزينه انتخاب صحبت کرده ام --کم کردن-- خلاص شدن از شر گزینه های غيراصلي؛ ملموس ساختن -- واقعی ساختن؛ دسته بندی کردن-- ما میتوانیم دسته ها را بیشتر و انتخاب ها را کمتر کنیم، شرط پیچیدگی. همه این تکنیک هايي که من امروز برای شما شرح میدهم طراحی میشوند تا به شما کمک کنند تا انتخاب هایتان را مدیریت کنید-- اين براي شما بهتر است، چراکه شما میتوانید آنها را در مورد خودتان استفاده کنید، و برای افرادی که شما به آنها خدمت میکنید نيز بهتر است. زیرا من معتقدم که کلید بهترين استفاده از انتخابها این است که در مورد انتخاب کردن انتخاب کننده باشيد. و هر چه در مورد انتخاب ها بیشتر انتخاب کننده باشید بهتر قادر خواهید بود که هنر انتخاب کردن را تمرین کنید.
Thank you very much.
بسیار متشکرم.
(Applause)
تشویق