Γνωρίζετε πόσες επιλογές κάνετε σε μία συνηθισμένη μέρα; Γνωρίζετε πόσες επιλογές κάνετε σε μία συνηθισμένη εβδομάδα; Πρόσφατα έκανα μια έρευνα σε πάνω από 2000 Αμερικάνους και ο μέσος αριθμός επιλογών που κάνει ο μέσος Αμερικάνος είναι γύρω στις 70 σε μια συνηθισμένη μέρα. Επίσης έγινε μια πρόσφατη έρευνα σε διευθυντές επιχειρήσεων όπου οι διευθυντές παρακολουθούνταν για μία εβδομάδα. Εκεί απλά κατέγραφαν τις διάφορες ασχολίες με τις οποίες καταπιάνονταν οι διευθυντές και το χρόνο που αφιέρωναν στο να πάρουν αποφάσεις σχετικά με αυτά τα ζητήματα. Και ανακάλυψαν πως ο μέσος διευθυντής ασχολείται με περίπου 139 ζητήματα μέσα σε μια εβδομάδα. Κάθε ένα απ' αυτά αποτελούνταν από πολλές πολλές μικρότερες επιλογές. Οι μισές απ' αυτές τις αποφάσεις παίρνονταν σε λιγότερο από 9 λεπτά. Μόνο το 12% των αποφάσεων τους έπαιρνε πάνω από μια ώρα. Σκεφτείτε τις δικές σας επιλογές. Ξέρετε πόσες επιλογές εμπίπτουν στην κατηγορία των εννιά λεπτών σε σχέση με την κατηγορία της μίας ώρας; Πόσο καλά νομίζετε ότι τα πάτε όταν διαχειρίζεστε τέτοιες αλλαγές;
Do you know how many choices you make in a typical day? Do you know how many choices you make in typical week? I recently did a survey with over 2,000 Americans, and the average number of choices that the typical American reports making is about 70 in a typical day. There was also recently a study done with CEOs in which they followed CEOs around for a whole week. And these scientists simply documented all the various tasks that these CEOs engaged in and how much time they spent engaging in making decisions related to these tasks. And they found that the average CEO engaged in about 139 tasks in a week. Each task was made up of many, many, many sub-choices of course. 50 percent of their decisions were made in nine minutes or less. Only about 12 percent of the decisions did they make an hour or more of their time. Think about your own choices. Do you know how many choices make it into your nine minute category versus your one hour category? How well do you think you're doing at managing those choices?
Σήμερα θέλω να μιλήσω για ένα απ' τα μεγαλύτερα σύγχρονα προβλήματα που έχουμε και αυτό είναι το πρόβλημα της υπερ-επιλογής. Θα σας μιλήσω για το πρόβλημα και κάποιες πιθανές λύσεις. Τώρα καθώς θα σας μιλώ γι αυτό θα σας δώσω και κάποιες ερωτήσεις και θα ζητήσω τις απαντήσεις σας. Έτσι όταν σας ρωτάω κάτι, μια και είμαι τυφλή, σηκώστε το χέρι σας μόνο αν θέλετε να κάψετε θερμίδες. (γέλια) Αλλιώς όταν σας ρωτώ κάτι, αν η απάντηση σας είναι ναι, χειροκροτήστε. Η πρώτη μου ερώτηση για σήμερα είναι: Είστε έτοιμοι να ακούσετε για το πρόβλημα της υπερ-επιλογής; (χειροκρότημα) Σας ευχαριστώ.
Today I want to talk about one of the biggest modern day choosing problems that we have, which is the choice overload problem. I want to talk about the problem and some potential solutions. Now as I talk about this problem, I'm going to have some questions for you and I'm going to want to know your answers. So when I ask you a question, since I'm blind, only raise your hand if you want to burn off some calories. (Laughter) Otherwise, when I ask you a question, and if your answer is yes, I'd like you to clap your hands. So for my first question for you today: Are you guys ready to hear about the choice overload problem? (Applause) Thank you.
Όταν φοιτούσα στο Στανφορντ πήγαινα σε ένα πολύ κυριλέ μανάβικο τουλάχιστον τότε ήταν όντως κυριλέ. Το μαγαζί λεγόταν Ντρίτζερς. Ήταν σα να πήγαινες σε λούνα παρκ. Είχαν 250 διαφορετικά είδη μουστάρδας και ξυδιών και πάνω από 500 διαφορετικά είδη φρούτων και λαχανικών και πάνω από 2 ντουζίνες διαφορετικά είδη εμφιαλωμένων νερών - και αυτό σε μια περίοδο όπου πίναμε ακόμα νερό βρύσης. Μου άρεσε πολύ να πηγαίνω σε αυτό το μαγαζί αλλά κάποια στιγμή αναρωτήθηκα πως και δεν αγοράζω ποτέ τίποτα; Εδώ είναι ο διάδρομος με τα ελαιόλαδα. Είχαν πάνω από 75 είδη ελαιολάδου συμπεριλαμβανομένων αυτών που ήταν σε προθήκη που ήταν από ελαιόδεντρα 1000 ετών.
So when I was a graduate student at Stanford University, I used to go to this very, very upscale grocery store; at least at that time it was truly upscale. It was a store called Draeger's. Now this store, it was almost like going to an amusement park. They had 250 different kinds of mustards and vinegars and over 500 different kinds of fruits and vegetables and more than two dozen different kinds of bottled water -- and this was during a time when we actually used to drink tap water. I used to love going to this store, but on one occasion I asked myself, well how come you never buy anything? Here's their olive oil aisle. They had over 75 different kinds of olive oil, including those that were in a locked case that came from thousand-year-old olive trees.
Έτσι μια μέρα αποφάσισα να δω τον διευθυντή, και τον ρώτησα "Δουλεύει αυτό το μοντέλο υπερπροσφοράς επιλογών;" Αυτός στράφηκε προς τα πλήθη των τουριστών που έρχονταν κάθε μέρα με τις φωτογραφικές μηχανές έτοιμες στα χέρια. Αποφασίσαμε να κάνουμε ένα μικρό πείραμα και διαλέξαμε να χρησιμοποιήσουμε τη μαρμελάδα. Εδώ είναι ο διάδρομος με τις μαρμελάδες. Είχαν 348 είδη μαρμελάδας. Στήσαμε ένα μικρό θάλαμο "δοκιμών" δίπλα στην είσοδο του καταστήματος. Εκεί βάλαμε 6 διαφορετικές γεύσεις μαρμελάδας ή 24 διαφορετικές γεύσεις και εξετάσαμε 2 πράγματα: Πρώτον, σε ποια περίπτωση ήταν πιθανότερο να σταματήσει κάποιος να δοκιμάσει; Το 60% σταματούσε όταν είχαμε τα 24 είδη, ενώ όταν είχαμε 6 είδη, σταματούσε το 40%. Το επόμενο που εξετάσαμε ήταν σε ποια περίπτωση ήταν πιο πιθανό να αγοράσουν κάποια μαρμελάδα. Τώρα συνέβη το ανάποδο. Απ' όσους σταματήσαν στα 24 είδη μόνο το 3% αγόρασε τελικά κάποια μαρμελάδα. Απ' όσους σταματήσαν στα 6 είδη, είδαμε ότι το 30% αυτών τελικά αγόρασε ένα βάζο μαρμελάδας. Τώρα, εάν υπολογίσουμε, ο κόσμος ήταν τουλάχιστον 6 φορές πιο πιθανό να αγοράσει μαρμελάδα αν είχε 6 επιλογές απ' ότι αν είχε 24.
So I one day decided to pay a visit to the manager, and I asked the manager, "Is this model of offering people all this choice really working?" And he pointed to the busloads of tourists that would show up everyday, with cameras ready usually. We decided to do a little experiment, and we picked jam for our experiment. Here's their jam aisle. They had 348 different kinds of jam. We set up a little tasting booth right near the entrance of the store. We there put out six different flavors of jam or 24 different flavors of jam, and we looked at two things: First, in which case were people more likely to stop, sample some jam? More people stopped when there were 24, about 60 percent, than when there were six, about 40 percent. The next thing we looked at is in which case were people more likely to buy a jar of jam. Now we see the opposite effect. Of the people who stopped when there were 24, only three percent of them actually bought a jar of jam. Of the people who stopped when there were six, well now we saw that 30 percent of them actually bought a jar of jam. Now if you do the math, people were at least six times more likely to buy a jar of jam if they encountered six than if they encountered 24.
To να αποφασίζεις αν θα πάρεις ή όχι μια μαρμελάδα είναι ίσως καλό για μας - τουλάχιστον για τη σιλουέτα μας αλλά απ΄ότι φαίνεται αυτό το πρόβλημα υπερ-επιλογών, μας επηρεάζει ακόμα και σε σοβαρές αποφάσεις. Επιλέγουμε να μην επιλέξουμε ακόμα κι αν αυτό είναι ενάντια στο συμφέρον μας. Τώρα όσον αφορά το σημερινό θέμα: την αποταμίευση. Θα σας μιλήσω για μια μελέτη που έκανα με τους Γκουρ Χουμπερμαν, Εμίρ Καμενίτσα και Βέι Γιάνγκ όπου εξετάσαμε τις αποφάσεις σχετικά με συνταξιοδοτικά προγράμματα από σχεδόν ένα εκατομμύριο Αμερικανούς σε περίπου 650 προγράμματα, όλα στις ΗΠΑ. Αυτό που εξετάσαμε ήταν πότε ο αριθμός των επενδυτικές προσφορών προς διάθεση σε αποταμιευτικά συνταξιοδοτικά προγράμματα, το πρόγραμμα 401 (κ), επηρεάζει την πιθανότητα μεγαλύτερης αποταμίευσης στο μέλλον. Και αυτό που ανακαλύψαμε ήταν, ότι όντως υπάρχει κάποιος συσχετισμός. Έτσι σε αυτά τα προγράμματα, ήταν περίπου 657, των οποίων η προσφορά κυμαίνονταν κάπου μεταξύ δύο και 59 διαφορετικές επενδυτικές προσφορές. Και αυτό που ανακαλύψαμε ήταν, όσα περισσότερα επενδυτικά κεφάλαια προσφέρονται, πράγματι, το ποσοστό συμμετοχής ήταν μικρότερο.
Now choosing not to buy a jar of jam is probably good for us -- at least it's good for our waistlines -- but it turns out that this choice overload problem affects us even in very consequential decisions. We choose not to choose, even when it goes against our best self-interests. So now for the topic of today: financial savings. Now I'm going to describe to you a study I did with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang where we looked at the retirement savings decisions of nearly a million Americans from about 650 plans all in the U.S. And what we looked at was whether the number of fund offerings available in a retirement savings plan, the 401(k) plan, does that affect people's likelihood to save more for tomorrow. And what we found was that indeed there was a correlation. So in these plans, we had about 657 plans that ranged from offering people anywhere from two to 59 different fund offerings. And what we found was that, the more funds offered, indeed, there was less participation rate.
Άρα, εάν κοιτάξει κανείς τα δύο άκρα στα προγράμματα με 2 επενδυτικά κεφάλαια, το ποσοστό συμμετοχής ήταν περίπου 75 % - παρόλα τ'αύτα όχι όσο υψηλό θα θέλαμε να είναι. Σε εκείνα τα προγράμματα όπου προσφέρονταν περίπου 60 επενδυτικά κεφάλαια, το ποσοστό συμμετοχής έπεσε περίπου στο 60%. Τώρα αποκαλύπτεται, ότι εάν κανείς αποφασίσει να συμμετέχει όταν υπάρχουν περισσότερες επιλογές ακόμα και τότε έχει αρνητικές συνέπειες. Οπότε για εκείνους που αποφάσισαν να συμμετέχουν όσες περισσότερες επιλογές υπήρχαν, τόσο ο κόσμος έτεινε να αποφύγει τις μετοχές και τα αμοιβαία κεφάλαια. Όσο περισσότερες επιλογές υπήρχαν τόσο μεγαλύτερη ήταν η πιθανότητα να τοποθετήσουν όλα τους τα χρήματα σε λογαριασμούς αγοράς. Καμία από αυτές τις ακραίες αποφάσεις είναι τύποι αποφάσεων τις οποίες θα συνιστούσαμε σε άτομα εφόσον σκεφτόμαστε την μελλοντική οικονομική τους ευημερία.
So if you look at the extremes, those plans that offered you two funds, participation rates were around in the mid-70s -- still not as high as we want it to be. In those plans that offered nearly 60 funds, participation rates have now dropped to about the 60th percentile. Now it turns out that even if you do choose to participate when there are more choices present, even then, it has negative consequences. So for those people who did choose to participate, the more choices available, the more likely people were to completely avoid stocks or equity funds. The more choices available, the more likely they were to put all their money in pure money market accounts. Now neither of these extreme decisions are the kinds of decisions that any of us would recommend for people when you're considering their future financial well-being.
Λοιπόν, κατά την τελευταία δεκαετία παρατηρήσαμε τρεις κύριες αρνητικές συνέπειες προσφέροντας στους ανθρώπους όλο και περισσότερες επιλογές. Τείνουν να καθυστερούν την λήψη απόφασης - χρονοτριβώντας ακόμα και όταν είναι εις βάρος τους. Τείνουν να λαμβάνουν χειρότερες αποφάσεις - χειρότερες οικονομικές και ιατρικές αποφάσεις. Τείνουν να επιλέγουν πράγματα, τα οποία τους κάνουν λιγότερο ικανοποιημένους, ακόμα και εάν αντικειμενικά είναι καλύτερα. Ο κυριότερος λόγος γι'αυτό είναι ότι μπορεί να μας αρέσει να κοιτάμε αυτούς τους τεράστιους τοίχους με βάζα με μαγιονέζα, μουστάρδα, ξύδι, μαρμελάδες, αλλά στην πράξη δεν μπορούμε μόνοι μας να συγκρίνουμε και να αντιπαραβάλλουμε και να διαλέξουμε από την εντυπωσιακή έκθεση. Λοιπόν, αυτό που θέλω να σας προτείνω σήμερα είναι τέσσερις απλές τεχνικές - τεχνικές, τις οποίες έχουμε δοκιμάσει με τον έναν ή τον άλλο τρόπο σε διάφορες ερευνητικές συναντήσεις - τις οποίες μπορείτε εύκολα να υιοθετήσετε στις επιχειρήσεις σας.
Well, over the past decade, we have observed three main negative consequences to offering people more and more choices. They're more likely to delay choosing -- procrastinate even when it goes against their best self-interest. They're more likely to make worse choices -- worse financial choices, medical choices. They're more likely to choose things that make them less satisfied, even when they do objectively better. The main reason for this is because, we might enjoy gazing at those giant walls of mayonnaises, mustards, vinegars, jams, but we can't actually do the math of comparing and contrasting and actually picking from that stunning display. So what I want to propose to you today are four simple techniques -- techniques that we have tested in one way or another in different research venues -- that you can easily apply in your businesses.
Η πρώτη: Περικοπή. Το έχετε ακούσει και στο παρελθόν, αλλά ποτέ δεν ήταν πιο επίκαιρο: λιγότερο είναι περισσότερο. Οι περισσότεροι νευριάζουν όταν τους λέω: "περικόψτε". Ανησυχούν ότι θα χάσουν χώρο στα ράφια τους. Αλλά αυτό που στην πράξη βλέπουμε όλο και περισσότερο είναι, ότι εάν κάποιος προτίθεται να περικόψει, να απαλλαγεί από εκείνες τις άσχετες περίσσιες επιλογές, τότε πράγματι υπάρχει αύξηση τις πωλήσεις, μείωση του κόστους, και βελτίωση της εμπειρίας επιλογής. Όταν η Proctor & Gamble μείωσε από 26 σε 15 τα είδη σαμπουάν Head & Shoulders είδαν τις πωλήσεις τους να αυξάνονται κατά 10%. Όταν η Golden Cat Corporation απαλλάχτηκε από τα 10 προϊόντα της με τις χαμηλότερες πωλήσεις, είδαν αύξηση του κέρδους τους κατά 87 τοις εκατό - τόσο λόγω της αύξησης των πωλήσεων αλλά και της μείωσης του κόστους. Ξέρετε, ένα μέσο μπακάλικο σήμερα διαθέτει 45.000 προϊόντα. Το κλασικό σούπερ μάρκετ σας προσφέρει 100.000 προϊόντα. Αλλά το ένατο μεγαλύτερο κατάστημα λιανικού εμπορίου, το ένατο μεγαλύτερο στον κόσμο σήμερα είναι η Aldi, και προσφέρει μόνο 1.400 προϊόντα - μόνο ένα είδος ντοματοπελτέ.
The first: Cut. You've heard it said before, but it's never been more true than today, that less is more. People are always upset when I say, "Cut." They're always worried they're going to lose shelf space. But in fact, what we're seeing more and more is that if you are willing to cut, get rid of those extraneous redundant options, well there's an increase in sales, there's a lowering of costs, there is an improvement of the choosing experience. When Proctor & Gamble went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15, they saw an increase in sales by 10 percent. When the Golden Cat Corporation got rid of their 10 worst-selling cat litter products, they saw an increase in profits by 87 percent -- a function of both increase in sales and lowering of costs. You know, the average grocery store today offers you 45,000 products. The typical Walmart today offers you 100,000 products. But the ninth largest retailer, the ninth biggest retailer in the world today is Aldi, and it offers you only 1,400 products -- one kind of canned tomato sauce.
Τώρα, αναφορικά με τα αποταμιευτικά προγράμματα, νομίζω πως ένα από τα καλύτερα πρόσφατα παραδείγματα, σχετικά με το πως να διαχειρίζεται κανείς καλύτερα τις προσφερόμενες επιλογές, είναι κάτι στο το οποίο ο Ντέιβιτ Λέμπσον είχε ενεργή συμμετοχή στο σχεδιασμό αυτού που είναι το πρόγραμμα που έχουνε στο Χάρβαρντ. Κάθε ένας απασχολούμενος του Χάρβαρντ είναι τώρα πλέον αυτόματα εγγραμμένος σε ένα συγκεκριμένο ασφαλιστικό πρόγραμμα. Για εκείνους που θέλουν να επιλέξουν, υπάρχουν 20 προγράμματα, όχι 300 ή περισσότερα. Ξέρετε, συχνά λένε, "Δεν ξέρω πως να περικόψω. Είναι όλες σημαντικές επιλογές." Και το πρώτο που ρωτάω τους απασχολούμενους είναι, "Πείτε μου τις διαφορές που έχουν μεταξύ τους." Και εάν οι εργαζόμενοι σας δεν μπορούν να τα ξεχωρίσουν τότε δεν μπορούν ούτε και οι πελάτες σας."
Now in the financial savings world, I think one of the best examples that has recently come out on how to best manage the choice offerings has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing, which was the program that they have at Harvard. Every single Harvard employee is now automatically enrolled in a lifecycle fund. For those people who actually want to choose, they're given 20 funds, not 300 or more funds. You know, often, people say, "I don't know how to cut. They're all important choices." And the first thing I do is I ask the employees, "Tell me how these choices are different from one another. And if your employees can't tell them apart, neither can your consumers."
Πριν ξεκινήσουμε την συνεδρίαση μας σήμερα το απόγευμα, μίλησα με τον Γκάρι. Και ο Γκάρι μου είπε πως θα ήταν έτοιμος, να προσφέρει σε αυτό το ακροατήριο διακοπές με όλα τα έξοδα καλυμμένα στον πιο όμορφο δρόμο του κόσμου. Ιδού και η περιγραφή του δρόμου αυτού. Θα ήθελα να την διαβάσετε. Και τώρα θα σας δώσω μερικά δευτερόλεπτα να το κάνετε και μετά θέλω να χειροκροτήσετε εάν είστε έτοιμοι να αποδεχθείτε την προσφορά του Γκάρι. (απαλό χειροκρότημα) Οκ. Κανείς που θέλει να αποδεχθεί την προσφορά. Αυτό είναι όλο; Καλά, ας σας δείξω κάτι περισσότερο γι' αυτό. (γέλια) Ξέρατε, πως υπάρχει κάποιος λάκκος στην φάβα, έτσι δεν είναι; (κορνάρισμα) Τώρα ποιός είναι έτοιμος να κάνει αυτό το ταξίδι; (χειροκρότημα) (γέλια) Νομίζω πως άκουσα περισσότερα χειροκροτήματα.
Now before we started our session this afternoon, I had a chat with Gary. And Gary said that he would be willing to offer people in this audience an all-expenses-paid free vacation to the most beautiful road in the world. Here's a description of the road. And I'd like you to read it. And now I'll give you a few seconds to read it and then I want you to clap your hands if you're ready to take Gary up on his offer. (Light clapping) Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer. Is that all? All right, let me show you some more about this. (Laughter) You guys knew there was a trick, didn't you. (Honk) Now who's ready to go on this trip. (Applause) (Laughter) I think I might have actually heard more hands.
Καλά. Στην πραγματικότητα είχατε αντικειμενικά περισσότερες πληροφορίες την πρώτη φορά απ' ότι την δεύτερη φορά, αλλά θα τολμήσω να εικάσω, ότι η δεύτερη φορά ήταν πιο αληθινή. Επειδή η εικόνα το έκανε να είναι πιο αληθινό, πιο πραγματικό για σας. Κάτι το οποίο με οδηγεί στην δεύτερη μέθοδο, δηλαδή το χειρισμό του προβλήματος λόγω υπερβολικής επιλογής, δηλαδή της συγκεκριμενοποίησης. Για να καταλάβει κανείς τις διαφορές μεταξύ των επιλογών, θα πρέπει να είναι σε θέση να καταλάβει τις συνέπειες που συνδέονται με κάθε επιλογή, και ότι οι συνέπειες θα πρέπει να τις αισθανθεί κανείς με ζωηρό τρόπο, με πολύ συγκεκριμένο τρόπο. Γιατί ξοδεύει κανείς 15 με 30 τοις εκατό περισσότερο χρόνο όταν χρησιμοποιεί κάρτα ΑΤΜ ή πιστωτική σε αντίθεση με μετρητά; Γιατί δεν μοιάζει με πραγματικό χρήμα. Και αποδεικνύεται, ότι εάν κάτι γίνει αντιληπτό ως πιο συγκεκριμένο τότε μπορεί να γίνει ένα πολύ θετικό εργαλείο στο να παροτρύνει τον κόσμο για αποταμίευση.
All right. Now in fact, you had objectively more information the first time around than the second time around, but I would venture to guess that you felt that it was more real the second time around. Because the pictures made it feel more real to you. Which brings me to the second technique for handling the choice overload problem, which is concretization. That in order for people to understand the differences between the choices, they have to be able to understand the consequences associated with each choice, and that the consequences need to be felt in a vivid sort of way, in a very concrete way. Why do people spend an average of 15 to 30 percent more when they use an ATM card or a credit card as opposed to cash? Because it doesn't feel like real money. And it turns out that making it feel more concrete can actually be a very positive tool to use in getting people to save more.
Έτσι μία έρευνα που έκανα με τους Σλόμο Μπενάρτσι και Αλεσάντρο Πρεβιτέρο, κάναμε μία έρευνα με ανθρώπους στην ΙΝG - όλοι εργαζόμενοι στην ING - και αυτοί οι άνθρωποι ήταν όλοι σε μία συνεδρίαση όπου εγγράφονταν για το δικό τους 401(k) πρόγραμμα. Και κατά την διάρκεια αυτής της συνεδρίασης, διατηρήσαμε την συνεδρίαση ακριβώς όπως γινόταν, απλά προσθέσαμε μία λεπτομέρεια. Η λεπτομέρεια που προσθέσαμε ήταν ότι τους ζητήσαμε να σκεφτούν όλα τα πιθανά θετικά πράγματα που θα μπορούσαν να τους συμβούν εάν αποταμίευαν περισσότερα χρήματα. Κάνοντας αυτό το απλό πράγμα, αυξήθηκαν οι εγγραφές κατά 20 τοις εκατό και επίσης αυξήθηκε ο αριθμός των ατόμων που προτείθονταν να κάνουν αποταμίευση ή το ποσό το οποίο ήταν διατεθειμένοι να επενδύσουν στο αποταμιευτικό τους λογαριασμό κατά 4 τοις εκατό.
So a study that I did with Shlomo Benartzi and Alessandro Previtero, we did a study with people at ING -- employees that are all working at ING -- and now these people were all in a session where they're doing enrollment for their 401(k) plan. And during that session, we kept the session exactly the way it used to be, but we added one little thing. The one little thing we added was we asked people to just think about all the positive things that would happen in your life if you saved more. By doing that simple thing, there was an increase in enrollment by 20 percent and there was an increase in the amount of people willing to save or the amount that they were willing to put down into their savings account by four percent.
Η τρίτη κατηγορία: Κατηγοριοποίηση. Μπορούμε να χειριστούμε περισσότερες κατηγορίες απ' ότι επιλογές. Για παράδειγμα, ιδού μία έρευνα που κάναμε σε διάδρομο με περιοδικά. Αποδείχθηκε, ότι στο παντοπωλείο Βέγκμαν κατά μήκος της νοτιοανατολικής ακτής, ο αριθμός των περιοδικών κυμαίνονται παντού από 331 διαφορετικά περιοδικά μέχρι και 664. Αλλά ξέρετε κάτι; Εάν σας δείξω 600 περιοδικά και τα χωρίσω σε 10 κατηγορίες, εν αντιθέσει με το να σας δείξω 400 περιοδικά και τα χωρίσω σε 20 κατηγορίες, τότε θα πιστέψετε ότι σας έδωσα περισσότερες επιλογές και μία καλύτερη εμπειρία επιλογής εάν σας δώσω τα 400 παρά τα 600. Διότι οι κατηγορίες μου λένε πως να τα ξεχωρίσω.
The third technique: Categorization. We can handle more categories than we can handle choices. So for example, here's a study we did in a magazine aisle. It turns out that in Wegmans grocery stores up and down the northeast corridor, the magazine aisles range anywhere from 331 different kinds of magazines all the way up to 664. But you know what? If I show you 600 magazines and I divide them up into 10 categories, versus I show you 400 magazines and divide them up into 20 categories, you believe that I have given you more choice and a better choosing experience if I gave you the 400 than if I gave you the 600. Because the categories tell me how to tell them apart.
Ιδού δύο διαφορετικά σχέδια κοσμημάτων. Το ένα ονομάζεται "Τζάζ" και το άλλο "Σουίνγκ". Εάν πιστεύετε, ότι το αριστερό σχέδιο είναι το "Σουίνγκ" και το δεξί το "Τζάζ", τότε χειροκροτήστε. (λίγα χειροκροτήματα) Εντάξει, κάτι γίνεται. Εάν πάλι πιστεύεται ότι το αριστερό είναι το "Τζαζ" και το δεξί το "Σουίνγκ", τότε χειροκροτήστε. Εντάξει, λίγο περισσότερα χειροκροτήματα. Αποδεικνύεται ότι έχετε δίκιο. Το αριστερό είναι το "Τζάζ" και το δεξί το "Σουίνγκ", αλλά ξέρετε κάτι; Είναι ένα παντελώς άχρηστο σχήμα κατηγοριοποίησης. (γέλια) Οι κατηγορίες θα πρέπει να λένε κάτι σε αυτόν που θα επιλέξει, και όχι σε αυτόν που έκανε την κατηγοριοποίηση. Και βλέπετε συχνά αυτό το πρόβλημα όταν πρόκειται για τις ατελείωτες λίστες όλων αυτών των αποταμιευτικών προγραμμάτων. Ποιούς ακριβώς υποτίθεται ότι ενημερώνουν;
Here are two different jewelry displays. One is called "Jazz" and the other one is called "Swing." If you think the display on the left is Swing and the display on the right is Jazz, clap your hands. (Light Clapping) Okay, there's some. If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing, clap your hands. Okay, a bit more. Now it turns out you're right. The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing, but you know what? This is a highly useless categorization scheme. (Laughter) The categories need to say something to the chooser, not the choice-maker. And you often see that problem when it comes down to those long lists of all these funds. Who are they actually supposed to be informing?
Η τέταρτη μου τεχνική: συνθήκες για περιπλοκότητα. Αποδεικνύεται, ότι μπορούμε να χειριστούμε πολύ περισσότερες πληροφορίες απ'ότι νομίζουμε, απλά πρέπει να το δούμε πιο χαλαρά. Θα πρέπει σταδιακά να αυξήσουμε την περιπλοκότητα. Θα σας δείξω τι ακριβώς εννοώ. Ας πάρουμε μία πάρα πολύ περίπλοκη απόφαση: την αγορά ενός αυτοκινήτου. Εδώ ένας γερμανός κατασκευαστής αυτοκινήτων που σας δίνει την δυνατότητα να "φτιάξετε" το αυτοκίνητο σας όπως θέλετε. Θα πρέπει να κάνετε 60 διαφορετικές επιλογές, και να "φτιάξετε" το αυτοκίνητό σας. Αυτές οι επιλογές ποικίλουν σε αριθμό επιλογών τις οποίες προσφέρουν ανά επιλογή. Χρώμα αυτοκινήτου, εξωτερικό χρώμα αυτοκινήτου - Έχω 56 επιλογές. Μηχανές, κιβώτιο ταχυτήτων - τέσσερις επιλογές. Αυτό που θα κάνω τώρα είναι να αλλάξω την σειρά με την οποία εμφανίζονται αυτές οι αποφάσεις. Τώρα οι μισοί πελάτες θα πάνε από τις πολλές επιλογές, 56 χρώματα αυτοκινήτων, στις λίγες επιλογές, τέσσερα κιβώτια ταχυτήτων. Οι άλλοι μισοί πελάτες θα πάνε από τις λίγες επιλογές, τέσσερα κιβώτια ταχυτήτων, στα 56 χρώματα αυτοκινήτων, στις πολλές επιλογές.
My fourth technique: Condition for complexity. It turns out we can actually handle a lot more information than we think we can, we've just got to take it a little easier. We have to gradually increase the complexity. I'm going to show you one example of what I'm talking about. Let's take a very, very complicated decision: buying a car. Here's a German car manufacturer that gives you the opportunity to completely custom make your car. You've got to make 60 different decisions, completely make up your car. Now these decisions vary in the number of choices that they offer per decision. Car colors, exterior car colors -- I've got 56 choices. Engines, gearshift -- four choices. So now what I'm going to do is I'm going to vary the order in which these decisions appear. So half of the customers are going to go from high choice, 56 car colors, to low choice, four gearshifts. The other half of the customers are going to go from low choice, four gearshifts, to 56 car colors, high choice.
Και σε τι θα εστιάσω την προσοχή μου; Στη συχνότητα συμμετοχής σας. Εάν χτυπάτε συνέχεια το κουμπί στο μηχανάκι ανά επιλογή αυτό σημαίνει, πως αρχίζετε να κουράζεστε, άρα σας χάνω. Αυτό που παρατηρούμε είναι, ότι όσοι πάνε από τις πολλές στις λίγες επιλογές, χτυπάνε το κουμπί στο μηχανάκι ξανά και ξανά και ξανά. Τους χάνουμε. Όταν πάνε από τις λίγες στις πολλές επιλογές, δεν κουράζονται. Είναι όμως οι ίδιες πληροφορίες, ο ίδιος αριθμός επιλογών. Το μόνο που έκανα είναι να αλλάξω την σειρά με την οποία παρουσιάζονται οι πληροφορίες. Εάν σας ξεκινήσω χαλαρά, μαθαίνω πως επιλέγετε. Ακόμα και εάν η επιλογή του κιβωτίου ταχυτήτων δεν μου λέει κάτι για την προτίμησή μου σχετικά με την εσωτερική διακόσμηση, παρ'ολα τ'αύτα με προετοιμάζει για τον τρόπο επιλογής. Επίσης με ενθουσιάζει όλο και πιο πολύ για το μεγάλο προϊόν, το οποίο "συναρμολογώ" άρα είμαι πιο πρόθυμος να εμπλακώ και να συμμετέχω.
What am I going to look at? How engaged you are. If you keep hitting the default button per decision, that means you're getting overwhelmed, that means I'm losing you. What you find is the people who go from high choice to low choice, they're hitting that default button over and over and over again. We're losing them. They go from low choice to high choice, they're hanging in there. It's the same information. It's the same number of choices. The only thing that I have done is I have varied the order in which that information is presented. If I start you off easy, I learn how to choose. Even though choosing gearshift doesn't tell me anything about my preferences for interior decor, it still prepares me for how to choose. It also gets me excited about this big product that I'm putting together, so I'm more willing to be motivated to be engaged.
Επιτρέψτε μου να ανακεφαλαιώσω. Μίλησα για τέσσερεις τεχνικές για άμβλυνση του προβλήματος των υπερβολικών επιλογών - περικοπή - απαλλαγή από τις περιττές εναλλακτικές. συγκεκριμενοποίηση - κάντε το πραγματικό. κατηγοριοποίηση - μπορούμε να χειριστούμε περισσότερες κατηγορίες, λιγότερες επιλογές. συνθήκες περιπλοκότητας. Όλες αυτές οι τεχνικές, τις οποίες σας περιέγραψα είναι σχεδιασμένες για να σας βοηθήσουν στην λήψη αποφάσεων - καλύτερα για εσάς, μπορείτε να τις εφαρμόσετε στον εαυτό σας, καλύτερα για τους ανθρώπους που εξυπηρετείτε. Διότι πιστεύω πως το κλειδί για να κερδίσετε το βέλτιστο από τις επιλογές είναι το να είστε επιλεκτικοί με τις επιλογές σας. Και όσο περισσότερο είμαστε επιλεκτικοί με τις επιλογές μας τόσο καλύτερα θα είμαστε σε θέση να εξασκήσουμε την τέχνη της επιλογής.
So let me recap. I have talked about four techniques for mitigating the problem of choice overload -- cut -- get rid of the extraneous alternatives; concretize -- make it real; categorize -- we can handle more categories, less choices; condition for complexity. All of these techniques that I'm describing to you today are designed to help you manage your choices -- better for you, you can use them on yourself, better for the people that you are serving. Because I believe that the key to getting the most from choice is to be choosy about choosing. And the more we're able to be choosy about choosing the better we will be able to practice the art of choosing.
Σας ευχαριστώ πολύ.
Thank you very much.
Χειροκρότημα
(Applause)