My name's Seth Priebatsch. I'm the chief ninja of SCVNGR. I'm a proud Princeton dropout. Also proud to have relocated here to Boston, where I actually grew up.
Sono Seth Priebatsch, il Ninja-capo di SCVNGR . Sono orgoglioso di aver lasciato Princeton. E orgoglioso di vivere qui a Boston dove poi sono cresciuto.
(Applause) Yeah, Boston.
Già, Boston
Easy wins, I should just name the counties that we've got around here. I'm also fairly determined to try and build a game layer on top of the world. This is sort of a new concept and it's really important, because while the last decade was the decade of social, the decade where the framework in which we connect with other people was built, this next decade will be the decade where the game framework is built, where the motivations we use to actually influence behavior and the framework in which that is constructed, is decided upon, and that's really important.
Applauso facile. Allora dico tutti i nomi delle contee qua vicino. Sono deciso a provare e a costruire uno strato del gioco sul mondo. Il concetto è nuovo, ed è molto importante. Mentre il decennio passato è stato il decennio del sociale e il decennio in cui fu costruita la struttura per connettere le persone, nel prossimo decennio si farà la struttura-gioco, dove le motivazioni che influenzano i comportamenti, e la struttura stessa nella quale ciò si articola, verrà definita. Questo è davvero importante.
I say I want to build a game layer on top of the world, but that's not quite true, because it's already under construction; it's already happening. And it looks like this right now. It looks like the Web did back in 1997, right? It's not very good. It's cluttered. It's filled with lots of different things that, in short, aren't that fun. There are credit card schemes and airline mile programs, coupon cards and all these loyalty schemes that actually do use game dynamics and are building the game layer -- they just suck. They're not very well-designed.
Così dico che voglio costruire uno strato di gioco sul mondo, ma non è del tutto vero perché è stato in costruzione; sta già succedendo. E in questo momento è proprio così. Sembra l'internet del 1997, vero? Non va. Troppe cose tutte insieme. E' pieno di tante cose diverse che, per farla breve, non sono divertenti. Ci sono punti per carte di credito e miglia per linee aeree e buoni acquisto e programmi fedeltà i quali usano dinamiche di gioco e stanno costruendo uno strato-gioco, ma fanno schifo. Non sono ben fatte, giusto?
(Laughter)
Peccato.
So that's unfortunate. But luckily, as my favorite action hero, Bob the Builder, says, "We can do better. We can build this better." And the tools, the resources that we use to build a game layer, are game dynamics themselves. And so the crux of this presentation is going to go through four really important game dynamics, really interesting things, that, if you use consciously, you can use to influence behavior, both for good, for bad, for in-between. Hopefully for good. But this is the important stage in which that framework will get built, and so we want to all be thinking about it consciously now.
Per fortuna, come dice il mio supereroe preferito Bob the Builder "Possiamo far di meglio, costruirla meglio" Le risorse e gli strumenti che usiamo per costruire uno strato-gioco sono le dinamiche stesse del gioco. Per questo il nodo di questa presentazione passerà attraverso 4 dinamiche di gioco davvero importanti, cose davvero interessanti, che, se usate con coscienza, possono influenzare il comportamento sia nel bene che nel male, come via di mezzo. Speriamo che sia per il bene. Questa è una fase importante in cui la struttura in sé verrà costruita
Before we jump into that, there's a question of: Why is this important? I'm making this claim that there's a game layer on top of the world, and it's very important that we build it properly. The reason it's so important is that, in the last decade, what we've seen has been building the social layer, has been this framework for connections, and construction on that layer is over, it's finished. There's still a lot to explore, still a lot of people trying to figure out social and how we leverage this and how we use this, but the framework itself is done, and it's called Facebook. And that's OK, right? A lot of people are very happy with Facebook. I like it quite a lot. They've created this thing called the Open Graph, and they own all of our connections. They own half a billion people. So when you want to build on the social layer, the framework has been decided; it is the Open Graph API. And if you're happy with that, fantastic. If you're not, too bad. There's nothing you can do.
quindi ora riflettiamoci su consciamente. Ma prima chiedo: perché è così importante? Affermo che possa esserci uno strato-gioco sul mondo, e che è importante costruirlo in modo corretto. E' importante perché nell'ultimo decennio ciò a cui abbiamo visto costruire lo strato sociale, è stata questa struttura di connessioni, e questo strato ormai è costruito, fatto e finito. C'è ancora molto da esplorare. Molti ancora cercano di capire il sociale come usare e sfruttare questo e quello ma la struttura in sé è ormai fatta e si chiama Facebook. E va bane così. Tanti sono contenti di Facebook. Anche a me piace molto. Hanno creato un sistema chiamato Open Graph e ora sono proprietari di tutti i nostri contatti. Sono padroni di mezzo miliardo di persone. Per chi vuol costruire sopra lo strato sociale la struttura è decisa e si chiama Open Graph API. E se vi piace così, è fantastico. Se non vi piace, peccato. Non c'è niente che possiate fare.
And that's a real thing. I mean, we want to build frameworks in a way that makes it acceptable and makes it productive down the road. So, the social layer is all about these connections. The game layer is all about influence. It's not about adding a social fabric to the web and connecting you to other people everywhere you are and everywhere you go, it's actually about using dynamics, using forces, to influence the behavior of where you are, what you do there, how you do it. That's really, really powerful. And it's going to be more important than the social layer, and affect our lives more deeply and perhaps more invisibly. So it's incredibly critical that at this moment, while it's just getting constructed, while the frameworks like Facebook or Open Graph are being created for the game-layer equivalent, that we think about it very consciously, and that we do it in a way that is open, available, and can be leveraged for good.
Ma in questo nuovo decennio - e dico sul serio - vogliamo costruire strutture in modo da renderle accettabili e che possano divenire produttive a lungo termine. Lo strato sociale è a base di contatti. La base dello strato-gioco è esercitare influenze. Non aggiungiamo altro tessuto sociale alla rete né vi colleghiamo con altre persone ovunque siate e dovunque andiate. Si tratterà invece di usare dinamiche e forze, per influenzare il comportamento in relazione a dove sei, cosa fai e come lo fai. E' una cosa davvero potente, che sta diventando più importante dello strato sociale. Toccherà le nostre vite in modo più profondo. e magari più invisibile. E' quindi assolutamente fondamentale che ora, mentre stiamo costruendo mentre strutture simili a Facebook e Open Graph sono state create per strati-gioco equivalenti, che riflettiamo in modo cosciente e che lo facciamo in modo aperto, disponibile, e che possa essere usato a buon fine.
So that's what I want to talk about for game dynamics, because construction has just begun, and the more consciously we can think about this, the better we'll be able to use it for anything we want. So like I said, the way you go through and build on the game layer is not with glass and steel and cement. And the resources we use are not this two-dimensional swath of land that we have. The resources are mindshare, and the tools, the raw materials, are these game dynamics. With that, a couple game dynamics to talk about. Back at SCVNGR, we like to joke that with seven game dynamics, you can get anyone to do anything. Today, I'm going to show you four, because I hope to have a competitive advantage at the end of this, still.
Voglio parlare di questo per le dinamiche di gioco perché questa costruzione comincia adesso, e più ne siamo coscienti, meglio la sapremo usare per fare tutto ciò che vogliamo. Quindi, come ho detto, il modo in cui uno sperimenta e costruisce lo strato-gioco non è con vetro legno e cemento. E le risorse che usiamo non sono questi pezzi di terra a due dimensioni. Le risorse sono condivise e gli strumenti, le materie prime sono le dinamiche di questo gioco. Parliamo di alcune di queste dinamiche. Quattro. A SCVNGR, ci piace scherzare sul fatto che con 7 dinamiche, potresti far fare a chiunque quello che vuoi. Quindi oggi ve ne mostro quattro, perchè spero di tenermi un pò di vantaggio competitivo. (Risate)
(Laughter)
So the first one, it's a very simple game dynamic. It's called the appointment dynamic. It's a dynamic in which to succeed, players have to do something at a predefined time, generally at a predefined place. And these dynamics are a little scary sometimes, because you think, "Other people can be using forces that will manipulate how I interact: what I do, where I do it, when I do it." This sort of "loss of free will" that occurs in games can be frightening. So with each dynamic, I'm going to give three examples: one that shows how it's already being used in the real world, so you can rationalize it a bit; one that shows it in what we consider a conventional game -- I think everything is a game, but this is more what you'd think of as a game played on a board or on a computer screen; and one of how it can be used for good, so you can see that these forces can be very powerful.
La prima dinamica è semplice. Si chiama Dinamica di Appuntamento. E questa è una dinamica nella quale per vincere, I giocatori deveno fare qualcosa entro un tempo determinato, di solito in un posto specifico. Queste dinamiche a volte, possono fare un po' paura, perché magari si pensa che altre persone useranno queste forze per manipolare come interagisci, cosa fai, dove lo fai, quando lo fai. Questa perdita di libertà che esiste nei giochi può spaventare, quindi per ogni dinamica, darò tre esempi - uno che mostra come già venga usata nel mondo reale, il che ci aiuta a razionalizzare un po', una che mostra come si usa in un gioco convenzionale - Io penso che tutto sia un gioco, questo è una specie di più di ciò che uno penserebbe essere un gioco di società o da computer, e poi come usarlo a fin di bene, Vediamo quindi che queste forze possono essere davvero potenti. La prima - l'appuntamento dinamico più famoso del mondo -
So the first one, the most famous appointment dynamic in the world, is something called, "Happy Hour." So I had just recently dropped out of Princeton and actually ended up for the first time in a bar, and I saw these happy hour things all over the place. And this is simply an appointment dynamic: come here at a certain time, get your drinks half off. To win, all you have to do is show up at the right place at the right time. This game dynamic is so powerful, it doesn't just influence our behavior; it's influenced our entire culture. That's a really scary thought, that one game dynamic can change things so powerfully.
è una cosa chiamata Happy Hour. Da poco ho lasciato l'università di Princeton e sono finito per la prima volta in un locale, vedevo scritto Happy Hour da tutte le parti. Questa è la semplice dinamica di un appuntamento. Vieni a una certa ora, bevi a metà prezzo. Per vincere devi solo arrivare nel posto giusto all'ora giusta. Questa dinamica di gioco è così potente che influenza sia il nostro comportamento che la nostra cultura. E' un pensiero che spaventa una dinamica che cambia in modo così forte le cose.
It also exists in more conventional game forms. I'm sure you've all heard of Farmville by now. If you haven't, I recommend playing it. You won't do anything else for the rest of your day. Farmville has more active users than Twitter. It's incredibly powerful, and it has this dynamic where you have to return at a certain time to water your fake crops, or they wilt. And this is so powerful that when they tweak their stats, when they say your crops wilt after eight hours, or after six hours, or after 24 hours, it changes the life cycle of some 70 million people during the day. They will return, like clockwork, at different times. So if they wanted the world to end, if they wanted productivity to stop, they could make it a 30-minute cycle, and no one could do anything else, right?
Esiste anche in forme di gioco più convenzionali. Di sicuro ormai conoscete Farmville. In caso contrario, ve lo consiglio. Non farete altro tutto il giorno. Farmville ha più utenti attivi di Twitter. E' davvero potente, e ha questa dinamica per cui devi ritornare a una certa ora per innaffiare le tue coltivazioni - finte - sennò muoiono. E' così potente che quando loro ritoccano i numeri quando decidono che le tue coltivazioni si seccano dopo otto ore, oppure sei o 24 questo cambia il ciclo vitale e quotidiano di 70 milioni di persone. Torneranno come orologi svizzeri ad ore diverse. Se volessero la fine del mondo, se volessero far fermare la produttività potrebbero impostare un ciclo di 30 minuti, e nessuno potrebbe fare altro.
(Laughter)
(Risate)
That's a little scary. But this could also be used for good. This local company called Vitality has created a product to help people take their medicine on time. That's an appointment. It's something that people don't do very well. They have these GlowCaps which flash and email you and do cool things to remind you to take your medicine. This isn't a game yet, but really should be. You should get points for doing it on time and lose points for not doing it on time. They should recognize they've built an appointment dynamic, and leverage the games. Then you can really achieve good in some interesting ways.
Fa un pò paura. Ma può essere usata anche a fin di bene. Questa società locale si chiama Vitality, e ha creato un prodotto che aiuta le persone a prendere le medicine in orario. Anche questo è un appuntamento. La gente non è brava a farlo. Hanno segnalatori luminosi e mandano email e altre cose carine per ricordarti di prendere le medicine. Questo non è ancora un gioco, ma dovrebbe esserlo. Dovremmo prendere punti per fare cose in orario. E perdere punti quando siamo in ritardo. Dovrebbero prendere coscienza del fatto che hanno messo su una dinamica di appuntamenti e finanziare i giochi. Si possono ottenere risultati positivi in modi interessanti.
We're going to jump onto the next one. Influence and status. This is one of the most famous game dynamics, used all over the place. It's used in your wallets, right now. We all want that credit card on the far left, because it's black. And you see someone at CVS or -- not CVS -- like, Christian Dior --
Andiamo alla prossima, forse. Sì. Influenza e Status. Questa è la dinamica di gioco più famosa. Si usa ovunque. Anche nei vostri portafogli, ora. Vogliamo tutti quella carta di credito a sinistra perché è nera. Se vediamo qualcuno alla cassa di un supermercato o -
(Laughter)
no - da Christian Dior o simili, e poi...
I don't know. I don't have a black card; I've got a debit card.
Non lo so. Non ho carte nere. Ho una carta di debito.
(Laughter)
(Risate)
So they whip it out and you see that black card, and: "I want that because it means they're cooler than I am, and I need that." And this is used in games as well. "Modern Warfare," one of the most successful selling games of all time. I'm only a level four, but I desperately want to be a level 10, because they've got that cool red badge, and that means that I am somehow better than everyone else. And that's very powerful to me. Status is really good motivator.
E la tirano fuori. E vedete che hanno quella carta nera. La voglio perché vuol dire che sono migliori di me, e quindi ne ho bisogno. Questo si usa anche nei giochi. "Modern Warfare," uno dei giochi più venduti di ogni tempo. Sono solo al livello 4, ma voglio diventare disperatamente un 10, perché hanno quel bello stemma rosso. che dice che in qualche modo sono migliore degli altri. E' una forza che sento. Lo status è un ottimo motivatore. Si usa anche in situazioni convenzionali
It's also used in more conventional settings, and can be used more consciously there. School -- and remember, I made it through one year, so I think I'm qualified to talk on school -- is a game; it's just not a terribly well-designed game. There are levels. There are C. There are B. There's A. There are statuses. I mean, what is valedictorian, but a status? If we called valedictorian a "White Knight Paladin level 20," I think people would probably work a lot harder.
e anche in modo più cosciente. La Scuola - e ricordate che un anno l'ho fatto quindi ne posso parlare - è un gioco, ma pensato non molto bene. Ci sono i livelli. Livello C e poi B, e poi A. Ci sono status. Cosa vuol dire "primo della classe" se non status? Se chiamiamo "primo della classe" un "Cavaliere Bianco livello 20" credo che le persone saranno probabilmente più motivate.
(Laughter)
(Risate)
(Applause)
Quindi la scuola è un gioco, e si è sperimentato molto
So school is a game, and there has been lots of experimentation on how we do this properly. But let's use it consciously. Why have games you can lose? Why go from an A to an F or a B to a C? That sucks. Why not level-up? At Princeton, they've actually experimented with this, with quizzes where you gain experience points, and you level up from B to an A. And it's very powerful. It can be used in interesting ways.
su come farla nel modo giusto. Ma va fatto con coscienza. Perchè giocare a giochi dove perdi? Perchè scendere da un 9 ad un 4, o da un 7 ad un 6? Fa schifo. Perchè invece non salire di livello? A Princeton hanno sperimentato con questa idea e fanno esami dove si guadagnano punti di esperienza e si sale dal 7 verso il 9. E' una cosa potente. Si può usare in dei modi interessanti.
The third one I'll talk about is the progression dynamic, where you have to make progress, move through different steps in a very granular fashion. This is used all over the place, including LinkedIn, where I am an unwhole individual. I am only 85 percent complete on LinkedIn, and that bothers me. And this is so deep-seated in our psyche that when we're presented with a progress bar and presented with easy, granular steps to take to try and complete that progress bar, we will do it. We will find a way to move that blue line all the way to the right edge of the screen.
La terza di cui voglio parlare è la progressione dinamica, dove devi progredire, devi raggiungere gradini diversi in modo granulare. Si usa in vari posti, incluso sul sito Linkedin dove sono una persona parziale. Ho completato solo l'85% del mio profilo e mi da fastidio. E' situato in modo così profondo nella nostra psiche che, vedendo la barretta del nostro progresso rappresentata da gradini granulari e semplici da fare per arrivare al 100%, lo vogliamo fare. Troveremo il modo di far avanzare quella barretta blu fino in fondo al lato destro dello schermo.
This is used in conventional games as well. I mean, this is a Paladin level 10, and that's a Paladin level 20. And if you were going to fight Orcs on the fields of Mordor against the Ra's Al Ghul, you'd probably want to be the bigger one, right? I would. And so people work very hard to level-up. "World of Warcraft" is one of the most successful games of all time. The average player spends some six, six-and-a-half hours a day on it, their most dedicated players -- it's like a full-time job, it's insane. And they have these systems where you can level-up. And that's a very powerful thing. Progression is powerful.
Questo si usa anche in giochi tradizionali. Vedete, questo è un Paladino di Livello 10, e questo è un paladino di Livello 20, e se dovete combattere contro gli Orchi nel territorio di Moldor contro il Raz al Ghul, credo che vorreste avere quello più grosso, giusto. Io lo vorrei. Quindi la gente lavora sodo per salire di livello. "World of Warcraft" è uno dei giochi di maggior successo della storia. Il giocatore medio passa qualcosa come tra le 6 e le 7 ore al giorno a giocare Per i più dedicati, è un lavoro a tempo pieno. Una cosa da pazzi. Ci sono questi sistemi per salire di livello. La progressione è una cosa potente.
It can also be used in very compelling ways for good. One of the things we work on at SCVNGR is: How do you use games to drive traffic and business to local businesses, to something that is very key to the economy? And here, we have a game that people play. They go places, do challenges, earn points. And we've introduced a progression dynamic into it, where, by going to the same place over and over, doing challenges, engaging with the business, you move a green bar from the left edge of the screen to the right, and unlock rewards. This is powerful enough that we can see it hooks people into these dynamics, pulls them back to the same local businesses, creates loyalty, creates engagement, and is able to drive meaningful revenue and fun and engagement to businesses. These progression dynamics are powerful and can be used in the real world.
Si può usare in modi stimolanti anche a fin di bene. Una delle cose su cui lavorioamo a SCVNGR è come usare i giochi per generare clienti per attività locali per fare qualcosa di buono per l'economia. Ecco un gioco al quale le persone giocano. Vanno in vari posti, partecipano a delle sfide, guadagnano dei punti. Abbiamo aggiunto una dinamica progressiva. Andando più volte nello stesso posto, superando le sfide, avviando delle attività, ci si sposta una barretta verde da sinistra a destra dello schermo, e si raggiungono i premi. E' abbastanza potente e si vede come si venga agganciati da queste dinamiche che riportano la gente negli stessi negozi, e crea grande fedeltà, crea coinvolgimento, e come possano attivare guadagni di tutto rispetto e divertimento e coinvolgimento con le aziende. Queste progressioni dinamiche sono potenti
The final one I want to talk about -- and it's a great one to end on --
e si possono usare nel mondo reale.
is this concept of communal discovery, a dynamic in which everyone has to work together to achieve something. Communal discovery is powerful because it leverages the network that is society to solve problems. This is used in some famous consumer web stories like Digg, which I'm sure you've all heard of. Digg is a communal dynamic to try to find and source the best news, the most interesting stories. And they made this into a game, initially. They had a leader board where, if you recommended the best stories, you would get points. And that really motivated people to find the best stories. But it became so powerful, there was actually a cabal, a group of people, the top seven on the leader board, who would work together to make sure they maintained that position, recommending people's stories.
L'ultima dinamica di cui voglio parlare - ed è una grandiosa con la quale terminare - è il concetto di scoperta comune, una dinamica in cui tutti devono lavorare insieme per raggiungere qualcosa. La scoperta comune è potente perché si basa sul network della nostra società per risolvere problemi. Si usa in alcuni famosi siti web di storie, tipo Digg, che di sicuro avete sentito nominare. Digg ha una dinamica comune per trovare le migliori notizie sul web, quelle più interessanti. Inizialmente ne avevano fatto un gioco. C'era una classifica e chi aveva raccomandato le storie migliori prendeva punti. E motivavano davvero le persone a trovare le storie migliori. Diventò così potente che si creò una cabala, un gruppo di persone, i primi sette della classifica che lavoravano insieme per difendere il loro primato. Raccomandavano le notizie degli altri
The game became more powerful than the goal. They ended up shutting down the leader board because, while it was effective, it was so powerful that it stopped sourcing the best stories, and started having people work to maintain leadership. So we have to use this one carefully. It's also used in things like McDonald's Monopoly, where the game is not the Monopoly you're playing, but the cottage industries that form to try and find Boardwalk. There, they're just looking for a sticker that says "Boardwalk," but it can also be used to find real things. This is the DARPA balloon challenge, where they hid a couple balloons all across the United States and said, "Use networks. Try and find these balloons fastest, and the winner will get $40,000." The winner was a group out of MIT, where they created sort of a pyramid scheme, a network, where the first person to recommend the location of a balloon got $2,000, and anyone else to push that recommendation up also got a cut. And in 12 hours, they were able to find all these balloons, all across the country. Really powerful dynamic.
e il gioco diventò più potente del suo scopo originale. Dovettero interrompere la classifica, Perché, era efficiente ma talmente potente che le storie migliori venicano bloccate e i giocatori invece difendevano le loro classifiche. Quindi questa dovremo usarla con attenzoione. Si usava anche nel Monopoli di Mc Donald's, dove il gioco non è il Monopoli che si gioca, ma alcune piccole industrie che si formano per cercare di trovare "Parco della Vittoria". E ora cercano solo l'adesivo che dice "Parco della Vittoria". Ma si può anche usare per trovare cose reali. Questa è la sfida DARPA, hanno nascosto dei palloni in giro per gli Stati Uniti ed hano detto: "usate i network. Provate a trovare questi palloni, al vincitore andranno 40.000 dollari". Ha vinto un gruppoo del MIT che ha creato uno schema a piramide, un network dove la prima persona a dare l'ubicazione di un pallone prendeva 2.000 $ e chi la faceva girare prendeva un'altra quota. In 12 ore sono riusciti a trovare tutti questi palloni, in tutto il paese. Una dinamica potentissima.
And so, I've got about 20 seconds left, so if I'm going to leave you with anything, last decade was the decade of social. This next decade is the decade of games. We use game dynamics to build on it. We build with mindshare. We can influence behavior. It's very powerful. It's very exciting. Let's all build it together, let's do it well and have fun playing.
Mi sono rimasti circa 20 secondi, quindi per lasciarvi qualcosa, il decennio scorso è stato quello del sociale. Questo decennio è quello dei giochi. Usiamo dinamiche di gioco per costruirla. Costruiamo con la condivisione della mente. Possiamo influenzare il comportamento. E' molto potente ed entusiasmante. Costruiamola insieme, bene, e divertiamoci giocando.
(Applause)