Казвам се Сет Прийбач. Аз съм главен нинджа на SCVNGR (анг. лешояд). Аз съм горд прекъснал студент от Принстън. Също така съм горд, че са преместих тук, в Бостън, където всъщност израстнах. Да, Бостън. Лесни победи. Просто трябва да изброя окръзите, които имаме тук. Аз съм твърдо решил да се опитам да изградя игрови слой на върха на света. И това е нова концепция, и е наистина важна. Защото, докато последното десетилетие беше десетилетие на социализиране, и десетилетието, в което структурата, с която се свързваме с други хора беше построена, следващото десетилетие ще бъде декадата, когато игровата структура е изградена, когато мотивацията, която използваме за да повлияем на поведението, и структурата, в които това е конструирано, ще бъдат определени, и това е наистина важно.
My name's Seth Priebatsch. I'm the chief ninja of SCVNGR. I'm a proud Princeton dropout. Also proud to have relocated here to Boston, where I actually grew up. (Applause) Yeah, Boston. Easy wins, I should just name the counties that we've got around here. I'm also fairly determined to try and build a game layer on top of the world. This is sort of a new concept and it's really important, because while the last decade was the decade of social, the decade where the framework in which we connect with other people was built, this next decade will be the decade where the game framework is built, where the motivations we use to actually influence behavior and the framework in which that is constructed, is decided upon, and that's really important.
Аз казвам, че искам да изградя игрови слой на върха на света, но това не е съвсем вярно, защото той вече е в процес на изграждане, той е вече факт. И изглежда така в момента. Прилича на уеба през 1997 година, нали? Не е много добър. Много е претрупан. Изпълнен е с много различни неща, които, на кратко, не са толкова забавни. Има схеми за кредитни карти и програми за самолетни отстъпки, и купонови карти, и всички тези схеми за лоялност, които всъщност използват игрови функции, и всъщност изграждат игровия слой, но те просто не струват. Не са много добре замислени, нали? Така че, това е жалко.
I say I want to build a game layer on top of the world, but that's not quite true, because it's already under construction; it's already happening. And it looks like this right now. It looks like the Web did back in 1997, right? It's not very good. It's cluttered. It's filled with lots of different things that, in short, aren't that fun. There are credit card schemes and airline mile programs, coupon cards and all these loyalty schemes that actually do use game dynamics and are building the game layer -- they just suck. They're not very well-designed. (Laughter)
Но за щастие, както моят любим екшън герой, Боб строителя, казва, "Можем да се справим по-добре. Можем да построим това по-добре." И инструментите, ресурсите, които използваме за изграждане на игровия слой са самите игрови функции. И същината на тази презентация ще премине през четири много важни игрови функции, наистина интересни неща, които, ако използвате съзнателно, можете да използвате, за да повлияете на поведението, както за добро, за лошо, така и за нещо по средата. Надявам се за добро. Но това са важните етапи, в които тази структура ще бъде построена, и така ние искаме всички да мислят за това съзнателно сега.
So that's unfortunate. But luckily, as my favorite action hero, Bob the Builder, says, "We can do better. We can build this better." And the tools, the resources that we use to build a game layer, are game dynamics themselves. And so the crux of this presentation is going to go through four really important game dynamics, really interesting things, that, if you use consciously, you can use to influence behavior, both for good, for bad, for in-between. Hopefully for good. But this is the important stage in which that framework will get built, and so we want to all be thinking about it consciously now. Before we jump into that, there's a question of:
Преди да се прехвърлим към това, може да се зададе въпросът: защо това е важно? Аз твърдя, че има игрови слой на върха на света, и е много важно да го изградим правилно. Причината, поради която това е толкова важно е, че през последното десетилетие, това, което видяхме бе изграждането на социалния слой, тази структура от отношения, и изграждането на този слой е приключило, е завършило. Има още много да се изследва. Все още има много хора, които се опитват да разберат социалните мрежи, и как можем да ги използваме за това, или за онова, но самата структура е изградена, и тя се нарича Facebook. И това е добре, нали? Много хора са много доволни от Facebook. На мен ми харесва много. Те създадоха това нещо, наречено отворен граф, и притежават всички наши връзки. Те притежават половин милиард души. И така, когато искате да надграждате над социалния слой, рамката е определена, това е приложно-програмния интерфейс на отворения граф. И ако сте доволни с него, това е фантастично. Ако не сте, много лошо. Нищо не може да се направи.
Why is this important? I'm making this claim that there's a game layer on top of the world, and it's very important that we build it properly. The reason it's so important is that, in the last decade, what we've seen has been building the social layer, has been this framework for connections, and construction on that layer is over, it's finished. There's still a lot to explore, still a lot of people trying to figure out social and how we leverage this and how we use this, but the framework itself is done, and it's called Facebook. And that's OK, right? A lot of people are very happy with Facebook. I like it quite a lot. They've created this thing called the Open Graph, and they own all of our connections. They own half a billion people. So when you want to build on the social layer, the framework has been decided; it is the Open Graph API. And if you're happy with that, fantastic. If you're not, too bad. There's nothing you can do.
Но следващото десетилетие -- и това е нещо истинско. Искам да кажа, искаме да изградим структури по начин, по който прави слоя приемлив, и го прави продуктивен за в бъдеще. И така, социалния слой е като цяло съставен от тези връзки. Игровият слой е като цяло влияние. Той не е за добавяне на социална структура към уеба, и да ви свързва с други хора, където и да сте, и където и да отидете. Той всъщност е за използването на функции, за използване на сили, за да повлияе на поведението, къде сте, какво правите там, как го правите. Това е наистина много, много силно, и ще бъде по-важно от социалния слой. Ще повлияе на нашия живот по-задълбочено а може би и по-невидимо. И така, изключително e критично, че в този момент, докато все още се изграждат, докато структурите като Facebook, като отворения граф, все още се създават, за еквивалента на игровия слой, че можем да мислим за него напълно съзнателно, и че можем да го правим по начин, който е отворен, който е достъпен, и който може да бъде нагласен за добро.
And that's a real thing. I mean, we want to build frameworks in a way that makes it acceptable and makes it productive down the road. So, the social layer is all about these connections. The game layer is all about influence. It's not about adding a social fabric to the web and connecting you to other people everywhere you are and everywhere you go, it's actually about using dynamics, using forces, to influence the behavior of where you are, what you do there, how you do it. That's really, really powerful. And it's going to be more important than the social layer, and affect our lives more deeply and perhaps more invisibly. So it's incredibly critical that at this moment, while it's just getting constructed, while the frameworks like Facebook or Open Graph are being created for the game-layer equivalent, that we think about it very consciously, and that we do it in a way that is open, available, and can be leveraged for good.
И така, това е, което искам да кажа за игровите функции, тъй като конструкцията започна съвсем скоро, и колкото по-съзнателно можем да мислим за това, толкова по-добре ще можем да го използваме, за всичко, което искаме. Така че, както казах, начина, по който да минете през и да построите игровия слой, не е със стъкло, и стомана, и цимент. И средствата, които използваме, не са тези двуизмерни ивици земя, която имаме. Средствата са споделяне на идеи и инструментите, суровините са тези игрови функции. Така че с това, разбирате ли, има няколко игрови функции, за които да говорим. Четири. В SCVNGR, ние обичаме да се шегуваме, че със седем игрови функции, можете да накарате всеки да направи всичко. И така днес, аз ще ви покажа четири, защото се надявам все още да имам конкурентно предимство на края.
So that's what I want to talk about for game dynamics, because construction has just begun, and the more consciously we can think about this, the better we'll be able to use it for anything we want. So like I said, the way you go through and build on the game layer is not with glass and steel and cement. And the resources we use are not this two-dimensional swath of land that we have. The resources are mindshare, and the tools, the raw materials, are these game dynamics. With that, a couple game dynamics to talk about. Back at SCVNGR, we like to joke that with seven game dynamics, you can get anyone to do anything. Today, I'm going to show you four,
(Смях)
because I hope to have a competitive advantage at the end of this, still.
(Laughter)
И така първата, е много проста игрова функция. Нарича се функция за назначаване. И това е функция, в която за да успеят, играчите трябва да направят нещо в предварително определено време, обикновено в предварително определено място. И тези функции са малко плашещи понякога, защото си мислите, нали знаете, че други хора могат да използват сили, които ще манипулират, как взаимодействам, каквото правя, където го правя, когато го правя. Тази загуба на свободна воля, която се проявява в игрите, може да бъде страшна, и така с всяка функция ще давам три примера -- един, който показва, как тя вече се използва в реалния свят, така че можете да я рационализирате малко, един, който я показва в това, което считаме за шаблонна игра -- мисля, че всичко е игра, това е нещо като това, което смятате за игра, която се играе на дъска или на екрана на компютъра, и един пример, който показва как това може да се използва за добро, така че можем да видим, че тези сили наистина могат да бъдат много значими.
So the first one, it's a very simple game dynamic. It's called the appointment dynamic. It's a dynamic in which to succeed, players have to do something at a predefined time, generally at a predefined place. And these dynamics are a little scary sometimes, because you think, "Other people can be using forces that will manipulate how I interact: what I do, where I do it, when I do it." This sort of "loss of free will" that occurs in games can be frightening. So with each dynamic, I'm going to give three examples: one that shows how it's already being used in the real world, so you can rationalize it a bit; one that shows it in what we consider a conventional game -- I think everything is a game, but this is more what you'd think of as a game played on a board or on a computer screen; and one of how it can be used for good,
И така първата -- най-известната сила за назначение в света -- е нещо, наречено щастлив час. И така, съвсем наскоро напуснах Принстън, и всъщност се оказах за първи път в един бар, и видях тези неща за щастлив час навсякъде около мен. И това е просто една функция за определен час. Елате тук, в определено време, за да получите напитки на половин цена. За да спечелите, всичко което трябва да направите, е да се появите на точното място в точното време. Тази игрова функция е толкова силна, че не само оказва влияние върху нашето поведение, тя е повлияла на цялата ни култура. Това е наистина страшна мисъл, че една игрова функция може да промени нещата толкова значимо.
so you can see that these forces can be very powerful. So the first one, the most famous appointment dynamic in the world, is something called, "Happy Hour." So I had just recently dropped out of Princeton and actually ended up for the first time in a bar, and I saw these happy hour things all over the place. And this is simply an appointment dynamic: come here at a certain time, get your drinks half off. To win, all you have to do is show up at the right place at the right time. This game dynamic is so powerful, it doesn't just influence our behavior; it's influenced our entire culture. That's a really scary thought, that one game dynamic can change things so powerfully.
Тя съществува и в по-традиционни форми на игра. Сигурен съм, че всички сте чували за Farmville до сега. Ако не сте, ви препоръчвам да играете на нея. Няма да правите нищо друго с останалата част от деня си. Farmville има повече активни потребители от Twitter. Това е голяма краста, и има тази сила, че трябва да се върнете в определен момент, за да напоявате вашите култури -- фалшиви култури -- или те ще увяхнат. И това е толкова заразително, че когато те манипулират техните статистики, когато казват, че вашите култури ще увяхнат след осем часа, или след шест часа, или след 24 часа, това променя жизнения цикъл на около 70 милиона души през деня. Те ще се върнат като по часовник по различно време. Така че, ако те искаха да настъпи края на света, ако искаха продуктивността да спре, щяха да направят това 30-минутен цикъл, и никой нямаше да може да прави нищо друго. (Смях) Това е малко плашещо.
It also exists in more conventional game forms. I'm sure you've all heard of Farmville by now. If you haven't, I recommend playing it. You won't do anything else for the rest of your day. Farmville has more active users than Twitter. It's incredibly powerful, and it has this dynamic where you have to return at a certain time to water your fake crops, or they wilt. And this is so powerful that when they tweak their stats, when they say your crops wilt after eight hours, or after six hours, or after 24 hours, it changes the life cycle of some 70 million people during the day. They will return, like clockwork, at different times. So if they wanted the world to end, if they wanted productivity to stop, they could make it a 30-minute cycle, and no one could do anything else, right? (Laughter) That's a little scary.
Но може да се използва и за добро. Това е местна компания, наречена Vitality, и те са създали продукт, който да помага на хората да си вземат лекарството навреме. Това е определен час. Това е нещо, което хората не правят много добре. И те имат GlowCaps, нали знаете, които светят и ви изпращат имейл, и всякакви страхотни неща, за да ви напомнят да вземете вашето лекарство. Това е нещо, което все още не е игра, но наистина трябва да бъде. Трябва да получавате точки ако правите това на време. Трябва да губите точки, ако не го правите на време. Трябва съзнателно да признаят, че са създали сила за определен час и са стимулирали игрите. И тогава наистина може да постигнете добро по някои интересни начини.
But this could also be used for good. This local company called Vitality has created a product to help people take their medicine on time. That's an appointment. It's something that people don't do very well. They have these GlowCaps which flash and email you and do cool things to remind you to take your medicine. This isn't a game yet, but really should be. You should get points for doing it on time and lose points for not doing it on time. They should recognize they've built an appointment dynamic, and leverage the games. Then you can really achieve good in some interesting ways.
Ще се прехвърлим на следващата, може би. Да. Влияние и състояние. Това са едни от най-известните функции на игрите. Използват се навсякъде. Използват се в портфейлите ви сега. Всички ние искаме тази кредитна карта в ляво, защото е черна. И после виждате някого във CVS (фармацията) -- не във CVS -- в Christian Dior или там някъде, и след това ... Не знам. Аз нямам черна карта, имам дебитна карта. (Смях) И те я изваждат. И вие виждате хора, които имат тази черна карта. И аз я искам, защото това означава, че те са по-големи гъзари от мен, и имам нужда от нея.
We're going to jump onto the next one. Influence and status. This is one of the most famous game dynamics, used all over the place. It's used in your wallets, right now. We all want that credit card on the far left, because it's black. And you see someone at CVS or -- not CVS -- like, Christian Dior -- (Laughter) I don't know. I don't have a black card; I've got a debit card. (Laughter) So they whip it out and you see that black card, and: "I want that because it means they're cooler than I am, and I need that."
И това се използва също и в игрите. "Modern Warfare", една от най-успешните игри по продажби за всички времена. Аз съм само на ниво 4, но отчаяно искам да стигна до ниво 10, защото те имат тази готина червена значка, и това означава, че съм по определен начин по-добър от всички останали. И това е много важно за мен. Статусът е наистина добър мотиватор.
And this is used in games as well. "Modern Warfare," one of the most successful selling games of all time. I'm only a level four, but I desperately want to be a level 10, because they've got that cool red badge, and that means that I am somehow better than everyone else. And that's very powerful to me.
Това също се използва и в по-нормални среди, и може да се използва по-съзнателно в традиционни среди. Университета -- и не забравяйте, че преминах през него за една година, така че мисля, че съм квалифициран да говоря за университета -- е игра, която не е страшно добре проектирана игра, нали така. Има нива. Има четворки. Има петици. Има шестици. Има статуси. Искам да кажа, какво означава отличник, ако не състояние? Ако наречем отличник "бял рицар паладин ниво 20," мисля, че хората вероятно ще работят много по-усилено. (Смях) Така че училището е игра, и е имало много експерименти,
Status is really good motivator. It's also used in more conventional settings, and can be used more consciously there. School -- and remember, I made it through one year, so I think I'm qualified to talk on school -- is a game; it's just not a terribly well-designed game. There are levels. There are C. There are B. There's A. There are statuses. I mean, what is valedictorian, but a status? If we called valedictorian a "White Knight Paladin level 20," I think people would probably work a lot harder. (Laughter) (Applause)
за това как да го направим правилно. Но нека да го използваме съзнателно. Като защо да има игри, при които можете да загубите? Защо да преминаваме от 6 към 2, или от 5 към 4? Това е гадно. Защо да не се покачваме едно ниво нагоре? И в Принстън, те всъщност са експериментирали с това, където имат тестове, при които се натрупват точки за опит, и се преминава ниво нагоре от 5 към 6. И това е много яко. Може да се използва по интересни начини.
So school is a game, and there has been lots of experimentation on how we do this properly. But let's use it consciously. Why have games you can lose? Why go from an A to an F or a B to a C? That sucks. Why not level-up? At Princeton, they've actually experimented with this, with quizzes where you gain experience points, and you level up from B to an A. And it's very powerful. It can be used in interesting ways.
Третата сила, за която бих искал да говоря на бързо е прогресивната, при която трябва да се прави напредък, трябва да се преминава през различни стъпки, по много грануларен начин. Това се използва навсякъде, включително и в LinkedIn, където аз съм почти цяла личност. Аз съм само 85 процента завършен в LinkedIn, и това ме притеснява. И това е толкова дълбоко вкоренено в нашата психика, че когато сме представени с лента за напредък, и представени с лесни, разграничими стъпки, които трябва да направим, за да изпълним тази лента за напредък, ние ще го направим. Ние ще намерим начин да придвижим тази синя линия, чак до десния край на екрана.
The third one I'll talk about is the progression dynamic, where you have to make progress, move through different steps in a very granular fashion. This is used all over the place, including LinkedIn, where I am an unwhole individual. I am only 85 percent complete on LinkedIn, and that bothers me. And this is so deep-seated in our psyche that when we're presented with a progress bar and presented with easy, granular steps to take to try and complete that progress bar, we will do it. We will find a way to move that blue line all the way to the right edge of the screen.
Той се използва също и в традиционните игри. Искам да кажа, виждате, че това е паладин 10-то ниво, и това е паладин 20-то ниво, и ако ще се биете, нали знаете, орки в полетата на Мордор, срещу Раз ал Гул, вероятно ще искате да бъдете по-големия, нали. Аз бих искал да бъда. И така, хората работят много усилено за да си вдигнат нивото. "World of Warcraft" е една от най-успешните игри на всички времена. Средният играч прекарва някъде около шест, шест и половина часа на ден с нея. Техните най-всеотдайни играчи, са като на пълно работно време. Това е лудост. И те имат системи, където можете да си покачите нивото. И това е много яко нещо. Прогресирането е яко.
This is used in conventional games as well. I mean, this is a Paladin level 10, and that's a Paladin level 20. And if you were going to fight Orcs on the fields of Mordor against the Ra's Al Ghul, you'd probably want to be the bigger one, right? I would. And so people work very hard to level-up. "World of Warcraft" is one of the most successful games of all time. The average player spends some six, six-and-a-half hours a day on it, their most dedicated players -- it's like a full-time job, it's insane. And they have these systems where you can level-up. And that's a very powerful thing. Progression is powerful.
Това може да се използва по много убедителен начин за добро. Едно от нещата над които работим във SCVNGR, е как да използваме игрите, за да привличаме трафик и да привличаме бизнес към местния бизнес, за нещо, което е от много ключово значение за икономиката. И тук имаме една игра, която хората играят. Те посещават места, изпълняват предизвикателства, печелят точки. И ние въведохме прогресивна функция в нея, където, като се ходи на едно и също място отново и отново, като се правят предизвикателства, като се ангажира с бизнеса, човек премества зелената лента от левия край на екрана към десния край на екрана, и в крайна сметка отключва награди. И това е достатъчно силно, че можем да видим, че приобщава хората към тези функции, привлича ги към същите местни бизнеси, създава огромна лоялност, създава ангажираност, и е в състояние да привлече по-сериозни приходи, и забавление и ангажираност към бизнеса. Тези прогресивни функции са мощни и могат да бъдат използвани в реалния свят.
It can also be used in very compelling ways for good. One of the things we work on at SCVNGR is: How do you use games to drive traffic and business to local businesses, to something that is very key to the economy? And here, we have a game that people play. They go places, do challenges, earn points. And we've introduced a progression dynamic into it, where, by going to the same place over and over, doing challenges, engaging with the business, you move a green bar from the left edge of the screen to the right, and unlock rewards. This is powerful enough that we can see it hooks people into these dynamics, pulls them back to the same local businesses, creates loyalty, creates engagement, and is able to drive meaningful revenue and fun and engagement to businesses. These progression dynamics are powerful and can be used in the real world. The final one I want to talk about -- and it's a great one to end on --
Последното нещо, за което искам да говоря -- и това е страхотно за финал -- е концепцията за колективно откритие, функция, при която всички трябва да работят заедно, за да постигнат нещо. И съвместното откритие е силно, защото то осигурява мрежата, която е общество за решаване на проблемите. Това се използва в някои известни потребителски уеб истории, като Digg, за който съм сигурен, че всички сте чували. Digg е колективна сила, която се опитва да намери и пресее най-добрите новини, най-интересните истории. И те направиха това като игра, в началото. Имаха класиране, където, ако бяхте препоръчали най-добрите истории, щяхте да получите точки. И това наистина мотивира хората да намерят най-добрите истории. Но това става толкова могъщо, че действително имаше заговор, група от хора, седемте начело в класирането, които работеха заедно, за да бъдат сигурни, че ще поддържат тази позиция. И те препоръчваха историите на други хора. И играта стана по-могъща от целта. И те всъщност трябваше да спрат класирането, защото, докато беше ефективно, това беше толкова силно, че спря филтрирането на най-добрите истории, и подтикна хората да се опитват за поддържат лидерството си. Така че трябва да използваме това внимателно. Това се използва също в неща като Монополи на Макдоналдс, където играта не е играта монополи, която играете, но нещо като домашно производство, което се формира, за да се опита да намери Улицата, нали така. И сега те просто търсят за малък стикер, на който пише "Улицата."
is this concept of communal discovery, a dynamic in which everyone has to work together to achieve something. Communal discovery is powerful because it leverages the network that is society to solve problems. This is used in some famous consumer web stories like Digg, which I'm sure you've all heard of. Digg is a communal dynamic to try to find and source the best news, the most interesting stories. And they made this into a game, initially. They had a leader board where, if you recommended the best stories, you would get points. And that really motivated people to find the best stories. But it became so powerful, there was actually a cabal, a group of people, the top seven on the leader board, who would work together to make sure they maintained that position, recommending people's stories. The game became more powerful than the goal. They ended up shutting down the leader board because, while it was effective, it was so powerful that it stopped sourcing the best stories, and started having people work to maintain leadership. So we have to use this one carefully. It's also used in things like McDonald's Monopoly, where the game is not the Monopoly you're playing, but the cottage industries that form to try and find Boardwalk. There, they're just looking for a sticker that says "Boardwalk,"
Но това може да се използва и за намиране на истински неща. Това е балонното предизвикателство на Агенцията по перспективни отбранителни научно-изследователски разработки на САЩ (DARPA), където скриха няколко балона из целите Съединени щати и казаха: "Използвайте мрежи. Опитайте се да намерите тези балони най-бързо, и победителят ще получи сумата от 40 000 долара." И победителят всъщност беше група от Масачузетския технологичен институт, където те създали нещо като пирамида, мрежа, където първият човек, който препоръчал местоположението на балон получил 2000 долара, и всеки друг, който насърчавал тази препоръка също получил дял от това. И за 12 часа, те успели да намерят всички тези балони, из цялата страна, точно така. Наистина могъща сила.
but it can also be used to find real things. This is the DARPA balloon challenge, where they hid a couple balloons all across the United States and said, "Use networks. Try and find these balloons fastest, and the winner will get $40,000." The winner was a group out of MIT, where they created sort of a pyramid scheme, a network, where the first person to recommend the location of a balloon got $2,000, and anyone else to push that recommendation up also got a cut. And in 12 hours, they were able to find all these balloons, all across the country. Really powerful dynamic.
И така, остават ми още около 20 секунди, така че ще ви оставя с нещо. Последното десетилетие беше десетилетието на социалния слой. Следващото десетилетие е десетилетието на игрите. Използваме игрови функции, за да изграждаме върху този слой. Изграждаме със споделяне на идеи. Може да повлияем на поведението. Това е много мощен слой. Той е много вълнуващ. Нека всички да го изградим заедно, нека го направим добре, и да се забавляваме докато играем.
And so, I've got about 20 seconds left, so if I'm going to leave you with anything, last decade was the decade of social. This next decade is the decade of games. We use game dynamics to build on it. We build with mindshare. We can influence behavior. It's very powerful. It's very exciting. Let's all build it together, let's do it well and have fun playing.