My name's Seth Priebatsch. I'm the chief ninja of SCVNGR. I'm a proud Princeton dropout. Also proud to have relocated here to Boston, where I actually grew up.
Nazywam się Seth Priebatsch. Jestem naczelnym ninja firmy SCVNGR. Jestem dumny z tego, że wyleciałem z Princeton, jak i z przenosin tu do Bostonu, gdzie dorastałem.
(Applause) Yeah, Boston.
Tak, Boston.
Easy wins, I should just name the counties that we've got around here. I'm also fairly determined to try and build a game layer on top of the world. This is sort of a new concept and it's really important, because while the last decade was the decade of social, the decade where the framework in which we connect with other people was built, this next decade will be the decade where the game framework is built, where the motivations we use to actually influence behavior and the framework in which that is constructed, is decided upon, and that's really important.
Łatwy sukces. Powinienem teraz wymienić nazwy wszystkich tutejszych hrabstw. Bardzo staram się budować na wierzchu świata warstwę gier. Jest to nowa, bardzo ważna koncepcja. Miniona dekada była dekadą społeczności, kiedy zbudowano strukturę do kontaktowania się z innymi, a najbliższa dekada będzie dekadą budowania struktury gier, kiedy motywacje stojące za wpływaniem na zachowanie i struktura ich konstrukcji zostanie zadecydowana.
I say I want to build a game layer on top of the world, but that's not quite true, because it's already under construction; it's already happening. And it looks like this right now. It looks like the Web did back in 1997, right? It's not very good. It's cluttered. It's filled with lots of different things that, in short, aren't that fun. There are credit card schemes and airline mile programs, coupon cards and all these loyalty schemes that actually do use game dynamics and are building the game layer -- they just suck. They're not very well-designed.
Chcę zbudować warstwę gier na wierzchu świata, ale to nie całkiem prawda, ponieważ ona już jest w budowie. Wygląda teraz tak, jak Internet w 1997. Niezbyt dobrze. Bałagan. Zawalona mnóstwem różnych rzeczy, które nie są specjalnie rozrywkowe. Są systemy kart kredytowych i promocje linii lotniczych, kupony rabatowe, programy lojalnościowe, które wykorzystują dynamikę gier i budują warstwę gier — tyle że to dziadostwo. Są kiepsko zaprojektowane.
(Laughter)
To smutne.
So that's unfortunate. But luckily, as my favorite action hero, Bob the Builder, says, "We can do better. We can build this better." And the tools, the resources that we use to build a game layer, are game dynamics themselves. And so the crux of this presentation is going to go through four really important game dynamics, really interesting things, that, if you use consciously, you can use to influence behavior, both for good, for bad, for in-between. Hopefully for good. But this is the important stage in which that framework will get built, and so we want to all be thinking about it consciously now.
Na szczęście, jak mówi mój ulubiony bohater kina akcji — Bob Budowniczy: „Damy radę lepiej. Zbudujemy to lepiej.” Narzędziami i zasobami używanymi do budowania warstwy gier są dynamiki gier. Sednem tej prezentacji jest omówienie czterech ważnych dynamik gier, które stosowane świadomie mogą służyć do wpływania na zachowanie, w celach dobrych, złych i nijakich. Oby do dobrych. To są ważne etapy budowania tej struktury
Before we jump into that, there's a question of: Why is this important? I'm making this claim that there's a game layer on top of the world, and it's very important that we build it properly. The reason it's so important is that, in the last decade, what we've seen has been building the social layer, has been this framework for connections, and construction on that layer is over, it's finished. There's still a lot to explore, still a lot of people trying to figure out social and how we leverage this and how we use this, but the framework itself is done, and it's called Facebook. And that's OK, right? A lot of people are very happy with Facebook. I like it quite a lot. They've created this thing called the Open Graph, and they own all of our connections. They own half a billion people. So when you want to build on the social layer, the framework has been decided; it is the Open Graph API. And if you're happy with that, fantastic. If you're not, too bad. There's nothing you can do.
dlatego wszyscy powinniśmy je przemyśleć. Pojawia się pytanie: dlaczego to ważne? Twierdzę, że na wierzchu świata istnieje warstwa gier. Ważne jest, abyśmy zbudowali ją właściwie, ponieważ w ostatniej dekadzie widzieliśmy budowanie warstwy społecznościowej, struktury dla kontaktów, a budowa tej warstwy została zakończona. Wciąż pozostaje dużo do odkrycia, dużo ludzi próbuje zrozumieć społeczności, ich wykorzystanie oraz użytkowanie, ale sama struktura jest gotowa, nazywa się Facebook. Masa ludzi uwielbia Facebooka. Bardzo go lubię. Stworzyli Open Graph i posiadają wszystkie nasze kontakty. Są właścicielami pół miliarda osób. Chcąc coś zbudować na warstwie społecznościowej, wybór struktury jest przesądzony: to Open Graph API. Jeśli dobrze Wam z tym — to fantastycznie. Jeśli nie — to fatalnie. Nic nie poradzicie.
And that's a real thing. I mean, we want to build frameworks in a way that makes it acceptable and makes it productive down the road. So, the social layer is all about these connections. The game layer is all about influence. It's not about adding a social fabric to the web and connecting you to other people everywhere you are and everywhere you go, it's actually about using dynamics, using forces, to influence the behavior of where you are, what you do there, how you do it. That's really, really powerful. And it's going to be more important than the social layer, and affect our lives more deeply and perhaps more invisibly. So it's incredibly critical that at this moment, while it's just getting constructed, while the frameworks like Facebook or Open Graph are being created for the game-layer equivalent, that we think about it very consciously, and that we do it in a way that is open, available, and can be leveraged for good.
W następnej dekadzie — to jest prawdziwe. Chcemy budować struktury, aby były akceptowalne, wydajne na dalszych etapach. Warstwa społecznościowa to te kontakty. Warstwa gier to wywieranie wpływu, a nie dodawanie warstwy społecznej do sieci i kontaktowanie się z innymi gdziekolwiek jesteście i gdziekolwiek będziecie. Faktycznie chodzi o stosowanie dynamiki, sił, żeby wpływać na zachowanie, tego gdzie jesteście, co tam robicie i jak to robicie. To wielka moc, ważniejsza od warstwy społecznościowej. Będzie miała na nasze życie głębszy, może bardziej niewidoczny wpływ. Dlatego jest niesłychanie ważne, abyśmy obecnie, kiedy budowa trwa, kiedy odpowiedniki Facebooka czy Open Graph powstają w warstwie gier, musimy to przemyśleć bardzo starannie, zrobić to w sposób otwarty dostępny i możliwy do wykorzystania dla dobra.
So that's what I want to talk about for game dynamics, because construction has just begun, and the more consciously we can think about this, the better we'll be able to use it for anything we want. So like I said, the way you go through and build on the game layer is not with glass and steel and cement. And the resources we use are not this two-dimensional swath of land that we have. The resources are mindshare, and the tools, the raw materials, are these game dynamics. With that, a couple game dynamics to talk about. Back at SCVNGR, we like to joke that with seven game dynamics, you can get anyone to do anything. Today, I'm going to show you four, because I hope to have a competitive advantage at the end of this, still.
O tym aspekcie dynamiki gier chcę opowiedzieć, ponieważ budowa dopiero się rozpoczęła, a im staranniej to przemyślimy, tym lepiej będzie można tego użyć do dowolnych celów. Na warstwie gier nie buduje się ze szkła, stali i cementu. Zasobami, których używamy, nie są dwuwymiarowe połacie ziemi. Zasobami są zainteresowanie i narzędzia, a surowcami dynamiki gier. Po wstępie omówię kilka dynamik gier. Cztery. W SCVNGR lubimy żartować, że z siedmioma dynamikami można skłonić kogokolwiek do czegokolwiek. Dzisiaj pokażę Wam cztery, z nadzieją, że wciąż będę miał nad wami przewagę. (Śmiech)
(Laughter)
So the first one, it's a very simple game dynamic. It's called the appointment dynamic. It's a dynamic in which to succeed, players have to do something at a predefined time, generally at a predefined place. And these dynamics are a little scary sometimes, because you think, "Other people can be using forces that will manipulate how I interact: what I do, where I do it, when I do it." This sort of "loss of free will" that occurs in games can be frightening. So with each dynamic, I'm going to give three examples: one that shows how it's already being used in the real world, so you can rationalize it a bit; one that shows it in what we consider a conventional game -- I think everything is a game, but this is more what you'd think of as a game played on a board or on a computer screen; and one of how it can be used for good, so you can see that these forces can be very powerful.
Pierwsza — bardzo prosta dynamika. Nosi nazwę dynamiki spotkań. Aby odnieść sukces, gracze muszą coś zrobić w z góry ustalonym terminie oraz miejscu. Te dynamiki są czasem trochę przerażające, bo można pomyśleć, że inni mogą korzystać z sił pozwalających manipulować sposobem, przedmiotem, miejscem czy czasem moich interakcji. Tego rodzaju utrata wolnej woli w grach może wzbudzać lęk, więc dla każdej dynamiki podam trzy przykłady: jeden pokazujący, jak ona jest już stosowana w rzeczywistości, co powinno dać Wam lepsze zrozumienie, drugi pokazujący ją jako konwencjonalną grę... Uważam, że wszystko jest grą — tu chodzi o coś, co Wy uważacie za grę planszową czy komputerową. Oraz przykład wykorzystania ich w dobrym celu, żebyśmy zobaczyli, jak potężne mogą być. Pierwszy przykład — najsłynniejsza dynamika spotkań na świecie:
So the first one, the most famous appointment dynamic in the world, is something called, "Happy Hour." So I had just recently dropped out of Princeton and actually ended up for the first time in a bar, and I saw these happy hour things all over the place. And this is simply an appointment dynamic: come here at a certain time, get your drinks half off. To win, all you have to do is show up at the right place at the right time. This game dynamic is so powerful, it doesn't just influence our behavior; it's influenced our entire culture. That's a really scary thought, that one game dynamic can change things so powerfully.
nazywa się happy hour. Niedawno wyleciałem z Princeton i wylądowałem właściwie pierwszy raz w barze i zobaczyłem happy hour wszędzie dookoła. To jest po prostu dynamika spotkań. Przyjdź tu o określonej godzinie, a napijesz się za pół ceny. Wygrana to pojawienie się we właściwym miejscu i czasie. Ta dynamika gry jest tak potężna, że wpływa nie tylko na zachowanie, ale i całą kulturę. To przerażająca myśl, że jedna dynamika gry może powodować tak wielkie zmiany.
It also exists in more conventional game forms. I'm sure you've all heard of Farmville by now. If you haven't, I recommend playing it. You won't do anything else for the rest of your day. Farmville has more active users than Twitter. It's incredibly powerful, and it has this dynamic where you have to return at a certain time to water your fake crops, or they wilt. And this is so powerful that when they tweak their stats, when they say your crops wilt after eight hours, or after six hours, or after 24 hours, it changes the life cycle of some 70 million people during the day. They will return, like clockwork, at different times. So if they wanted the world to end, if they wanted productivity to stop, they could make it a 30-minute cycle, and no one could do anything else, right?
Występuje również w bardziej konwencjonalnych grach. Na pewno wszyscy słyszeliście o Farmville. Jeśli nie, powinniście zagrać. Nie zrobicie nic innego przez resztę dnia. Farmville ma więcej aktywnych użytkowników niż Twitter. Jest niesamowicie silna i zawiera tę dynamikę, gdzie musicie wrócić o określonej godzinie, żeby podlać uprawy — sztuczne uprawy — żeby nie uschły. Ma to tak wielką siłę, że kiedy modyfikują statystyki, kiedy mówią Wam, że uprawy uschną po ośmiu, sześciu, czy po 24 godzinach, zmienia się cykl życia ponad 70 milionów osób. Będą wracać jak nakręceni o różnych godzinach. Gdyby chcieli końca świata, gdyby chcieli zatrzymać gospodarkę, mogliby ustawić cykl 30-minutowy i nikt nie mógłby robić nic innego.
(Laughter)
(Śmiech)
That's a little scary. But this could also be used for good. This local company called Vitality has created a product to help people take their medicine on time. That's an appointment. It's something that people don't do very well. They have these GlowCaps which flash and email you and do cool things to remind you to take your medicine. This isn't a game yet, but really should be. You should get points for doing it on time and lose points for not doing it on time. They should recognize they've built an appointment dynamic, and leverage the games. Then you can really achieve good in some interesting ways.
To trochę straszne. Jednak można to wykorzystać w dobrym celu. Lokalna firma Vitality stworzyła produkt pomagający ludziom przyjmować lekarstwa o właściwej godzinie. To jest termin. Ludzie nie radzą sobie z tym zbyt dobrze. Mają GlowCaps'y, które błyskają, wysyłają e-maile, robią fajne rzeczy, aby przypomnieć o wzięciu lekarstwa. Nie jest to grą, ale powinno nią być. Powinno się dostawać punkty za terminowość, a tracić za nieterminowość. Powinni uświadomić sobie, że zbudowali dynamikę spotkań i wykorzystać gry. Wtedy mogliby robić coś dobrego w ciekawy sposób.
We're going to jump onto the next one. Influence and status. This is one of the most famous game dynamics, used all over the place. It's used in your wallets, right now. We all want that credit card on the far left, because it's black. And you see someone at CVS or -- not CVS -- like, Christian Dior --
Może przejdziemy do następnej. Autorytet i prestiż. To jedna z najsłynniejszych dynamik gier. Jest wykorzystywana wszędzie, również w Waszych portfelach. Wszyscy chcemy mieć tę kartę kredytową, która jest z lewej, bo jest czarna. Widzicie kogoś w hipermarkecie, czy
(Laughter)
u Christiana Diora czy gdzieś indziej i nagle...
I don't know. I don't have a black card; I've got a debit card.
Nie wiem. Nie mam czarnej karty, mam kartę debetową.
(Laughter)
(Śmiech)
So they whip it out and you see that black card, and: "I want that because it means they're cooler than I am, and I need that." And this is used in games as well. "Modern Warfare," one of the most successful selling games of all time. I'm only a level four, but I desperately want to be a level 10, because they've got that cool red badge, and that means that I am somehow better than everyone else. And that's very powerful to me. Status is really good motivator.
Ktoś nią machnie i ma tą czarną kartę, oznacza to, że jest fajniejszy ode mnie, więc ja też taką chcę. Jest to też wykorzystywane w grach. „Modern Warfare” — jedna z najlepiej sprzedających się gier w historii. Jestem na poziomie 4, ale strasznie chcę być na 10, bo dają fajną czerwoną odznakę, a to znaczy, że jestem jakoś lepszy od całej reszty. To na mnie wpływa. Prestiż to znakomita motywacja. Stosuje się ją w bardziej konwencjonalnych
It's also used in more conventional settings, and can be used more consciously there. School -- and remember, I made it through one year, so I think I'm qualified to talk on school -- is a game; it's just not a terribly well-designed game. There are levels. There are C. There are B. There's A. There are statuses. I mean, what is valedictorian, but a status? If we called valedictorian a "White Knight Paladin level 20," I think people would probably work a lot harder.
warunkach, bardziej świadomie. Szkoła — przetrwałem rok, więc chyba mogę wypowiadać się na jej temat — jest grą, ale nie oszałamiająco dobrze zaprojektowaną. Mamy poziomy. Jest 3'ka. Jest 4'ka. Jest 5'tka. Są statusy. Czym jest Najlepszy Absolwent Roku, jak nie statusem? Gdybyśmy Najlepszego Absolwenta nazwali Rycerzem Światła, Paladynem na poziomie 20, pewnie wszyscy by się bardziej przykładali do nauki.
(Laughter)
(Śmiech)
(Applause)
Szkoła to gra i była masa eksperymentów
So school is a game, and there has been lots of experimentation on how we do this properly. But let's use it consciously. Why have games you can lose? Why go from an A to an F or a B to a C? That sucks. Why not level-up? At Princeton, they've actually experimented with this, with quizzes where you gain experience points, and you level up from B to an A. And it's very powerful. It can be used in interesting ways.
dotyczących jej właściwego działania. Użyjmy gier świadomie, bo po co gry, które można przegrać? Czemu zmiany z 5 na 2 albo z 4 na 3? To głupie. Czemu nie kolejne poziomy? W Princeton eksperymentowali z takim pomysłem, gdzie na sprawdzianach zyskujecie punkty doświadczenia i przechodzicie z poziomu 4 na 5. To ma wielką siłę. Można to ciekawie wykorzystywać.
The third one I'll talk about is the progression dynamic, where you have to make progress, move through different steps in a very granular fashion. This is used all over the place, including LinkedIn, where I am an unwhole individual. I am only 85 percent complete on LinkedIn, and that bothers me. And this is so deep-seated in our psyche that when we're presented with a progress bar and presented with easy, granular steps to take to try and complete that progress bar, we will do it. We will find a way to move that blue line all the way to the right edge of the screen.
Szybko opowiem o trzeciej — dynamice postępów, gdzie musicie robić jakieś postępy, wykonywać kolejne wyraźnie wyodrębnione kroki. Wykorzystuje się to wszędzie, również na LinkedIn, gdzie jestem niekompletnym jednostką. Na LinkedIn jestem ukończony tylko w 85%, a to mnie denerwuje. To jest tak głęboko zakorzenione w naszej psychice, że gdy pokażą nam pasek postępu i wyraźnie pokazane łatwe kroki prowadzące do wypełnienia tego paska — zrobimy to. Znajdziemy sposób na przesunięcie niebieskiej kreski aż do prawej krawędzi ekranu.
This is used in conventional games as well. I mean, this is a Paladin level 10, and that's a Paladin level 20. And if you were going to fight Orcs on the fields of Mordor against the Ra's Al Ghul, you'd probably want to be the bigger one, right? I would. And so people work very hard to level-up. "World of Warcraft" is one of the most successful games of all time. The average player spends some six, six-and-a-half hours a day on it, their most dedicated players -- it's like a full-time job, it's insane. And they have these systems where you can level-up. And that's a very powerful thing. Progression is powerful.
Jest to wykorzystywane też w konwencjonalnych grach. Zobaczcie: to jest paladyn na poziomie 10, a to paladyn na poziomie 20. Podczas walki z orkami na polach Mordoru, przeciwko Raz al Ghul'owi, pewnie wolelibyście być tym większym. Ja bym wolał. Ludzie ciężko pracują na wyższy poziom. „World of Warcraft” jest jedną z najpopularniejszych gier wszech czasów. Przeciętny gracz spędza sześć, sześć i pół godziny dziennie grając. Dla najbardziej zaangażowanych graczy to jak praca na cały etat. To obłęd. Mają systemy zyskiwania wyższych poziomów. To ma wielką moc. Postęp to potężna siła.
It can also be used in very compelling ways for good. One of the things we work on at SCVNGR is: How do you use games to drive traffic and business to local businesses, to something that is very key to the economy? And here, we have a game that people play. They go places, do challenges, earn points. And we've introduced a progression dynamic into it, where, by going to the same place over and over, doing challenges, engaging with the business, you move a green bar from the left edge of the screen to the right, and unlock rewards. This is powerful enough that we can see it hooks people into these dynamics, pulls them back to the same local businesses, creates loyalty, creates engagement, and is able to drive meaningful revenue and fun and engagement to businesses. These progression dynamics are powerful and can be used in the real world.
Można to wykorzystać też w zniewalający sposób do dobrych celów. W SCVNGR zajmujemy się też sposobem wykorzystania gier do przyciągania ruchu i interesów do lokalnych firm, coś bardzo istotnego dla gospodarki. To gra, w którą grają ludzie. Odwiedzają różne miejsca, uczestniczą w konkursach, zdobywają punkty. Wprowadziliśmy do niej dynamikę postępów: odwiedzając wciąż to samo miejsce, uczestnicząc w konkursach, wiążąc się z firmą, przesuwacie zielony pasek od lewej do prawej krawędzi ekranu i w końcu odblokowujecie nagrody. Jest to wystarczająco silne, żeby przywiązać ludzi do tych dynamik, żeby wracali do tych samych lokalnych firm, co powoduje ogromną lojalność, tworzy przywiązanie i potrafi generować znaczące dochody oraz zabawę i przywiązanie do firmy. Te dynamiki postępu mają wielką moc
The final one I want to talk about -- and it's a great one to end on --
i można je wykorzystać w świecie realnym.
is this concept of communal discovery, a dynamic in which everyone has to work together to achieve something. Communal discovery is powerful because it leverages the network that is society to solve problems. This is used in some famous consumer web stories like Digg, which I'm sure you've all heard of. Digg is a communal dynamic to try to find and source the best news, the most interesting stories. And they made this into a game, initially. They had a leader board where, if you recommended the best stories, you would get points. And that really motivated people to find the best stories. But it became so powerful, there was actually a cabal, a group of people, the top seven on the leader board, who would work together to make sure they maintained that position, recommending people's stories.
Ostatnia, o której chcę opowiedzieć — świetna na zakończenie — to koncepcja wspólnoty odkrywców, dynamika, w której wszyscy muszą pracować razem, aby coś osiągnąć. Wspólnota odkrywców ma dużą moc, bo wykorzystuje sieć, którą jest społeczność, do rozwiązywania problemów. Używany w znanych stronach z artykułami, jak Digg, o którym na pewno wszyscy słyszeliście. Digg to dynamika wspólnotowa służąca znajdowaniu najlepszych wiadomości, najbardziej interesujących artykułów. Zrobili z tego początkowo grę. Mieli listę liderów, gdzie za polecanie najlepszych artykułów dostawało się punkty. Motywowało to ludzi do znajdowania najlepszych artykułów. Zyskało to taką moc, że pojawiła się klika, grupa osób, siedmiu liderów na liście współpracowali by pozostać na szczycie. Polecali artykuły zgłoszone przez resztę.
The game became more powerful than the goal. They ended up shutting down the leader board because, while it was effective, it was so powerful that it stopped sourcing the best stories, and started having people work to maintain leadership. So we have to use this one carefully. It's also used in things like McDonald's Monopoly, where the game is not the Monopoly you're playing, but the cottage industries that form to try and find Boardwalk. There, they're just looking for a sticker that says "Boardwalk," but it can also be used to find real things. This is the DARPA balloon challenge, where they hid a couple balloons all across the United States and said, "Use networks. Try and find these balloons fastest, and the winner will get $40,000." The winner was a group out of MIT, where they created sort of a pyramid scheme, a network, where the first person to recommend the location of a balloon got $2,000, and anyone else to push that recommendation up also got a cut. And in 12 hours, they were able to find all these balloons, all across the country. Really powerful dynamic.
Gra stała się ważniejsza niż cel. Zlikwidowali listę, aby z tym skończyć, ponieważ, choć była skuteczna, miała moc, która uniemożliwiała znajdowanie najlepszych artykułów i sprawiała, że ludzie zajmowali się utrzymywaniem swojej pozycji. Musimy więc korzystać z niej ostrożnie. Stosuje się ją w McDonald's Monopoly, gdzie grą nie jest Monopoly, w które gracie, ale swoiste chałupnictwo powstające w celu szukania Promenady. Szukają po prostu małej naklejki z napisem „Promenada”. Można za jej pomocą szukać prawdziwych rzeczy. DARPA zorganizowała konkurs z balonami. Ukryto kilka balonów w różnych miejscach w USA i powiedziano: „Wykorzystajcie sieci. Znajdźcie je jak najszybciej, zwycięzca dostanie 40 tys. dolarów." Zwycięzcą okazała się grupa z MIT, która stworzyła piramidę finansową, sieć, w której pierwsza osoba wskazująca lokalizację balonu dostawała 2000 dolarów, a wszyscy inni przekazujący tę informację też dostawali swoją działkę. W 12 godzin udało im się znaleźć wszystkie balony w całym kraju. Naprawdę potężna dynamika.
And so, I've got about 20 seconds left, so if I'm going to leave you with anything, last decade was the decade of social. This next decade is the decade of games. We use game dynamics to build on it. We build with mindshare. We can influence behavior. It's very powerful. It's very exciting. Let's all build it together, let's do it well and have fun playing.
Tak więc, zostało mi około 20 sekund, więc najważniejsza moja myśl to: miniona dekada była dekadą społeczności. Najbliższa dekada to dekada gier. Budujemy dynamikami gier, a budulcem jest zainteresowanie. Możemy wpływać na zachowanie. To ma wielką siłę, jest fascynujące. Zbudujmy to razem, zróbmy to dobrze i cieszmy się graniem.
(Applause)