My name's Seth Priebatsch. I'm the chief ninja of SCVNGR. I'm a proud Princeton dropout. Also proud to have relocated here to Boston, where I actually grew up.
Меня зовут Seth Priebatsch. Я - главный ниндзя SCVNGR. Я горжусь тем, что бросил Принстон. А также тем, что переехал сюда, в Бостон, где я вырос.
(Applause) Yeah, Boston.
Да, Бостон.
Easy wins, I should just name the counties that we've got around here. I'm also fairly determined to try and build a game layer on top of the world. This is sort of a new concept and it's really important, because while the last decade was the decade of social, the decade where the framework in which we connect with other people was built, this next decade will be the decade where the game framework is built, where the motivations we use to actually influence behavior and the framework in which that is constructed, is decided upon, and that's really important.
Лёгкая победа. Мне просто нужно назвать округа, находящиеся по соседству. Так вот, я полон решимости попытаться построить игровой слой во главе мира. Это отчасти новая идея, и она действительно важна. Ибо если прошедшее десятилетие было десятилетием социальных сетей, когда была создана структура для установления взаимоотношений с другими людьми, то в следующем десятилетии будет построена игровая структура, где личная заинтересованность, используемая, чтобы влиять на поведение, и структура для её проектирования будут продуманы, и это очень важно.
I say I want to build a game layer on top of the world, but that's not quite true, because it's already under construction; it's already happening. And it looks like this right now. It looks like the Web did back in 1997, right? It's not very good. It's cluttered. It's filled with lots of different things that, in short, aren't that fun. There are credit card schemes and airline mile programs, coupon cards and all these loyalty schemes that actually do use game dynamics and are building the game layer -- they just suck. They're not very well-designed.
Так вот, я говорю, что хочу создать "игровой слой" во главе мира, но это не совсем так, потому что он уже в разработке, уже в действии. И сейчас он выглядит так. Похоже на Интернет 1997-го года, правда? Выглядит не очень хорошо. Выглядит беспорядочно. Этот "игровой слой" заполнен большим количеством разных вещей, которые, скажем прямо, не слишком прикольны. Сейчас там есть схемы с кредитками и программы накопления миль, премиальные купоны и всяческие программы лояльности, которые на самом деле используют игровые динамики, и, таким образом, создают "игровой слой"; они просто отстойные. Они не очень хорошо спроектированы, правда?
(Laughter)
Что прискорбно.
So that's unfortunate. But luckily, as my favorite action hero, Bob the Builder, says, "We can do better. We can build this better." And the tools, the resources that we use to build a game layer, are game dynamics themselves. And so the crux of this presentation is going to go through four really important game dynamics, really interesting things, that, if you use consciously, you can use to influence behavior, both for good, for bad, for in-between. Hopefully for good. But this is the important stage in which that framework will get built, and so we want to all be thinking about it consciously now.
Но, к счастью, как говорит мой любимый герой мультика, Боб-строитель: "Мы можем сделать лучше. Мы можем построить лучше". И инструменты, и ресурсы, используемые в создании игрового слоя, сами являются игровыми элементами, игровыми динамиками. Поэтому цель моей презентации - описать четыре очень важных игровых элемента, действительно интересных, которые, если пользоваться ими сознательно, могут влиять на поведение, как на пользу, так и во вред, или быть чем-то промежуточным. Надеюсь, что на пользу. Они являются важными этапами, при помощи которых будет создана структура,
Before we jump into that, there's a question of: Why is this important? I'm making this claim that there's a game layer on top of the world, and it's very important that we build it properly. The reason it's so important is that, in the last decade, what we've seen has been building the social layer, has been this framework for connections, and construction on that layer is over, it's finished. There's still a lot to explore, still a lot of people trying to figure out social and how we leverage this and how we use this, but the framework itself is done, and it's called Facebook. And that's OK, right? A lot of people are very happy with Facebook. I like it quite a lot. They've created this thing called the Open Graph, and they own all of our connections. They own half a billion people. So when you want to build on the social layer, the framework has been decided; it is the Open Graph API. And if you're happy with that, fantastic. If you're not, too bad. There's nothing you can do.
поэтому хотелось бы, чтобы вы сейчас серьёзно подумали над этим. Прежде чем мы перейдём к деталям, ответим на вопрос: почему это важно? Я утверждаю, что существует игровой уровень во главе мира, и что очень важно правильно его построить. Причина, почему это так важно, заключается в том, что последнее десятилетие мы наблюдали создание социального уровня, это была структура для установления отношений, и конструирование этого уровня закончено, оно в прошлом. Однако, всё ещё остаётся много места для экспериментов. Есть много людей, которые только открывают для себя социальный уровень, выясняют, как выгодно использовать то или другое, но при всем этом сама структура уже готова, и называется она Facebook. И это нормально, правда? Многие люди очень довольны Facebook. Мне он тоже очень нравится. Он создал так называемый Open Graph, который знает всё о наших связях. В его власти полмиллиарда людей. Поэтому, когда вы хотите создать что-то на социальном уровне, система уже предопределена. Это Open Graph API. И если вас это устраивает - чудесно. Если нет - очень жаль. Ничего не поделать.
And that's a real thing. I mean, we want to build frameworks in a way that makes it acceptable and makes it productive down the road. So, the social layer is all about these connections. The game layer is all about influence. It's not about adding a social fabric to the web and connecting you to other people everywhere you are and everywhere you go, it's actually about using dynamics, using forces, to influence the behavior of where you are, what you do there, how you do it. That's really, really powerful. And it's going to be more important than the social layer, and affect our lives more deeply and perhaps more invisibly. So it's incredibly critical that at this moment, while it's just getting constructed, while the frameworks like Facebook or Open Graph are being created for the game-layer equivalent, that we think about it very consciously, and that we do it in a way that is open, available, and can be leveraged for good.
Но следующее десятилетие будет реально клёвым. Ведь мы хотим построить структуру таким образом, чтобы в дальнейшем она была приятной и эффективной. Итак, социальный уровень посвящён отношениям. Игровой слой - влиянию. Он не имеет ничего общего с плетением социальных сетей и связи вас с другими людьми, где бы вы ни были и куда бы вы ни шли. Скорее, он описывает использование динамик и рычагов которые влияют на ваше поведение, где бы вы ни находились, что и как бы вы ни делали. Это очень мощный инструмент, который станет важнее социального слоя. Он будет влиять на нашу жизнь глубже и, возможно, незаметней. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы сейчас, пока его только проектируют, пока создаются структуры, аналогичные Facebook или Open Graph, только для игрового слоя, важно, чтобы мы всерьёз о нём подумали, чтобы мы сделали его открытым, доступным, и чтобы его можно было использовать во благо.
So that's what I want to talk about for game dynamics, because construction has just begun, and the more consciously we can think about this, the better we'll be able to use it for anything we want. So like I said, the way you go through and build on the game layer is not with glass and steel and cement. And the resources we use are not this two-dimensional swath of land that we have. The resources are mindshare, and the tools, the raw materials, are these game dynamics. With that, a couple game dynamics to talk about. Back at SCVNGR, we like to joke that with seven game dynamics, you can get anyone to do anything. Today, I'm going to show you four, because I hope to have a competitive advantage at the end of this, still.
Итак, я хочу поговорить об игровых элементах, игровых динамиках, потому что проектирование только началось, и чем сознательней мы к нему подойдём, тем лучше мы сможем использовать игровой слой для всего, что захотим. Как я сказал, игровой слой строится не из стекла, стали и цемента. И используемые нами ресурсы - это не двумерный участок земли. Ресурсы - это осведомлённость потребителей о продукте, а инструменты, сырьё - это игровые динамики. Итак, поговорим о нескольких игровых динамиках. О четырёх. В SCVNGR мы любим шутить, что имея семь игровых динамик, можно заставить кого угодно делать что угодно. Сегодня я покажу вам только четыре, потому что я всё же хочу иметь преимущества перед конкурентами. (Смех)
(Laughter)
So the first one, it's a very simple game dynamic. It's called the appointment dynamic. It's a dynamic in which to succeed, players have to do something at a predefined time, generally at a predefined place. And these dynamics are a little scary sometimes, because you think, "Other people can be using forces that will manipulate how I interact: what I do, where I do it, when I do it." This sort of "loss of free will" that occurs in games can be frightening. So with each dynamic, I'm going to give three examples: one that shows how it's already being used in the real world, so you can rationalize it a bit; one that shows it in what we consider a conventional game -- I think everything is a game, but this is more what you'd think of as a game played on a board or on a computer screen; and one of how it can be used for good, so you can see that these forces can be very powerful.
Первая - это самая простая игровая динамика. Она называется динамикой предписания. Чтобы достичь успеха в этом игровом элементе, игроки должны сделать что-либо в предписанное время, и, как правило, в предписанном месте. Иногда эта динамика пугает, потому что вы можете решить, что другие люди могут использовать эту силу для манипулирования тем, как вы взаимодействуете с окружающими, что делаете, где, и когда. Такая потеря свободы намерений, происходящая в играх, может показаться пугающей, поэтому для каждой динамики я приведу три примера: первый, демонстрирующий, как она уже используется в обычной жизни, чтобы вы смогли лучше представить её себе, второй - в традиционных играх. Я думаю, что угодно является игрой своего рода, а не только настольные или компьютерные игры, о которых вы подумали. И третий пример - это то, как она может быть использована во благо, чтобы стало понятно, что эти силы могут быть действительно мощными. Итак, первая, самая известная динамика предписания в мире - это то,
So the first one, the most famous appointment dynamic in the world, is something called, "Happy Hour." So I had just recently dropped out of Princeton and actually ended up for the first time in a bar, and I saw these happy hour things all over the place. And this is simply an appointment dynamic: come here at a certain time, get your drinks half off. To win, all you have to do is show up at the right place at the right time. This game dynamic is so powerful, it doesn't just influence our behavior; it's influenced our entire culture. That's a really scary thought, that one game dynamic can change things so powerfully.
что мы называем "счастливым часом". Вот я совсем недавно ушёл из Принстона, и впервые оказался в баре, и повсюду заметил эти "счастливые часы". Это всего лишь динамика предписания. Приходи в определённое время и плати за напитки всего половину их стоимости. То есть, чтобы "выиграть", вам просто нужно оказаться в нужное время в нужном месте. Эта игровая динамика настолько мощная, что влияет не только на наше поведение, но и на всю нашу культуру. Действительно страшно подумать, что одна игровая динамика может так сильно менять мир вокруг нас.
It also exists in more conventional game forms. I'm sure you've all heard of Farmville by now. If you haven't, I recommend playing it. You won't do anything else for the rest of your day. Farmville has more active users than Twitter. It's incredibly powerful, and it has this dynamic where you have to return at a certain time to water your fake crops, or they wilt. And this is so powerful that when they tweak their stats, when they say your crops wilt after eight hours, or after six hours, or after 24 hours, it changes the life cycle of some 70 million people during the day. They will return, like clockwork, at different times. So if they wanted the world to end, if they wanted productivity to stop, they could make it a 30-minute cycle, and no one could do anything else, right?
Она также существует в более традиционных формах игр. Вы конечно слышали про "Веселую ферму". Если нет, я рекомендую вам попробовать поиграть. Вы не сможете делать ничего, кроме этого в своё свободное время. В "Веселой ферме" активных пользователей больше, чем в Твиттере. Это невероятно мощная штука, и в ней тоже есть эта динамика, которая вынуждает вас возвращаться в определенное время чтобы полить ваши посевы - псевдо-посевы - иначе они погибнут. И это стало настолько мощным, что когда создатели меняют настройки, когда они говорят, что ваши посевы погибнут без полива через восемь часов, или шесть часов, или через 24 часа, то это меняет жизненный цикл около 70 миллионов людей в течение дня. Они возвращаются как часы в определенное время. Так что, если бы создатели захотели остановить мир, остановить всё производство, им достаточно было бы сделать 30-минутный цикл полива, и никто больше ничего, кроме этого не будет делать.
(Laughter)
(Смех)
That's a little scary. But this could also be used for good. This local company called Vitality has created a product to help people take their medicine on time. That's an appointment. It's something that people don't do very well. They have these GlowCaps which flash and email you and do cool things to remind you to take your medicine. This isn't a game yet, but really should be. You should get points for doing it on time and lose points for not doing it on time. They should recognize they've built an appointment dynamic, and leverage the games. Then you can really achieve good in some interesting ways.
Это немножко страшно. Но это может быть использовано и во благо. Например, фирма Vitality создала продукт, который помогает людям принимать лекарство вовремя. Это предписание. Это то, что люди делают не слишком хорошо. Эта фирма создала GlowCaps, которые мигают, шлют вам имейлы, и делают ещё кучу прикольных вещей, чтобы напомнить вам принять лекарство. Это еще не игра, но может ей стать. Вы получаете очки за выполнение действий вовремя. Вы теряете очки, если этого не делаете. Создатели должны осознать, что они создали динамику предписания и задействуют игры. И тогда можно достигнуть действительно хороших результатов некоторыми интересными способами.
We're going to jump onto the next one. Influence and status. This is one of the most famous game dynamics, used all over the place. It's used in your wallets, right now. We all want that credit card on the far left, because it's black. And you see someone at CVS or -- not CVS -- like, Christian Dior --
Переходим к следующему шагу. Да! Влияние и статус. Это одна из самых известных игровых динамик. Она используется повсеместно. Она используется в ваших кошельках прямо сейчас. Мы все хотим получить вон ту кредитную карту слева, потому что она черная. Вы встречаете кого-нибудь в CVS или
(Laughter)
не в CVS, а Christian Dior или где-то ещё, и тогда ...
I don't know. I don't have a black card; I've got a debit card.
Я не знаю. У меня нет черной карты, у меня дебетовая карта.
(Laughter)
(Смех)
So they whip it out and you see that black card, and: "I want that because it means they're cooler than I am, and I need that." And this is used in games as well. "Modern Warfare," one of the most successful selling games of all time. I'm only a level four, but I desperately want to be a level 10, because they've got that cool red badge, and that means that I am somehow better than everyone else. And that's very powerful to me. Status is really good motivator.
Это вас подстегивает. Вы видите людей, у них черные карты. И вы тоже хотите такие, потому что это значит, что они круче, чем вы, и вы говорите себе: "мне тоже нужна такая". И это с успехом используется в играх. "Modern Warfare" - одна из самых успешно продаваемых игр всех времен. Я только на 4-ом уровне, но очень хочу быть на 10м уровне, потому что тогда дают клевый красный бейдж, и это означает, что я лучше, чем все остальные. И это круто для меня. Статус - это очень хороший мотиватор. Эта динамика также используется и в более привычных условиях
It's also used in more conventional settings, and can be used more consciously there. School -- and remember, I made it through one year, so I think I'm qualified to talk on school -- is a game; it's just not a terribly well-designed game. There are levels. There are C. There are B. There's A. There are statuses. I mean, what is valedictorian, but a status? If we called valedictorian a "White Knight Paladin level 20," I think people would probably work a lot harder.
и может быть использована более осознанно. Школа - и помните, я закончил ее за год, так что я вполне могу говорить об этом - школа - это игра, просто не очень хорошо продуманная игра, правда? В школе есть уровни. Есть троечники, есть хорошисты, есть отличники. Это статусы. Что такое золотой медалист, как не статус? Если вы назовете медалиста "белый рыцарь паладин 20го уровня", то я думаю, люди будут работать более усердно.
(Laughter)
(Смех)
(Applause)
Так что школа - тоже игра. И есть много вариантов,
So school is a game, and there has been lots of experimentation on how we do this properly. But let's use it consciously. Why have games you can lose? Why go from an A to an F or a B to a C? That sucks. Why not level-up? At Princeton, they've actually experimented with this, with quizzes where you gain experience points, and you level up from B to an A. And it's very powerful. It can be used in interesting ways.
как можно правильно сделать эту игру. Но давайте задумаемся. Зачем создавать игры, в которых вы можете проиграть? Зачем переходить из отличников в двоечники или из хорошистов в троечники? Это чушь. Почему не подниматься каждый раз на уровень выше? И в Принстоне, на самом деле, экспериментировали с этим, проводя экзамены, в которых вы получаете очки опыта, и поднимаетесь с уровня B на уровень A. И это реально круто. Это можно очень интересно использовать.
The third one I'll talk about is the progression dynamic, where you have to make progress, move through different steps in a very granular fashion. This is used all over the place, including LinkedIn, where I am an unwhole individual. I am only 85 percent complete on LinkedIn, and that bothers me. And this is so deep-seated in our psyche that when we're presented with a progress bar and presented with easy, granular steps to take to try and complete that progress bar, we will do it. We will find a way to move that blue line all the way to the right edge of the screen.
Третье, о чем я буду говорить - это динамика прогресса, где вам приходится добиваться прогресса, вы должны проходить определенные шаги определенным образом. Эта динамика используется повсеместно, например в Linkedln, где я неполноценный. Я только на 85 процентов заполнил свой профиль на LinkedIn, и это беспокоит меня. И это сидит очень глубоко в нашей психике. Так глубоко, что, когда мы видим строку состояния нашего прогресса и ясно понимаем, какие простые шаги мы должны предпринять, чтобы довести наш прогресс до 100%, - мы делаем эти шаги. Мы найдем способ сделать эту линию прогресса синей. Лишь бы только достигнуть правого края экрана.
This is used in conventional games as well. I mean, this is a Paladin level 10, and that's a Paladin level 20. And if you were going to fight Orcs on the fields of Mordor against the Ra's Al Ghul, you'd probably want to be the bigger one, right? I would. And so people work very hard to level-up. "World of Warcraft" is one of the most successful games of all time. The average player spends some six, six-and-a-half hours a day on it, their most dedicated players -- it's like a full-time job, it's insane. And they have these systems where you can level-up. And that's a very powerful thing. Progression is powerful.
Это хорошо используется в традиционных играх. Например, вы видите, что это - паладин 10 уровня, а это - паладин 20-ого, и если вы хотите сразиться с орками на просторах Мордора против Назгула, вы, скорее всего, захотите стать паладином 20го уровня, правда же? Я бы захотел. Так и большинство людей упорно трудятся, чтобы поднять свой уровень. Wordl of Warcraft одна из самых успешных игр всех времен. Среднестатистический игрок проводит около 6 - 6,5 часов в день за игрой. Для самых приверженных это как полноценная работа Это безумие. Но у них есть системы, как можно поднять свой уровень. И это очень мощная штука. Прогресс – это мощная вещь.
It can also be used in very compelling ways for good. One of the things we work on at SCVNGR is: How do you use games to drive traffic and business to local businesses, to something that is very key to the economy? And here, we have a game that people play. They go places, do challenges, earn points. And we've introduced a progression dynamic into it, where, by going to the same place over and over, doing challenges, engaging with the business, you move a green bar from the left edge of the screen to the right, and unlock rewards. This is powerful enough that we can see it hooks people into these dynamics, pulls them back to the same local businesses, creates loyalty, creates engagement, and is able to drive meaningful revenue and fun and engagement to businesses. These progression dynamics are powerful and can be used in the real world.
И он может быть отлично использован в полезных целях. Одним из направлений, над которым мы работаем в SCVNGR, является то, как, используя игры, привлечь внимание, трафик и драйв к малому бизнесу, то, что является очень важным, ключевым элементом для экономики. И здесь появляется игра, в которую играют люди. Люди посещают места, выполняют задания, зарабатывают очки. И мы ввели динамику прогресса в этот процесс, когда, посещая одно и то же место снова и снова, выполняя задания, помогая бизнесу, вы двигаете свою линию прогресса из левого угла экрана в правый, и в итоге получаете вознаграждение. И, насколько мы видим, это достаточно сильный фактор, чтобы вовлечь людей в эти динамики, возвращать их снова и снова в те же места, к тем же местным предприятиям, создать привязанность клиента, создать клиентскую вовлеченность, и, таким образом, увеличить доходность, привлекательность и лояльность к вашему предприятию. Динамика прогресса очень сильна
The final one I want to talk about -- and it's a great one to end on --
и может быть использована в реальной жизни.
is this concept of communal discovery, a dynamic in which everyone has to work together to achieve something. Communal discovery is powerful because it leverages the network that is society to solve problems. This is used in some famous consumer web stories like Digg, which I'm sure you've all heard of. Digg is a communal dynamic to try to find and source the best news, the most interesting stories. And they made this into a game, initially. They had a leader board where, if you recommended the best stories, you would get points. And that really motivated people to find the best stories. But it became so powerful, there was actually a cabal, a group of people, the top seven on the leader board, who would work together to make sure they maintained that position, recommending people's stories.
Последнее, о чем бы я хотел рассказать – и это отличная тема, на которой можно закончить; это - концепция коллективного исследования, динамика, в которой все должны работать сообща, чтобы чего-то достичь. Эта динамика сильна в силу того, что она использует сеть, которой является общество, для решения проблем. Эта схема используется в некоторых известных веб-ресурсах для потребителей, таких, как Digg, о котором, я уверен, вы все слышали. Digg использует коллективную динамику, чтобы находить наилучшие источники новостей, наиболее интересные истории. И они изначально превратили это в игру. У них есть таблица лидеров, где вы, если находите лучшие истории, получаете очки. И это очень сильно мотивирует людей искать самые лучшие статьи И эта гонка лидерства стала настолько сильной, что образовался сговор между первыми семью людьми в таблице, которые работали сообща, чтобы удерживать свои лидирующие позиции. Они использовали статьи других людей
The game became more powerful than the goal. They ended up shutting down the leader board because, while it was effective, it was so powerful that it stopped sourcing the best stories, and started having people work to maintain leadership. So we have to use this one carefully. It's also used in things like McDonald's Monopoly, where the game is not the Monopoly you're playing, but the cottage industries that form to try and find Boardwalk. There, they're just looking for a sticker that says "Boardwalk," but it can also be used to find real things. This is the DARPA balloon challenge, where they hid a couple balloons all across the United States and said, "Use networks. Try and find these balloons fastest, and the winner will get $40,000." The winner was a group out of MIT, where they created sort of a pyramid scheme, a network, where the first person to recommend the location of a balloon got $2,000, and anyone else to push that recommendation up also got a cut. And in 12 hours, they were able to find all these balloons, all across the country. Really powerful dynamic.
И дошло до того, что процесс игры стал важнее, чем ее цель. В результате создателям пришлось отказаться от таблицы лидеров потому что, будучи успешным нововведением, она оказалась настолько важной, что перестала выполнять свою первоначальную задачу отбора лучших новостей, а стала инструментом для поддержания лидерских позиций. Поэтому надо использовать эту динамику весьма осторожно. Как пример, она также используется в McDonald's Monopoly, где вы играете не в привычную Монополию, а скорее в правильное построение домов и нахождение карточки Boardwalk. И игра сводится только к поиску карточки с надписью "Boardwalk". Однако примеры такого рода игр мы видим и в реальной жизни. Одним из них являлся конкурс DARPA по обнаружению воздушных шаров, в котором запускалось несколько шаров по всей территории США и говорилось: "Используйте социальные сети. Найдите шары первыми и получите $40 000" И победителями оказалась группа из MIT, создавшая своего рода пирамиду, сеть, в которой первый человек, указавший местонахождение шара, получал $2,000, а все, кто продвигал эту информацию вверх по пирамиде, получали часть от этой суммы. И в течение 12 часов они смогли найти местоположение всех шаров. Воистину сильная динамика.
And so, I've got about 20 seconds left, so if I'm going to leave you with anything, last decade was the decade of social. This next decade is the decade of games. We use game dynamics to build on it. We build with mindshare. We can influence behavior. It's very powerful. It's very exciting. Let's all build it together, let's do it well and have fun playing.
Итак, у меня осталось около 20 секунд, и, подводя итог, я хочу сказать, что прошлое десятилетие было социальным. Следующее десятилетие будет десятилетием игр. Мы используем игровые динамики, чтобы завоевать внимание, и строим на этом наши стратегии. Мы можем влиять на поведение. Это очень здорово и это очень мощно. Давайте строить новое десятилетие вместе, давайте делать это хорошо и получать удовольствие от игры.
(Applause)